鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題研究

［摘 要］本文討論了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性與策略。強(qiáng)調(diào)品牌故事敘述、維護(hù)品牌形象和開展多渠道品牌營銷對提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵作用。通過講述品牌故事構(gòu)建文化軟實(shí)力，從源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量并實(shí)施有效溯源系統(tǒng)，利用電商平臺、短視頻直播和影視劇廣告植入等多渠道策略提高品牌知名度和市場影響力。以云南咖啡和某地蜜柚為例，展示了品牌營銷的實(shí)際應(yīng)用效果，并提出未來農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷將趨向數(shù)字化和智能化，需加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)民品牌意識，以支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)的觀點(diǎn)。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

［中圖分類號］F32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性日益凸顯。在全球化、信息化的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，更是產(chǎn)地文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。本文將探討在鄉(xiāng)村振興的大背景下，如何通過品牌故事的講述、產(chǎn)地品牌形象的維護(hù)以及多渠道品牌營銷等手段，有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的重要性

1.1 提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建對于提升產(chǎn)品市場競爭力具有重要意義。通過品牌化探索，農(nóng)產(chǎn)品不僅能夠在質(zhì)量、安全等方面建立明顯的差異化優(yōu)勢，還能有效提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度。品牌化的農(nóng)產(chǎn)品通過塑造獨(dú)特的品牌形象，能夠更容易獲得消費(fèi)者的信任，從而在市場中脫穎而出，對抗同質(zhì)化競爭的壓力。例如，地理標(biāo)志產(chǎn)品通過品牌化，不僅能夠提升其本身的價(jià)值，還能夠增強(qiáng)其原產(chǎn)地的品牌影響力，從而為農(nóng)產(chǎn)品打開更廣闊的市場空間。通過有效的品牌策略，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而直接提升農(nóng)民的收入和生活水平，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展［1］。

1.2 增強(qiáng)農(nóng)村文化自信

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建在弘揚(yáng)和保護(hù)農(nóng)村文化方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，通過將農(nóng)產(chǎn)品與特定的地域文化、歷史傳統(tǒng)和生產(chǎn)工藝相結(jié)合，品牌不僅能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，更能夠傳遞該地區(qū)的文化特色和價(jià)值觀。這種文化的傳承和推廣，對于增強(qiáng)農(nóng)村社區(qū)的文化自信、保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、促進(jìn)文化多樣性具有重要意義。品牌化故事的講述使得農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是食用或使用的物品，更成為一種文化和情感的載體，可增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)村文化的認(rèn)同和支持。如對于將傳統(tǒng)手工藝與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的品牌，其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還能夠促進(jìn)地方傳統(tǒng)手工藝的復(fù)興和發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)整個社區(qū)的文化自信和凝聚力，更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興發(fā)展［2］。

1.3 助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建直接關(guān)系農(nóng)民的切身利益和農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。品牌化農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特性和品質(zhì)保證，往往能在市場上獲得更高的價(jià)格溢價(jià)，直接增加農(nóng)民的收入。同時，知名度較高的品牌還能吸引更多的投資和資源流入農(nóng)村地區(qū)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力和持續(xù)增長能力。此外，品牌建設(shè)還可以促使農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)與國內(nèi)外市場的聯(lián)系，拓寬銷售渠道，為農(nóng)產(chǎn)品開拓更廣闊的市場空間，增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的重要性可見一斑［3］。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建常見問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建存在欠缺

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對于提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平具有重要意義。然而，實(shí)踐中很多地區(qū)存在農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建方面的問題，這在很大程度上限制了品牌價(jià)值的提升和農(nóng)產(chǎn)品市場的擴(kuò)張。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作社缺乏長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，對品牌的定位模糊，沒有形成獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。而在品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播方式選擇等方面，由于缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的指導(dǎo)，品牌建設(shè)缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌往往停留在單一的產(chǎn)品層面，忽視了品牌故事、消費(fèi)者體驗(yàn)等多維度的深化發(fā)展，未能充分挖掘品牌的內(nèi)涵價(jià)值，這一現(xiàn)狀使得農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建往往在大量投入資源后無法取得預(yù)期成果，這顯然不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)也會因此受到一定制約，必須采取針對性措施應(yīng)對。

2.2 品牌認(rèn)知度低

在當(dāng)前的鄉(xiāng)村振興策略中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與營銷已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。但結(jié)合實(shí)際調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不充分的情況大量存在，這對農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展造成一定阻礙。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，忽略了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體平臺的利用，導(dǎo)致品牌信息傳播范圍有限。而由于營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，未能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，也無法準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品特性與品牌價(jià)值，使得品牌印象在消費(fèi)者心中不夠深刻。此外，缺乏有效的消費(fèi)者反饋機(jī)制，則使得品牌與產(chǎn)品無法根據(jù)市場反饋進(jìn)行及時優(yōu)化，這顯然不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3 品牌營銷水平低下

對于鄉(xiāng)村振興而言，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁。但當(dāng)前，許多農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷水平仍然較低，這限制了品牌市場影響力和經(jīng)濟(jì)效益提升。由于營銷策略缺乏針對性和創(chuàng)新性，未能有效捕捉目標(biāo)市場的需求，未能利用多樣化的營銷工具和技術(shù)進(jìn)行有效推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌的故事和文化傳播力度往往不足，無法充分利用品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值主張來吸引消費(fèi)者，形成品牌忠誠度。此外，市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察的不足，則使得營銷策略難以精準(zhǔn)定位，無法明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求與偏好，進(jìn)而制約市場推廣工作開展，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的最大化自然無法實(shí)現(xiàn)［4］。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)化策略

3.1 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建是推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，在鄉(xiāng)村振興中扮演著不可或缺的角色，應(yīng)綜合應(yīng)用品牌定位法、比較優(yōu)勢法和產(chǎn)品差異化策略，建立一個結(jié)構(gòu)合理、類型豐富且可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，該體系需緊密圍繞產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)群體、價(jià)值表現(xiàn)與定位、品牌類型、品牌打造及品牌宣傳等多個維度進(jìn)行深入細(xì)致地規(guī)劃與實(shí)施，

基于此，相關(guān)實(shí)踐需要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的分級標(biāo)準(zhǔn)，將農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分為一般農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品等類別，具體依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色及產(chǎn)地等特性進(jìn)行，有助于明確各類產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，為后續(xù)的品牌定位提供基礎(chǔ)；品牌定位策略需要對農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，以此深入了解消費(fèi)者的需求和偏好。可通過比較優(yōu)勢法，分析不同農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、口感、營養(yǎng)價(jià)值等方面的優(yōu)勢，基于這些優(yōu)勢進(jìn)行品牌的初步定位，如特色農(nóng)產(chǎn)品可以突出其獨(dú)特的地域文化和生態(tài)環(huán)境，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品則可以強(qiáng)調(diào)其超越普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和健康益處；產(chǎn)品差異化可考慮通過明確農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值主張，有效區(qū)分同類產(chǎn)品，避免市場上的同質(zhì)化競爭。該策略不僅需要基于產(chǎn)品本身的特性，如口味、包裝、營養(yǎng)成分等，還應(yīng)融合文化、服務(wù)等附加值，以此來增強(qiáng)品牌的吸引力；在品牌打造方面，應(yīng)涵蓋品牌故事、標(biāo)識設(shè)計(jì)、市場定位及營銷策略等，確保品牌形象與市場定位的一致性；在品牌宣傳方式則需要創(chuàng)新多樣，結(jié)合線上線下多渠道，如社交媒體、電子商務(wù)平臺、地方展會等，更好提高品牌的知名度。

（1）一般農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品特性：基本食材，滿足日常需求；目標(biāo)消費(fèi)群體：大眾市場；價(jià)值表現(xiàn)與定位：便捷性、可靠性；品牌類型：價(jià)值型品牌；品牌打造：突出高性價(jià)比、廣泛可達(dá)性；品牌宣傳：傳統(tǒng)媒體、社交媒體、促銷活動；（2）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品特性：高品質(zhì)、有機(jī)或無農(nóng)藥殘留；目標(biāo)消費(fèi)群體：健康意識較強(qiáng)的消費(fèi)者；價(jià)值表現(xiàn)與定位：健康、安全、品質(zhì)優(yōu)越；品牌類型：高端品牌；品牌打造：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料、健康益處；品牌宣傳：社交媒體、專業(yè)健康和生活方式雜志、口碑營銷；（3）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品特性：獨(dú)特的地域特征，無法復(fù)制的品質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群體：尋求獨(dú)特風(fēng)味和文化體驗(yàn)的消費(fèi)者；價(jià)值表現(xiàn)與定位：文化價(jià)值、獨(dú)特性、地域保護(hù)；品牌類型：文化遺產(chǎn)品牌；品牌打造：突出地域文化故事、歷史和制作工藝；品牌宣傳：文化節(jié)慶活動、旅游推廣、特色電商平臺；（4）特色農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品特性：強(qiáng)烈的個性化特征，如特定口味或藥用價(jià)值；目標(biāo)消費(fèi)群體：追求特色、新奇或具有特定需求的消費(fèi)者；價(jià)值表現(xiàn)與定位：新奇性、特色、專業(yè)性；品牌類型：創(chuàng)新型品牌；品牌打造：突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、創(chuàng)新價(jià)值；品牌宣傳：社交媒體影響者、主題營銷。

以特色農(nóng)產(chǎn)品為例，需要聚焦其強(qiáng)烈的個性化特征，如特定口味或藥用價(jià)值，品牌創(chuàng)建應(yīng)聚焦于新奇性、特色和專業(yè)性。面向追求特色、新奇或具有特定需求的消費(fèi)者，可采用“創(chuàng)新型品牌”策略，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)新價(jià)值。以云南的小?？Х葹槔?，可通過強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的水洗工藝和健康益處，吸引一大批追求特色和健康的消費(fèi)者。品牌宣傳可采用短視頻平臺、主題營銷活動，進(jìn)而持續(xù)提升品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)知度［5］。

3.2 強(qiáng)化品牌意識

強(qiáng)化品牌意識涉及塑造品牌形象、打造品牌文化軟實(shí)力，維護(hù)產(chǎn)地品牌形象，以及在產(chǎn)品上市時，適度實(shí)施捆綁營銷策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的共同宣傳。在具體實(shí)踐中，農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅需要在標(biāo)志、色彩、包裝等方面具有辨識度，且需要在品牌內(nèi)涵上傳遞出相同且積極的價(jià)值觀和品牌故事。為此，需要深入研究目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，以確保品牌形象能夠準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的需求和偏好，同時與品牌的核心價(jià)值和定位保持一致。這一過程要求農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳上，更要注重品牌故事的講述。通過故事化的營銷，如講述產(chǎn)品的來源、制作工藝的獨(dú)特性以及與地域文化的深厚聯(lián)系，可以有效提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，從而構(gòu)建品牌的文化軟實(shí)力。

維護(hù)產(chǎn)地品牌形象也是強(qiáng)化品牌意識的關(guān)鍵一環(huán)，需要從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制生產(chǎn)流程，確保每一批次的農(nóng)產(chǎn)品都能滿足高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。同時，通過有效的溯源系統(tǒng)和透明的生產(chǎn)過程，增加消費(fèi)者對產(chǎn)地品牌的信任度。對于遇到質(zhì)量問題或市場反饋不佳的情況，應(yīng)迅速采取措施進(jìn)行整改和優(yōu)化，以保護(hù)和維護(hù)產(chǎn)地品牌的長遠(yuǎn)形象。此外，產(chǎn)品在上市時實(shí)施適度的捆綁營銷策略，可以在宣傳產(chǎn)品的同時，有效地宣傳品牌。捆綁營銷不僅可以提升產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，同時也能增強(qiáng)品牌的曝光度。這一過程應(yīng)基于對市場趨勢的準(zhǔn)確把握和對目標(biāo)消費(fèi)者群體的深入理解，選擇最適合的時機(jī)和方式進(jìn)行營銷活動，以達(dá)到最佳的宣傳效果。以云南咖啡為例，得益于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理和氣候條件，云南生產(chǎn)的咖啡豆品質(zhì)極高，如能夠創(chuàng)建統(tǒng)一的“云南咖啡”品牌，即可將當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)品與云南咖啡這一產(chǎn)地品牌捆綁在一起。在營銷活動中，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)咖啡的高品質(zhì)，并突出展示云南的咖啡文化和生產(chǎn)傳統(tǒng)，進(jìn)而提升云南咖啡在市場上的知名度，促進(jìn)云南咖啡的外銷和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3 開展多渠道品牌營銷

開展多渠道品牌營銷能更好適應(yīng)當(dāng)今多樣化的消費(fèi)市場，如入駐電商平臺，電商平臺可以為農(nóng)產(chǎn)品提供更廣闊的市場空間和更便捷的交易方式。例如，通過主流電商平臺入駐，農(nóng)產(chǎn)品可以直接觸達(dá)全國乃至全球的消費(fèi)者，產(chǎn)品的銷售量和品牌的曝光度均會大幅提升。電商平臺的數(shù)據(jù)分析工具還可以幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售增長和品牌推廣的雙贏。考慮到短視頻和直播已經(jīng)成為當(dāng)前最受歡迎的社交媒體營銷工具，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過開展短視頻農(nóng)田直播，展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲、加工等過程，讓消費(fèi)者實(shí)時了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和綜合質(zhì)量，增加消費(fèi)者的信任度和購買意愿。由于短視頻直播的互動性強(qiáng)，可以即時回應(yīng)消費(fèi)者的疑問和反饋，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動和情感連接，消費(fèi)者的品牌忠誠度將由此顯著提升。此外，影視劇廣告植入也能夠助力農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，通過產(chǎn)品自然融入影視劇情中，以非直觀廣告的形式增加品牌曝光，可以使消費(fèi)者在享受影視娛樂的同時，無形中接收品牌信息，從而提高品牌認(rèn)知度，潛移默化地提升產(chǎn)品銷量。

某地以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜜柚而聞名，近年來蜜柚種植戶與當(dāng)?shù)卣献?，借助短視頻平臺開展了農(nóng)田直播活動。通過這些平臺，種植戶負(fù)責(zé)直播蜜柚的種植、收獲過程，向消費(fèi)者直觀展示了蜜柚的自然生長環(huán)境和嚴(yán)格的品質(zhì)控制過程。直播不僅包括日常的農(nóng)活展示，還有蜜柚的品種介紹、營養(yǎng)價(jià)值講解，以及相關(guān)美食制作教程。這種互動性強(qiáng)的直播方式，極大地吸引了消費(fèi)者的注意，不僅提升了蜜柚的品牌知名度，直接促進(jìn)了銷售，消費(fèi)者對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的信任度也大幅提升，這種實(shí)踐具有較高借鑒價(jià)值。

4 結(jié)語

展望未來，隨著科技進(jìn)步和市場環(huán)境的不斷變化，數(shù)字化、智能化將成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要趨勢，利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺將為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建提供更廣闊的空間。這一過程中，還應(yīng)設(shè)法加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)民的品牌意識和營銷能力，并關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間更深層次的相互作用，以及如何更有效地利用政策工具和市場機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)。

參考文獻(xiàn)

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［作者簡介］李小華，女，河南南陽人，唐河縣郭灘鎮(zhèn)人民政府，中級經(jīng)濟(jì)師，大專，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。