文化IP賦能古村落文化遺產(chǎn)

摘 要：近年來，以文化IP構(gòu)建為核心的改造致力于打造具有影響力的文化符號(hào)，能夠推動(dòng)古村落文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展。分析古村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)與活化的內(nèi)涵，在充分闡述文化IP的價(jià)值及發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，以南社古村為例，對(duì)目前文化遺產(chǎn)保護(hù)中的文化IP設(shè)計(jì)開發(fā)與傳播路徑進(jìn)行有效探究，并從提高IP附加價(jià)值、延伸形象感知體驗(yàn)、借助數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)三個(gè)方面提出建議，以期促進(jìn)我國古村落文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化IP；賦能；古村落；文化遺產(chǎn)；南村古社

注：本文系2023年度廣東省教育廳科研平臺(tái)和項(xiàng)目及省教育科學(xué)規(guī)劃課題“科技服務(wù)鄉(xiāng)村振興背景下南社古村落沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究”（2023ZDZX4065）階段性成果。

黨的十八大以來，國家層面的傳統(tǒng)村落保護(hù)工程將八千余個(gè)傳統(tǒng)村落列入保護(hù)范圍，近五千項(xiàng)省級(jí)非遺得到保護(hù)、傳承和發(fā)展。廣東古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與活化利用工作走在全國前列，但仍存在尚未解決的問題，古村落文化遺產(chǎn)活化的挑戰(zhàn)在于實(shí)現(xiàn)對(duì)古村落文化遺產(chǎn)的精準(zhǔn)挖掘和有效傳承與傳播。

一、古村落文化遺產(chǎn)及文化IP概述

（一）古村落文化遺產(chǎn)的活化與創(chuàng)新

古村落是在地理風(fēng)貌、人文思想、宗教禮儀、社會(huì)習(xí)俗及民間藝術(shù)等多種因素綜合作用下形成的。近年來，古村落文化遺產(chǎn)因其豐富而別具一格的風(fēng)俗文化和地域風(fēng)貌成為大眾及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的討論熱點(diǎn)。多地積極探索以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文和自然資源保護(hù)的效用，對(duì)古村落文化進(jìn)行創(chuàng)新性闡釋，使古村落文化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化IP的概念與發(fā)展

文化IP是指具有文化特色的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，富有創(chuàng)意，具有一定的商業(yè)價(jià)值。文化IP的價(jià)值呈現(xiàn)在多個(gè)方面，具有創(chuàng)意性、商業(yè)性和影響性。與此同時(shí)，文化IP的多元化使它能夠在不同的媒介和領(lǐng)域中拓展和延續(xù)，但目前只有少數(shù)超級(jí)文化IP走進(jìn)大眾視野，泛娛樂文化的發(fā)展消磨了傳統(tǒng)文化IP的文化價(jià)值的同時(shí)，還阻礙了其發(fā)展。因而更重要的是，依托文化IP表達(dá)和宣揚(yáng)特定的文化價(jià)值觀念和思想，推動(dòng)文化傳承和發(fā)展。

二、文化IP賦能南社古村文化遺產(chǎn)

（一）南社古村文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承

南社古村坐落于東莞市茶山鎮(zhèn)，始建于宋朝，具有鮮明的廣府文化特征。南社古村現(xiàn)存祠堂達(dá)22間，古民居達(dá)200多間。南社的宗祠文化、科舉文化及建筑文化尤為突出。

1.南社古村歷史文化與地方民俗延續(xù)

南社古村留存了祠堂祭祖、拜山等豐富多彩的民俗文化傳統(tǒng)，是嶺南文化不可或缺的一部分。目前，南社古村通過忠孝文化節(jié)將“南社齋醮”打造成新的旅游產(chǎn)品，安排各種演出活動(dòng)，設(shè)宴招待村民和游客，推動(dòng)各行業(yè)的發(fā)展。此外，南社古村還保留著泥工仔、木雕、陶塑等傳統(tǒng)技藝文化。

2.尚文重教傳統(tǒng)風(fēng)俗與科舉人才輩出

南社古村的眾多祠堂組建起別具一格的文化宗祠人文景觀。歷年來，村中英雄豪杰輩出，或金榜題名，或立下汗馬功勞。近些年，南社古村發(fā)起的“忠孝文化節(jié)”等民俗活動(dòng)，充分挖掘孝德傳統(tǒng)文化資源，營造踐行孝心、孝德的優(yōu)秀文化氛圍，并借助文旅的深度融合，打造特色文化品牌。

文化遺產(chǎn)是南社古村的寶貴財(cái)富。但是從目前來看，南社古村尚未形成系統(tǒng)性的文化傳播，依托傳統(tǒng)的文化活動(dòng)很難形成有效推廣，古村落文化逐漸被埋沒，因而其發(fā)展路徑仍待進(jìn)一步的探索，探究如何結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展趨勢，使南社古村文化遺產(chǎn)走進(jìn)大眾的視野。

（二）文化IP賦能古村落文化遺產(chǎn)的價(jià)值探析

賦能通常定義為“賦予特定對(duì)象某種能力的過程”。而文化IP賦能則依托于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景，探究賦予傳統(tǒng)文化IP某種能力的過程，強(qiáng)調(diào)的是文化IP在不同層級(jí)間的價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)文化傳播、品牌形象塑造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

隨著時(shí)代的發(fā)展，各地以先保護(hù)再活化的方針探尋古村落發(fā)展路徑，由靜態(tài)保護(hù)向活態(tài)傳承演變，煥發(fā)古村落文化遺產(chǎn)發(fā)展新活力，涌現(xiàn)出許多經(jīng)典有代表的鮮明案例。其中，浙江寧海漲坑村以“功夫”為切入點(diǎn)，打造“功夫漲坑”鄉(xiāng)村IP，舉辦“鄉(xiāng)村武林大會(huì)”，開發(fā)木作手辦、盲盒文創(chuàng)等產(chǎn)品，促進(jìn)了漲坑村的文化傳播，提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收益，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。除此以外，四川美術(shù)學(xué)院與重慶中國三峽博物館聚焦三峽庫區(qū)大寧河流域，以“文物IP+在地非遺”為主題，建構(gòu)了“文物IP+非遺農(nóng)產(chǎn)品”“文物IP+非遺手工藝”“文物IP+非遺產(chǎn)業(yè)”等設(shè)計(jì)模式，并依托文物IP賦值文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新，探索新質(zhì)生產(chǎn)力，擴(kuò)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延。

由此看來，文化IP能夠在古村落文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新演變中提供底料和支撐，能夠在不同的古村落文化遺產(chǎn)中進(jìn)行很好的融合發(fā)展。從文化IP自身附帶的文化內(nèi)涵、精神價(jià)值等緯度介入，能夠助推其在品牌市場、產(chǎn)業(yè)鏈中走得更遠(yuǎn)，從而賦予古村落文化遺產(chǎn)新的生命力。

1.利用文化IP賦予古村落文化遺產(chǎn)新生命力，增強(qiáng)文化自信

在古村落旅游逐漸流行的當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)面臨與地域文化元素耦合度不高、與文旅發(fā)展潮流不貼切、文創(chuàng)作用發(fā)揮不充分等困境。為實(shí)現(xiàn)自我突破，要深耕古村落文化遺產(chǎn)資源，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)涵；緊抓發(fā)展潮流創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式；注重特色I(xiàn)P引領(lǐng)，拓寬設(shè)計(jì)品類。

2.利用文化IP樹立特色文化品牌形象，增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力

文化IP是群體文化的精神價(jià)值融合，是一種文化符號(hào)。需將其內(nèi)容豐富為群體文化圈層，樹立相應(yīng)的特色文化品牌形象，通過文化IP內(nèi)容輸出為品牌塑造更生動(dòng)鮮明的個(gè)性，使品牌與受眾之間的聯(lián)系更加緊密。打造古村落文化遺產(chǎn)的品牌形象，不僅有利于推廣傳統(tǒng)文化，還可在很大程度上擴(kuò)大城市文化的傳播范圍，從而增加城市文化的軟實(shí)力。

3.利用文化IP建立完整產(chǎn)業(yè)鏈條，賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的誕生與發(fā)展有著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心是文化IP，將有文化內(nèi)涵的資源轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，并通過產(chǎn)品和服務(wù)的融合，依托產(chǎn)品圖案、材料、工藝行業(yè)，實(shí)現(xiàn)擁有高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而完成文化與商業(yè)的良性循環(huán)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

三、案例實(shí)踐：文化IP賦能南社古村文化遺產(chǎn)

以文化IP設(shè)計(jì)為著力點(diǎn)，依托現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)非遺革新，勢在必行。與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播與保護(hù)給予支持，而非遺數(shù)字化傳播依托于文化IP設(shè)計(jì)，因此對(duì)非遺的文化IP設(shè)計(jì)進(jìn)行深入剖析和應(yīng)用至關(guān)重要。文章以南社古村文化遺產(chǎn)為研究對(duì)象，對(duì)文化IP設(shè)計(jì)開發(fā)與傳播路徑進(jìn)行深入探究。

（一）提高IP附加價(jià)值，激發(fā)文化情感共振

將南社古村文化遺產(chǎn)作為文化IP設(shè)計(jì)的研究對(duì)象，通過將武進(jìn)士謝遇奇和茶山公仔結(jié)合并進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代符號(hào)，使其以新姿態(tài)融入大眾生活，促使更多人了解和感知古村文化遺產(chǎn)。

將具有人格化的文化、歷史或地域生活碎片作為角色I(xiàn)P性格特點(diǎn)的重要符號(hào)，促使“南社武韻”人格化。通過將武進(jìn)士謝遇奇代表的忠孝文化與茶山公仔進(jìn)行結(jié)合，不僅能夠很好地表達(dá)出南社古村文化內(nèi)涵，還能夠通過擬人化、故事化、情感化的形式，使人物IP更加具象，使游客產(chǎn)生情感共鳴，對(duì)南社古村文化遺產(chǎn)有更深刻的理解。因此，可通過研發(fā)吻合南社古村文化遺產(chǎn)調(diào)性并兼具獨(dú)特品位、趣味性的文化IP來拓展傳播方式，提高游客認(rèn)知度和認(rèn)可度。

（二）延伸形象感知體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)傳播

以往的古村文化宣傳僅僅停留在海報(bào)等平面媒介上，缺乏與游客的互動(dòng)，屬于單向傳播，不僅缺乏多樣性和創(chuàng)新性，還容易使游客缺乏興趣和產(chǎn)生審美疲勞，忽視了游客的情感認(rèn)同與感知。IP形象實(shí)物化是傳播非遺的有效媒介。通過對(duì)文化IP形象的特征、材質(zhì)、功能結(jié)構(gòu)等的設(shè)計(jì)，可使游客獲得更好的視、聽、觸覺體驗(yàn)，塑造出三位一體的傳播載體。以“南社武韻”不倒翁裝置為例（圖1），基于茶山公仔“開燈”儀式設(shè)置不倒翁裝置，游客可以觸摸、擊打，使不倒翁發(fā)光、搖晃。這一設(shè)計(jì)將“開燈”習(xí)俗以新的方式活化，更貼合年輕人的審美及互動(dòng)方式，同時(shí)可在一定程度上滿足年輕人打卡拍照的需求。多感官的體驗(yàn)容易使目標(biāo)群體產(chǎn)生情感共鳴，能夠?qū)崿F(xiàn)古村文化的互動(dòng)傳播，增強(qiáng)人們的文化感知，打破古村文化呆板的印象。除實(shí)物化外，還可以設(shè)置不同主題，挖掘南村古社更多的文化，使文化IP形象貼合現(xiàn)代年輕人的審美興趣，引發(fā)文化消費(fèi)熱潮，從而使古村文化走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

（三）借助數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)古村文化傳承

3D、AR等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為特色文化遺產(chǎn)IP資源的創(chuàng)新與展示提供了技術(shù)保障和支持。如，設(shè)計(jì)“步步為營”斗獸棋裝置（圖2），將斗獸棋通過技術(shù)手段疊加到祠堂空地，讓游客可以通過AR設(shè)備在真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行游戲體驗(yàn)。該設(shè)計(jì)借助南社的文化IP形象，通過文化IP與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)建具有體驗(yàn)性的場景，具有互動(dòng)性、立體性。借助數(shù)字技術(shù)為景區(qū)提高趣味性及科幻感的同時(shí)，其實(shí)時(shí)交互的形式也能吸引更多游客，使游客有更深的交互感受。

四、結(jié)語

古村落文化遺產(chǎn)作為一個(gè)縱橫交錯(cuò)的龐大系統(tǒng)，綜合生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等復(fù)雜要素。因此，以設(shè)計(jì)介入古村落文化遺產(chǎn)極具挑戰(zhàn)?！澳仙缥漤崱睆拇迓湮幕疘P視角進(jìn)行探索，從形象、交互及數(shù)字技術(shù)等緯度展開設(shè)想，為南社古村文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展提供了設(shè)計(jì)思路，具有一定的參考和啟示價(jià)值。希望憑借文化IP，能夠促進(jìn)更多的古村落文化遺產(chǎn)走進(jìn)新時(shí)代，走進(jìn)年輕人的生活。

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作者簡介：

陳海玲，碩士，廣東科技學(xué)院助教，研究方向?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)。

林燕，碩士，廣東科技學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體。