基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式研究

摘要：品牌培育是企業(yè)在市場競爭過程中達(dá)到差異化目的的重要方法，而消費者的認(rèn)知與體驗對品牌培育尤為重要?；谙M數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式是一種以重塑消費者價值為核心的品牌培育對策。本文首先闡述了相關(guān)概念，然后分析了基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式的重要性，最后探討了基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式的實施對策，以供參考。

關(guān)鍵詞：消費數(shù)據(jù)；價值流；品牌培育；培育模式

DOI：10.12433/zgkjtz.20242519

在市場競爭愈加激烈的形勢下，培育品牌對于企業(yè)發(fā)展而言是一條重要的途徑。企業(yè)通過塑造品牌，聚集消費者，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而做大做強(qiáng)。在時代變化下，品牌培育需要從傳統(tǒng)模式跳脫出來，從消費者的角度出發(fā)，依托消費數(shù)據(jù)價值流，對品牌培育進(jìn)行重塑，確保品牌塑造取得理想的效果。品牌需要借助消費數(shù)據(jù)價值流重塑其品牌培育模式。經(jīng)過深入挖掘與分析消費者數(shù)據(jù)，品牌能夠獲得寶貴的洞見，該洞見將引導(dǎo)品牌做出更準(zhǔn)確的決策，以此優(yōu)化品牌策略，提高品牌價值，滿足消費者需求。

一、相關(guān)概念

（一）消費數(shù)據(jù)價值流

消費數(shù)據(jù)價值流是指從消費者行為數(shù)據(jù)的收集、分析、應(yīng)用到提升消費者價值感知與品牌價值的整個過程，該過程涵蓋了數(shù)據(jù)的獲取、處理、分析、應(yīng)用四個關(guān)鍵步驟。消費數(shù)據(jù)價值流旨在通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)處理流程實現(xiàn)對消費者行為的進(jìn)一步的理解，從而合理優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提高品牌價值。

（二）基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式

基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式是一種以消費者為核心，經(jīng)過采集、分析、應(yīng)用消費數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌策略與提高品牌價值的方法論，該模式突出利用大數(shù)據(jù)與智能分析工具理解消費者行為，進(jìn)行市場趨勢預(yù)測，同時基于此調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，從而滿足市場需求。下面是這一模式的幾個重要步驟：

1.數(shù)據(jù)收集。利用線上和線下各種渠道，比如社交媒體、在線銷售平臺、客戶反饋系統(tǒng)等，收集消費者數(shù)據(jù)，如消費者購買行為、搜索行為、社交媒體互動、產(chǎn)品評價等，這些數(shù)據(jù)可以為品牌提供有關(guān)消費者的需求、偏好、行為，可以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量與完整性，有利于進(jìn)行準(zhǔn)確的分析。

2.數(shù)據(jù)處理和分析。采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，清理、整合、挖掘采集到的消費數(shù)據(jù)，繼而提取出有價值的信息，這些信息有助于品牌了解消費者的實際需求、市場趨勢、潛在機(jī)會。

3.洞察提取。從數(shù)據(jù)處理和分析過程中獲取有關(guān)消費者的需求、滿意度等方面的信息，并明確改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會點。

4.數(shù)據(jù)應(yīng)用。借助消費數(shù)據(jù)分析客戶的各個群體和特定需求，接著為每個細(xì)分市場定制個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶滿意度與忠誠度。按照消費者行為與反饋數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品特性或者是服務(wù)流程，充分滿足市場需求，提高用戶體驗感。使用歷史數(shù)據(jù)與高級分析方法，如機(jī)器學(xué)習(xí)法，預(yù)測市場趨勢、消費者行為、產(chǎn)品表現(xiàn)，以便擬定科學(xué)的庫存管理與產(chǎn)品開發(fā)對策。

二、品牌培育基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的重要性

消費數(shù)據(jù)價值流本質(zhì)上是消費者的消費數(shù)據(jù)，能從多個方面反映出消費者的消費能力、習(xí)慣、品牌喜好、品牌忠誠等。對于企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)在品牌培育方面具有重要的參考價值。緊扣消費數(shù)據(jù)來重塑品牌培育模式，可以讓企業(yè)的品牌培育更加具有針對性和實效性?；谙M數(shù)據(jù)價值流重塑品牌培育，對現(xiàn)代企業(yè)的品牌建設(shè)至關(guān)重要，其重要性體現(xiàn)在如下幾個方面：

1.市場適應(yīng)性。經(jīng)過對消費數(shù)據(jù)的全面分析，品牌可以及時響應(yīng)市場變化與消費者需求的變化，繼而迅速適應(yīng)。

2.創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品。通過消費數(shù)據(jù)，能夠給予產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新以正確的指導(dǎo)，從而使產(chǎn)品和服務(wù)與市場和消費者的實際需求相符。

3.提高品牌競爭力。進(jìn)一步分析消費數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會與潛在的競爭優(yōu)勢，提前對競爭對手進(jìn)行策略調(diào)整。

4.個性化營銷。消費數(shù)據(jù)有助于品牌了解各種消費者的特定需求與偏好，繼而實施個性化的營銷策略，提高客戶的個性化體驗。

5.風(fēng)險管理。借助數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場趨勢與消費者行為有利于品牌規(guī)避風(fēng)險，從而做出更為謹(jǐn)慎的商業(yè)決策。

6.優(yōu)化資源。數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持有助于品牌更加合理地分配資源，防止資源被浪費，提高企業(yè)運營效率。

7.提高客戶忠誠度。運用消費數(shù)據(jù)價值流能夠有效改進(jìn)客戶服務(wù)，提供更好、更有價值的體驗，從而提升消費者對品牌的忠誠度。

8.維護(hù)品牌聲譽(yù)。正面的消費者體驗可以提高品牌的口碑，而消費數(shù)據(jù)有助于品牌及時發(fā)現(xiàn)并解決可能損害品牌聲譽(yù)的問題。

9.推動持續(xù)增長。通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，品牌可以不斷地學(xué)習(xí)與優(yōu)化，實現(xiàn)可持續(xù)的增長與擴(kuò)張。

三、基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式的實施對策

在消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式實施過程中，需要嚴(yán)格圍繞以下方面進(jìn)行實施，比如構(gòu)建品牌格局優(yōu)化模型、制定明確的品牌定位、監(jiān)測和評估消費者對品牌的認(rèn)識與體驗、合理制定營銷策略等，這樣才能有效推動基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式得到可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮出其價值和作用。

（一）構(gòu)建品牌格局優(yōu)化模型，了解消費者的需求規(guī)律

品牌格局是指導(dǎo)品牌培育進(jìn)行的戰(zhàn)略地圖，特別需要利用數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)律分析，把控整個局面。故而需要從多個方面構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型，比如，構(gòu)建基于消費數(shù)據(jù)的品牌成長性評價指標(biāo)體系，轉(zhuǎn)變以零售客戶購進(jìn)數(shù)據(jù)為評價基礎(chǔ)的情況，根據(jù)消費者維度全面量化評價品牌成長性，選出消費需求一般的產(chǎn)品或服務(wù)，在源頭上減少外流風(fēng)險，促使落地銷售和消費；全面分析品牌從新品至潛力、潛力至護(hù)衛(wèi)、護(hù)衛(wèi)至主導(dǎo)的遷移過程，認(rèn)真分析品牌成長的基本規(guī)律；需要對線上云POS系統(tǒng)的零售顧客實施社會庫存消化曲線分析，深挖主導(dǎo)品規(guī)和非主導(dǎo)的社會庫存變化規(guī)律，準(zhǔn)確識別對主導(dǎo)品規(guī)有一定取代潛能的規(guī)格。運用數(shù)據(jù)模型分析結(jié)構(gòu)，構(gòu)成消費信息的品牌布局建議，確定不同品類主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)和潛力品規(guī)布局標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守市場發(fā)展導(dǎo)向，基于品牌的優(yōu)化，持續(xù)促進(jìn)不適銷規(guī)格的清理推出，削減規(guī)格線，提高品牌活力，促使品牌規(guī)格充分滿足不同的消費需求，構(gòu)成統(tǒng)一的品牌發(fā)展格局，形成品牌張力。

（二）明確品牌定位

明確品牌定位是基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式中的主要實施方法之一。品牌定位需要和消費者的需求相吻合，同時和競爭對手區(qū)別開來。要深入分析消費數(shù)據(jù)，如購買行為、反饋、市場趨勢等，揭示消費者的偏好與需求，積極使用收集到的消費數(shù)據(jù)建立具體的消費者畫像，描述目標(biāo)消費者的特點、生活方式、價值觀、購買行為。經(jīng)過消費數(shù)據(jù)明確品牌的賣點，找到可以和競爭對手區(qū)分開的優(yōu)勢。要基于消費數(shù)據(jù)與品牌優(yōu)勢，確定品牌的主要價值，保證這一價值主張可以和目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。為品牌建立具備吸引力的個性與故事，使用數(shù)據(jù)分析了解哪些故事元素最能夠觸動目標(biāo)客戶。保證一切營銷活動、產(chǎn)品對策、通信均和品牌定位一致，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)決策。

（三）監(jiān)測與評估消費者對品牌的認(rèn)識與體驗

基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式實施方法之一就是監(jiān)測和評估消費者對品牌的認(rèn)識與體驗，實時調(diào)整與優(yōu)化品牌策略，從而不斷提高消費者的價值感受。比如，需要構(gòu)建系統(tǒng)化的反饋收集流程，激勵消費者在購買后提供產(chǎn)品或者是服務(wù)評價；借助社交媒體跟蹤消費者對品牌的公共感與討論；定期調(diào)查客戶滿意度，了解消費者對品牌的整體感受與特定產(chǎn)品的體驗；通過分析網(wǎng)站上的用戶行為，了解消費者如何與品牌數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行互動；追蹤客戶忠誠度指標(biāo)，了解消費者對品牌的長期承諾；定期開展調(diào)查研究，了解目標(biāo)市場中品牌的認(rèn)識度、品牌形象、品牌知識；對營銷活動、廣告、網(wǎng)頁設(shè)計等實施A/B測試，從而確定哪些元素最能夠提升消費者響應(yīng)；通過定期的產(chǎn)品使用研究與服務(wù)質(zhì)量評估，了解消費者的實際使用體驗。

（四）合理制定營銷策略

制定營銷策略，需要合理運用消費數(shù)據(jù)設(shè)置具體的營銷目標(biāo)，比如，提升品牌知名度、增加市場份額、提高客戶滿意度等。需要進(jìn)一步分析消費者的購買行為、偏好、需求、市場細(xì)分，繼而識別最有價值的客戶群體。評估競爭品牌的對策與市場表現(xiàn)，明確不同的營銷機(jī)會。要嚴(yán)格根據(jù)消費者數(shù)據(jù)定制個性化的營銷信息，從而構(gòu)建起更加全面的個人聯(lián)系。建立和消費者需求與偏好有關(guān)的內(nèi)容，提高品牌價值和消費者參與度。合理運用社交媒體數(shù)據(jù)分析，增強(qiáng)品牌故事敘述，和消費者進(jìn)行友好互動。按照消費者的購買歷史與行為預(yù)測，合理規(guī)劃更加有效的促銷活動。此外，營銷策略制定還需要結(jié)合長時間的品牌發(fā)展目標(biāo)與短時間的市場動態(tài)，靈活調(diào)整對策?？偟膩碚f，通過以上策略的制定，品牌不但可以制定出反映消費者需求還具備操作性的營銷策略，實現(xiàn)基于消費數(shù)據(jù)價值流的品牌培育。

（五）構(gòu)建訂單智能化推送模型，促使品牌和消費者對接

消費者的購買場所主要為零售終端，品牌布局規(guī)劃要根據(jù)零售顧客的訂購才可以貫徹落實下去。而零售顧客的訂購訂單就變成了品牌和消費者對接的橋梁。為利用零售顧客的訂單促使消費者和品牌對接，按照品牌屬性，需要從不同方面構(gòu)建零售顧客訂單智能推送模型。

第一，常規(guī)在銷品牌智能化推送。目標(biāo)在于運用消費數(shù)據(jù)的深入分析結(jié)果，為零售顧客的訂購決策提供精準(zhǔn)指導(dǎo)，旨在消除因經(jīng)營中的盲目跟風(fēng)與單純逐利傾向所造成的供需不匹配問題，從而增強(qiáng)訂購商品規(guī)格的市場適應(yīng)性和銷售潛力。在構(gòu)建訂單智能推送系統(tǒng)時，應(yīng)綜合考慮縱向（如時間序列、歷史趨勢）與橫向（如市場競品、顧客群體特征）多維度信息，構(gòu)建兩大核心模型：一是零售顧客訂購與銷售數(shù)據(jù)的高度匹配分析模型，以量化評估訂購策略的有效性；二是針對同類顧客群體的熱銷商品規(guī)格智能推薦模型，通過大數(shù)據(jù)分析識別并預(yù)測受歡迎的產(chǎn)品組合。此系統(tǒng)將進(jìn)一步整合信息，將那些服務(wù)目標(biāo)消費群體高度相似且市場表現(xiàn)優(yōu)異的零售顧客熱銷商品規(guī)格，智能添加到目標(biāo)零售顧客的建議訂單列表中，形成個性化的推薦目錄。

第二，需要對新品進(jìn)行精準(zhǔn)選點以及培育。要根據(jù)精準(zhǔn)選點步驟實施選點工作，尊重零售顧客的新品經(jīng)營權(quán)和成長權(quán)。首先，需要從多維度出發(fā)，包括品牌價值、文化內(nèi)涵、消費價值認(rèn)知及消費者心理等，提煉出能夠有效區(qū)分品牌特性的標(biāo)簽，并據(jù)此構(gòu)建一個全面的標(biāo)簽庫，以實現(xiàn)對品牌特性的精準(zhǔn)描述與區(qū)分。其次，利用這一標(biāo)簽庫，對新推出的產(chǎn)品或現(xiàn)有品牌下的新品進(jìn)行評估，通過比對標(biāo)簽與品牌特性的匹配度，篩選出與新品最為契合的產(chǎn)品規(guī)格或系列，確保新品能夠無縫融入并強(qiáng)化品牌形象。再次，持續(xù)追蹤這些選品的銷售動態(tài)，運用數(shù)據(jù)分析手段精準(zhǔn)識別出那些銷售勢頭強(qiáng)勁、市場需求尚未充分滿足的零售顧客群體，作為新品推廣的重點目標(biāo)。最后，針對這些適銷顧客，從新品購買意愿及銷售潛力兩個維度進(jìn)行量化評估，綜合考量其對于新品的接受度及實際銷售能力，從而編制出一份具有潛力的新品銷售備選名單，重點進(jìn)行培育。

四、結(jié)束語

總而言之，基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式在市場競爭中具有重要意義，這一品牌培育模式為品牌提供了一個非常全面且動態(tài)化適應(yīng)市場的框架。通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析與對消費者的需求、行為的洞察，品牌可以持續(xù)調(diào)整其產(chǎn)品、服務(wù)、營銷對策，從而保證產(chǎn)品或服務(wù)和消費者的需求、期望一致，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與獨一無二的用戶體驗，同時傳遞良好的品牌形象與價值觀，提高消費者的感知價值，培育出影響力較大的品牌。但是實施基于消費數(shù)據(jù)價值流重塑的品牌培育模式，需要企業(yè)明確品牌定位，且持續(xù)優(yōu)化與監(jiān)測品牌的表現(xiàn)，從而滿足消費者的需求與期望。如此一來，品牌塑造可以為企業(yè)帶來更高的消費者滿意度、更強(qiáng)的品牌忠誠度和更大的市場份額。未來，隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計那些能夠有效利用消費數(shù)據(jù)的品牌將在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

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作者簡介：李開華（1978），男，漢族，山東省沂水縣人，研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向為品牌培育。