農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新模式及推廣路徑

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，農(nóng)村電商已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，識(shí)別出其面臨的主要挑戰(zhàn)，如基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流體系不健全等。在此基礎(chǔ)上，本文還探討了農(nóng)村電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，包括資源整合和利用新技術(shù)等策略，并提出了具體的推廣路徑，如政策支持、建設(shè)多層次物流網(wǎng)絡(luò)及品牌化推廣等，旨在提升農(nóng)村電商的整體效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新模式；推廣路徑

DOI：10.12433/zgkjtz.20242504

農(nóng)村電商在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的多元發(fā)展中日益扮演著重要的角色。隨著電子商務(wù)不斷深入農(nóng)村市場(chǎng)，不僅改變了農(nóng)民的生活方式，還促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)。盡管農(nóng)村電商展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場(chǎng)前景，但其發(fā)展過(guò)程中也遭遇了諸多挑戰(zhàn)，如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流服務(wù)效率低下以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題等，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商模式的推廣與應(yīng)用。

一、農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村市場(chǎng)的電商滲透率

農(nóng)村市場(chǎng)的電商滲透率是衡量電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)普及程度的重要指標(biāo)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告，2023年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)3.26億，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.49萬(wàn)億元，?同比增長(zhǎng)顯著，這都表明農(nóng)村電商市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)張階段。盡管數(shù)字看起來(lái)樂觀，但與城市地區(qū)相比，農(nóng)村電商的滲透率仍有較大的提升空間。這種差異主要源于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善和信息技術(shù)應(yīng)用的滯后。因此，提升農(nóng)村電商滲透率不僅需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更需通過(guò)教育和培訓(xùn)提升農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用技能和電商認(rèn)知。

（二）當(dāng)前農(nóng)村電商的主要模式與特點(diǎn)

農(nóng)村電商的發(fā)展模式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：集市電商、平臺(tái)合作與自建品牌。集市電商模式借助已有的大型電商平臺(tái)，如淘寶村和京東幫，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售，這種模式便于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)并利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。平臺(tái)合作模式則是農(nóng)民與電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，通過(guò)平臺(tái)提供的物流、支付等綜合服務(wù)來(lái)銷售產(chǎn)品，這種模式有助于保證交易的安全性和效率。自建品牌模式中，農(nóng)民或農(nóng)企自行建立品牌和銷售渠道，更注重品牌的長(zhǎng)期建設(shè)與消費(fèi)者信任的積累。此外，隨著技術(shù)的發(fā)展，許多農(nóng)村電商開始利用社交媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種新興的銷售方式使得農(nóng)產(chǎn)品能更直觀地展示給消費(fèi)者，有效增加了交易的透明度和吸引力。這些模式各有特點(diǎn)，使得農(nóng)村電商的生態(tài)豐富多彩且充滿活力。

二、農(nóng)村電商面臨的挑戰(zhàn)

（一）基礎(chǔ)設(shè)施的限制

農(nóng)村地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施方面的限制顯著影響了電商的滲透和發(fā)展。尤其是在交通和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施方面，不足以支持高效的電商運(yùn)營(yíng)。許多農(nóng)村地區(qū)仍然面臨著互聯(lián)網(wǎng)接入速度慢、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的問(wèn)題，這直接影響了在線交易的體驗(yàn)和效率。交通基礎(chǔ)設(shè)施的落后，如道路狹窄且維護(hù)不善，也嚴(yán)重制約了物流配送的速度和成本，增加了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸時(shí)間和損耗。此外，電力供應(yīng)的不穩(wěn)定也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，尤其是在需要冷鏈物流的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中，頻繁的電力中斷會(huì)影響電商商家的日常運(yùn)營(yíng)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完善不僅限制了農(nóng)村電商模式的擴(kuò)展，也影響了農(nóng)民參與電商活動(dòng)的積極性。要想全面推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，就必須從根本上改善這些基礎(chǔ)設(shè)施條件。

（二）物流體系的不完善

物流體系的不完善是農(nóng)村電商發(fā)展中面臨的另一個(gè)重要挑戰(zhàn)。在農(nóng)村地區(qū)，物流配送面臨著成本高和效率低的雙重問(wèn)題。由于農(nóng)村地理位置較為分散，常常位于偏遠(yuǎn)山區(qū)或者交通不便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這導(dǎo)致物流公司在這些地區(qū)的服務(wù)覆蓋不全，配送成本顯著增加。同時(shí)，物流服務(wù)的不足也影響了買家的購(gòu)物體驗(yàn)和賣家的銷售效率，進(jìn)而影響了整個(gè)農(nóng)村電商市場(chǎng)的信任度和參與度。此外，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性要求物流系統(tǒng)必須具備相應(yīng)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件，如冷鏈物流設(shè)施，以保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮度和質(zhì)量，但這些設(shè)施在農(nóng)村地區(qū)尚不普及。因此，建立和完善針對(duì)農(nóng)村特點(diǎn)的物流體系，尤其是增強(qiáng)冷鏈物流能力，是推動(dòng)農(nóng)村電商健康發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)村電商推廣過(guò)程中必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。由于缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)控制和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還可能損害整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)。許多農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闆]有經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚砗桶b，容易在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)損壞，導(dǎo)致退貨率增高，增加賣家的運(yùn)營(yíng)成本。此外，農(nóng)民缺乏品牌意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的知識(shí)，使得農(nóng)產(chǎn)品難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證體系和推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是提升消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿的重要步驟。

（四）農(nóng)村消費(fèi)者的電商認(rèn)知度較低

農(nóng)村消費(fèi)者的電商認(rèn)知度相對(duì)較低，這直接影響了電商模式在農(nóng)村的接受度和普及率。許多農(nóng)村居民對(duì)在線購(gòu)物持保守態(tài)度，更傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，主要原因包括對(duì)電子支付安全的擔(dān)憂、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任以及對(duì)電商平臺(tái)操作的不熟悉。此外，農(nóng)村地區(qū)的教育水平普遍不高，缺乏使用現(xiàn)代信息技術(shù)的技能，這也成為推廣農(nóng)村電商的一大障礙。因此，提高農(nóng)村消費(fèi)者的電商認(rèn)知度和技能，通過(guò)教育和培訓(xùn)提升他們對(duì)電商的理解和信任，是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵策略之一。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中農(nóng)村電商的創(chuàng)新模式分析

（一）整合資源模式

1.聯(lián)合地方政府與企業(yè)

通過(guò)聯(lián)合地方政府和企業(yè)，可以共同解決農(nóng)村電商面臨的基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系不完善的問(wèn)題。地方政府可以提供政策支持和資金投入，幫助建立必要的交通和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的電力供應(yīng)和通信服務(wù)。企業(yè)則可以利用自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，參與到農(nóng)村電商平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，提供穩(wěn)定的技術(shù)支持和專業(yè)的服務(wù)。此外，企業(yè)與政府的合作還能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，通過(guò)建立統(tǒng)一的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)品的信任。這種跨部門的合作模式，不僅能夠提高農(nóng)村電商的整體效率，還能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.構(gòu)建農(nóng)村特色產(chǎn)品平臺(tái)

構(gòu)建針對(duì)農(nóng)村特色產(chǎn)品的電商平臺(tái)是整合資源模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旨在提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)能見度和交易效率。通過(guò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支持，這種平臺(tái)能有效集中農(nóng)村的獨(dú)特資源，如地方特產(chǎn)、手工藝品等，為它們提供一個(gè)專門的在線市場(chǎng)。平臺(tái)運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以更好地理解市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系，從而減少物流成本和提高銷售效率。同時(shí)，這類平臺(tái)通過(guò)提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和透明的交易過(guò)程，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村產(chǎn)品的信任度。此外，特色產(chǎn)品平臺(tái)還可以為農(nóng)民提供在線培訓(xùn)資源，幫助他們提升電商運(yùn)營(yíng)能力，學(xué)習(xí)如何利用數(shù)字工具進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣。這種模式的成功實(shí)施，不僅能夠解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，還能促進(jìn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

（二）利用新技術(shù)推廣農(nóng)村電商

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為農(nóng)村電商帶來(lái)了革命性的變革。通過(guò)智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備，農(nóng)村居民可以直接訪問(wèn)電商平臺(tái)，進(jìn)行商品瀏覽和在線交易，大大提升了購(gòu)物的便利性。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還使得信息傳播更為迅速和廣泛，農(nóng)民可以通過(guò)社交媒體和即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶服務(wù)。這種技術(shù)的應(yīng)用不僅擴(kuò)大了農(nóng)村電商的市場(chǎng)覆蓋范圍，還提高了市場(chǎng)參與的動(dòng)態(tài)性和交互性。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集和分析功能，農(nóng)村電商平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為，優(yōu)化產(chǎn)品供給和營(yíng)銷策略。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用是推動(dòng)農(nóng)村電商創(chuàng)新和發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，有助于解決傳統(tǒng)物流和信息不對(duì)稱的問(wèn)題，增強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.大數(shù)據(jù)與AI在農(nóng)村電商的應(yīng)用

通過(guò)分析大量的用戶數(shù)據(jù)，這些技術(shù)可以幫助電商平臺(tái)洞察消費(fèi)者行為模式，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品推薦。例如，AI算法可以通過(guò)分析用戶的購(gòu)買歷史和瀏覽習(xí)慣，為其推薦符合個(gè)人喜好的農(nóng)產(chǎn)品，增加交易的成交率。此外，AI技術(shù)還能優(yōu)化電商的物流管理，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)減少配送時(shí)間和成本，尤其是在復(fù)雜多變的農(nóng)村地區(qū)。大數(shù)據(jù)分析還可以幫助農(nóng)村電商平臺(tái)監(jiān)控和保證產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)追蹤產(chǎn)品從源頭到終端的整個(gè)供應(yīng)鏈，確保食品安全和質(zhì)量控制。這種技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了農(nóng)村電商的操作效率，還提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中推廣路徑的策略

（一）政策支持與激勵(lì)機(jī)制

1.金融支持政策

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的框架下，金融支持政策對(duì)于解決農(nóng)村電商的資金難題具有關(guān)鍵作用。政府可以通過(guò)提供低息貸款和財(cái)政補(bǔ)貼，支持農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如改善互聯(lián)網(wǎng)連接和物流系統(tǒng)。這樣的措施特別對(duì)于初創(chuàng)的農(nóng)村電商企業(yè)至關(guān)重要，可以降低他們的初期運(yùn)營(yíng)成本，幫助他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。此外，設(shè)立專門的農(nóng)村電商發(fā)展基金，針對(duì)性地支持那些創(chuàng)新型電商模式和技術(shù)應(yīng)用，能夠鼓勵(lì)更多的企業(yè)和個(gè)人投身農(nóng)村電商領(lǐng)域，共同推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種金融支持政策不僅有助于克服基礎(chǔ)設(shè)施不足的問(wèn)題，還能激發(fā)市場(chǎng)活力，促進(jìn)農(nóng)村電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.電商培訓(xùn)與教育

為了克服農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的疑慮以及提升農(nóng)民的電商運(yùn)營(yíng)技能，政策中包含的電商培訓(xùn)和教育非常關(guān)鍵。通過(guò)設(shè)置培訓(xùn)課程，可以系統(tǒng)地教育農(nóng)民關(guān)于如何有效使用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和電子支付等。這些課程不僅提供技術(shù)指導(dǎo)，更通過(guò)實(shí)際案例讓學(xué)員了解電商流程和策略，增強(qiáng)他們的實(shí)操能力和自信心。

此外，教育計(jì)劃還應(yīng)包括對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的普及教育，重點(diǎn)是如何安全地在電商平臺(tái)上購(gòu)物，以及如何辨別質(zhì)量和確保交易的安全。政府可以通過(guò)合作社、鄉(xiāng)村學(xué)?；蛏鐓^(qū)中心來(lái)組織這些培訓(xùn)，確保它們既有實(shí)際意義又易于理解。進(jìn)而在提高農(nóng)村地區(qū)對(duì)電商的接受度和參與度的同時(shí)，推動(dòng)農(nóng)村電商的整體發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1.品牌化推廣策略

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，品牌化推廣策略對(duì)農(nóng)村電商的成功至關(guān)重要。政府可以激勵(lì)和支持農(nóng)村企業(yè)通過(guò)高質(zhì)量的品牌故事和數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升其品牌影響力。通過(guò)提供培訓(xùn)和資金支持，幫助農(nóng)村電商理解和利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和在線廣告等工具，可以有效擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面并吸引更多消費(fèi)者。此外，建立品牌認(rèn)證和質(zhì)量保證體系，確保農(nóng)村產(chǎn)品符合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)品的信任，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。這種政策支持將使農(nóng)村電商能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立可識(shí)別和可信賴的品牌形象。

2.市場(chǎng)細(xì)分與定位

市場(chǎng)細(xì)分與定位策略是農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中推廣的關(guān)鍵組成部分。政府可以提供政策支持，幫助農(nóng)村電商企業(yè)識(shí)別并針對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種策略允許企業(yè)更準(zhǔn)確地滿足不同消費(fèi)者的需求，提高營(yíng)銷的針對(duì)性和效率。例如，通過(guò)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以區(qū)分出對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)或有機(jī)產(chǎn)品有高需求的市場(chǎng)細(xì)分群體。

此外，政府可以提供市場(chǎng)研究資源和數(shù)據(jù)分析工具，幫助農(nóng)村電商進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。這不僅增強(qiáng)了農(nóng)村電商的市場(chǎng)適應(yīng)能力，還幫助它們開發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種細(xì)分和定位，農(nóng)村電商能夠創(chuàng)建更具吸引力的營(yíng)銷信息，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而增加銷售額并提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

本文深入探討了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商的發(fā)展策略，通過(guò)分析現(xiàn)有挑戰(zhàn)和提出相應(yīng)的創(chuàng)新模式及推廣路徑，揭示了農(nóng)村電商潛力的充分發(fā)揮所需的關(guān)鍵因素。從整合資源、利用新技術(shù)，到構(gòu)建多層次物流網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)化市場(chǎng)與品牌建設(shè)，這些策略不僅解決了基礎(chǔ)設(shè)施、物流、品質(zhì)與消費(fèi)者認(rèn)知等問(wèn)題，還為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供了實(shí)用的指導(dǎo)。未來(lái)，隨著這些策略的實(shí)施，農(nóng)村電商有望在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中實(shí)現(xiàn)更廣泛的影響力和經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介：郭曉慶（1990），女，山東濰坊人，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。