融媒體背景下民俗文化網(wǎng)絡傳播機制研究

摘要：民俗文化是一種不斷產(chǎn)生、演變、發(fā)展的活態(tài)文化，融媒體背景下，通過網(wǎng)絡平臺傳播民俗文化對發(fā)揮其文化價值與社會功能、促進其活態(tài)傳承發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。該文采用經(jīng)典扎根方法，對訪談資料進行三級編碼，提煉出影響民俗文化網(wǎng)絡傳播的主要因素。在此基礎上，以馬萊茨克傳播模式的闡釋思路，梳理各范疇之間的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡傳播機制模型。研究表明，傳播主體、信息內(nèi)容、傳播媒介、接受者和傳播環(huán)境等主要因素相互作用影響民俗文化的網(wǎng)絡傳播，同時根據(jù)各主要因素之間的影響邏輯，針對性地提出民俗文化網(wǎng)絡傳播的策略，助力民俗文化傳承發(fā)展。

關鍵詞：融媒體;民俗文化;網(wǎng)絡傳播機制;扎根理論;馬萊茨克傳播模式;傳承發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）11（b）-0042-06

Research on Network Communication Mechanism of Folk Culture in the Context of Integrated Media

MENG Lingyan1， ZHANG Chunmei2

（1. School of Marxism， Changchun University， Changchun Jilin， 130022， China; 2. School of Management， Changchun University， Changchun Jilin， 130022， China）

Abstract： Folk culture is a kind of living culture that keeps on generating， evolving and developing， and under the background of integrated media， the dissemination of folk culture through online platforms is of great practical significance in playing out its cultural value and social function， and in promoting its living inheritance and development. The paper adopts the classical rooting method， coding the interview data at three levels to distill the main factors affecting the online dissemination of folk culture. On this basis， the internal logic between the categories is sorted out and a model of folk culture network communication mechanism is constructed based on the interpretation of Maletzke's communication model. The study shows that the main factors such as communication subject， information content， communication media， receiver and communication environment interact with each other to influence the network communication of folk culture， and at the same time， according to the logic of the influence between the main factors to put forward the strategy of the network communication of folk culture in a targeted manner， to help the development of the inheritance of folk culture.

Key words： Integrated media; Folk culture; Network communication mechanism; Rooting theory; Maletzke communication model; Inheritance and development

“一次采集、多種生成、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”的媒體融合信息傳播生態(tài)，拓展了民俗文化的傳播形式，為民俗文化的傳承帶來了新機遇。習近平總書記指出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[1]。隨著生活生產(chǎn)環(huán)境的巨大改變，民俗文化由于地域等局限性，傳播效果并不理想，民俗文化面臨生存空間逐步萎縮、傳承后繼乏人、內(nèi)容創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展力量不足及傳承發(fā)展環(huán)境亟待改善等諸多挑戰(zhàn)。因此，深挖民俗文化的內(nèi)涵，利用媒體融合全方位、立體化地將其融入大眾的日常生活顯得尤為必要。

目前，關于民俗文化網(wǎng)絡傳播的研究主要集中在傳播策略[2]、創(chuàng)新模式[3-4]、傳播路徑[5]和實踐研究[6-7]等方面，對民俗文化網(wǎng)絡傳播影響因素的研究較少。梳理已有研究，余琛等認為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的關鍵影響因素包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介三方面[8];巫月娥通過扎根理論指出人才資源、技術資源及文創(chuàng)能力是影響國潮品牌的內(nèi)部因素[9];景琦通過構(gòu)建社會化媒體語境下中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達模型，提出表達基礎、表達策略、表達效果三位一體的循環(huán)優(yōu)化機制[10]。這些研究為民俗文化網(wǎng)絡傳播機制的構(gòu)建提供了理論參考，但現(xiàn)有研究多集中于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，缺乏民俗文化網(wǎng)絡傳播的專項研究。因此，本文基于融媒體背景，利用扎根理論方法提煉民俗文化網(wǎng)絡傳播的影響因素，結(jié)合馬萊茨克傳播模式構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡傳播機制模型，有針對性地對民俗文化網(wǎng)絡傳播提出建議，助力民俗文化的傳承保護和傳播發(fā)展。

1 相關理論回顧

1.1 扎根理論

扎根理論是美國社會學者Barney G. Glaser和Anselm Strauss于1967年在專著《扎根理論的發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究策略》中提出的[11]。扎根理論是一種自下往上，在不進行理論假設的前提下[12]，通過搜集原始資料，從而不斷進行歸納、編碼、分析，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，通過這些概念之間的聯(lián)系，建構(gòu)相關的社會理論的質(zhì)性研究方法[13]。

作為一種定性研究方法，扎根理論將研究者和研究對象直接置于特定情境中，一定程度上克服了定量研究單一性的不足，更容易全面系統(tǒng)地表達觀點，相較于其他定性研究方法使研究過程更加客觀，研究結(jié)果更加科學。因此，本文采用扎根理論的方法識別民俗文化網(wǎng)絡傳播的影響因素，對民俗文化網(wǎng)絡傳播進行研究。

1.2 馬萊茨克傳播模式

馬萊茨克傳播模式是德國學者馬萊茨克于1963年提出的大眾傳播過程模式，從心理學角度研究大眾傳播，把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”。馬萊茨克傳播模式突破了傳統(tǒng)傳播學研究模式，考慮到傳播過程的五大環(huán)節(jié)，對每個環(huán)節(jié)進行完整詳細的分析，強調(diào)傳播是一個復雜的社會行為，是有形的社會作用力與社會環(huán)境之間的互動，也是無形的社會作用力與社會心理因素之間的互動，更為系統(tǒng)、全面地列舉了影響傳播過程的因素。馬萊茨克傳播模式表明，社會傳播是極其復雜的過程，評價任何類型的傳播過程都需要對相關的各種因素和影響進行全面系統(tǒng)的分析。

馬萊茨克傳播模式有別于其他線性傳播模式，更為全面系統(tǒng)地解釋傳播過程的影響因素。因此，本文在采用扎根理論提煉民俗文化網(wǎng)絡傳播的影響因素的基礎上，以馬萊茨克傳播模式的闡釋思路，梳理各個范疇之間的邏輯，構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡傳播機制模型。

2 民俗文化網(wǎng)絡傳播影響因素調(diào)查分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不斷融合，“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體成為媒體信息的主要發(fā)展形式，提升了媒體的傳播力、影響力和公信力。為了更好地適應這一傳播環(huán)境，提高民俗文化網(wǎng)絡傳播的效果，本文利用扎根理論深入探究融媒體背景下民俗文化網(wǎng)絡傳播的影響因素，以構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡傳播機制。

2.1 研究設計

本文利用半結(jié)構(gòu)化訪談獲取原始數(shù)據(jù)，在研究的初始階段進行預訪談調(diào)研，根據(jù)訪談中的實際情況與問題，對訪談提綱進行調(diào)整并完善。研究樣本選擇堅持目的性抽樣和信息飽和的原則，根據(jù)目的性抽樣原則，本文限定樣本對象為了解民俗文化且熟悉互聯(lián)網(wǎng)文化信息傳播的個體，同時，為保證研究數(shù)據(jù)的廣泛性，選擇普通網(wǎng)民、傳承人和網(wǎng)絡傳播相關工作者三類為訪談對象。根據(jù)信息飽和原則，訪談工作持續(xù)到不再出現(xiàn)新的、重要的范疇為止。Fassinger等研究發(fā)現(xiàn)，樣本數(shù)量選擇的最佳區(qū)間為20—30[14]，因此，本文綜合扎根理論相關文獻最終確定樣本數(shù)量為24人。

研究主要分為四階段：第一階段，對受訪者進行一對一深度訪談，訪談的主要內(nèi)容根據(jù)三類訪談對象認知的不同略有調(diào)整，主要涉及民俗文化網(wǎng)絡傳播的影響因素，比如，“利用互聯(lián)網(wǎng)傳播一般是自發(fā)組織還是政府牽頭，大眾接受度如何？”“是否因為一些原因而拒絕民俗文化的相關推送？”“目前在民俗文化網(wǎng)絡傳播過程中，有沒有遇到什么困難或者成功的經(jīng)驗可以分享？”“還可以從哪些方面來推動民俗文化網(wǎng)絡傳播”。第二階段，在完成訪談后，將音頻資料轉(zhuǎn)錄為文字，進行修改潤色以保持語句通順，然后根據(jù)信息內(nèi)容進行主題分類。在本次研究中，共產(chǎn)生24份文件，獲得9萬多字的文本資料。第三階段，從24份訪談資料中隨機抽取18份，對其進行編碼分析，并保存剩余的6份訪談資料，以進一步驗證理論飽和度。第四階段，運用Nvivo11.0軟件和人工篩選相結(jié)合的方式對訪談數(shù)據(jù)按照三級編碼的順序進行深入分析[15]，最終形成民俗文化網(wǎng)絡傳播機制模型。

2.2 開放編碼

開放編碼的過程是在整理分析訪談資料的基礎上進行貼標簽、概念化和統(tǒng)籌化的過程。在開放編碼的操作過程中，先對訪談資料進行初步可視化，發(fā)現(xiàn)除文化、民俗、傳播、網(wǎng)絡等與研究密切相關的主題外，平臺、內(nèi)容、政府、大眾等詞出現(xiàn)的頻率較高，因此在對訪談資料進行整合、貼標簽，形成初步代碼時，根據(jù)可視化結(jié)果呈現(xiàn)中重復次數(shù)較多、含義較豐富的標簽形成了44個初級代碼。由于初級編碼中存在一定程度的概念重復等問題，因此進一步整理歸納初級編碼，在多次合并分析的基礎上，對出現(xiàn)次數(shù)少于兩次的概念進行剔除，最終形成31個民俗文化網(wǎng)絡傳播相關概念，以達到概念范疇化的目的。開放編碼示例，如表1所示。

2.3 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論中編碼程序的第二步，是對開放編碼中形成的范疇進行聚類分析，旨在通過發(fā)掘各個范疇之間的潛在聯(lián)系從而進一步提煉出主范疇。本文主軸編碼的過程是對開放式編碼所得的31個初始范疇進行歸類，根據(jù)其關系類別最終形成11個主范疇。主軸編碼示例，如表2所示。

2.4 選擇編碼

選擇編碼又稱核心編碼，是通過系統(tǒng)分析主軸編碼中所得的主范疇，挖掘其相互作用關系，識別民俗文化網(wǎng)絡傳播的主要影響因素，即核心范疇。本文對主軸編碼過程中總結(jié)形成的11個主范疇進一步提煉整合，最終歸納聚合為5個核心范疇，梳理出在外部傳播環(huán)境因素作用下，傳播主體、信息內(nèi)容、傳播媒介和接受者對民俗文化網(wǎng)絡傳播產(chǎn)生影響的故事線，選擇編碼結(jié)果如表3所示。

2.5 理論飽和度檢驗

理論飽和度測試是決定扎根研究是否需要繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集的關鍵步驟。將上述研究中剩余的6個數(shù)據(jù)樣本進行理論飽和度檢驗，按照三級編碼的過程對其進行重新編碼，發(fā)現(xiàn)并未出現(xiàn)新的概念、范疇及關系結(jié)構(gòu)，符合理論飽和原則，所以確認本文實現(xiàn)了理論飽和度，理論模型通過。

3 民俗文化網(wǎng)絡傳播機制構(gòu)建與闡釋

3.1 機制模型構(gòu)建

根據(jù)前文扎根理論三級編碼得出民俗文化網(wǎng)絡傳播影響因素的5個維度，基本符合馬萊茨克傳播模式的五要素，因此本文借助馬萊茨克傳播模式構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡傳播機制模型（見圖1），有效解釋影響民俗文化網(wǎng)絡傳播的因素及其作用機制，并結(jié)合訪談內(nèi)容進行解析。

以融媒體為背景的民俗文化網(wǎng)絡傳播機制，是在外部傳播環(huán)境因素的作用下，傳播主體通過對內(nèi)容的選擇與加工，創(chuàng)作民俗文化相關的信息內(nèi)容，通過傳播媒介傳遞給接受者，接受者由于媒介的壓力或制約，根據(jù)信息內(nèi)容的效果或體驗對媒介內(nèi)容進行選擇接收，同時接受者的認知與需求、態(tài)度與素養(yǎng)也影響其對媒介內(nèi)容的接收，民俗文化網(wǎng)絡傳播單向傳播完成。在這一傳播過程中，存在相關反饋信息。一方面，接受者對傳播媒介的印象影響其對媒介內(nèi)容的接收，因此接受者的接受程度對傳播主體和傳播媒介存在反饋。另一方面，傳播媒介對傳播主體存在壓力或制約，即傳播主體創(chuàng)作的信息內(nèi)容需要考慮傳播媒介等客觀條件，與此同時，信息內(nèi)容本身也制約傳播主體的創(chuàng)作。因此，在傳播機制運行的過程中，需要考慮各要素的相互關系，充分利用媒介融合的優(yōu)勢，營造良好的傳播環(huán)境以實現(xiàn)其良性運轉(zhuǎn)。

3.2影響因素闡釋

3.2.1 傳播主體

傳播主體，是傳播行為的引發(fā)者。在民俗文化網(wǎng)絡傳播的過程中，個體網(wǎng)民、專業(yè)的民俗文化傳承人及各級媒體等都可以成為民俗文化網(wǎng)絡傳播的主體，本文根據(jù)訪談內(nèi)容將其概括為傳播者與傳承人。傳播者的能力和素養(yǎng)是其通過網(wǎng)絡傳播民俗文化的基本能力與文化道德素養(yǎng)。訪談結(jié)果表明，傳播者互聯(lián)網(wǎng)使用能力的高低及其知識儲備和文化素養(yǎng)的高低影響信息內(nèi)容質(zhì)量的好壞，影響民俗文化網(wǎng)絡傳播的效果。傳承人的保護與培訓是為應對民俗文化傳承傳播后繼無人問題而提出的提高傳承人待遇，尊重保護培育發(fā)展新的民俗文化傳承人，訪談資料表明，越多地對傳承人進行保護與培訓，民俗文化網(wǎng)絡傳播效果越好。因此，傳播主體通過影響信息內(nèi)容影響民俗文化網(wǎng)絡傳播。

3.2.2 信息內(nèi)容

信息內(nèi)容，是由能夠表達整體含義的相互關聯(lián)的有意義的符號組成的訊息。民俗文化網(wǎng)絡傳播過程中，一切在互聯(lián)網(wǎng)平臺呈現(xiàn)的各種形式的文化因素都是信息內(nèi)容。信息內(nèi)容包括專業(yè)性與真實性、藝術性與創(chuàng)新性兩方面。多數(shù)訪談者提到互聯(lián)網(wǎng)平臺民俗文化相關內(nèi)容是否專業(yè)真實的問題，遇到信息不實或者商業(yè)化嚴重等內(nèi)容會拒絕接收相關內(nèi)容。同時提到，接受者對具有創(chuàng)新性、趣味性、符合自己審美需求的內(nèi)容更感興趣。因此，信息內(nèi)容的質(zhì)量影響民俗文化網(wǎng)絡傳播的效果。

3.2.3 傳播媒介

傳播媒介又稱傳播渠道，民俗文化通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播及各種相關活動都屬于傳播媒介。民俗文化網(wǎng)絡傳播的媒介包括傳播策略、傳播載體及數(shù)字平臺技術三個層面。傳播策略是指民俗文化為達到更好傳播效果采取的策略和手段。訪談表明，接受者對有代表性的文化符號或者豐富的活動更感興趣。傳播載體是民俗文化網(wǎng)絡傳播所依托的載體。多數(shù)訪談者提出建設專項網(wǎng)站、賬號傳承傳播民俗文化更加便捷。數(shù)字平臺技術是互聯(lián)網(wǎng)平臺所提供的信息推送及虛擬技術等，訪談表明，充分利用數(shù)字技術可以增加接受者的沉浸式參與體驗。因此，傳播媒介影響民俗文化網(wǎng)絡傳播。

3.2.4 接受者

接受者是訊息的接受者和反應者。廣大網(wǎng)民、人民群眾都是民俗文化網(wǎng)絡傳播的接受者。認知與需求是接受者對民俗文化的社會心理認知與受眾需求。訪談結(jié)果表明，接受者對民俗文化的認知越高、需求越高，其對民俗文化網(wǎng)絡傳播的接受度就更高。態(tài)度與素養(yǎng)是接受者對傳播民俗文化的責任意識和文化素養(yǎng)，結(jié)合訪談發(fā)現(xiàn)，受眾對民俗文化的責任意識與相關文化素養(yǎng)越高，民俗文化的傳播效果越好。因此，接受者影響民俗文化網(wǎng)絡傳播。此外，“反饋是接受者對接收到的信息的反應或回應”[16]，接受者對民俗文化的接受程度和掌握情況即為反饋，根據(jù)反饋信息能有針對性地創(chuàng)作人民大眾喜聞樂見的民俗文化內(nèi)容，推動民俗文化網(wǎng)絡傳播。

3.2.5 傳播環(huán)境

傳播環(huán)境是民俗文化網(wǎng)絡傳播的外部影響因素，既指整個社會環(huán)境也指民俗文化網(wǎng)絡傳播的網(wǎng)絡環(huán)境，考慮融媒體環(huán)境背景，按照訪談內(nèi)容將其概括為政策、法律法規(guī)、社會文化背景等軟環(huán)境，以及資金、基礎設施等硬環(huán)境。結(jié)合訪談發(fā)現(xiàn)，社會整體越多地參與民俗文化網(wǎng)絡傳播，大眾在從眾心理的影響下對民俗文化網(wǎng)絡傳播的參與性也更高，民俗文化網(wǎng)絡傳播效果越好。因此，傳播環(huán)境影響民俗文化網(wǎng)絡傳播。

4 融媒體背景下民俗文化網(wǎng)絡傳播對策

4.1 以意識構(gòu)建，培養(yǎng)專業(yè)傳播主體

推動媒體深度融合要求大力培養(yǎng)全媒體人才，加快全媒體人才隊伍建設。推動民俗文化網(wǎng)絡傳播，需要強化傳播主體的責任意識，提高傳播主體的專業(yè)素養(yǎng)和數(shù)字素養(yǎng)。一方面，培養(yǎng)一批具有民俗文化素養(yǎng)的人才隊伍，深刻挖掘民俗文化的內(nèi)涵，提高民俗文化認知的準確性與理解的深刻性。另一方面，提高傳播主體的數(shù)字素養(yǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者要堅守民俗文化價值底線，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。此外，加強對民俗文化傳承人的尊重與保護，培養(yǎng)新的傳承人，為其隊伍注入新鮮血液。

4.2 以創(chuàng)新發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容

民俗文化傳播內(nèi)容的質(zhì)量深刻影響其傳播效果，因此民俗文化網(wǎng)絡傳播必須將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容放在第一位置。一方面，保證內(nèi)容的專業(yè)性與深刻性，打造人民群眾喜聞樂見的文化作品，維護良性的內(nèi)容生態(tài)。另一方面，激活民俗文化的美學細胞，在傳承傳播中選取經(jīng)典的、有獨特精神的文化內(nèi)容，打造有代表性的文化符號，利用新媒體數(shù)字技術進行現(xiàn)代化演繹。此外，以時代精神內(nèi)涵為指引，創(chuàng)作符合社會主義核心價值觀的文化內(nèi)容，提升人民群眾對民俗文化的認可度和接受度。

4.3 以時代引領，拓展多元傳播媒介

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，多元網(wǎng)絡技術交互為民俗文化網(wǎng)絡傳播提供強有力支持。通過搭建民俗文化專項平臺，打造融媒體中心以拓展民俗文化的傳播媒介。一方面，大數(shù)據(jù)、算法的應用能精準把握不同地區(qū)受眾的特點、偏好和需求，傳播用戶需要的信息，以掌握民俗文化傳播的主動權(quán)。另一方面，打通傳統(tǒng)媒體與新興媒體壁壘，實現(xiàn)多元傳播渠道，同時，融合動漫、游戲等元素為民俗文化注入新活力、提供新的表達方式。

4.4 以思想政治教育，增強接受者動力

理念是行為的先導[17]。推動民俗文化網(wǎng)絡傳播，要從根本上推進民俗文化的思想政治教育。采取合理有效的方式來改變大眾對民俗文化僅作為傳統(tǒng)文化部分流傳存在的認識，通過開展線下展覽、論壇等多種形式，增強大眾的體驗感和參與度，潛移默化地提高大眾對民俗文化價值的認識。此外，可以采取民俗文化進校園、開設民俗文化系列課程，培養(yǎng)學生對民俗文化的認識與責任，使更多人參與民俗文化的網(wǎng)絡傳播。

4.5 以公共文化發(fā)展，營造積極傳播環(huán)境

黨的二十大報告提出，“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務體系，創(chuàng)新實施文化惠民工程”[18]。傳播民俗文化作為公共文化服務的一部分，首先，政府應完善相關基礎設施建設，構(gòu)建融合媒體服務新生態(tài)，努力打造全媒體傳播格局，確保民俗文化傳播的有效性和廣泛性。其次，要發(fā)揮頂層設計的作用，鼓勵民間組織和個人積極參與民俗文化傳承傳播。最后，制定相關法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡傳播的規(guī)范和標準，維護良好的傳播秩序。

5 結(jié)束語

民俗文化的傳承保護與傳播發(fā)展工作是漫長而艱巨的，需要全社會的共同努力。信息化背景下民俗文化擁有更廣闊的傳播空間，如何進一步推動民俗文化的傳承保護與傳播發(fā)展仍需要不斷探索。本文從影響因素出發(fā)，利用扎根理論對訪談資料進行分析，以馬萊茨克傳播模式為指導，系統(tǒng)地闡述了融媒體環(huán)境下傳播主體、信息內(nèi)容、傳播媒介、接受者、傳播環(huán)境等因素相互作用影響民俗文化的網(wǎng)絡傳播，剖析民俗文化網(wǎng)絡傳播的困境，旨在為民俗文化相關研究提供理論參考和實踐指導。但仍有不足之處，主要是研究樣本較少，研究數(shù)據(jù)廣泛性有待進一步提升，期望今后在此方面做更深入的探究。

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基金項目：2023年吉林省高教科研重點課題“基于人工智能的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承路徑創(chuàng)新研究”（項目編號：JGJX2023B26）。

作者簡介：孟令燕（2000-），女，山東臨沂人，碩士（研究生）在讀。研究方向：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡傳播研究。

通信作者：張春梅（1974-），女，吉林大安人，博士，副教授。研究方向：網(wǎng)絡文化傳播等研究。通信郵箱：yanqiukui@163.com。