導(dǎo)游人員職業(yè)道德現(xiàn)狀及對策探究

摘要：當(dāng)前，由于市場觀念的消極影響、行業(yè)內(nèi)部的不規(guī)范競爭及導(dǎo)游自身素質(zhì)的參差不齊，加上激勵機制的缺陷和監(jiān)督制度的不健全，導(dǎo)致我國在提升導(dǎo)游職業(yè)道德方面面臨諸多挑戰(zhàn)。這些因素，嚴重損害了導(dǎo)游的專業(yè)形象，制約了我國旅游行業(yè)的健康發(fā)展。因此，文章探討了導(dǎo)游在職業(yè)道德方面的失范現(xiàn)象，并對其成因進行深入分析，以識別問題的根源。同時，結(jié)合實際情況，提出了加強導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游；職業(yè)道德；現(xiàn)狀；探究

中圖分類號：D648.1文獻標識碼：A

基金項目：廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項目“面向高職院校的東坡寓惠文化研學(xué)課程開發(fā)研究——基于行走的思政課理念”（2024WTSCX223）。

引言

中華人民共和國文化和旅游部發(fā)布的《2023年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次37.58億，同比增長94.9%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次11.33億，同比增長88.5%。國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，比上一年增加2.87萬億元，同比增長140.3%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費4.18萬億元，同比增長147.5%；農(nóng)村居民出游花費0.74萬億元，同比增長

106.4%[1-2]。

這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越顯著的綜合推動作用，釋放出強大的經(jīng)濟增長效應(yīng)。在旅游行業(yè)中，導(dǎo)游起著不可或缺的作用。然而，伴隨著我國旅游行業(yè)的快速成長，導(dǎo)游行業(yè)內(nèi)部的一些職業(yè)道德問題逐漸顯露，不僅損害了導(dǎo)游的專業(yè)形象，還阻礙了旅游行業(yè)的健康發(fā)展。因此，提升導(dǎo)游的職業(yè)道德水平，改善其形象以進一步激發(fā)旅游市場的活力尤為重要和緊迫。

一、導(dǎo)游人員職業(yè)道德的現(xiàn)狀

（一）職業(yè)道德認知不高

職業(yè)道德認知是個體對職業(yè)道德現(xiàn)象、行為準則及其意義的認知。目前，許多導(dǎo)游在工作中未能處理好利益與道德的關(guān)系，以致許多人對導(dǎo)游產(chǎn)生負面印象。這不僅極大地限制了導(dǎo)游個人的職業(yè)成長，還導(dǎo)致整個旅游行業(yè)面臨形象危機，妨礙了旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在旅行活動中導(dǎo)游起主導(dǎo)作用，對旅游團影響較大，但少數(shù)導(dǎo)游利用職業(yè)優(yōu)勢擅自減少游客在景區(qū)游覽的時間，頻繁帶領(lǐng)游客出入購物商店，誘導(dǎo)甚至強迫游客消費，收取商家給予的購物回扣，影響極其惡劣。

（二）職業(yè)道德情感淡化

敬業(yè)勤業(yè)是評價導(dǎo)游職業(yè)道德和服務(wù)水平高低的重要指標。目前，國內(nèi)部分導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量低下，游客對其專業(yè)能力表現(xiàn)出不滿，并且認為這些導(dǎo)游缺乏必要的職業(yè)素養(yǎng)，責(zé)任心不足，導(dǎo)致其服務(wù)質(zhì)量較低。部分導(dǎo)游在帶團過程中，對游客的管理不認真，主動服務(wù)意識不強，服務(wù)態(tài)度不佳，從而導(dǎo)致行業(yè)中與導(dǎo)游相關(guān)的投訴數(shù)量逐年上升，嚴重影響了我國導(dǎo)游隊伍的整體形象。

（三）職業(yè)道德意志薄弱

導(dǎo)游處于工作一線，其職業(yè)特點使其在工作安排上擁有較高的自由度。調(diào)查結(jié)果表明，許多導(dǎo)游在職業(yè)生涯的初期能夠全心投入到游客服務(wù)中，然而，當(dāng)導(dǎo)游工作超過三年后，這種情況有所變化，部分導(dǎo)游不再堅持最初的服務(wù)宗旨。據(jù)文化和旅游部對近年來游客投訴情況的分析，諸多投訴的主要原因就是導(dǎo)游在工作中缺乏誠信。隨著發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)信息與游客法律意識的提升，導(dǎo)游失信問題愈發(fā)凸顯，獲得了社會各界的高度關(guān)注誠信問題已成為嚴重制約導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)的主要問題之一[3]。

二、導(dǎo)游人員職業(yè)道德失范的原因分析

（一）隊伍結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化，整體能力水平偏低

近年來我國導(dǎo)游人數(shù)激增，但整體隊伍結(jié)構(gòu)并沒有得到優(yōu)化，整體能力水平偏低。以惠州地區(qū)為例，惠州地區(qū)導(dǎo)游總?cè)藬?shù)是1421人，導(dǎo)游隊伍總體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下狀況：

從等級來看，惠州地區(qū)擁有初級導(dǎo)游證的導(dǎo)游最多，有1338人，占比約為94.16%；擁有中級導(dǎo)游證的有68人，占比約為4.79%；高級導(dǎo)游15人，占比小于1.06%；特級導(dǎo)游尚無。

從語種來看，持有普通話導(dǎo)游資格證者較多，占比約95.84%；持有外語類導(dǎo)游資格證書者較少，共59人，占比約為4.15%，其中英語為51人、日語6人、法語1人、德語1人。

從學(xué)歷層次來看，大專學(xué)歷663人，占比約為45.55%；高中學(xué)歷43人；中職學(xué)歷206人；初中學(xué)歷4人；本科479人；碩士25人；博士1人。本科及以上共505人，占比約為35.54%。

從年齡來看，惠州地區(qū)導(dǎo)游人員從業(yè)年齡段主要集中在19—35歲左右。

從性別來看，女性導(dǎo)游比例較大，人數(shù)為1061人，占比74.67%，男性導(dǎo)游人數(shù)是360人，占比25.33%。

惠州地區(qū)近五年導(dǎo)游中兼職導(dǎo)游及自由職業(yè)導(dǎo)游居多，專職導(dǎo)游正在逐漸減少。

以上數(shù)據(jù)顯示，惠州地區(qū)導(dǎo)游隊伍總體結(jié)構(gòu)不對稱，主要是部分導(dǎo)游的文化涵養(yǎng)不高、學(xué)歷層次偏低，擁有大專及以下學(xué)歷者占比64.46%。整體業(yè)務(wù)水平不高，絕大多數(shù)導(dǎo)游持有初級導(dǎo)游資格證，占比達到94.22%。語種結(jié)構(gòu)不盡合理，外語導(dǎo)游占比較少，男女比例也嚴重失調(diào)。

（二）薪酬制度不合理，收入不穩(wěn)定

近年來，因權(quán)益保障措施缺乏，旅行社往往從成本控制的角度出發(fā)制訂薪酬標準，這導(dǎo)致導(dǎo)游的薪酬變得不合理。據(jù)調(diào)查，惠州地區(qū)專職導(dǎo)游的月收入平均在4000～10000元之間，其薪酬主要由底薪、帶團補貼以及傭金組成。然而大多數(shù)小型旅行社通常不負責(zé)導(dǎo)游的社保等勞動保障，兼職導(dǎo)游沒有基本工資，收入主要來自帶團補貼和傭金。一線工作的導(dǎo)游付出與收入不成正比。部分導(dǎo)游會尋求“灰色收入”，嚴重影響其職業(yè)道德。

（三）替代技術(shù)普及，職業(yè)發(fā)展受限

隨著社會的發(fā)展，眾多新興技術(shù)的推廣使得導(dǎo)游的角色逐漸被削弱，主要原因是：

1.信息透明度提高

隨著網(wǎng)絡(luò)和社交平臺的興起，旅游產(chǎn)品的信息變得更加透明，游客能夠通過多種渠道便捷地訪問豐富的旅行資訊，不再依賴于導(dǎo)游獲取信息。

2.游客自助性增強

游客在行程安排和活動選擇上擁有了更大的靈活性和自由度，無須再依賴于導(dǎo)游的指導(dǎo)和安排。

3.導(dǎo)游服務(wù)標準化

為了促進旅游市場的良性運行，提升旅游服務(wù)的質(zhì)量，使之更加規(guī)范和標準，監(jiān)管力度也隨之增強，這在一定程度上限制了導(dǎo)游的服務(wù)選擇空間。

4.新技術(shù)的應(yīng)用普及

隨著增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、語音識別、人工智能（AI）等技術(shù)的廣泛使用，游客可以借助這些工具來獲取相關(guān)的旅行信息，進而實現(xiàn)自助游覽的體驗，這導(dǎo)致了游客對傳統(tǒng)導(dǎo)游的依賴性降低，導(dǎo)游面臨行業(yè)競爭激烈，職業(yè)前景不清晰的局面。

（四）壓力接踵而至，行業(yè)無序競爭

由于社會、經(jīng)濟等方面的因素，專業(yè)導(dǎo)游面臨各種壓力，行業(yè)競爭無序化，導(dǎo)致市場亂象橫生，主要原因是：

1.額外工作量增加

為了降低人力和資源消耗，一些小型旅行社讓導(dǎo)游承擔(dān)更多的工作，例如負責(zé)計調(diào)、外聯(lián)等額外工作，這使得導(dǎo)游的角色變得更加煩瑣，增加了其工作壓力。

2.被迫背負旅行社的“潛規(guī)則”“黑鍋”

為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品的激烈競爭中獲得更多的利益，一些旅行社通過瘋狂價格戰(zhàn)，利用物美價廉的噱頭來吸引顧客[4]。游客在旅游的整個過程中，購物所支出的金額通常完全依賴于導(dǎo)游的說服能力。盡管導(dǎo)游能夠獲得豐厚的傭金，但作為直接的執(zhí)行者，他們也承擔(dān)著隱性規(guī)則帶來的壓力。

3.各種隱形壓力

導(dǎo)游在外工作時，不僅要考慮交通、飲食安全等方面的風(fēng)險，還需顧慮到家庭型游客中孩子的安全與教育等問題。在導(dǎo)游團隊中，多數(shù)成員為女性，因此其所承受的壓力更為巨大。

（五）機制不健全，人才流失嚴重

由于我國旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)保障措施尚未健全，官方監(jiān)督機制也相對薄弱，導(dǎo)致旅行社之間存在不規(guī)范的競爭，薪資制度也設(shè)計不合理，旅游業(yè)的旺季與淡季之間差距過大，多數(shù)持證導(dǎo)游的工作待遇得不到保障。此外，導(dǎo)游這個職業(yè)難以吸引高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)人才加入，一些客觀原因甚至?xí)觿⌒袠I(yè)人才的流失。2022年后旅游行業(yè)復(fù)蘇，社會對導(dǎo)游的需求急劇增加，旅行社和相關(guān)機構(gòu)也在積極呼吁導(dǎo)游重返崗位，然而對行業(yè)前景的不確定，使導(dǎo)游行業(yè)難以在短時間內(nèi)得到人才的爆發(fā)式增長。

（六）市場競爭加劇，監(jiān)管缺位乏力

近些年，雖然國家針對導(dǎo)游行業(yè)的相關(guān)政策法規(guī)在不斷完善，但仍存在許多不足之處。由于導(dǎo)游服務(wù)的特點，旅游管理部門很難對導(dǎo)游與游客之間的互動進行準確評估，從而影響了對導(dǎo)游的監(jiān)管效果。另一方面，信息的不對稱使得旅游管理部門無法對旅行社、導(dǎo)游和游客之間的互動實施及時而有效的監(jiān)管。導(dǎo)游的工作通常具有較強的自主性和獨立性，即使在工作中失職，監(jiān)管部門也難以及時介入，這樣就造成了監(jiān)管缺失和乏力的局面。

三、導(dǎo)游人員職業(yè)道德建設(shè)的對策

（一）提升綜合素養(yǎng)，鑄造品牌形象

1.加強知識儲備，提升綜合素養(yǎng)

首先，導(dǎo)游平時需重視理論知識的積累，深入鉆研與旅游行業(yè)相關(guān)的各類書籍，并應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介，及時掌握旅游行業(yè)的新動態(tài)，擴展個人的知識領(lǐng)域，拓寬視野；其次，導(dǎo)游應(yīng)當(dāng)具備扎實的專業(yè)能力，提高講解和接待的技巧，尤其需要通過實地帶團積累實用的經(jīng)驗，并定期進行總結(jié)和反思；最后，導(dǎo)游應(yīng)積極參與各類企業(yè)和協(xié)會的培訓(xùn)及進修，向經(jīng)驗豐富的同行前輩學(xué)習(xí)，以取長補短。

2.弘揚工匠精神，樹立正確三觀

旅游行政管理機構(gòu)、企業(yè)及導(dǎo)游協(xié)會應(yīng)當(dāng)積極組織思想政治、法律法規(guī)和專業(yè)知識的培訓(xùn)課程，促使導(dǎo)游樹立法治意識、遵守職業(yè)道德，并培養(yǎng)其正確的世界觀、人生觀、價值觀。據(jù)調(diào)查顯示，惠州市導(dǎo)游協(xié)會近年來在會員培訓(xùn)方面取得了顯著成果，協(xié)會每年都會定期組織現(xiàn)場培訓(xùn)，邀請“金牌導(dǎo)游”和“資深導(dǎo)游”等優(yōu)秀的導(dǎo)游人才對參與培訓(xùn)的人員進行面對面的指導(dǎo)，同時也在微信公眾號上推出一系列高質(zhì)量的培訓(xùn)課程和視頻講座，贏得了廣泛好評。

3.加強文化建設(shè)，鑄造品牌形象

企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神和目標愿景，需要讓導(dǎo)游看到行業(yè)未來發(fā)展和其職業(yè)前景。依法確保員工的權(quán)益，維護其基本薪酬和相關(guān)福利、勞動保障，注重教育培訓(xùn)，鑄造良好品牌。公司將繼續(xù)實施優(yōu)劣獎懲制度，激勵員工勤勉工作，以提升導(dǎo)游的責(zé)任感和滿足感，維護導(dǎo)游形象，同時注意對負面輿情的回應(yīng)，及時消除負面影響。

（二）健全保障機制，完善獎懲制度

1.健全薪酬福利，保障合理收入

（1）提高導(dǎo)游薪資

為了從根本上改善導(dǎo)游的收入情況，可以通過實施集體談判和協(xié)商來建立透明和公正的薪酬體系。同時，提升導(dǎo)游的收入，應(yīng)當(dāng)結(jié)合他們的帶團經(jīng)驗及工作表現(xiàn)，采用綜合評價的方式。

（2）完善導(dǎo)游保險及福利制度

旅行社應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國勞動法》的規(guī)定為導(dǎo)游繳納社會保險和公積金，旅行社及導(dǎo)游協(xié)會有責(zé)任為導(dǎo)游設(shè)立誠信保障基金和殘疾救助基金。旅行社有必要為導(dǎo)游提供家庭保障、交通補助等福利措施，提升導(dǎo)游的職業(yè)地位，增強其歸屬感。

2.完善獎懲激勵制度，增強導(dǎo)游責(zé)任感和使命感

一個合適的獎勵和懲罰機制不僅能有效激勵導(dǎo)游的工作熱情，同時也能規(guī)范其行為，使其遵守法律法規(guī)，堅守職業(yè)倫理。獎勵機制分為兩類，包括物質(zhì)激勵與精神激勵。物質(zhì)方面的獎勵主要體現(xiàn)在工資和福利的提升。精神層面的激勵方式如頒發(fā)榮譽證書和職務(wù)的晉升等，能夠讓被獎勵者感受到榮耀、擔(dān)當(dāng)與使命。

（三）深化普法教育，嚴格誠信考核

導(dǎo)游的職業(yè)道德要得到良好的發(fā)展，必須樹立強烈的法治意識。應(yīng)當(dāng)鼓勵導(dǎo)游去學(xué)習(xí)與理解法律，遵循法律并在實踐中運用法律，使得法律知識深入人心，誠信意識也應(yīng)當(dāng)扎根心底，應(yīng)嚴格誠信考核。

1.加強法律法規(guī)學(xué)習(xí)，加大監(jiān)管核查力度

（1）要加大學(xué)法普法力度，加強普法宣傳

在旅游景區(qū)內(nèi)，應(yīng)該設(shè)置與法律法規(guī)相關(guān)的宣傳材料，以便于導(dǎo)游和游客獲取法律知識。導(dǎo)游應(yīng)加強對旅游法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，明確自己在工作中的權(quán)利與責(zé)任，樹立守法的榜樣。通過強化警示和監(jiān)督措施，為導(dǎo)游提供必要的提示，及時有效地減少其在工作中可能出現(xiàn)的失職情況。同時，激勵游客對導(dǎo)游過失行為的監(jiān)督，鼓勵他們客觀公正地評估導(dǎo)游的品德和職業(yè)行為，以更好地維護自身的合法權(quán)益。

（2）要加大對無證導(dǎo)游的檢查力度

健全導(dǎo)游資格證的審核機制，嚴厲打擊那些損害游客權(quán)益并破壞市場秩序的非正規(guī)導(dǎo)游，并將其行為記錄于誠信檔案中，確保相應(yīng)的懲罰措施落實到位。確保持證的導(dǎo)游資格的合法性和有效性，構(gòu)建風(fēng)清氣正、文明有序的市場環(huán)境，以維護導(dǎo)游的聲譽與形象。

2.嚴格誠信考核，注重績效評價

應(yīng)當(dāng)構(gòu)建導(dǎo)游工作的績效考核體系，并在實施過程中進行實時評估，這一過程中既要關(guān)注考核的各個環(huán)節(jié)，也應(yīng)確?？己朔绞降目蓤?zhí)行性。相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)需根據(jù)考評標準開展不定期的檢查，以便迅速對游客的投訴意見進行回應(yīng)。在考核過程中，對于存在嚴重失信行為的導(dǎo)游，采取“一票否決”。對于未能通過考核的導(dǎo)游，其所在公司應(yīng)當(dāng)取消其參與評優(yōu)和晉升的資格。同時，應(yīng)當(dāng)激勵導(dǎo)游參與各類評選和競賽，給予表現(xiàn)突出的個人以獎勵，積極營造風(fēng)氣清新、正直的市場氛圍。

（四）完善監(jiān)管機制，優(yōu)化管理規(guī)則

1.建立監(jiān)管平臺，加大威懾力度

（1）加強導(dǎo)游公共監(jiān)督平臺的建設(shè)

為更好地提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建良好的市場環(huán)境，維護導(dǎo)游的形象，建議建立全國性的公共監(jiān)控管理信息平臺。該管理平臺應(yīng)能夠匯總旅游官方管理機構(gòu)、游客、獨立審查單位、導(dǎo)游員等多方信息，方便游客查詢團隊導(dǎo)游員的從業(yè)資格及執(zhí)業(yè)歷史相關(guān)信息，并根據(jù)平臺匯總的多方評價情況擇優(yōu)選用導(dǎo)游。

（2）在旅游景區(qū)中設(shè)置舉報熱線

在旅游景區(qū)顯眼的地方設(shè)置舉報熱線，讓游客能夠在旅游過程中及時反映導(dǎo)游的不當(dāng)行為。另外，旅游管理機構(gòu)應(yīng)迅速對被舉報的導(dǎo)游采取措施，以防止類似事件再次發(fā)生，維護旅游市場的良好風(fēng)氣。

（3）加強民意調(diào)查

民意調(diào)查必須及時審查、有效篩選和快速反饋。必須公開贊揚正面報道中令人印象深刻的舉動。必須及時、認真地處理負面報告中的不良行為。對故意傳播不實信息或損害導(dǎo)游形象的行為應(yīng)予以依法打擊，從而產(chǎn)生明顯的威懾和警示作用。

2.綜合多方評價，優(yōu)化管理規(guī)則

針對導(dǎo)游的評價應(yīng)該從單一評價變?yōu)槎喾皆u價，引入游客、旅游行政管理部門等多方評價。旅游管理部門通過定期開展線上線下的調(diào)查，全面評估導(dǎo)游的服務(wù)水平，并根據(jù)最終的各方評價結(jié)果，實施相應(yīng)的獎懲措施。這些獎懲措施將成為評判導(dǎo)游服務(wù)水平及選用導(dǎo)游的重要依據(jù)，倒逼導(dǎo)游重視自身的服務(wù)水平，促進導(dǎo)游通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場認可。

四、結(jié)語

我國導(dǎo)游的職業(yè)道德對于整個旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，導(dǎo)游從業(yè)人員的職業(yè)道德不僅直接影響到旅行社的經(jīng)濟效益，還關(guān)乎整個旅游行業(yè)的聲譽，因此，導(dǎo)游人員的職業(yè)道德被視為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著近幾年我國旅游業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展，行業(yè)對高素質(zhì)導(dǎo)游人才的需求日益迫切，為了確保我國旅游業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展，必須健全保障機制，完善獎懲制度，優(yōu)化管理規(guī)則，提升導(dǎo)游人員的職業(yè)道德和綜合素質(zhì)，努力培養(yǎng)和建設(shè)一支專業(yè)能力強、道德素質(zhì)高的導(dǎo)游隊伍。

參考文獻

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