非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價值評估方法探究

摘要：隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種獨特的旅游資源，其價值評估顯得尤為重要。文章在分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值構(gòu)成基礎(chǔ)上，探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估的兩種主要方法：旅行成本法和條件價值法，并分析這兩種方法在實施中可能會遇到的難點。對此，文章進一步提出相應的對策，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源；價值構(gòu)成；價值評估方法

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

基金項目：山東省社會科學規(guī)劃研究項目“齊魯傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展機制研究”（20CJJJ13）。

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游領(lǐng)域中的重要瑰寶，不僅能夠顯著增強旅游目的地的競爭優(yōu)勢和知名度，還對于提升當?shù)氐纳鐣c文化地位具有重要的作用[1]。這種遺產(chǎn)形式為游客提供深入了解當?shù)匚幕拇翱?，同時也為傳承和活化這些珍貴的文化資產(chǎn)創(chuàng)造了機會。通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入旅游體驗之中，既能夠促進其在現(xiàn)代社會中的實踐與應用，又可以實現(xiàn)對這類遺產(chǎn)的有效保護和管理，優(yōu)化配置地方上的旅游資源，從而為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入強勁動力[2]。因此，探究運用科學合理的評估方法來衡量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源的價值，對推動其保護與發(fā)展具有深遠意義。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價值構(gòu)成

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估，目前尚未形成一套獨立且完善的體系。因此，在進行此類評估時，通常會借鑒其他學科的評估框架，并結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的特性來構(gòu)建評估模型。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值大致可以分為以下兩類：

（一）使用價值

使用價值指的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所依托的具體實物或活動，能夠為消費者提供滿足其需求的功能。根據(jù)這種功能的性質(zhì)，可以進一步將使用價值分為直接使用價值和間接使用價值。

直接使用價值是指那些可以直接被利用的產(chǎn)品或服務(wù)，它們能直接響應游客的需求。例如，某些自然景觀或歷史遺跡可供游客參觀體驗，提供直接的參觀服務(wù)。

間接使用價值則體現(xiàn)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的功能效益上，它支持直接使用價值的實現(xiàn)，并間接地滿足旅游者的其他需求。比如，一個傳統(tǒng)的園林不僅因其美學價值吸引游客，還能通過改善環(huán)境質(zhì)量、促進心理健康等方式，進一步豐富游客的旅行體驗。

（二）非使用價值

非使用價值涵蓋那些當前可能未被利用，但未來可能會顯現(xiàn)其重要性或有待由后代開發(fā)出來的價值。這類價值具體可細分為遺產(chǎn)價值、存在價值和選擇價值。

遺產(chǎn)價值是指當代人愿意為了將特定的文化資源作為遺產(chǎn)傳承給后人而付出努力或成本。這體現(xiàn)人們對文化延續(xù)性的重視以及對未來世代的責任感。

存在價值是指人們認為某些資源應當被長期保存下來，即使這些資源并不直接影響個人生存。這種價值是基于對自然資源或文化遺產(chǎn)本身固有價值的認可，反映社會成員對其持久存在的期望。

選擇價值是指為確?，F(xiàn)在和將來的人們都有機會接觸并享受該資源，或是擁有改變生活環(huán)境的可能性，而愿意為此支付的成本。這表明公眾對于保留選項持有開放性和靈活性的態(tài)度，以應對未來的不確定性。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估方法

價值評估的核心在于理解消費者偏好，這源自經(jīng)濟學理論。常規(guī)商品和服務(wù)，其價值可通過市場交易直接體現(xiàn)；但公共物品或服務(wù)，尤其是像非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這樣的特殊資源，可能不存在明確的市場價格，或者即使存在交易市場，這些市場的價格也可能未能充分反映其內(nèi)在價值。在這種情況下，消費者從這些物品或服務(wù)中獲得的效用（即消費者剩余）往往超過實際支付的成本。為了準確捕捉一個物品的內(nèi)在價值及其應有的定價，除了依賴市場交易價格外，還需要引入非市場價值評估方法來衡量資源的真實價值?，F(xiàn)有非市場價值評估方法主要分為兩類：揭示偏好法和陳述偏好法。揭示偏好法依賴于人們在現(xiàn)實生活中的行為數(shù)據(jù)，通過間接的方式推斷出公眾對某項物品或服務(wù)的偏好。具體來說，主要包括旅行成本法、享樂價格法、疾病成本法。不同于揭示偏好法，陳述偏好法是通過問卷調(diào)查等方式直接詢問個人關(guān)于他們愿意為某種物品或服務(wù)支付多少金額，以仿真市場環(huán)境為基礎(chǔ)，獲取受訪者的支付意愿。此類方法主要包括：選擇模擬法、條件價值法[3]。

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的使用價值和非使用價值評估中，旅行成本法和條件價值法尤為常見[4]。前者能夠有效地量化游客參觀某一景點的實際花費，而后者則擅長評估那些難以用市場機制衡量的價值，如文化傳承、歷史記憶等非物質(zhì)層面的價值。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源使用價值評估方法：旅行成本法

1.旅行成本法基本模型（TCM）

旅行成本法的核心在于建立旅游需求函數(shù)，以分析特定時間段內(nèi)某一地點的旅行成本與到訪人數(shù)之間的關(guān)系，進而估算其休閑價值。旅行成本法的具體使用步驟如下所示：

①數(shù)據(jù)收集：通過調(diào)查問卷的形式，搜集有關(guān)游客出發(fā)地的信息、旅行期間的總支出以及旅行耗時等基本信息。

②出游率計算：以省份為單位劃分客源市場，并據(jù)此計算各客源地至目的地的出游比例。

③總旅行費用評估：旅行總費用由實際花費和時間價值成本兩部分組成。其中，實際花費有交通費、景區(qū)門票、餐飲費以及其他如紀念品的消費等；而旅行時間的價值則通常采用機會成本法進行評估，作為旅行成本的一部分。在將旅游時間價值轉(zhuǎn)化為貨幣成本時，一般按照工資水平的30%至50%來計算旅行時間的成本。

④建立回歸模型：使用統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案的統(tǒng)計軟件（SPSS25），分析旅游頻率與多個影響因素間的關(guān)系，進而構(gòu)建回歸分析模型。

⑤消費者剩余計算：在旅游需求曲線上，隨著旅行成本增加，游客人數(shù)和出行頻率會減少，直至幾乎為零。消費者剩余指的是當旅行成本上升時，那些仍然選擇前往的游客愿意支付的價格超出實際支付價格的部分。

⑥使用價值貨幣化評估：最后，為量化地區(qū)旅游景區(qū)的使用價值，需要將各省份客源地游客的總旅行費用與消費者剩余相加，得到一個綜合的貨幣評估值。這種方法不僅能夠反映旅游活動直接產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，還能衡量游客從旅行體驗中獲得的額外價值。

2.旅行成本法的難點及改進對策

（1）旅行費用的核算難點及對策

旅游的實際支出通常涵蓋游客在整個旅程中的所有花費，包括交通、住宿、餐飲和其他活動費用。然而，實際調(diào)研顯示，現(xiàn)有的旅行成本模型在統(tǒng)計真實發(fā)生的出行成本方面缺乏統(tǒng)一的標準。這種不一致性直接影響最終的價值評估結(jié)果。為改善這一情況，可以采取以下策略：

①針對特定出發(fā)區(qū)的條件，進行詳盡的市場研究，以了解和計算各種交通方式的成本。

②根據(jù)不同交通模式的特點，對交通費用進行合理的劃分，以準確反映實際成本。

③對于深受季節(jié)變化影響的旅游資源，應重點關(guān)注旺季的客流量，并據(jù)此調(diào)整成本估算。

④考慮散客和團隊游客的比例，因為兩者的消費行為可能顯著不同，從而影響總體成本結(jié)構(gòu)。

（2）旅行時間成本核算的難點及對策

旅行過程中消耗的時間是旅行成本模型中的一大難題。如果不考慮旅游資源的稀缺性，消費者的剩余價值可能會被低估。因此，如何量化休閑時間為經(jīng)濟成本是一個亟待解決的問題。考慮到個人在空閑時間內(nèi)也有出游的需求，處理旅行時間成本時，建議設(shè)立合理的比例來反映旅行者整體旅行耗時的成本，而非僅僅基于薪酬消耗衡量。此外，還可以考慮引入機會成本的概念，即評估旅行者因選擇某次旅行而放棄其他可能收益或享受的價值。

（3）多目的地費用分攤的難點及對策

當游客計劃游覽多個景點時，如何公平合理地將總成本分攤給各個景點成為一個復雜的問題。目前常用的方法是按每個景點的訪問次數(shù)平均分攤總成本，但這種方法容易受到外部因素（如交通方式）的影響，導致分攤不合理。因此，鑒于長途游客和鄰近游客之間的旅行費用可能存在顯著差異，有必要設(shè)計更加個性化的成本分攤規(guī)則，避免違背基本假設(shè)。例如，可以根據(jù)游客選擇的交通方式、停留時間和參與的具體活動等因素，制訂更科學的成本分攤方案。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源非使用價值評估方法：條件價值法

1.條件價值法的原理

條件價值法（CVM），也被稱為支付意愿法，該方法通過構(gòu)建一個假想市場來衡量消費者對于那些不在常規(guī)市場中交易的商品或服務(wù)的支付意愿（WTP）或最低接受補償意愿（WTA）。這種方法允許消費者在沒有實際交易發(fā)生的情況下表達他們對特定商品或服務(wù)的價值認知，從而為非物質(zhì)商品和服務(wù)賦予經(jīng)濟價值。個人的支付意愿（WTP）或接受補償意愿（WTA）相加，即可得到總經(jīng)濟價值。用公式表示就是：

WTP=∑WTPi=N×E

其中，N是總?cè)丝跀?shù)，E是個體平均支付意愿；同樣的邏輯適用于接受補償意愿（WTA）。

條件價值法的使用步驟如下：

①創(chuàng)建假想市場：建立一個假想的市場環(huán)境，明確參與調(diào)查的目標群體。

②設(shè)計調(diào)查問卷：設(shè)計出能夠有效收集信息的問卷。確保提問簡潔明了，同時涵蓋所有必要的數(shù)據(jù)點[5]。

③選擇合適的引導技術(shù)：根據(jù)評估對象和目的決定使用支付意愿（WTP）還是接受補償意愿（WTA）作為評價指標，并選擇連續(xù)型或離散型的引導方式來獲取精確的數(shù)據(jù)。

④確定調(diào)查方法和范圍：可采用面對面訪談、電話訪問或者電子郵件等方式進行調(diào)查?？紤]到面談方式具有較高的回復率和有效性，通常是首選的方法，以確保問卷數(shù)量充足且質(zhì)量可靠。

⑤分析評估結(jié)果：對收集到的回答進行統(tǒng)計處理。通過計算受訪者的平均支付意愿（WTP）或接受補償意愿（WTA），可以估算出被評估資源的非使用價值。

2.條件價值法可能存在的偏差及改進對策

在實施條件價值法的過程中，可能會遇到存在偏差，對此文章提出相對應的策略。

（1）信息偏差及對策

被調(diào)查者需要基于對相關(guān)資料的充分了解才能給出真實可靠的回答。然而，現(xiàn)實中受訪者往往因缺乏足夠的背景知識而難以給出真實可靠的反饋。為減少此類偏差，應在問卷設(shè)計時合理規(guī)劃信息量和作答時間，并在訪談過程中向受訪者詳盡解釋背景情況，從而提高信息收集的質(zhì)量和有效性。

（2）排序偏差及對策

日常生活中，人們的注意力通常集中在最先接觸到的事物上。當面對一份問卷時，受訪者的精力會隨著問題的推進逐漸減弱。因此，問卷中的問題順序會對受訪者的反應產(chǎn)生影響。為減弱這種效應的影響，在設(shè)計問卷時要特別注意問題的排列順序，保證邏輯連貫且相互關(guān)聯(lián)。此外，在訪談期間應保持靈活性，根據(jù)受訪者的狀態(tài)調(diào)整提問方式。這有助于維持問卷的一致性和準確性。

三、結(jié)語

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估是一個復雜而重要的課題。通過對使用價值和非使用價值評估，可以更全面地評價非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值，為旅游資源的合理開發(fā)與保護提供科學依據(jù)。旅行成本法和條件價值法在評估中各有優(yōu)勢，但也存在一定的難點，需要通過改進方法和技術(shù)來克服。未來筆者將進一步研究深化對這些方法的應用，以期促進對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的有效評估。

參考文獻

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[2]高琛.環(huán)江縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價值評價研究[D].南寧：廣西民族大學，2023：16.

[3]盧思宇.結(jié)合顯示性偏好法與陳述性偏好法的有效性分析[D].廈門：廈門大學，2022：7.

[4]李環(huán)，趙韜，向程.基于TCM-CVM綜合模型的古城旅游景區(qū)經(jīng)濟價值評估——以閬中古城為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2021（3）：196-201.

[5]程儒雅.工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源價值評估[D].昆明：云南財經(jīng)大學，2024：20.