大學(xué)生旅游意愿影響因素研究

摘要：文章聚焦大學(xué)生在河南省的旅游意愿影響因素。通過對河南省高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。結(jié)果表明，社會屬性、滿意度、主觀規(guī)范、旅游動機(jī)和旅游態(tài)度等因素對大學(xué)生旅游意愿有顯著影響，而感知風(fēng)險對其有負(fù)面影響?；谘芯拷Y(jié)論，為促進(jìn)河南省旅游業(yè)針對大學(xué)生群體的發(fā)展提出相應(yīng)建議，旨在為旅游業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供參考，提升河南省在大學(xué)生旅游市場的吸引力。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游；結(jié)構(gòu)方程模型；計劃行為理論；感知風(fēng)險

中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、研究背景

（一）政策導(dǎo)向

在我國步入大眾旅游時代的進(jìn)程中，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力。政府對旅游業(yè)發(fā)展高度重視，國家發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位，強(qiáng)調(diào)推動其高質(zhì)量發(fā)展以滿足人民美好生活需求。與此同時，河南省積極響應(yīng)國家號召，推動旅游產(chǎn)業(yè)升級與品質(zhì)效益提升。

（二）大學(xué)生旅游市場潛力巨大

在眾多旅游細(xì)分市場中，大學(xué)生旅游市場的重要性不容小覷。當(dāng)下中國大學(xué)生群體規(guī)模龐大。這一群體旅游意愿較為強(qiáng)烈，還具備相當(dāng)可觀的消費(fèi)潛力。大學(xué)生作為未來社會的中堅力量，對旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要作用。一方面，能夠為旅游業(yè)提供穩(wěn)定且長期的客源保障；另一方面，憑借其活躍于社交媒體平臺的特性，及分享、推薦旅游目的地和產(chǎn)品等行為，能夠讓旅游地在社交網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，從而對他人的旅游決策產(chǎn)生一定影響，進(jìn)一步拓展旅游市場的廣度與深度。

（三）河南省旅游發(fā)展現(xiàn)狀

河南省雖然擁有豐富的自然和人文景觀，具備發(fā)展旅游業(yè)的天然優(yōu)勢，但目前旅游業(yè)對河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用尚未充分發(fā)揮。針對大學(xué)生群體的旅游產(chǎn)品與服務(wù)無法滿足其需求，導(dǎo)致河南省旅游業(yè)尚未完全打開大學(xué)生市場。在此背景下，深入探究影響大學(xué)生在河南旅游意愿的因素，對河南省吸引并留住大學(xué)生游客，進(jìn)而推動河南省旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

二、研究意義

理論意義上，研究能豐富旅游心理學(xué)、旅游市場營銷等領(lǐng)域的研究內(nèi)容。通過實證調(diào)查分析大學(xué)生在河南的旅游需求，為相關(guān)理論提供有力支撐，進(jìn)一步深化對大學(xué)生旅游行為決策機(jī)制的理解。

現(xiàn)實意義上，助力旅游業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體特征，開發(fā)出更貼合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，從而促進(jìn)旅游業(yè)繁榮發(fā)展，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會，帶動地方經(jīng)濟(jì)增長。

政策意義上，為政府出臺旅游政策與規(guī)劃提供決策依據(jù)。政府可依據(jù)大學(xué)生旅游需求特點，制訂相應(yīng)的支持與優(yōu)惠政策，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)布局，提升河南省旅游業(yè)整體競爭力。

三、文獻(xiàn)綜述

學(xué)界從多個角度對大學(xué)生旅游影響因素進(jìn)行分析。部分學(xué)者關(guān)注對經(jīng)濟(jì)因素的感知風(fēng)險，如閆利民（2015）以鄭州大學(xué)學(xué)生為研究對象，指出經(jīng)濟(jì)因素在大學(xué)生外出旅游決策中占比較大，43.96%的學(xué)生在旅游時會優(yōu)先考慮[1]。孫雅爽等人（2019）關(guān)注旅游偏好，他們認(rèn)為許多大學(xué)生偏好自然風(fēng)景區(qū)和歷史古跡區(qū)[2]。鄭蓓媛和張慧（2021）關(guān)注旅游動機(jī)，對甘肅省高校學(xué)生調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑娛樂、放松身心是大學(xué)生旅游動機(jī)中占比最高的因素，達(dá)到35.67%[3]。然而，現(xiàn)有研究多集中于大學(xué)生個人層面，對家庭層面影響因素的探討相對較少，且在大學(xué)生旅游滿意度方面的研究存在不足。

四、數(shù)據(jù)來源與模型設(shè)定

（一）數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來自對河南省全日制大學(xué)生進(jìn)行的問卷調(diào)查。問卷采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放，線上發(fā)放235份，有效回收213份；線下發(fā)放537份，有效回收405份，總計獲得618份有效問卷。問卷的具體變量描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

（二）模型設(shè)定

研究以計劃行為理論（TPB）和感知風(fēng)險論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架。斯帕克斯和潘（SparksPan，2009）表明主觀規(guī)范和知覺行為控制能夠準(zhǔn)確地解釋游客的旅游意愿。羅伊爾和弗森邁爾（Roehl，F(xiàn)rsenmaier，1992）率先開展旅游感知風(fēng)險研究，指出旅游各環(huán)節(jié)均存在風(fēng)險。

結(jié)合問卷數(shù)據(jù)，構(gòu)建包含6個潛變量和18個可測變量的結(jié)構(gòu)方程模型，深入探究各因素對大學(xué)生旅游意愿的影響。具體變量設(shè)定如表2所示。

五、實證結(jié)果與分析

（一）模型結(jié)果

運(yùn)用SPSSPRO軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計，得到變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表3所示。

同時，獲得變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)方程路徑圖（包含測量關(guān)系的載荷系數(shù)loading值），見圖1。

結(jié)果顯示，滿意度、主觀規(guī)范、旅游動機(jī)和旅游態(tài)度對大學(xué)生旅游意愿有正向影響，而感知風(fēng)險對旅游意愿具有顯著負(fù)向影響。

在各影響因素中，主觀規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.623，表明家人對旅游的態(tài)度對大學(xué)生旅游意愿影響較大，家人的支持和參與意愿會顯著增強(qiáng)大學(xué)生自身的旅游意愿。感知風(fēng)險的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.822，這意味著感知風(fēng)險在抑制大學(xué)生旅游意愿方面作用明顯，當(dāng)大學(xué)生感知到較高風(fēng)險時，其旅游意愿會大幅降低。旅游動機(jī)中“參觀景點”因子載荷量最大（0.825），說明具有強(qiáng)烈參觀景點欲望的大學(xué)生更傾向于選擇河南作為旅游目的地；旅游態(tài)度中“休閑放松”因子載荷量最大（0.782），反映出大學(xué)生更期望通過旅游實現(xiàn)休閑放松的目的。

（二）模型評估

選取GFI、AGFI、CFI、RMSEA、TLI五個指標(biāo)對模型擬合優(yōu)度進(jìn)行判斷，檢驗結(jié)果如表4所示。

各項指標(biāo)表明模型擬合效果良好，能夠有效解釋大學(xué)生旅游意愿的形成機(jī)制。

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

研究通過實證分析發(fā)現(xiàn)，滿意度、旅游動機(jī)、主觀規(guī)范和旅游偏好是影響大學(xué)生旅游意愿的重要因素，感知風(fēng)險對旅游意愿產(chǎn)生抑制作用。具體而言，旅游過程中的高滿意度（涵蓋交通、設(shè)施、環(huán)境等方面）能夠增強(qiáng)大學(xué)生再次旅游的意愿；旅游動機(jī)中社交、休閑等需求以及旅游偏好中的參觀景點、品嘗美食等欲望均對旅游意愿有積極的推動作用；家人的支持態(tài)度也顯著影響大學(xué)生旅游決策；而感知風(fēng)險（包括花費(fèi)金錢、安全隱患等方面）會使大學(xué)生對旅游望而卻步。

（二）建議

1.優(yōu)化旅游產(chǎn)品與服務(wù)體驗

旅游企業(yè)應(yīng)深入調(diào)研大學(xué)生需求，開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。例如，結(jié)合河南省豐富的文化資源，推出歷史文化深度游、民俗文化體驗游等特色線路，滿足大學(xué)生對知識探索和文化體驗的需求。同時，注重提升旅游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通條件，優(yōu)化餐飲住宿條件，有利于大學(xué)生在旅游過程中獲得良好的體驗。

2.加強(qiáng)旅游安全保障與風(fēng)險防控

政府可以加大對旅游市場的監(jiān)管力度，完善旅游安全法規(guī)制度，促使旅游企業(yè)嚴(yán)格遵守安全規(guī)范。旅游企業(yè)要加強(qiáng)安全管理，定期對旅游設(shè)施進(jìn)行檢查維護(hù)，為大學(xué)生提供安全可靠的旅游環(huán)境。此外，建立健全旅游風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，及時發(fā)布旅游安全信息，幫助大學(xué)生增強(qiáng)風(fēng)險感知能力。

3.引導(dǎo)家庭積極參與與支持

旅游企業(yè)可開展針對家庭的親子游、大學(xué)生帶家人游等主題活動，設(shè)計適合家庭共同參與的旅游產(chǎn)品，增進(jìn)家庭與大學(xué)生在旅游方面的互動與溝通。政府和社會也可通過宣傳教育，提高家庭對大學(xué)生旅游積極意義的認(rèn)識，鼓勵家人支持大學(xué)生適度旅游，拓寬視野、豐富閱歷。

4.精準(zhǔn)營銷與信息傳播

利用社交媒體平臺、校園論壇等渠道，精準(zhǔn)定位大學(xué)生群體，進(jìn)行有針對性的旅游宣傳推廣。發(fā)布富有吸引力的旅游內(nèi)容，如旅游攻略、景點介紹、游客真實體驗分享等，激發(fā)大學(xué)生旅游興趣。同時，旅游企業(yè)可與高校合作，舉辦旅游文化節(jié)、旅游攝影大賽等活動，提高旅游企業(yè)在大學(xué)生群體中的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)

[1]閆利民.大學(xué)生旅游需求特征分析——以鄭州大學(xué)學(xué)生為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2015（9）：78-79.

[2]孫雅爽，倪長榮，謝潤軒，等.秦皇島市在校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析[J].數(shù)碼世界，2019（12）：245-246.

[3]鄭蓓媛，張慧.甘肅省高校學(xué)生旅游觀念及行為調(diào)查分析[J].寧夏師范學(xué)院學(xué)報，2021（3）：108-112.