基于MOA理論的游客專業(yè)度對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向影響研究

摘要：分析游客專業(yè)度對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響，為提升游客滿意度、優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及促進(jìn)醫(yī)康養(yǎng)旅游發(fā)展提供參考。利用MOA模型構(gòu)建影響機(jī)制，并通過(guò)440名云南省醫(yī)康養(yǎng)旅游游客的問(wèn)卷調(diào)查，利用SPSS26.0和基于方差的偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行模型擬合、分析及評(píng)價(jià)。游客專業(yè)度正向顯著影響目的地感知價(jià)值、能力和機(jī)會(huì)；目的地的感知價(jià)值正向顯著影響動(dòng)機(jī)；能力、機(jī)會(huì)及動(dòng)機(jī)均正向影響支持行為意向。MOA模型適用且有效，建議提升服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)化水平、增強(qiáng)游客感知價(jià)值、促進(jìn)資源整合與合作，以優(yōu)化醫(yī)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并促進(jìn)其發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)康養(yǎng)旅游；目的地感知價(jià)值；支持行為；游客專業(yè)度

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2023年云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（YB2023082）。

引言

康養(yǎng)旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，逐漸受到廣泛關(guān)注，其融合身心平衡的“康養(yǎng)”理念，與國(guó)際健康旅游概念相呼應(yīng)[1]?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》明確提出要發(fā)展康養(yǎng)旅游[2]。然而，其發(fā)展仍面臨服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度及支持行為意向等方面的挑戰(zhàn)[3]。盡管已有眾多研究聚焦于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的支持行為，但這些研究大多從宏觀層面探討其發(fā)展模式、方法及路徑，鮮少?gòu)奈⒂^的游客角度出發(fā)，深入分析他們對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的感知與評(píng)價(jià)。麥克尼斯（Maclnnis）等在分析前人研究的基礎(chǔ)上提出MOA理論模型，用以解釋個(gè)體行為的產(chǎn)生。文章基于MOA理論框架，探究游客專業(yè)度對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響機(jī)制，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型量化分析各變量間的路徑效應(yīng)，為健康旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供實(shí)證與理論支持。

一、構(gòu)建模型

MOA理論模型“動(dòng)機(jī)-機(jī)會(huì)-能力”的理論邏輯最初用于個(gè)體品牌信息處理，后廣泛擴(kuò)展至公共管理、知識(shí)管理、行為決策分析及人力資源管理等領(lǐng)域[4]。近年來(lái)，該模型在闡釋居民參與旅游業(yè)發(fā)展的多類情境中體現(xiàn)出了高度的契合性和解釋力。另一方面，消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的康養(yǎng)旅游經(jīng)歷、康養(yǎng)旅游價(jià)值感知、康養(yǎng)旅游認(rèn)知渠道等因素來(lái)做出決策[5]。研究還發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)旅游者的環(huán)境契合度和感知利益對(duì)其行為意愿有顯著影響[6-7]。因此，文章引入感知價(jià)值理論和MOA理論框架，旨在探討游客對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地的感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力，以拓展MOA模型在康養(yǎng)旅游領(lǐng)域的適用性。據(jù)此，文章提出以下假設(shè)。

H1：游客專業(yè)度對(duì)目的地感知價(jià)值具有正向顯著影響。

H2：游客專業(yè)度對(duì)能力具有正向顯著影響。

H3：游客專業(yè)度對(duì)機(jī)會(huì)具有正向顯著影響。

H4：目的地感知價(jià)值對(duì)動(dòng)機(jī)具有正向顯著影響。

H5：能力對(duì)旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

H6：機(jī)會(huì)對(duì)旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

H7：動(dòng)機(jī)對(duì)旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

根據(jù)上述分析，構(gòu)建了游客專業(yè)度對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響機(jī)制概念模型。

二、研究設(shè)計(jì)

文章整合國(guó)內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)量表，梳理游客專業(yè)度、目的地感知價(jià)值、MOA以及旅游支持行為意向4個(gè)潛變量的測(cè)量維度和題項(xiàng)，同時(shí)結(jié)合醫(yī)康養(yǎng)旅游領(lǐng)域?qū)＜业淖稍円庖?，確定測(cè)量指標(biāo)。調(diào)查問(wèn)卷共包括以下內(nèi)容：分別對(duì)游客專業(yè)度、目的地感知價(jià)值、MOA理論（能力、機(jī)會(huì)和動(dòng)機(jī)）分別設(shè)置題項(xiàng)，對(duì)旅游支持行為意向中的口碑宣傳和再次旅游意愿設(shè)置相應(yīng)題項(xiàng)，最后是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查。研究量表采用七尺度量表，問(wèn)卷采用Likert7級(jí)評(píng)分法。

文章以克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sAlpha）來(lái)檢驗(yàn)各變量的信度。其中Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，CR值為0.921～0.978；AVE值為0.744～0.908，均符合檢驗(yàn)要求，顯示出高信度。綜上所述，所有變量的信度均達(dá)到或超過(guò)推薦標(biāo)準(zhǔn)，表明問(wèn)卷題項(xiàng)可靠性較強(qiáng)。

三、結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)共發(fā)放650份問(wèn)卷，回收440份有效樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，女性樣本占61.4%，多于男性（38.6%），符合人口性別特征。年齡層面，以18～30歲（47%）和31～50歲（39.8%）的人群為主，18歲以下人群僅占1.4%。學(xué)歷方面，本科以下學(xué)歷者占70.8%，本科及以上學(xué)歷者占29.1%。收入層面，月收入3000元以下者最多，占43.7%，月收入超過(guò)15000元者最少，僅占0.7%。此外，男女在獲取康養(yǎng)旅游信息途徑上存在偏好差異。

（二）測(cè)量模型檢驗(yàn)

建構(gòu)效度是通過(guò)聚合效度和區(qū)分效度兩個(gè)維度來(lái)展現(xiàn)的。研究表明，所有題項(xiàng)的因子載荷值在0.885～0.971之間，均大于0.5，各潛變量的組合信度值在0.921～0.978之間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明同一變量題項(xiàng)間具有良好的聚合效度。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果見表1，任意兩變量間的相關(guān)系數(shù)除了目的地感知價(jià)值與支持行為意向的相關(guān)系數(shù)要大于各自AVE值平方根外，其他均小于各變量自身的AVE值平方根（對(duì)角線標(biāo)黑數(shù)字），仍在可接受范圍內(nèi)，表明不同變量題項(xiàng)間存在一定的區(qū)分效度。

（三）路徑分析

研究采用偏最小二乘分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。利用模型估計(jì)路徑系數(shù)以及T值。路徑系數(shù)代表了變量關(guān)系的強(qiáng)度和方向，以表示觀測(cè)變量和潛在變量之間的作用關(guān)系。內(nèi)部模型的路徑系數(shù)t值、顯著性和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表2。文章提出了七個(gè)假設(shè)均得到支持。

以顯著性P<0.05為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行路徑分析，結(jié)果由表2可知，游客的專業(yè)度對(duì)目的地的感知價(jià)值具有顯著的正向影響，從而證實(shí)假設(shè)H1（β=0.922，t=89.957，P<0.05）。同時(shí)游客的專業(yè)度也正向影響能力及機(jī)會(huì)，分別驗(yàn)證假設(shè)H2（β=0.763，t=27.998）與假設(shè)H3（β=0.795，t=30.589）。此外，目的地的感知價(jià)值對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生顯著正向影響，支持假設(shè)H4（β=0.707，t=21.153）。能力、機(jī)會(huì)以及動(dòng)機(jī)均正向影響支持行為意向，分別證實(shí)假設(shè)H5（β=0.181，t=2.541）、假設(shè)H6（β=0.559，t=7.972）以及假設(shè)H7（β=0.118，t=2.083）。

四、討論

第一，游客專業(yè)度正向影響目的地感知價(jià)值。隨著游客在旅游經(jīng)驗(yàn)、技巧、知識(shí)以及產(chǎn)業(yè)認(rèn)知方面的不斷積累，他們能夠更精準(zhǔn)地評(píng)估醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地在氣候、人文、服務(wù)、交通以及醫(yī)療等多個(gè)維度的價(jià)值。高專業(yè)度的游客由于具備出色的信息識(shí)別和處理能力，因此能夠更容易地體驗(yàn)并評(píng)價(jià)醫(yī)康養(yǎng)旅游地的價(jià)值。這一發(fā)現(xiàn)與相關(guān)研究相契合，即專業(yè)知識(shí)水平高的游客在認(rèn)知形象、情感形象以及感知服務(wù)質(zhì)量等方面的評(píng)估更為準(zhǔn)確和深入。

第二，游客的專業(yè)度在MOA模型中還會(huì)正向促進(jìn)能力與機(jī)會(huì)的提升。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和知識(shí)的深化，游客在感知敏銳度、信息處理能力以及品牌轉(zhuǎn)換靈活性等方面都會(huì)有所提高。這意味著高專業(yè)度的游客能夠更有效地獲取并評(píng)估醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地的相關(guān)信息，從而擁有更多的決策空間和選擇機(jī)會(huì)。這種能力與機(jī)會(huì)的提升進(jìn)一步增強(qiáng)游客對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游的支持行為意向[8]。

第三，游客對(duì)目的地的感知價(jià)值還會(huì)正向影響其旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而正向影響其支持行為。感知價(jià)值被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)游客重游意向的關(guān)鍵因素之一[9]。同時(shí)，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值在旅游動(dòng)機(jī)和行為意向之間存在部分中介效應(yīng)[10]。這意味著游客對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游地價(jià)值的感知會(huì)轉(zhuǎn)化為他們的內(nèi)在需求、利益或欲望，從而驅(qū)動(dòng)他們采取相應(yīng)的行為。其中游客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技巧等資源也起到推動(dòng)作用，使其更有可能采取支持旅游的行為。因此，提升游客對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游地的感知價(jià)值是激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)和支持行為意向的重要途徑。

五、建議

（一）提升服務(wù)質(zhì)量與專業(yè)化水平

第一，構(gòu)建一體化產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋醫(yī)療、康復(fù)、休養(yǎng)全方位服務(wù)。第二，優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量，從交通、醫(yī)療到住宿全面升級(jí)，并定期培訓(xùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。第三，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)游客的正面感知價(jià)值。

（二）增強(qiáng)游客感知價(jià)值

根據(jù)游客對(duì)康養(yǎng)旅游目的地的資源稟賦、服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的重視，需密切關(guān)注游客感知價(jià)值，靈活調(diào)整旅游開發(fā)策略[11]。第一，要凸顯旅游地的氣候優(yōu)勢(shì)，開發(fā)氣候活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)提升空氣質(zhì)量，為游客提供個(gè)性化的氣候體驗(yàn)。第二，提升人文感知價(jià)值，通過(guò)多元化手段，展現(xiàn)醫(yī)康養(yǎng)旅游地的歷史人文與特色民俗。第三，全面優(yōu)化交通體系并融合智能技術(shù)，關(guān)注特殊需求群體，提升客戶便捷性。

（三）促進(jìn)資源整合和合作

首先，應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)和市場(chǎng)機(jī)制，促進(jìn)醫(yī)療資源、旅游資源和康養(yǎng)設(shè)施之間的有效整合。其次，推動(dòng)跨界合作，進(jìn)行多樣化產(chǎn)品開發(fā)。如結(jié)合中醫(yī)藥、溫泉、森林等自然資源的康養(yǎng)項(xiàng)目，同時(shí)開發(fā)民族醫(yī)藥養(yǎng)生項(xiàng)目，以滿足不同游客的需求。最后，發(fā)掘地方特色，進(jìn)行文化融合。將中醫(yī)藥文化與民族文化相結(jié)合，打造具有地方特色的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)感。

六、結(jié)語(yǔ)

文章基于MOA理論，深入探究游客專業(yè)度對(duì)醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響機(jī)制。揭示游客專業(yè)度在提升目的地感知價(jià)值、能力及機(jī)會(huì)方面的作用，進(jìn)一步證實(shí)這些要素對(duì)支持行為意向的正向影響。在當(dāng)前康養(yǎng)旅游需求日益增長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量亟待提升的背景下，文章為優(yōu)化醫(yī)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。然而，目前關(guān)于醫(yī)康養(yǎng)旅游的研究尚有不足，尤其是在游客行為特征、市場(chǎng)需求規(guī)律等方面。隨著康養(yǎng)旅游實(shí)踐的不斷深化，學(xué)界未來(lái)的研究可進(jìn)一步拓展至更廣泛的領(lǐng)域，以期為醫(yī)康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)更多智慧與力量。

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