數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向與路徑研究

摘要：文章分析了數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性，提出企業(yè)需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，提高私域運營效果，并增強營銷組織能力。研究認為，企業(yè)營銷創(chuàng)新的具體路徑包括依托技術(shù)賦能營銷，創(chuàng)設(shè)數(shù)字生態(tài)模式，拓展線上營銷渠道，提升私域流量運營，推進組織變革，增強營銷組織靈活性，融合多元營銷形式，推動品牌價值傳遞。這些措施有助于企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境，提升市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；企業(yè)營銷；營銷模式創(chuàng)新

引言

隨著新一輪工業(yè)化改革浪潮的到來，我國很大部分企業(yè)雖然推進了設(shè)計、生產(chǎn)一體化實踐，強化了前端研發(fā)與終端生產(chǎn)，促進了企業(yè)的生產(chǎn)。但由于其在終端營銷方面的研究面臨著些許困境，營銷模式相對陳舊、營銷人才配置不足等問題普遍存在，使得營銷效果與預(yù)期相差懸殊。而在數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)營銷有了新的賦能支持，即數(shù)字技術(shù)，便可以創(chuàng)設(shè)數(shù)字生態(tài)營銷模式，并精準提高私域運營效果、增強企業(yè)營銷組織能力，進一步推動品牌價值傳遞。可見，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展為各企業(yè)解決了現(xiàn)實困境，當務(wù)之急是切實分析企業(yè)營銷創(chuàng)新的大方向，并有針對性地進行轉(zhuǎn)型。

一、數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性

營銷創(chuàng)新乃企業(yè)應(yīng)對持續(xù)變遷市場環(huán)境之關(guān)鍵舉措，尤其在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展之際，此策略不僅能助力企業(yè)有效應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，更能切實增強其核心競爭力，開拓新興市場機遇，同時更好地滿足客戶的多元化需求。數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性體現(xiàn)在三個方面，一是提升企業(yè)競爭力。在數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景之下，信息傳播速度、廣度得到了前所未有的提升，各企業(yè)要想在此過程當中保持競爭優(yōu)勢，必不可少的一個環(huán)節(jié)就是科學應(yīng)用大數(shù)據(jù)、數(shù)字化工具等，來推動企業(yè)營銷創(chuàng)新，建立起差異化的競爭優(yōu)勢[1]。二是拓寬市場機會。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)的營銷創(chuàng)新也呈現(xiàn)許多新的特征，不再只是依靠單一技術(shù)或平臺進行創(chuàng)新，而是能夠依托多樣化的數(shù)字渠道與消費者進行互動和溝通，或直接進行品牌推廣，或更便捷地進入細分市場，捕捉最新的消費趨勢。這種多元化的市場機會無疑為企業(yè)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長點，也為其突破傳統(tǒng)市場格局提供了可能。三是適應(yīng)消費行為的變化?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的營銷手段已無法觸達和影響現(xiàn)代消費者，因為其消費習慣、行為模式等都深受數(shù)字經(jīng)濟的影響。各企業(yè)在此背景下進行營銷創(chuàng)新既是當務(wù)之急，也是大勢所趨。依托數(shù)字經(jīng)濟，各企業(yè)可以更深入地了解消費者的行為軌跡偏好，為其提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)，這樣無疑能提升品牌的影響力和消費者的滿意度[2]。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新方向

當前階段，我國企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)型進程中，主要遵循的是以數(shù)字經(jīng)濟為驅(qū)動力、數(shù)字技術(shù)為賦能手段、數(shù)字營銷模式為實踐路徑的基本策略[3]。總體而言，為把握這一歷史機遇，各企業(yè)均致力于實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，但這一過程并非一蹴而就，而是需要在實踐中不斷開展多元化的嘗試與探索。在此過程中，既涌現(xiàn)出眾多失敗的案例，也積累了諸多成功的經(jīng)驗。通過對這些案例與經(jīng)驗進行系統(tǒng)地整理與分析，可以清晰地看出，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)營銷創(chuàng)新的實際需求集中體現(xiàn)在創(chuàng)新營銷模式和提升營銷成效兩個方面?；诖?，我們可以進一步明確數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向，具體可從以下三個維度進行深入分析。

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式

傳統(tǒng)的營銷模式通常依賴于線下渠道或大眾媒體，如電視廣告、報刊等，強調(diào)大范圍覆蓋和大規(guī)模信息推送。但在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，消費者的信息獲取方式發(fā)生了變化，以多樣化、碎片化為主要特征，以社交媒體、搜索引擎、移動應(yīng)用等為主要渠道。因此，倘若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營銷模式，將難以促使消費者對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生認知與認同。在此背景下，各企業(yè)必須積極推動營銷模式的創(chuàng)新，將工作重心由廣泛的覆蓋轉(zhuǎn)向精準的營銷。同時，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為精準營銷的實現(xiàn)提供了可能。具體而言，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)崟r收集并處理消費者的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，包括其消費記錄、瀏覽習慣及關(guān)鍵詞搜索等，進而助力企業(yè)深入市場細分，精準定位目標受眾，從而制定出更具針對性的營銷策略。例如，通過構(gòu)建用戶畫像，企業(yè)能夠清晰洞察不同消費群體的需求與偏好，據(jù)此推出個性化的廣告內(nèi)容或產(chǎn)品推薦，有效提升轉(zhuǎn)化率[4]。

（二）提高私域運營效果

隨著平臺流量紅利的逐漸消失和公域流量成本的不斷增加，企業(yè)開始意識到私域流量的重要性。私域流量是指企業(yè)能夠自主掌控、不依賴于第三方平臺的流量來源。相比于一次性的公域流量，私域流量的成本更低、轉(zhuǎn)化效率更高，且企業(yè)可以直接與客戶建立長期聯(lián)系，從而增強客戶的黏性和忠誠度。私域流量的核心在于沉淀和運營客戶資源，企業(yè)通過社交平臺（如微信、微博）、自媒體賬號、官網(wǎng)、小程序等渠道，與客戶建立直接聯(lián)系，將潛在客戶引流至自己的“私域池”中[5]。例如，某些企業(yè)通過建立粉絲社群，與用戶進行實時互動，增加用戶的參與感和歸屬感。同時，企業(yè)可以利用社交平臺的內(nèi)容營銷功能，通過分享有價值的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注和互動，進一步積累私域流量。

（三）增強營銷組織能力

數(shù)字經(jīng)濟對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)及其能力構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)，并提出了明確的要求。傳統(tǒng)上，企業(yè)的組織架構(gòu)傾向于分層次且縱向設(shè)置，導致信息傳遞與決策流程相對遲緩，難以迅速適應(yīng)市場變化。與此同時，在數(shù)字化環(huán)境之下，營銷活動愈發(fā)依賴于數(shù)據(jù)分析、跨部門的協(xié)同合作以及高效的執(zhí)行力，這要求企業(yè)必須擁有更為敏銳的市場洞察能力，以及更加靈活多變的團隊運作方式。此外，數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展迫使企業(yè)在組織能力層面實施變革，特別是數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策機制，其重要性日益凸顯。因此，企業(yè)需在內(nèi)部構(gòu)建高效的數(shù)據(jù)采集與分析體系，以確保營銷決策能夠精確無誤。同時，跨部門的合作變得更加頻繁，營銷部門需要與數(shù)據(jù)分析、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等部門密切合作，共同推動營銷活動的有效實施。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)需要在組織結(jié)構(gòu)上進行扁平化調(diào)整，加強團隊的數(shù)字化素養(yǎng)培訓，提高整體的協(xié)作能力[6]。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新路徑

（一）依托技術(shù)賦能營銷，創(chuàng)設(shè)數(shù)字生態(tài)營銷模式

在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，技術(shù)的進步為企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了豐富的工具和手段。技術(shù)賦能是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的核心，通過引入和應(yīng)用先進的數(shù)字技術(shù)，企業(yè)可以構(gòu)建一個完整的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)精準營銷，優(yōu)化客戶體驗。

首先，可依托大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能營銷。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析海量的消費者數(shù)據(jù)，包括消費偏好、瀏覽行為、社交互動等，從中挖掘有價值的信息?；谶@些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地理解消費者需求和市場趨勢，制定更具針對性的營銷策略。例如，某些電商平臺利用大數(shù)據(jù)分析消費者的購買歷史和瀏覽記錄，進行精準的產(chǎn)品推薦和個性化促銷，提高轉(zhuǎn)化率。其次，可依托人工智能技術(shù)賦能營銷。AI算法可以幫助企業(yè)實現(xiàn)自動化的客戶服務(wù)和精準的廣告投放。又如，通過AI驅(qū)動的聊天機器人，企業(yè)能夠提供24小時在線的客戶支持，及時解答用戶的問題，提升客戶滿意度。與此同時，AI算法還可以通過機器學習和深度學習，分析用戶的行為數(shù)據(jù)，預(yù)測市場趨勢，幫助企業(yè)制定更科學的營銷決策。此外，可依托區(qū)塊鏈技術(shù)，進一步優(yōu)化企業(yè)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。區(qū)塊鏈的去中心化特性可以提高數(shù)據(jù)的安全性和透明度，確保消費者數(shù)據(jù)的隱私和安全。例如，某些企業(yè)利用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建廣告交易平臺，確保廣告費用的透明使用，提升廣告投放的效果。

（二）拓展線上營銷渠道，精準提高私域運營效果

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展催生了豐富的線上營銷渠道，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式的過程中，逐步拓展線上渠道以覆蓋更多消費者。相較于傳統(tǒng)線下渠道，線上渠道具有更加靈活和精準的優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效果。同時，私域流量的運營成為企業(yè)提升客戶忠誠度和黏性的重要手段。

首先，社交媒體平臺是企業(yè)拓展線上營銷渠道的重要工具。通過社交媒體，企業(yè)可以與消費者進行互動，了解他們的需求和反饋。一方面，企業(yè)可以利用平臺提供的廣告投放工具，根據(jù)用戶的社交行為、興趣愛好和地理位置進行精準廣告投放，提升廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。另一方面，社交媒體可作為品牌塑造與社群運營的有效手段，企業(yè)可通過分享有價值的內(nèi)容、舉辦在線活動等多種方式，深化品牌與消費者之間的情感紐帶，進而提升品牌忠誠度。其次，電子商務(wù)平臺與移動應(yīng)用為企業(yè)開辟了直接面向消費者的渠道，使企業(yè)能夠通過這些平臺實施在線銷售、促銷行動及品牌推廣，從而拓寬銷售范圍。同時，借助電子商務(wù)平臺所提供的消費者數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)得以優(yōu)化產(chǎn)品布局、調(diào)整定價策略，進一步提升銷售效能。此外，小程序、公眾號等微型應(yīng)用亦成為企業(yè)實施私域流量運營的關(guān)鍵工具，這些工具以其高用戶黏性、低成本的優(yōu)勢，助力企業(yè)與消費者構(gòu)建長期穩(wěn)定的聯(lián)系。以小程序為例，企業(yè)可在其中構(gòu)建在線商城、會員系統(tǒng)及積分兌換等功能模塊，直接觸及目標客戶群體，并通過持續(xù)的內(nèi)容推送與活動策劃，強化客戶的忠誠度與參與感。

（三）合理推進組織變革，有效增強營銷組織能力

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，市場環(huán)境和消費者需求的快速變化對企業(yè)的營銷組織能力提出了新的要求。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)需要合理推進內(nèi)部組織變革，以增強營銷的靈活性和響應(yīng)速度。這種組織變革需要從結(jié)構(gòu)、流程和文化等多個方面進行調(diào)整，以適應(yīng)數(shù)字化時代的需求。

首先，組織結(jié)構(gòu)的扁平化是提升企業(yè)響應(yīng)速度的重要手段。為應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境，企業(yè)可以選擇扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少決策層級，增強跨部門的協(xié)作。例如，某些公司在營銷部門內(nèi)設(shè)立項目制團隊，每個團隊由市場分析師、數(shù)據(jù)工程師、內(nèi)容創(chuàng)作者等多職能人員組成，直接對項目負責，以提高營銷活動的響應(yīng)速度和靈活性。其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策機制是增強營銷組織能力的關(guān)鍵。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，幫助營銷團隊實時獲取市場和消費者的動態(tài)信息，支持數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略。例如，企業(yè)可以引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶的行為進行細分分析，從而制定更加精準的營銷策略。同時，通過數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)可以不斷優(yōu)化廣告投放和活動策劃，提升營銷效果。最后，企業(yè)需要注重對員工的數(shù)字化素養(yǎng)和技能的培養(yǎng)，如數(shù)據(jù)分析、社交媒體運營和內(nèi)容創(chuàng)作等方面的培訓。通過定期的培訓和技術(shù)交流活動，提升團隊整體的數(shù)字化水平。

（四）融合多元營銷形式，合力推動品牌價值傳遞

數(shù)字經(jīng)濟背景下，消費者接觸信息的渠道變得更加多元化和碎片化。企業(yè)要想在這種復(fù)雜的市場環(huán)境中脫穎而出，單一的營銷手段已經(jīng)不足以滿足消費者的多樣化需求。因此，融合多種營銷形式，合力推動品牌價值的傳遞，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向。

首先，企業(yè)可以通過社交媒體平臺開展互動營銷，與消費者建立更加緊密的聯(lián)系。通過創(chuàng)意內(nèi)容、社交活動和話題引導，企業(yè)能夠在社交媒體上塑造品牌形象，增強品牌的曝光度和影響力。例如，通過在社交平臺上發(fā)布趣味性的視頻、圖文內(nèi)容，或者通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷，與消費者建立情感共鳴，提升品牌的忠誠度。其次，企業(yè)可以通過博客文章、白皮書、電子書、視頻教程等形式，向目標客戶傳遞品牌的核心價值觀和專業(yè)知識，建立品牌的權(quán)威形象。例如，某些企業(yè)通過制作高質(zhì)量的品牌故事視頻和產(chǎn)品介紹，讓消費者更好地理解品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，從而增強購買意愿。此外，跨界合作和IP授權(quán)也是推動品牌價值傳遞的有效手段。企業(yè)可以與其他品牌、IP或明星進行合作，通過聯(lián)合營銷活動擴大品牌的影響力。例如，某些企業(yè)通過與影視作品、游戲等熱門IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品和活動，吸引粉絲群體關(guān)注，增加品牌的曝光度和影響力。

四、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟背景下，中小企業(yè)營銷呈現(xiàn)許多新的特征，既面臨著前所未有的機遇，也承擔著前所未有的風險，其需要切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，提升營銷效果。由此決定了數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向為：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，提高私域運營效果，增強營銷組織能力。在實踐中，各企業(yè)要想在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下可持續(xù)發(fā)展，平穩(wěn)有序推進營銷創(chuàng)新是一條主要途徑。具體可從以下四個層面入手，一是依托技術(shù)賦能營銷，創(chuàng)設(shè)數(shù)字生態(tài)營銷模式。二是拓展線上營銷渠道，精準提高私域運營效果。三是合理推進組織變革，有效增強營銷組織能力。四是融合多元營銷形式，合力推動品牌價值傳遞。

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（作者簡介：宋雨玲，廣東白云學院講師。）