瘋狂的直播拆卡：未成年人“盲盒上癮”

“入馬圈一周花了一萬多，走火入魔了?！?/p>

由于受到外甥女和侄女的影響，莫莉迷上了直播間拆卡。大概有一周的時間，莫莉每天只睡兩三個小時就趕快起來拆卡，沉浸在各個直播間體驗各類玩法，“越贏越興奮，越輸越不甘”，每天買四位數(shù)的卡，控制不住，收不了手。

后續(xù)一周，莫莉陸陸續(xù)續(xù)收到200多個快遞，到手的卡重達百斤，此時她才意識到買的卡太多了，并且一下子就失去了興趣。在社交媒體平臺上，莫莉發(fā)出了賣卡的消息，這條消息給她帶來了巨大的流量。然而三個月過去了，她手中的卡還沒能完全賣掉。

和莫莉有相同經(jīng)歷的并不是少數(shù)，很多網(wǎng)友陷入在直播間拆卡的快樂與矛盾中，感慨“上頭很快，后悔更快”。過去半年來，直播間拆卡的發(fā)展勢頭已經(jīng)很猛。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在短視頻平臺上，“潮玩盲盒”類目前200名賬號中，帶有“拆卡”字樣的就接近半數(shù)。

直播間拆卡的即時性和互動性正在刺激消費者的欲望，甚至能夠在短時間內(nèi)引爆某個IP的銷售，產(chǎn)生巨大的財富。近年來，國內(nèi)企業(yè)以知名動漫IP為中心，形成了完整的卡牌產(chǎn)業(yè)鏈，推動卡牌市場快速擴張。與此同時，借助國內(nèi)短視頻平臺興起，卡牌市場營銷和銷售方式發(fā)生改變。多位業(yè)內(nèi)人士提到，相比線下模式，直播間拆卡除了買到卡，還能買到“刺激”。

不過，當(dāng)越來越多的人涌入，直播拆卡也滋生出不少亂象，價格戰(zhàn)四起、盜版猖獗和未成年人大額消費等，在未來都將制約這一賽道的發(fā)展。處在野蠻生長階段的卡牌市場，如何能走得更遠(yuǎn)？

直播拆卡，令人上頭

凌晨三點，直播間內(nèi)依然熱鬧，一千多個人同時在線，評論區(qū)字幕翻滾。

主播汪可已經(jīng)從傍晚六點半連續(xù)直播了八個小時，她語速很快，臉上看不到疲憊。只見她熟練地拿著剪刀剪開手中的幾包卡牌，倒出所有卡片，取出稀有卡放到鏡頭前，快速喊出名字，隨后將其他卡丟到身后。這一連串動作只需要幾秒。

開完一盒卡牌后，汪可又繼續(xù)打開新盒子，看到粉絲們不斷在聊天，她有些分神，最后粉絲們說她少數(shù)了三包卡。這一單是個大單，用戶要等待“畢業(yè)”，下單了幾百包。她一次開九包或者十二包，有時候真的數(shù)不清。對新人主播來說，一次最多拆五包，否則可能會剪到卡或者影響效果。而汪可這樣的“老手”則時不時需要挑戰(zhàn)自我。最多的一次，有一位用戶一下子買了上千包，集齊了四套卡牌，汪可從下午兩點拆到了凌晨。

時間一分一秒過去，汪可沖直播間的粉絲喊道：“大家可以沖一沖，馬上要出現(xiàn)‘SC’（最高級別卡）?！彪S后，主播一聲驚呼，所有用戶都在屏幕下方回復(fù)“歐麻了”。原來是下大單的用戶抽到了絕版高級牌，這張評級為9.5分的卡在二級市場報價為千元左右。

汪可非常會嘮嗑，算數(shù)算得也很快，將小馬寶莉各種玩法的效果發(fā)揮得淋漓盡致。高強度的直播，多元的玩法以及專業(yè)的主播，幾乎讓一批忠實的粉絲“焊”在了她的直播間。

公開平臺數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)汪可直播超過70次，平均每場直播超過十個小時，場均觀看人數(shù)達到兩三千人，銷售額基本每天都能達到五萬元。目前，像汪可這樣的水平在行業(yè)內(nèi)算得上頭部。

廝殺了一年多后，汪可這樣的直播間已經(jīng)集聚了能夠把控賽道的人群，他們有資本、懂玩法，并且能夠?qū)ㄅ票Ｖ灯鸬截暙I。

然而就在兩年前，直播拆卡還是個新事物。魚白是第一批進入這個賽道的人?！澳菚r候大家都看不明白這種玩法，只是有人在直播間賣灌籃高手的卡牌，拆開后有些價格能賣得不錯，基本沒有售后，利潤還很高。”

彼時，魚白畢業(yè)后經(jīng)歷了兩年的積累，對直播間的運營有了基本了解。他想靠自己做一番事業(yè)，決定踏入這片處女地。令他備受打擊的是，第一天直播，只有3個人在線。不過他很快調(diào)整心態(tài)，發(fā)明了多種新玩法，比如“加菜”，抽到特殊卡牌，就可以獲得額外的拆包數(shù)量。后續(xù)銷售額持續(xù)增長，第一個月就達到百萬元，隨后一發(fā)不可收拾。

“直播拆卡是新生事物，屬于‘新奇特’，吸引著大眾。當(dāng)越來越多的玩法出現(xiàn)在直播間時，不少人就如同看熱鬧一樣出現(xiàn)了，好奇這是什么東西、如何賺錢。”魚白告訴《中國新聞周刊》，最為核心的是直播間可以提供情緒價值，當(dāng)你拆出好東西，喜歡這些卡牌的粉絲會和你一起歡呼，消費者會玩得更開心。

廣泛的粉絲基礎(chǔ)、高情緒價值、強烈的娛樂屬性、大眾消費能力的提升，以及“抽卡”機制帶來的增值效應(yīng)……《2023年中國收藏卡市場研究報告》中提到了卡牌流行的原因。簡單來講，卡牌作為載體，能夠滿足粉絲群體交流娛樂的需求，同時在這一過程中增強了帶給消費者的情緒價值。

直播間恰好能夠放大這種情緒價值。上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗談及直播間拆卡的快速發(fā)展原因時分析：首先，這些卡牌本身就是消費者喜愛的，具有一定收藏特點，這是基礎(chǔ)；其次，直播間不同的玩卡規(guī)則和盲拆形式能給消費者帶來更多娛樂性，即時“揭秘謎底”，帶來一定的刺激性，能夠抓住消費者的心。

一位資深從業(yè)者則透露，前幾年很多消費者外出不便，很多卡牌經(jīng)銷商為了出貨就開始琢磨在直播間拆卡，從而導(dǎo)致成千上萬個主播開始進場。大家發(fā)現(xiàn)商機后，就會有意識地在直播間拆消費者想要的卡，消費者也培養(yǎng)了前往直播間找自己想要的卡的習(xí)慣，整個玩法就循環(huán)起來了。

很顯然，直播間能夠進一步放大IP的商業(yè)價值。崔麗麗認(rèn)為，借助直播這種新興渠道，從業(yè)者創(chuàng)造了新的玩法，直播間拆卡可以說是一種全新的商品與游戲結(jié)合的業(yè)態(tài)。某種程度上而言，拆卡直播就像是游戲直播，帶有情緒刺激性和上癮特性。

“本質(zhì)上和此前火爆的‘烏龜對對碰’一致，拆卡直播更加簡單粗暴，可以直接使用市面上有的集換式卡牌進行直播。作為一個拆盲盒的新玩法，只是省去了收到盲盒的快遞過程，通過在線直播的方式，讓主播直接拆盲盒，達成不斷拆、拆不斷的快捷體驗。購買盲盒的受眾，則類似云玩家，在主播互動過程中沉浸其中?！辟Y深游戲產(chǎn)業(yè)評論人張書樂分享了直播間拆卡令人上頭的原因。

直播的新賽道

“今天給大家分析一個暴利項目——直播間拆卡，前期投入時間成本去直播，一周賺了8000元，一個月利潤高達3萬。”在社交媒體上，這些信息屢見不鮮，直播間拆卡已經(jīng)成為不少人口中的“暴富項目”。這些內(nèi)容大多來自行業(yè)相關(guān)從業(yè)者，是供貨商或者利益相關(guān)者。為了吸引“小白”加入，他們將直播間拆卡形容為“一部手機+一臺電腦”就能成就的低成本、高利潤事業(yè)。

事實上，不少上頭的消費者接觸了直播間拆卡后，確實發(fā)現(xiàn)這是個不錯的商機，選擇從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者。去年8月，看了一個月直播后李林開始去面試，短短半個月就能上手。過了試用期后要簽約時他發(fā)現(xiàn)很不劃算。簽約3到5年，中間離職的話要賠償幾十萬，這樣還不如自己單干。

然而想要做好直播拆卡，門檻并不低。“想要長期運營下去，起步資金最少應(yīng)該在20萬元。”進入拆卡行業(yè)一年后，李林說，一部手機、一個支架再加上一個燈，花1000—2000元在家里就能開播。然而，貨盤是做好直播拆卡的重中之重，這需要不小的實力?！爸换◣兹f元拿貨，拆一天賣3000，平臺壓15天款，15天后手上就沒錢了，還要發(fā)快遞、做售后，中間也不能斷播，斷播也會影響流量。”李林不建議年輕人頭腦一熱就入場。

不可否認(rèn)的是，市場確實仍未飽和?！?023年中國收藏卡市場研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國收藏卡的整體規(guī)模超過100億元人民幣，預(yù)計2025年整體規(guī)?？蛇_276.6億元人民幣。

只是當(dāng)下做直播拆卡的思路在不斷升級。李林告訴《中國新聞周刊》，今年5月，他的直播間突然流量暴漲，原因就是一款三麗鷗的文創(chuàng)產(chǎn)品比較獨特，賣爆了。從一開始入局，李林就沒局限于拆卡，而是涉及整個的文創(chuàng)產(chǎn)品。以開盲盒的形式拆文創(chuàng)產(chǎn)品，這依然非常有市場，并不需要去玩花樣?！拔覀冎恍枰鹬孛恳粡埧ㄅ?，每一個產(chǎn)品，讓主播更加專業(yè)地與觀眾互動，產(chǎn)生信任感?！?/p>

今年以來，不少公司入局了卡牌賽道，他們開始考慮生產(chǎn)銷售自己IP的衍生品。“IP的爭奪越來越激烈，不少可能會爆的IP授權(quán)費越來越高，如果沒有一定的溝通渠道，根本就拿不到相應(yīng)的權(quán)益?！笔Y健作為IP運營方，體會到了今年卡牌市場的變化。他認(rèn)為，卡牌這類衍生品應(yīng)當(dāng)避免同質(zhì)化競爭?！叭绻鸌P簽給有實力的卡商，就可以簽下獨家，除了賣出更多的衍生品之外，還能夠讓IP更加紅火，提升價值?！?/p>

整個卡牌市場的頭部效應(yīng)實際上很明顯。根據(jù)灼識咨詢的相關(guān)統(tǒng)計，2022年，按照商品交易總額計算，卡游市場份額居于全國集換式卡牌行業(yè)第一，達到71％，而后面的第2名至第4名合計為5.7％。在相關(guān)App卡牌品類關(guān)注數(shù)前20的IP中，除了奧特曼和小馬寶莉，還有多個知名IP均由卡游出品。

CICF潮玩展主理人一輝對《中國新聞周刊》分析，像卡游這樣的頭部企業(yè)在線下渠道的布局十分完善，各省都有經(jīng)銷商，通過文具店、谷子店和商場店在線下觸達消費者。再加上直播間拆卡的賦能，“添了一把火”，讓小馬寶莉這樣的IP賣爆。

“在衍生品中，卡牌本身投入成本就最低，幾乎都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的尺寸，直接設(shè)計打版后再加工就可以不斷生產(chǎn)出來新的產(chǎn)品?！币惠x表示，每張卡牌的成本都很低，生產(chǎn)越多，成本幾乎可以忽略不計。所謂的“高級卡”，只要添加一部分成本，修改設(shè)計，增加材質(zhì)，就能夠把價值提高。

“能夠給公司帶來高利潤，為什么不做？”一輝提到，直播拆卡就是當(dāng)下卡牌市場野蠻生長的體現(xiàn)。盲抽的形式帶來消費者的“激情消費”，直播間更是能夠?qū)⑦@種“激情消費”進行到底。入坑后發(fā)現(xiàn)家里聚集了很多東西，大家都會感覺到厭倦，不想再抽。

魚白和團隊吃到了紅利，在短短幾個月的時間里營收就破千萬。隨著持續(xù)擴大經(jīng)營，深入卡牌產(chǎn)業(yè)鏈，除了在多個直播間拆卡，還開工廠生產(chǎn)卡牌，并推出了直播間代運營業(yè)務(wù)，整體營收超過億元。進入創(chuàng)業(yè)2.0階段后，魚白建立了1500平米的拆卡直播基地，服務(wù)想要做拆卡的年輕人，手把手教他們在直播間拆卡。

從成交額來看，在主流短視頻平臺上，該賽道一個月的體量在10億元左右，直播拆卡并非大眾市場。魚白提到，直播拆卡賽道還沒有出現(xiàn)百萬粉絲量級的博主，這就意味著行業(yè)遠(yuǎn)未達到巔峰?！罢麄€市場還是在往上走，如果一個IP火爆后，能出現(xiàn)幾個同時在拆卡的博主，這才意味著流量被吃透了?！?/p>

“盲盒”應(yīng)該賣給誰？

白朗從來沒有想到，孩子會一下子在直播間花出去幾萬元。知道這件事的那天，他整個人都是“蒙掉的”，隨后他在家里找到了5大箱卡牌，這些卡牌都是在直播間里購買的。

“我女兒從小比較聽話，學(xué)習(xí)成績好，沒有讓我們操過心?！卑桌室患疑钤谒拇?，為了能夠讓孩子受到更好的教育，在孩子上小學(xué)的時候，就將孩子送到爺爺奶奶所在的城市，每周末回去照顧女兒。沒想到，就是在這樣的環(huán)境中，讓女兒有了“可乘之機”。

今年3月，白朗的女兒就曾經(jīng)要求在商場中購買卡牌，當(dāng)時白朗并未多想。一直以來他對女兒的教育方式基本就是放養(yǎng)，不會限制太多。到今年8月，白朗的母親發(fā)現(xiàn)銀行卡里少了八萬元時，所有人都還不清楚到底發(fā)生了什么。

“她說學(xué)校里很流行這個卡，這半年一直在直播間買卡，奔著稀有卡去的。如果拆到了稀有卡就可以賣掉，結(jié)果越陷越深，每次都拆不到。”白朗說，女兒在直播間里就像打游戲通關(guān)，永遠(yuǎn)都玩不過去，就不停地想買。

這八萬元中，有三萬多元是打賞給主播的錢，目前在提交了多輪材料后，白朗已經(jīng)從平臺上拿回。而另外四萬多元，屬于消費卡牌的錢，白朗與女兒購買的直播間多次溝通要回錢款未果，還經(jīng)常被拉黑。他咨詢過律師，如果起訴這些直播間，則需要到這20個直播間所在的地方一一起訴，這樣的維權(quán)成本過高，因此也不了了之。

“直播間的一次拆卡，其實是即時完成了一次買賣，而且買賣是沒有辦法退的，因為卡被拆了，無法復(fù)原就沒有退貨的基礎(chǔ)。在這個交易里，廠家是生產(chǎn)商，主播是銷售人員，出售卡牌的店鋪是賣方，小朋友或家長是買方?！鄙虾４蟀盥蓭熓聞?wù)所高級合伙人游云庭提到，如果小朋友沒有經(jīng)過家長同意就在直播間買了當(dāng)場拆的卡，則可能構(gòu)成效力待定合同，家長可以認(rèn)定，如果這個交易沒有經(jīng)過家長同意，是無效合同。

但他補充說，根據(jù)《中華人民共和國民法典》的規(guī)定，如果被監(jiān)護人給他人造成損失的，哪怕合同無效，家長也應(yīng)該賠償對方的損失。“如果卡牌已經(jīng)被拆了，價值有了大額貶損，哪怕交易無效，家長也應(yīng)當(dāng)賠償主播和店鋪的損失?！?/p>

當(dāng)下，直播間拆卡中最有爭議的就是未成年人消費問題。幾乎所有的直播間里都寫著未成年人禁止下單，商品鏈接也會說明，在下單前也一再確認(rèn)消費者不是未成年人。然而，白朗認(rèn)為，這樣的限制形同虛設(shè)，根本起不到任何作用。在直播間中，當(dāng)消費者下單時，只要自己說已成年，就不會有任何困難。

這個問題不只困擾著家長，也困擾著從業(yè)者。“我們直播間一共就沒幾單，碰到大單，會在直播間反復(fù)確認(rèn)已成年才敢拆，結(jié)果遇到了8歲小孩的父母來申請退款，但卡已經(jīng)拆了。”作為一名拆卡主播，譚葉懷疑自己“捅了未成年的窩”。播了十幾箱后，他就不敢再播了。

作為一名7歲孩子的家長，韓鳴一直試圖和女兒共同享受拆卡的樂趣，除了給孩子買卡之外，她還借助自媒體和一群愛好相同的孩子聚集在一起，策劃了設(shè)計大賽、交換活動等。“我女兒從小生了一場大病，又很長時間不能去學(xué)校，為了讓她不孤單，所以我們愿意支持她?！笨吹疆?dāng)下未成年人沉迷的事件頻發(fā)，她反思說，“我們是不是應(yīng)該先想想，給孩子提供了哪些精神產(chǎn)品？”

北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授姚金菊觀察到，線上直播銷售卡牌突破了地域限制，商家可以快速展示和銷售大量卡牌，可以有助于銷售效率的提升。然而在當(dāng)下，未成年人通過收集、交換卡牌形成新的社交圈子和活動方式，同時也在尋求更為新奇、刺激的娛樂活動。未成年人心智尚不成熟，在直播間拆卡容易產(chǎn)生非理性消費。

在姚金菊看來，應(yīng)當(dāng)通過出臺限制性規(guī)定等方式來避免未成年人沉迷“盲盒”。國際上，對此類盲盒的性質(zhì)認(rèn)定存在諸多判斷標(biāo)準(zhǔn)。日本制定了《景品表示法》《懸賞獎品類提供相關(guān)事項的限制》等法律法規(guī)來規(guī)制“盲盒”營銷這種概率銷售行為。

在國內(nèi)，已有的做法是對消費者的年齡進行限制，如國家市場監(jiān)督管理總局出臺的《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》中規(guī)定“盲盒經(jīng)營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒”。此外，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》強調(diào)“向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或網(wǎng)絡(luò)身份識別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護人的同意”。該指引還強調(diào)，應(yīng)對采取盲盒形式銷售的產(chǎn)品的最高價格作出限制，即“盲盒經(jīng)營應(yīng)堅持小額、非現(xiàn)金屬性，單個盲盒商品的售價一般不高于人民幣200元”。

游云庭則認(rèn)為，對青少年的沉迷問題，不僅僅廠商、銷售商有責(zé)任，平臺的算法推薦也有責(zé)任，“雖然有一些相應(yīng)的政府規(guī)定，但執(zhí)行比較弱。反觀國外，比如特價版積分賺錢的操作，在歐盟就是不合規(guī)，這就是典型的反沉迷執(zhí)法，目前我們國家并沒有類似的做法”。

法國互聯(lián)網(wǎng)兒童保護協(xié)會（e-Enfance）總干事Justine Atlan在接受采訪時曾表示：“我們擔(dān)心未成年人會率先嘗試這項新功能，因為當(dāng)他們有動力、可以在App上賺錢時，他們很容易就想方設(shè)法冒充成年人。”

一輝告訴《中國新聞周刊》，直播間拆卡的發(fā)展方向肯定不在于低齡IP，孩子的愛好總是變得很快，小學(xué)階段喜歡奧特曼、小馬寶莉，初中就開始追星了?！澳壳斑@些產(chǎn)品是不可能持續(xù)下去的，行業(yè)的發(fā)展最終需要回歸理性?！?/p>