商業(yè)銀行的存款拓展策略

張吉光 駱丹花 杜逴駿

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、貨幣政策回歸常態(tài)、金融監(jiān)管趨嚴(yán)，商業(yè)銀行的增長(zhǎng)模式發(fā)生了改變，拓展存款已經(jīng)成為規(guī)模增長(zhǎng)的決定性因素。當(dāng)前形勢(shì)下，存款增速放緩、流轉(zhuǎn)規(guī)律發(fā)生變化，商業(yè)銀行需要通過(guò)找準(zhǔn)源頭、切入渠道來(lái)參與存款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文從貨幣創(chuàng)造的邏輯出發(fā)，分析存款增長(zhǎng)的規(guī)律，尋找存款增長(zhǎng)的來(lái)源，在此基礎(chǔ)上，提出穩(wěn)存增存的策略和建議。

存款增長(zhǎng)規(guī)律的變與不變

存款增長(zhǎng)主要來(lái)自于三大渠道，一是外匯占款的投放，二是政府支出的增加，三是銀行信用派生。下面，筆者著眼市場(chǎng)，分析存款變化的規(guī)律，找出其中的“變”與“不變”，為存款拓展提供參考?？傮w來(lái)看，這些規(guī)律主要體現(xiàn)在增速、派生方式和結(jié)構(gòu)上。

存款增長(zhǎng)的速度持續(xù)放緩

存款是貨幣的最主要表現(xiàn)形式，是央行貨幣政策調(diào)控的主要中介目標(biāo)。從廣義貨幣構(gòu)成看，由于相鄰兩年M0占比變化較?。ㄔ?.4%以內(nèi)），且M2的體量遠(yuǎn)大于M0，因此存款增速大致與M2增速相當(dāng)。貨幣總量則由供給和需求兩端共同決定，需求端指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所需要的貨幣量，一般由GDP和CPI決定，而供給端則由央行、銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)、非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共同決定。央行確定貨幣總量調(diào)控目標(biāo)的過(guò)程會(huì)兼顧經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物價(jià)穩(wěn)定，即目標(biāo)M2增速=目標(biāo)GDP增速+目標(biāo)CPI+其他變量。

十九大報(bào)告提出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，通過(guò)寬松貨幣推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的格局將發(fā)生變化。2017年5月以來(lái)，M2同比增速連續(xù)低于10%，2017年12月僅為8.2%，2018年1月為8.6%，2月為8.8%。根據(jù)M2與GDP、CPI的關(guān)系，在GDP增速維持6.5%左右、CPI增速在3%左右的情況下，考慮其他因素影響，未來(lái)M2的增速大致在8%～10%的水平。從一般性存款和非銀存款的增速情況來(lái)看，非銀存款增速受到政策影響較大，2015年之前，其增速遠(yuǎn)高于一般存款增速，2016年其增速為負(fù)，2017年恢復(fù)到略高于存款增速的水平。在強(qiáng)監(jiān)管政策下，筆者預(yù)計(jì)非銀存款不會(huì)再有快速增長(zhǎng)。由此推斷，未來(lái)存款預(yù)計(jì)將維持在M2的增長(zhǎng)水平，增速大致為8%～10%。

存款增長(zhǎng)的來(lái)源發(fā)生變化

外匯占款對(duì)存款增長(zhǎng)貢獻(xiàn)減少。自2007年起，外匯占款對(duì)存款增量的貢獻(xiàn)保持下降趨勢(shì)，尤其是2013年，時(shí)任央行行長(zhǎng)周小川表示“央行基本退出常態(tài)式外匯市場(chǎng)干預(yù)”之后，貢獻(xiàn)逐年下降。2015～2016年，外匯占款明顯下降，央行被動(dòng)收縮貨幣供應(yīng)，調(diào)整貨幣投放方式。外匯占款變動(dòng)趨勢(shì)的變化，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整密切相關(guān)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步從過(guò)去的出口導(dǎo)向型向資本輸出型轉(zhuǎn)變，未來(lái)由出口企業(yè)帶來(lái)的人民幣存款增長(zhǎng)有限。（見圖1）

銀行貸款投放成為存款增長(zhǎng)的主要來(lái)源。在銀行信用派生的四類方式中，銀行購(gòu)買的企業(yè)債券在2016～2017年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，非標(biāo)類信貸投放在2017年呈現(xiàn)明顯收縮，地方債置換預(yù)計(jì)2018年將全部完成，銀行信用派生將依賴于貸款投放。十九大報(bào)告也明確提出，要增強(qiáng)金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力，貸款將成為存款增量的重要來(lái)源。

持有存款的主體發(fā)生變化

非銀存款占比穩(wěn)定或?qū)⒙杂邢陆怠ｋS著金融去杠桿工作的深入推進(jìn)，非銀存款占比從2015年半年度10.1%的峰值回歸到目前8.7%左右的水平。未來(lái)，強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)勢(shì)將繼續(xù)保持，非銀存款占比將穩(wěn)定在現(xiàn)有水平或略有下調(diào)。

企業(yè)存款比例不斷上升，零售存款占比進(jìn)一步下降。隨著居民理財(cái)意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的居民開始選擇基金、股票、房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等渠道進(jìn)行財(cái)富管理，個(gè)人的資產(chǎn)配置中，存款的比例不斷下降，由此導(dǎo)致零售存款在存款中的比例下降，企業(yè)存款占比持續(xù)上升。從人民銀行披露的數(shù)據(jù)看，自2013年開始，零售存款增速低于企業(yè)存款，2016年增速相差5個(gè)百分點(diǎn)。上海、北京、深圳等一線城市的差異更加明顯，2016年，上海、北京、深圳企業(yè)存款增速分別比零售存款增速高出11.5%、10.3%、18.4%。這主要是由于個(gè)人配置資產(chǎn)投資進(jìn)入基金、資管計(jì)劃、信托計(jì)劃后，一小部分由于非銀機(jī)構(gòu)結(jié)算、流動(dòng)性需要轉(zhuǎn)為非銀金融機(jī)構(gòu)存款，而大部分則直接或者間接地進(jìn)入了資本市場(chǎng)，成為對(duì)公存款。2017年末，銀行理財(cái)規(guī)模達(dá)29.54萬(wàn)億元，其中66.99%為個(gè)人購(gòu)買；假設(shè)理財(cái)資金的備付留存為5%，則至少有18.8萬(wàn)億的零售存款通過(guò)資管計(jì)劃等轉(zhuǎn)化為企業(yè)存款。同時(shí)，在每年一月份，企業(yè)存款都有較明顯的下降，與貸款投放進(jìn)度形成一定的反差。這主要由兩方面因素造成：一是銀行存款“年末沖高”，來(lái)年一月這部分存款會(huì)回流理財(cái)、基金市場(chǎng)；二是春節(jié)前企業(yè)集中發(fā)放工資、獎(jiǎng)金，存款由企業(yè)向個(gè)人轉(zhuǎn)移。（見圖2）

對(duì)公存款中，不同類型機(jī)構(gòu)的存款增長(zhǎng)有所分化。首先，企業(yè)存款占對(duì)公存款比例最大，2013年以后基本穩(wěn)定在66.5%左右。然而，其波動(dòng)幅度較大，2016年增量為7.2萬(wàn)億元，2017年增量?jī)H為4.0萬(wàn)億元。同時(shí)，隨著企業(yè)理財(cái)意識(shí)上升，企業(yè)存款也存在脫媒現(xiàn)象，存款配置比例下降；但由于其支付需求強(qiáng)于個(gè)人，企業(yè)存款脫媒情況相較于個(gè)人存款緩和，截至2017年末，企業(yè)購(gòu)買的銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模為6.5萬(wàn)億元。其次，機(jī)關(guān)團(tuán)體存款占比呈上升趨勢(shì)，增量穩(wěn)定。機(jī)關(guān)團(tuán)體存款占比從2011年的26.2%不斷上升至32.2%，且其存款增量較為穩(wěn)定，每年有2萬(wàn)億～3萬(wàn)億元的存款增量，是對(duì)公存款增長(zhǎng)的穩(wěn)定來(lái)源。最后，財(cái)政性存款增長(zhǎng)穩(wěn)定，每年的增量基本維持在0.2萬(wàn)億～0.3萬(wàn)億元之間，變動(dòng)幅度較小。（見圖3）

滿足跨境金融需求，爭(zhēng)取資金回流

除央行“常態(tài)式外匯市場(chǎng)干預(yù)”外，外匯占款的主要影響因素是結(jié)售匯，結(jié)匯增加貨幣投放、售匯減少貨幣投放，需要關(guān)注結(jié)匯流程中的資金流轉(zhuǎn)。一方面，配套交易銀行建設(shè)，優(yōu)化日常結(jié)算流程，提升客戶結(jié)匯便捷度，爭(zhēng)取更多企業(yè)結(jié)匯業(yè)務(wù)；另一方面，把握企業(yè)境外融資需求，從內(nèi)保外貸等跨境融資產(chǎn)品切入，爭(zhēng)取回流資金結(jié)匯形成的存款沉淀。

切入存款流轉(zhuǎn)的資金流

切入資金流的分配環(huán)節(jié)。依前所述，直接融資使得存款向具備直融能力的企業(yè)及行業(yè)聚集，可以認(rèn)為是存款的重新分配的過(guò)程。在此過(guò)程中，關(guān)鍵是要切入分配環(huán)節(jié)，使脫媒的存款回流。根據(jù)有無(wú)業(yè)務(wù)資質(zhì)，商業(yè)銀行需要提供差異化的服務(wù)。針對(duì)具備業(yè)務(wù)資質(zhì)的債務(wù)融資工具等承銷發(fā)行，銀行需要立足牌照優(yōu)勢(shì)，挖掘自身客戶業(yè)務(wù)需求、尋求非銀機(jī)構(gòu)項(xiàng)目推薦，不斷擴(kuò)充項(xiàng)目池，與傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，獲得募集資金沉淀。針對(duì)不具備業(yè)務(wù)資質(zhì)的公司債、資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)等，一方面，采取“以投資攬存”的思想，在資管、金市資產(chǎn)配置過(guò)程中，投資相關(guān)債券，支持企業(yè)融資，并以此獲取融資資金；另一方面，挖掘現(xiàn)有客戶資源，對(duì)有需求的客戶，通過(guò)與證券公司等合作，通過(guò)財(cái)務(wù)顧問(wèn)等服務(wù)，共同參與發(fā)行工作，聯(lián)動(dòng)企業(yè)存款營(yíng)銷，達(dá)到攬存目的。

介入資金流的聚集環(huán)節(jié)。根據(jù)監(jiān)管要求，資管計(jì)劃設(shè)立、直接融資流程中都會(huì)有托管的需求，市場(chǎng)前景巨大。以資管市場(chǎng)為例，2017年末，資管市場(chǎng)的規(guī)模約為108萬(wàn)億元，盡管資管市場(chǎng)受到監(jiān)管影響，但基于企業(yè)、個(gè)人在配置資金方面對(duì)財(cái)富增值的迫切需求，未來(lái)托管業(yè)務(wù)仍將持續(xù)增長(zhǎng)。銀行需要高度重視托管業(yè)務(wù)。一方面，提升托管、行管業(yè)務(wù)的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，拓展各類資管和私募機(jī)構(gòu)的托管、行管資金，獲得存款沉淀。另一方面，營(yíng)銷和推廣客戶資金監(jiān)管服務(wù)，重點(diǎn)營(yíng)銷在IPO、新三板掛牌、定增等方面業(yè)績(jī)靠前的非銀機(jī)構(gòu)，獲取其服務(wù)企業(yè)的融資信息，爭(zhēng)取融資資金的監(jiān)管。

及時(shí)獲取資金流轉(zhuǎn)的有效信息。除上述措施外，其他商業(yè)銀行難以觸及的業(yè)務(wù)，則需要針對(duì)性地建立信息通道，獲取被投資企業(yè)的信息。以保險(xiǎn)為例，近年來(lái)進(jìn)行另類投資的占比越來(lái)越高，2016年達(dá)到36.02%，首次超過(guò)債券投資，2017年末升至40.19%，規(guī)模達(dá)6萬(wàn)億元，投資體量龐大。

針對(duì)性培育基礎(chǔ)客戶群

客戶是基礎(chǔ)，是存款獲取的基石，要將思路從“拓展業(yè)務(wù)”向“經(jīng)營(yíng)客戶”轉(zhuǎn)變。

聚焦行業(yè)金融、資本市場(chǎng)，培育企業(yè)基礎(chǔ)客群。在新戶拓展過(guò)程中，針對(duì)性重點(diǎn)拓展有貸戶、基本戶及行業(yè)金融領(lǐng)域的各類大中小客戶。同時(shí)，著力培育和重點(diǎn)服務(wù)具有資本市場(chǎng)融資潛力的客戶，挖掘融資需求。此外，針對(duì)一級(jí)資本市場(chǎng)的蓬勃興起，通過(guò)與PE、VC等機(jī)構(gòu)合作，拓展和服務(wù)新興企業(yè)。

提升服務(wù)質(zhì)量，做好機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶經(jīng)營(yíng)。由前分析，機(jī)關(guān)團(tuán)體存款增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。例如，社?；?、公積金基本保持7000億元、5000億元的年均增長(zhǎng)量，其余機(jī)關(guān)團(tuán)體存款年均增量也在1萬(wàn)億元以上，2016年達(dá)到1.6萬(wàn)億元。不同類型機(jī)關(guān)團(tuán)體對(duì)金融服務(wù)的訴求不同，銀行既要做好支付結(jié)算等基礎(chǔ)服務(wù)，也要根據(jù)客戶資金保值增值需求，適時(shí)運(yùn)用價(jià)格策略。同時(shí)，也要主動(dòng)把握機(jī)關(guān)團(tuán)體的基建等需求，如醫(yī)院、學(xué)校等實(shí)施新建、擴(kuò)建項(xiàng)目等，把握資金流向，爭(zhēng)取資金在本行體系內(nèi)循環(huán)。（見圖4）

強(qiáng)化獲客留客，做大零售基礎(chǔ)客群。一是做強(qiáng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)，拓客增存。通過(guò)提升資產(chǎn)配置能力、豐富產(chǎn)品線，切實(shí)滿足客戶保值增值的財(cái)富管理目標(biāo)，由此獲取相應(yīng)的存款沉淀。二是重視代發(fā)代扣代繳業(yè)務(wù)，提升活躍客戶比例。通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)批量獲客，同時(shí)設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品、服務(wù)，提升客戶活躍度。三是注重房貸客戶營(yíng)銷，吸收富余現(xiàn)金流。房貸客戶一般具有穩(wěn)定的收入來(lái)源，在還款之后仍有富余資金，可通過(guò)不斷提升其黏性獲取資金沉淀。