足球的未來(lái)，是網(wǎng)紅聯(lián)賽？

近期，粉絲超過(guò)3 . 3 5億的YouTube網(wǎng)紅Mr.Beast，跟幾位體育明星合作出了一系列視頻。其中與C羅合作的一條視頻，發(fā)布后24個(gè)小時(shí)內(nèi)就超過(guò)了4800萬(wàn)（現(xiàn)已超1.4億）。

這樣的量級(jí)，讓傳統(tǒng)媒體“慌了”，連忙定調(diào)Mr.Beast是世界上最大的廣播網(wǎng)絡(luò)。

他們拿來(lái)對(duì)比的例子，是NFL感恩節(jié)大戰(zhàn)牛仔打巨人的比賽，其收視人數(shù)超過(guò)了4100萬(wàn)：“雖然這是NFL本賽季收視最高的比賽，但Mr.Beast在短短一天內(nèi)就超過(guò)了這個(gè)數(shù)字?！?/p>

這一組數(shù)據(jù)對(duì)比背后的邏輯漏洞很明顯，但在流量至上的社會(huì)中，網(wǎng)紅與體育賽事已經(jīng)密不可分。

而這種趨勢(shì)在近兩年的一個(gè)分支，是足球界的網(wǎng)紅聯(lián)賽。

游戲化的足球賽事

何謂網(wǎng)紅聯(lián)賽？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是由網(wǎng)紅或者名人主導(dǎo)，規(guī)則不同于主流聯(lián)賽的賽事。在足球領(lǐng)域，知名度最高的是國(guó)王聯(lián)賽（Kings League）。

2022年7月的一天，前巴薩球員杰拉德·皮克拉著自己的好友、西班牙語(yǔ)界最大主播Ibai Llanos，腦暴起了新的足球賽事想法。這種源頭，來(lái)自對(duì)足球運(yùn)動(dòng)未來(lái)發(fā)展的“悲觀”看法——90分鐘的比賽太長(zhǎng)了：

“90分鐘太長(zhǎng)，而且比賽還有0-0的可能性。甚至在歐冠聯(lián)賽決賽這樣的場(chǎng)合中，有20分鐘幾乎是沒(méi)有什么內(nèi)容的?！?/p>

這種現(xiàn)狀的反面，就是時(shí)間更短、內(nèi)容更密的足球賽事，再加上現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅文化，國(guó)王聯(lián)賽的雛形就成立了。而皮克和IBai代表的兩個(gè)身份：前職業(yè)球員和網(wǎng)紅，成為了這個(gè)聯(lián)賽的核心。

國(guó)王聯(lián)賽每支隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)中都有這兩種元素，一般都是大量級(jí)的網(wǎng)紅或者知名前球星擔(dān)任球隊(duì)主席或教練，作為拉新獲客的最大渠道。例如，西班牙國(guó)王聯(lián)賽中阿圭羅、卡西利亞斯的球隊(duì)，網(wǎng)紅幾乎都是百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲級(jí)別。

球隊(duì)由12人組成：10名由海選入圍，大多是足球金字塔中第四到第六梯隊(duì)的球員；第11名球員是賽季性的臨時(shí)球員，可以是前職業(yè)球員，一般都是大牌球星。第12名是每周替換的臨時(shí)球員。

比賽規(guī)則上，國(guó)王聯(lián)賽則遵循著另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱詞——游戲化。比賽時(shí)長(zhǎng)總共是40分鐘，上下半場(chǎng)各20分鐘。在七人制足球的基礎(chǔ)上，加入被稱為“秘密武器”的卡牌元素，卡牌能在比賽最后時(shí)刻使用，包括給本隊(duì)一個(gè)點(diǎn)球、罰下對(duì)方球員等等。

卡牌的內(nèi)容和玩法也會(huì)隨著賽季變化，類似于游戲推出更新內(nèi)容。聯(lián)賽也把互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹到底，免費(fèi)收看直播、提供更多幕后內(nèi)容、產(chǎn)出源源不斷的切片等等，都與現(xiàn)代年輕人的喜好相契合。

2023年1月，首輪國(guó)王聯(lián)賽開(kāi)打，收視人數(shù)超過(guò)了80萬(wàn)，熱度也超出了內(nèi)部預(yù)期。隨后國(guó)王聯(lián)賽越辦越大，走進(jìn)諾坎普、大都會(huì)球場(chǎng)，贊助商也緊隨而來(lái)，包括麥當(dāng)勞、adidas、佳得樂(lè)等等。

但其最大的財(cái)富，還是受眾的年齡：90%以上的粉絲年齡都在34歲以下。在所有賽事、品牌都在強(qiáng)調(diào)年輕化的時(shí)代背景下，國(guó)王聯(lián)賽就成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

為了擴(kuò)張，國(guó)王聯(lián)賽也創(chuàng)立了名為“女皇聯(lián)賽”的女足賽事，與男足保持一致。賽事足跡也從西班牙擴(kuò)展到了巴西、墨西哥和意大利等國(guó)家。今年5月，國(guó)王聯(lián)賽完成了6000萬(wàn)美元的融資。不久前，意大利國(guó)王聯(lián)賽正式開(kāi)打，知名的球隊(duì)主席包括伊布拉希莫維奇、馬爾基西奧。

就像足球有歐冠、世界杯這樣的國(guó)際性賽事，國(guó)王聯(lián)賽也推出了國(guó)王聯(lián)賽世界杯。

明年元旦，首屆國(guó)王聯(lián)賽世界杯將會(huì)開(kāi)打，16支國(guó)家隊(duì)爭(zhēng)鋒相對(duì)。陣容延續(xù)了網(wǎng)紅加球星的配置，例如德國(guó)國(guó)家隊(duì)的主席是馬里奧·格策，美國(guó)隊(duì)主席是不久前跟泰森打拳的杰克· 保羅。

國(guó)王聯(lián)賽成功后，“模仿者”也隨之而來(lái)。

另一個(gè)比較成功的網(wǎng)紅聯(lián)賽，是Baller League（球星聯(lián)賽），由商人Starck聯(lián)合胡梅爾斯、波多爾斯基創(chuàng)立，第一個(gè)賽季已于今年開(kāi)打。

與國(guó)王聯(lián)賽相比，球星聯(lián)賽的規(guī)則有所不同。差異點(diǎn)在于球星聯(lián)賽采用的是6人足球，每個(gè)半場(chǎng)15分鐘。而像卡牌等這樣的娛樂(lè)化的元素，兩個(gè)聯(lián)賽是形不似而神似。

2025年，球星聯(lián)賽將開(kāi)設(shè)美國(guó)和英國(guó)聯(lián)賽。他們還為此請(qǐng)來(lái)了全球大火的“甲亢哥”IShowSpeed和KSI，分別作為美國(guó)聯(lián)賽和英國(guó)聯(lián)賽的主席。作為世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)國(guó)家之一，英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)將決定球星聯(lián)賽的未來(lái)上限。

當(dāng)然，世界上還有另一個(gè)市場(chǎng)能為他們帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)——是中國(guó)。

國(guó)內(nèi)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)、短視頻市場(chǎng)規(guī)模龐大，從各大籃球廠牌、草根籃球的躥紅，也意味著國(guó)王聯(lián)賽的模式有發(fā)展土壤。如果能潛心經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)紅聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)大有可為。

始于流量，但不能止于流量

雖然網(wǎng)紅聯(lián)賽的主理人們，喜歡用“足球不好看了”“足球需要改革”來(lái)作為新聞金句，但傳統(tǒng)賽事與網(wǎng)紅聯(lián)賽之間，并不是零和博弈。在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，網(wǎng)紅聯(lián)賽對(duì)傳統(tǒng)賽事也構(gòu)不成威脅。

盡管如此，傳統(tǒng)體育老齡化，的確是各大聯(lián)賽都在面對(duì)的課題。

大洋彼岸的美國(guó)，NFL通過(guò)推出迪士尼、海綿寶寶風(fēng)格的直播來(lái)吸引“10后”；NBA也與游戲《NBA2K25》合作，推出了游戲視角的賽事直播；F1通過(guò)與樂(lè)高聯(lián)名，讓成年人自愿掏空錢包，給自己和孩子各買一份……

對(duì)足球來(lái)說(shuō)，像國(guó)王聯(lián)賽這樣的賽事產(chǎn)品，能吸引一些原本不愿觀看足球的年輕人，甚至將一部分人轉(zhuǎn)化為球迷。畢竟，愛(ài)上某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或者球員往往在一瞬間發(fā)生，很難解釋其中的緣由。最后，傳統(tǒng)足球就能笑納這些網(wǎng)紅聯(lián)賽送來(lái)的“禮物”。

但是，網(wǎng)紅聯(lián)賽存在的意義，也不僅在于讓年輕人愛(ài)上某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也具備更深遠(yuǎn)的影響。

一方面，這些賽事能為底層球員提供逆襲的機(jī)會(huì)。在上文中，我們?cè)岬絿?guó)王聯(lián)賽的球員幾乎全部由半職業(yè)球員組成，也就是足球金字塔底部，平均月工資也不到500歐元，國(guó)王聯(lián)賽的出現(xiàn)，能為他們帶來(lái)額外一份收入。

據(jù)悉，這些球員是身兼兩職，一邊踢著半職業(yè)聯(lián)賽一邊參加國(guó)王聯(lián)賽。在第一賽季時(shí)，國(guó)王聯(lián)賽的球員工資為平均每場(chǎng)74歐元，年薪約為2500歐元，第二賽季漲到了7500歐元。但這樣的漲薪也有前提條件，球員簽署獨(dú)家合同，也就是要放棄半職業(yè)聯(lián)賽。

到頭來(lái)，資本家從不讓人失望，要做出選擇的又變成了弱勢(shì)方。往好處想，這些賽事也能提供不菲流量，讓球員有機(jī)會(huì)依靠社媒的力量完成逆襲。雖然這樣的故事少之又少，但有機(jī)會(huì)就意味著有可能性，這本身就是一件好事。

另一方面，沖擊現(xiàn)有的足球權(quán)力格局。牽扯到公共利益的生態(tài)中，各方權(quán)力需要制衡，一家獨(dú)大最終損害的還是民眾，體育賽事也不例外。

近幾年，由于歐足聯(lián)和FIFA的腐敗操作太多，足球界中已經(jīng)出現(xiàn)了很多反對(duì)聲音，表示他們掌握了太多權(quán)力。而在協(xié)會(huì)之外，聯(lián)賽和球隊(duì)也因?yàn)椤靶枰嶅X”，不斷提高票價(jià)、衍生品售價(jià)，嚴(yán)重影響了粉絲利益。幾乎每個(gè)聯(lián)賽，都爆發(fā)了不同程度的抵制事件，說(shuō)明這是全世界都有的趨勢(shì)。

很多傳統(tǒng)聯(lián)賽的當(dāng)權(quán)者，在這個(gè)位置上坐了太久，不愿意改變，拿球迷的忠心來(lái)割韭菜。當(dāng)他們?cè)敢飧淖儠r(shí)，又拍腦門想出歐超這種動(dòng)搖足球生態(tài)的決策，讓人啼笑皆非。

網(wǎng)紅聯(lián)賽越做越大，也會(huì)給他們帶來(lái)更多挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，在服務(wù)球迷、提升產(chǎn)品質(zhì)量、改革上多花一些心思。

相比壟斷，流動(dòng)、充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不僅更健康，也更符合球迷利益。正如皮克所說(shuō)：“網(wǎng)紅聯(lián)賽和傳統(tǒng)足球是兼容的。很多人喜歡西甲、歐冠，也喜歡國(guó)王聯(lián)賽。而且傳統(tǒng)足球可以從我們身上學(xué)到很多東西，它需要現(xiàn)代化。”

與此同時(shí)，我們也要看到硬幣的另一面。許多網(wǎng)紅聯(lián)賽球隊(duì)的主理人，都是一夜爆紅或者未出世的新人，他們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知存在不足，但影響力又能輻射大批年輕人，這就引發(fā)了許多數(shù)字貨幣詐騙案，例如粉絲超千萬(wàn)的KSI、杰克·保羅等人，都曾有過(guò)相關(guān)指控。

要知道，體育賽事不僅僅是競(jìng)賽表演，也可以灌輸重要的價(jià)值觀，但當(dāng)其中的參與者本身就違反了社會(huì)道德，價(jià)值觀的傳播力就會(huì)大幅下降。網(wǎng)紅聯(lián)賽在選擇主理人時(shí)，需要在流量和品格上做足功課，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的各大歷史事件都表明，唯流量主義的最終歸宿都是塌房。