合力推動(dòng)“好而不貴”的研學(xué)旅游產(chǎn)品供給

自2016年研學(xué)旅行相關(guān)政策發(fā)布以來(lái)，中國(guó)旅游研究院一直在關(guān)注研學(xué)行業(yè)的發(fā)展。自2021年起，課題組每年都會(huì)發(fā)布關(guān)于行業(yè)發(fā)展的年度報(bào)告。2024年，課題組發(fā)布《中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告2023—2024》，從認(rèn)知、催化、變化、聚焦、思考五方面對(duì)研學(xué)旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了探討。

2023年以來(lái)，研學(xué)旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇?！笆袌?chǎng)熱，輿論更熱”，家長(zhǎng)邊吐槽、邊出行，媒體各種聲音不斷出現(xiàn)。這種現(xiàn)象的背后，反映出市場(chǎng)需求對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的熱切期待，以及行前期望與實(shí)際體驗(yàn)存在的差距。相較于日本130余年的修學(xué)旅行、美國(guó)近200年的營(yíng)地教育、芬蘭等國(guó)多年的自然教育，我國(guó)研學(xué)旅游的發(fā)展時(shí)間尚短，雖快速解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題，但尚未形成廣泛的公眾認(rèn)知與社會(huì)共識(shí)。要么認(rèn)知不足，將其視為春秋游活動(dòng)的延伸或是學(xué)校教育的補(bǔ)充，要么又容易產(chǎn)生過(guò)高期待，或者將很重的責(zé)任賦予其上。認(rèn)知的局限在很大程度上限制了供給的升級(jí)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這兩者是相互決定的。而各類(lèi)群體對(duì)研學(xué)旅游認(rèn)知的不統(tǒng)一，是行業(yè)發(fā)展面臨的根本問(wèn)題。

在過(guò)去的一年半時(shí)間中，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了哪些變化？從全國(guó)招投標(biāo)有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅以學(xué)校為采購(gòu)主體看，2024年1—7月以來(lái)研學(xué)相關(guān)招投標(biāo)金額已超2023年同期水平。浙江、安徽、廣東、湖北、四川、福建等省份在采購(gòu)次數(shù)和采購(gòu)總額上位于前列。從課題組調(diào)研的企業(yè)問(wèn)卷來(lái)看，多數(shù)企業(yè)感知目標(biāo)客群的消費(fèi)能力發(fā)生了變化，有向兩端分化的傾向，認(rèn)為消費(fèi)能力收縮的略多，并且認(rèn)為客群對(duì)價(jià)格的敏感度在提升。

研學(xué)企業(yè)營(yíng)收情況如何呢？以C端親子為主要客群的企業(yè)，2024年截至8月的營(yíng)收恢復(fù)情況較2023年，呈現(xiàn)出更明顯的兩極分化。從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，組地兼顧的企業(yè)相對(duì)單一業(yè)務(wù)的企業(yè)營(yíng)收情況更佳。中間商對(duì)于直聯(lián)趨勢(shì)的認(rèn)知也發(fā)生了變化。相較2023年的調(diào)查結(jié)果，2024年更多的中間商對(duì)于“基地與需求直聯(lián)的去中間化模式”表示擔(dān)心，并表示會(huì)相應(yīng)調(diào)整業(yè)務(wù)模式。從目的地實(shí)踐來(lái)看，不同城市對(duì)于直聯(lián)模式的態(tài)度不同，所以不同地區(qū)的企業(yè)焦慮感也有差異。從輿論關(guān)注的熱點(diǎn)看，“價(jià)格虛高”“質(zhì)價(jià)不符”是討論較多的問(wèn)題。然而，研學(xué)旅游到底貴不貴要從真實(shí)成本和實(shí)際消費(fèi)能力兩個(gè)方面綜合判斷。從成本視角看，研學(xué)旅游產(chǎn)品由于溝通流程更復(fù)雜、產(chǎn)品研發(fā)更專(zhuān)業(yè)、更高的人員配比要求、更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及更復(fù)雜的安全保障和應(yīng)急處置需求，其實(shí)際執(zhí)行成本確實(shí)偏高。另一方面，相較于部分發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)的國(guó)民收入整體水平仍然存在差距，在消費(fèi)價(jià)格差距不大的情況下，都會(huì)導(dǎo)致研學(xué)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)體感是偏貴的，這也是當(dāng)前我國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展的實(shí)際情況。

那么，如何走出一條普惠的高質(zhì)量發(fā)展之路呢？

第一，研學(xué)旅游不是學(xué)校教育的補(bǔ)充，而是具有同等重要作用的社會(huì)教育方式。

研學(xué)旅游已經(jīng)成為青少年為主、人民群眾廣泛參與的社會(huì)教育事業(yè)，是青少年社會(huì)教育的重要路徑和國(guó)民終身教育體系的有機(jī)組成部分。在青少年學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的過(guò)程中，無(wú)論是科學(xué)、人文、藝術(shù)知識(shí)的獲得、跨文化交往能力的提升，還是價(jià)值觀(guān)和社會(huì)人格的建立，家庭、社會(huì)和自然都扮演了與制式教育同等甚至更為重要的角色。青少年在旅游活動(dòng)中所欣賞的風(fēng)景、所體驗(yàn)的場(chǎng)景、所經(jīng)歷的事件，以及所接觸的人，將會(huì)伴隨一生成長(zhǎng)。無(wú)論在校學(xué)習(xí)，還是周末、寒暑假和畢業(yè)離校，每個(gè)人都在用畢生的時(shí)間了解自然和融入社會(huì)。

第二，政策執(zhí)行要評(píng)估，要讓更多的學(xué)生參與到研學(xué)中來(lái)。

自《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）發(fā)布以來(lái)，各地實(shí)施情況千差萬(wàn)別。無(wú)論是沒(méi)有意識(shí)到研學(xué)旅游對(duì)于學(xué)生身心發(fā)展的重要性，還是仍然停留在擔(dān)心出游安全等初級(jí)問(wèn)題，都極大限制了中小學(xué)生研學(xué)旅行權(quán)利的實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)基本盤(pán)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，要對(duì)政策的實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)估，以此促進(jìn)《意見(jiàn)》的落實(shí)與下沉，也可參考標(biāo)桿城市將研學(xué)旅游納入學(xué)校相關(guān)部門(mén)考核體系的做法，通過(guò)制度建設(shè)激活有關(guān)部門(mén)參與和組織研學(xué)旅游的積極性。

第三，研學(xué)旅游需要市場(chǎng)化機(jī)制，也需要普惠式高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。

任何一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)都是再正常不過(guò)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是作為承載著青少年教育與國(guó)民素質(zhì)提升重要使命的研學(xué)旅游，其發(fā)展不能完全以市場(chǎng)化為導(dǎo)向。要加強(qiáng)黨對(duì)研學(xué)旅游和社會(huì)教育的全面領(lǐng)導(dǎo)，將研學(xué)旅游納入有關(guān)協(xié)調(diào)議事機(jī)制，明確牽頭、主責(zé)和協(xié)同部門(mén)，完善建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與監(jiān)管工作機(jī)制，構(gòu)建新時(shí)代研學(xué)旅游工作新格局。

第四，充分發(fā)揮文旅領(lǐng)域存量資源與空間優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“好而不貴”的高質(zhì)量普惠供給。

以“利用現(xiàn)有空間、盤(pán)活閑置資產(chǎn)”的思路來(lái)推進(jìn)營(yíng)地建設(shè)，充分發(fā)揮現(xiàn)有景區(qū)、度假區(qū)、古鎮(zhèn)等文旅空間優(yōu)勢(shì)，通過(guò)小規(guī)模改造、內(nèi)容研發(fā)等方式疊加研學(xué)新業(yè)態(tài)，避免大拆大建形成新負(fù)債。依托國(guó)家公園、國(guó)家文化公園等大尺度、大區(qū)域空間探索具有標(biāo)桿導(dǎo)向的“國(guó)家營(yíng)地”建設(shè)。同時(shí)，要鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)力量廣泛參與到研學(xué)行業(yè)之中，以補(bǔ)充我國(guó)在科技、心理學(xué)、體育、藝術(shù)等方面研學(xué)內(nèi)容供給不足的情況。事實(shí)上，越來(lái)越多的大型企業(yè)突破了僅從企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角來(lái)看待研學(xué)，而是在探索將研學(xué)與業(yè)務(wù)、品牌、未來(lái)人力資本培育相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（作者為中國(guó)旅游研究院研學(xué)旅游課題組執(zhí)行組長(zhǎng)，本文為作者在第二屆研學(xué)實(shí)踐教育發(fā)展交流會(huì)上的發(fā)言摘編）