川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀問題及對策

摘要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商成為川渝農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)力。近年來，川渝憑借資源稟賦，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高了農(nóng)民收入，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。但川渝在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商過程中還存在人才短缺、直播內(nèi)容同質(zhì)化且方式單一、物流體系不完善、品牌意識(shí)淡薄及標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題。為進(jìn)一步促進(jìn)川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品上行通道的暢通性與農(nóng)民增收的可持續(xù)性，建議采取加強(qiáng)人才培養(yǎng)與引進(jìn)、加強(qiáng)直播內(nèi)容和方式創(chuàng)新、完善物流體系、強(qiáng)化品牌建設(shè)、拓寬銷售渠道及推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等措施。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；直播電商；物流體系；品牌建設(shè)；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；川渝

中圖分類號(hào)：F724.6；F323文獻(xiàn)標(biāo)志碼：CDOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.24.027

目前，直播電商作為一種新型銷售模式，對促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)全面鄉(xiāng)村振興具有重要作用[1]。農(nóng)產(chǎn)品直播電商能夠直接轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前，全國農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展迅猛，越來越多的農(nóng)村地區(qū)借助直播平臺(tái)將特色農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場[2]。川渝地區(qū)有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和極具特色的巴蜀美食文化，近年來當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶借助短視頻、直播、泛商城，在展現(xiàn)川渝鄉(xiāng)村風(fēng)物的同時(shí)助力當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

1川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

川渝自然資源豐厚、地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元、科教能力突出，具有較好的直播電商發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，四川省政府和重慶市政府強(qiáng)力支持農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，出臺(tái)多項(xiàng)扶持政策，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，使農(nóng)產(chǎn)品直播電商成為農(nóng)產(chǎn)品上行與農(nóng)民增收的關(guān)鍵力量。例如，四川省委、省政府出臺(tái)的《關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興上全面發(fā)力的意見》提出，要擴(kuò)大農(nóng)村電商覆蓋面，支持發(fā)展直播電商、即時(shí)零售等；舉辦“天府有禮”市場拓展專項(xiàng)活動(dòng)，實(shí)施“川貨寄遞”工程，積極拓展省外市場。2024年9月，重慶市郵政管理局聯(lián)合重慶市商務(wù)委員會(huì)等9部門印發(fā)的《重慶市推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》提出，到2028年，助力農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)民增收取得明顯成效，以農(nóng)村寄遞物流體系建設(shè)為抓手，推動(dòng)農(nóng)村電商與快遞協(xié)同發(fā)展，壓實(shí)寄遞企業(yè)主體責(zé)任，扎實(shí)有序推進(jìn)服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌項(xiàng)目培育。

近年來，川渝憑借資源稟賦，不斷推動(dòng)直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極招引直播領(lǐng)域優(yōu)秀人才，有效提升公共服務(wù)水平，直播電商在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和文化內(nèi)容創(chuàng)新等方面成績斐然。根據(jù)四川省郵政管理局提供的數(shù)據(jù)，2023年“川貨寄遞”量達(dá)到6.4億件。其中，川果、川味、川菜分別寄遞2.3億件、1.3億件、1.1億件；火鍋底料、資陽檸檬等年寄遞量超千萬件項(xiàng)目21個(gè)，超百萬件項(xiàng)目90個(gè)，超十萬件項(xiàng)目215個(gè)。重慶市商務(wù)委員會(huì)資料顯示，2023年重慶市累計(jì)支持農(nóng)產(chǎn)品商品化設(shè)施項(xiàng)目87個(gè)，全市網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)2066.8億元，同比增長22.8%；開展直播帶貨15.1萬場，帶貨額同比增長45.5%。重慶市農(nóng)村電商覆蓋率已達(dá)95.6%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)424.4億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)208億元，同比增長12%。

2川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展存在的問題

川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展?jié)摿薮?、成效顯著，但在快速發(fā)展的同時(shí)存在一些問題，不僅制約了行業(yè)的發(fā)展壯大，也影響了農(nóng)產(chǎn)品上行通道的暢通性與農(nóng)民增收的可持續(xù)性。

2.1人才短缺

川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展深受人才短缺的制約。該領(lǐng)域要求從業(yè)者具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營銷知識(shí)及直播技巧，但農(nóng)村地區(qū)此類人才稀缺。同時(shí)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件與教育資源相對落后，導(dǎo)致人才外流嚴(yán)重，年輕、高學(xué)歷群體更傾向于在城市就業(yè)，加劇了農(nóng)村電商人才短缺問題。

2.2直播內(nèi)容同質(zhì)化且方式單一

直播電商的發(fā)展核心在于內(nèi)容創(chuàng)新，但當(dāng)前川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。直播內(nèi)容多集中于農(nóng)產(chǎn)品的簡單展示，直播方式單一，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.3物流體系不完善

物流體系不完善是川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展中存在的顯著問題。1）川渝復(fù)雜的地形增加了物流難度，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高且效率低，影響了消費(fèi)者體驗(yàn)和商家信譽(yù)。2）在川渝地區(qū)，盡管一些大型城市和交通樞紐地區(qū)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)相對完善，但部分偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)仍存在冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面的問題，導(dǎo)致這些地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以及時(shí)、高效地運(yùn)往市場，影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)民收入。3）在川渝地區(qū)，部分冷鏈企業(yè)和物流服務(wù)商的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量仍有待提高。例如，部分企業(yè)的冷鏈設(shè)施老化、技術(shù)水平落后，難以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在全程冷鏈中的品質(zhì)穩(wěn)定性；一些物流服務(wù)商在運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)的管理不夠精細(xì)，導(dǎo)致產(chǎn)品損耗率較高。

2.4品牌意識(shí)淡薄

品牌是農(nóng)產(chǎn)品直播電商的核心競爭力之一，但川渝地區(qū)多數(shù)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社品牌意識(shí)薄弱，營銷手段單一，忽視品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與建設(shè)。這導(dǎo)致川渝農(nóng)產(chǎn)品在市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化特色，難以吸引并留住消費(fèi)者。

2.5標(biāo)準(zhǔn)化程度低

川渝農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，但生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，主要原因在于復(fù)雜地形、多變氣候?qū)е律a(chǎn)條件差異，以及部分農(nóng)民沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式。川渝地區(qū)地形復(fù)雜，氣候多變，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件差異較大，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的生產(chǎn)管理。部分農(nóng)民仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

3川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策

川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展面臨人才短缺、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)體系不健全、品牌意識(shí)淡薄及標(biāo)準(zhǔn)化程度低等多重挑戰(zhàn)。為克服這些障礙，需要采取針對性措施，如加強(qiáng)人才培養(yǎng)與引進(jìn)、鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新、完善物流體系、強(qiáng)化品牌建設(shè)及推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等，以推動(dòng)川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商持續(xù)健康發(fā)展。

3.1加強(qiáng)人才培養(yǎng)與引進(jìn)

四川省政府和重慶市政府應(yīng)攜手高校、職業(yè)院校及電商平臺(tái)，推出農(nóng)產(chǎn)品直播電商綜合培訓(xùn)課程，并強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)商結(jié)合的復(fù)合型人才。同時(shí)，組織開展培訓(xùn)、技能大賽等活動(dòng)，提升現(xiàn)有電商人才的專業(yè)能力。這些活動(dòng)不僅能夠?yàn)殡娚虖臉I(yè)者提供學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)，還能夠激發(fā)他們的創(chuàng)新意識(shí)和競爭意識(shí)。其中，定期開展專家講座與實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，能夠幫助從業(yè)者提升實(shí)際操作能力。技能大賽的舉辦則有利于選拔優(yōu)秀的電商人才，樹立榜樣，激勵(lì)更多人投身電商事業(yè)。

四川省政府和重慶市政府還應(yīng)制定并落實(shí)人才吸引政策，如提供住房補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)扶持資金、稅收優(yōu)惠等，完善農(nóng)村生活配套設(shè)施，優(yōu)化農(nóng)村居住環(huán)境，營造良好的人才發(fā)展環(huán)境，吸引外地電商人才回流或入駐川渝。

3.2加強(qiáng)直播內(nèi)容和方式創(chuàng)新

1）融合川渝文化，講好農(nóng)產(chǎn)品故事。深入挖掘川渝農(nóng)業(yè)文化和特色資源，將地域特色、民俗風(fēng)情及農(nóng)產(chǎn)品背后的故事融入直播內(nèi)容中，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同和文化歸屬感。2）展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。通過直播展示農(nóng)產(chǎn)品的種植/養(yǎng)殖、收獲、加工等全過程，讓消費(fèi)者身臨其境，線上體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增強(qiáng)其購買意愿。3）增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（User-GeneratedContent，UGC）。在直播中增加問答、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲等環(huán)節(jié)，提高觀眾的參與度和黏性。同時(shí)，鼓勵(lì)觀眾在直播過程中發(fā)表評(píng)論、分享使用體驗(yàn)，甚至參與直播內(nèi)容的創(chuàng)作，形成UGC生態(tài)，豐富直播內(nèi)容。對用戶提出的優(yōu)秀UGC內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和展示，激發(fā)觀眾的創(chuàng)作熱情，提升直播間的活躍度和互動(dòng)性。4）根據(jù)消費(fèi)者需求，優(yōu)化直播內(nèi)容。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析消費(fèi)者的購物行為和偏好，為內(nèi)容創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持，提供更符合消費(fèi)者喜好的農(nóng)產(chǎn)品和直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[3]。

3.3完善物流體系

為進(jìn)一步促進(jìn)川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，需要完善物流體系建設(shè)。1）加強(qiáng)川渝農(nóng)村地區(qū)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如道路硬化、橋梁和隧道修建等，提高物流運(yùn)輸?shù)耐ㄟ_(dá)性和便利性。2）合理規(guī)劃物流中心、配送站點(diǎn)的位置，形成覆蓋全面、層級(jí)分明的物流網(wǎng)絡(luò)體系，推進(jìn)物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到村[4]。3）加大對冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，購置先進(jìn)設(shè)備，提升冷鏈物流的硬件設(shè)施水平，為農(nóng)產(chǎn)品的高效運(yùn)輸和保鮮提供有力支撐。4）推廣應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸環(huán)境精準(zhǔn)監(jiān)控與智能管理，提升物流運(yùn)輸效率并減少損耗。

3.4強(qiáng)化品牌建設(shè)

在川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展過程中，強(qiáng)化品牌建設(shè)至關(guān)重要。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，不等于把農(nóng)產(chǎn)品“搬”到網(wǎng)上，更重要的是賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，而差異化特色則是產(chǎn)品在市場中脫穎而出的關(guān)鍵。1）政府應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推介力度，積極組織開展農(nóng)博會(huì)、食博會(huì)等涉農(nóng)展會(huì)以及綠色食品主題宣傳暨產(chǎn)銷對接活動(dòng)，邀請有一定生產(chǎn)規(guī)模、品牌意識(shí)強(qiáng)的綠色食品、地理標(biāo)注產(chǎn)品企業(yè)參展，提高地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)度。2）邀請互聯(lián)網(wǎng)頭部博主到當(dāng)?shù)厣疃润w驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程，并制作成相關(guān)視頻投放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，廣泛宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買[5]。3）融入川渝地域文化與民俗元素，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的差異化特色。例如，將川渝地區(qū)的歷史、傳統(tǒng)、民俗、自然景觀等元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化屬性和地域特色，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感認(rèn)同感。

3.5拓寬銷售渠道

為拓寬川渝農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提升品牌的市場影響力和曝光度，應(yīng)采取多元化營銷策略，充分利用社交媒體、短視頻等平臺(tái)，通過創(chuàng)意內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。同時(shí)，積極開拓國內(nèi)外市場，特別是利用跨境電商平臺(tái)，打破地域限制，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，世界經(jīng)濟(jì)正加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這為川渝農(nóng)產(chǎn)品走向世界提供了新機(jī)遇。通過參與“絲路電商”項(xiàng)目，川渝可以更加便捷地將當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣至全球市場，不僅有助于增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，還有助于提高品牌的國際知名度和美譽(yù)度。

3.6推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

1）制定和完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)川渝地區(qū)的地形和氣候特點(diǎn)，制定適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保標(biāo)準(zhǔn)具有可行性和可操作性。2）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，降低自然因素對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的影響。3）加強(qiáng)科技投入與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣。鼓勵(lì)農(nóng)民采用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，通過科技手段提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)。定期組織農(nóng)民參加技術(shù)培訓(xùn)，邀請農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和答疑，提升農(nóng)民的科技應(yīng)用能力和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)[6]。4）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。建立多方參與的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制，邀請消費(fèi)者、行業(yè)專家、第三方檢測機(jī)構(gòu)等，從多個(gè)角度對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行客觀全面的評(píng)價(jià)。對違反農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處，形成有效的震懾力，促使農(nóng)民自覺遵守生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，定期發(fā)布質(zhì)量評(píng)價(jià)報(bào)告，引導(dǎo)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)方式，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

4結(jié)語

當(dāng)前，川渝農(nóng)產(chǎn)品直播電商面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展局面。川渝應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強(qiáng)人才培養(yǎng)、內(nèi)容和直播方式創(chuàng)新、服務(wù)體系建設(shè)、品牌建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）