新媒體環(huán)境下高校文化傳播現(xiàn)狀及提升研究

摘要：在新媒體環(huán)境下，高校文化更加豐富多元，蘊(yùn)含深刻思想價(jià)值，以多種形式影響著我國(guó)人民群眾。本文基于新媒體環(huán)境視角，深度挖掘高校文化傳播特征，如互動(dòng)性、全面性等，分析我國(guó)高校文化傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)潛在文化傳播問(wèn)題，包括傳播內(nèi)容同質(zhì)、媒體信息過(guò)載等，基于此，整合前沿文化傳播理論，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)知特點(diǎn)，提出高校文化傳播效果提升策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；高校文化；文化傳播；傳播現(xiàn)狀

引言

當(dāng)前，我國(guó)強(qiáng)調(diào)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，高校作為我國(guó)文化交流重要場(chǎng)地，肩負(fù)著文化傳承重任。在此時(shí)代背景下，活用新媒體渠道，開(kāi)展我國(guó)高校文化傳播，有利于改善我國(guó)高校文化傳播現(xiàn)狀，創(chuàng)新高校文化傳播途徑，增強(qiáng)高校文化傳播效果，切實(shí)影響與改善我國(guó)當(dāng)代人民思想價(jià)值觀念。然而，在我國(guó)高校文化傳播現(xiàn)狀中，仍存在傳播意識(shí)缺乏、傳播內(nèi)容同質(zhì)等問(wèn)題。可見(jiàn)，優(yōu)化我國(guó)高校文化傳播策略，具有現(xiàn)實(shí)與理論雙重意義，值得我國(guó)高校教育人員積極探索與實(shí)踐。

一、新媒體環(huán)境下高校文化傳播特征

（一）互動(dòng)性

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)信息傳播模式已然轉(zhuǎn)變，新媒體互動(dòng)傳播被廣大人民群眾所接受，逐漸顯示出巨大傳播發(fā)展?jié)摿Α７治鲂旅襟w傳播模式，可發(fā)現(xiàn)其具備鮮明互動(dòng)性。在新媒體環(huán)境下，高校開(kāi)展文化傳播，不僅是新媒體間的交互傳播，亦是新媒體用戶間的高效互動(dòng)[1]。高校傳播校內(nèi)文化活動(dòng)時(shí)，需憑借多元新媒體渠道，如短視頻、社交平臺(tái)等。在該種傳播模式下，信息受眾并非只是單純的信息接收者，而是能夠直接影響文化內(nèi)容生產(chǎn)，可給予高校多元文化接收反饋，實(shí)時(shí)分享高校文化傳播內(nèi)容，助力高校文化傳播活動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，正因媒體傳播互動(dòng)性，更增強(qiáng)了高校文化傳播效果，為高校文化傳播優(yōu)化，打好了信息互動(dòng)基礎(chǔ)。

（二）全面性

近年來(lái)，我國(guó)媒體環(huán)境更顯多元化與全面性，媒體融合趨勢(shì)加劇。在此時(shí)代背景下，高校開(kāi)展文化傳播活動(dòng)，可應(yīng)用豐富新媒體傳播方式，覆蓋廣大新媒體傳播領(lǐng)域。具體而言，在新媒體環(huán)境下，高校可對(duì)接多元新媒體傳播平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、抖音等，制定出多種精準(zhǔn)文化傳播策略，集中傳播高校文化。

二、新媒體環(huán)境下高校文化傳播現(xiàn)狀

（一）媒體信息過(guò)載

身處新媒體環(huán)境，我國(guó)網(wǎng)民每日需面臨海量媒體信息，包括視頻平臺(tái)、社交媒體等，整體信息接收量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)。正因媒體信息過(guò)載，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾注意力整體呈分散狀態(tài)，每條新媒體信息在目標(biāo)受眾中持續(xù)的時(shí)間極短，其生命周期大幅度縮短。在此時(shí)代背景下，我國(guó)高校開(kāi)展文化傳播活動(dòng)，將面臨巨大信息傳播挑戰(zhàn)，即如何鎖定目標(biāo)群體，保證目標(biāo)群體信息關(guān)注度，避免高校文化傳播信息淹沒(méi)于新媒體海量信息中。

當(dāng)前，因大數(shù)據(jù)分析技術(shù)盛行，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息推送機(jī)制多與轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率掛鉤，催生出海量快餐式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。然而，部分高校文化信息雖有文化深度與藝術(shù)內(nèi)涵，卻缺少網(wǎng)絡(luò)吸金噱頭，難以與快餐式內(nèi)容相競(jìng)爭(zhēng)，致使文化傳播遭遇阻力，難以取得理想文化傳播效果，易受到目標(biāo)受眾忽視。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)

分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)算法機(jī)制可發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)算法主要結(jié)合用戶興趣愛(ài)好，集中推送當(dāng)前流行內(nèi)容，旨在快速吸引用戶關(guān)注度，大幅度提升內(nèi)容點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。在此推送機(jī)制影響下，我國(guó)媒體內(nèi)容創(chuàng)作者習(xí)慣模仿網(wǎng)絡(luò)流量爆款，分析其流量吸引模式，創(chuàng)作出相似推廣內(nèi)容，致使網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容存在同質(zhì)化傾向，大量相似內(nèi)容出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上?；诟咝Ｎ幕瘋鞑ヒ暯?，若高校文化傳播者亦采用相同模式，制作同質(zhì)化文化宣傳內(nèi)容，則易使?jié)撛趦?nèi)容受眾感到審美疲勞，讓潛在受眾選擇忽視高校文化傳播內(nèi)容。同時(shí)，面對(duì)高校同質(zhì)化文化傳播內(nèi)容，目標(biāo)受眾亦難以在短時(shí)間內(nèi)找到有用信息，需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間信息篩選，易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感情緒，從而不再接收高校文化傳播信息。

（三）缺乏傳播意識(shí)

文化活動(dòng)是當(dāng)代大學(xué)生校園生活重要組成部分，極大豐富了當(dāng)代大學(xué)生精神世界。然而，在我國(guó)部分高校內(nèi)，院校學(xué)生文化參與意識(shí)淡薄，并未關(guān)注校內(nèi)文化活動(dòng)，亦缺乏文化傳播觀念，未能意識(shí)到高校文化傳播參與價(jià)值[2]。

基于校方視角，雖大部分高校學(xué)生皆能熟練應(yīng)用新媒體軟件，每日接收海量互聯(lián)網(wǎng)信息，但校方并未加以組織，忽視了院校學(xué)生文化傳播意識(shí)培養(yǎng)。部分高校未能緊跟時(shí)代步伐，轉(zhuǎn)變自身文化傳播理念，仍習(xí)慣于采用傳統(tǒng)文化傳播方式，常應(yīng)用傳統(tǒng)媒體渠道，開(kāi)展校園文化傳播，卻因當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)知習(xí)慣已然改變，難以取得理想文化傳播效果。探尋其原因，首先，部分高校管理人員并未重視新媒體傳播效用，未能深度認(rèn)知新媒體傳播功能，面對(duì)時(shí)代發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尚未形成積極面對(duì)形態(tài)與理性看待態(tài)度；其次，部分高校管理人員未能全面認(rèn)知文化傳播，僅以片面局限視角，看待高校文化傳播工作，制定高校文化傳播策略時(shí)，忽視了院校師生傳播主體作用，未能營(yíng)造良好校園文化傳播氛圍，引導(dǎo)院校師生積極參與，共同完成高校文化傳播工作。

三、新媒體環(huán)境下高校文化傳播提升策略

（一）精準(zhǔn)推送信息

身處新媒體環(huán)境，應(yīng)用集中推廣策略，可快速傳遞高校文化信息，增大高校文化曝光量，以此增強(qiáng)高校文化傳播效果。因此，在新媒體環(huán)境下，高校需精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，制定高校文化傳播方案，選擇合理推送時(shí)間，實(shí)施精準(zhǔn)信息推送。

（1）以高校文化活動(dòng)為例，開(kāi)展文化活動(dòng)前，校方可對(duì)接網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，拓展多元媒體宣傳渠道，實(shí)施集中宣傳策略，保證校園文化活動(dòng)良好推廣。具體而言，采取精準(zhǔn)推送策略，需活用現(xiàn)代信息技術(shù)，科學(xué)結(jié)合新媒體傳播規(guī)律，深入了解網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)知特點(diǎn)，明確網(wǎng)絡(luò)受眾文化需求，制定針對(duì)性集中宣傳方案。制定宣傳方案前，高校宣傳人員需深入目標(biāo)群體，了解目標(biāo)群體興趣愛(ài)好，分析目標(biāo)群體文化認(rèn)知行為，結(jié)合目標(biāo)受眾調(diào)查結(jié)果，憑借校園新媒體渠道，實(shí)施高校文化精準(zhǔn)內(nèi)容傳播；（2）若目標(biāo)受眾喜愛(ài)文化藝術(shù)表演，可精準(zhǔn)推送相關(guān)校內(nèi)文化活動(dòng)賽事，開(kāi)展校內(nèi)文化活動(dòng)深度報(bào)道，形成校內(nèi)文化活動(dòng)深度專訪。若目標(biāo)受眾喜愛(ài)歷史文化故事，可結(jié)合校紀(jì)念館特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送歷史文化科普知識(shí)，降低相關(guān)內(nèi)容理解難度，實(shí)現(xiàn)高校文化大范圍傳播；（3）實(shí)施精準(zhǔn)推送策略時(shí)，高校需應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，輔以現(xiàn)代人工智能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)推送群體，科學(xué)劃分高校文化受眾，為目標(biāo)群體提供多元化高校文化內(nèi)容服務(wù)，營(yíng)造良好溝通氛圍，增強(qiáng)高校文化推送內(nèi)容趣味性，吸引目標(biāo)受眾積極參與，保證良好互動(dòng)溝通效果，大幅度提升高校文化傳播影響力。

（二）破除信息繭房

正因現(xiàn)代社會(huì)推薦算法盛行，致使互聯(lián)網(wǎng)信息繭房產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)信息繭房中，網(wǎng)絡(luò)信息受眾因推薦算法影響，長(zhǎng)時(shí)間接受某一特定類型信息，雖有效滿足自身興趣愛(ài)好關(guān)注點(diǎn)，卻易造成自身信息視野狹窄，難以接受不同觀點(diǎn)信息?？梢?jiàn)，在新媒體環(huán)境下，高校開(kāi)展文化傳播活動(dòng)，需基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，輔以智能算法推薦，以此實(shí)現(xiàn)文化信息精準(zhǔn)推送，高度滿足目標(biāo)受眾信息需求，亦需結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新校內(nèi)文化傳播方式，主動(dòng)走出信息繭房困境。

在新媒體環(huán)境下，高校文化信息受眾易形成大小群體，共同討論類似高校文化內(nèi)容，形成集體性傳播效果。然而，因信息繭房影響，高校文化受眾亦會(huì)形成封閉獨(dú)立圈層，難以接受不同文化信息，這亦將使高校文化傳播面臨多種障礙[3]。在此時(shí)代背景下，為增強(qiáng)高校文化傳播效果，提升高校文化傳播質(zhì)量，高校文化傳播者需主動(dòng)打破信息繭房，優(yōu)化高校文化傳播內(nèi)容，剔除同質(zhì)化內(nèi)容傳播弊病，有效影響目標(biāo)群體，改善目標(biāo)群體信息接收行為，形成良好高校文化信息接收行動(dòng)選擇。在此基礎(chǔ)上，有意識(shí)培養(yǎng)高校校園文化傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成高校文化傳播話語(yǔ)引導(dǎo)作用，構(gòu)建高校文化傳播符號(hào)，實(shí)現(xiàn)高校文化傳播效果持續(xù)提升。

具體而言，高校文化傳播者可注冊(cè)微博賬號(hào)，精準(zhǔn)把握微博平臺(tái)信息傳播特點(diǎn)，多維度豐富高校文化傳播內(nèi)容，細(xì)化高校文化傳播類型，彰顯高校文化傳播意義。憑借多元化高校文化內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體注意力，改善目標(biāo)群體精神世界，提升目標(biāo)群體文化審美，進(jìn)而打破目標(biāo)群體認(rèn)知窄化行為習(xí)慣，創(chuàng)建高校文化傳播權(quán)威形象，構(gòu)建體系化輿論引導(dǎo)機(jī)制，充分發(fā)揮高校輿論指引效用，展現(xiàn)正面積極高校文化形象。

（三）轉(zhuǎn)變思維方式

文化傳播可分為兩種行為模式，即外顯文化傳播行為與內(nèi)隱文化傳播行為，憑借正確文化符號(hào)使用與推廣，兩種文化傳播行為模式皆可被目標(biāo)用戶感知與理解?；诖耍咝ｉ_(kāi)展文化傳播活動(dòng)時(shí)，需多角度整合文化傳播資源，構(gòu)建完整高校文化傳播內(nèi)容體系，在原有高校文化傳播內(nèi)容框架內(nèi)，融入多元主流價(jià)值觀念，形成獨(dú)特高校文化傳播符號(hào)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大量網(wǎng)絡(luò)用戶需面對(duì)海量信息，存在明顯的信息選擇困難問(wèn)題。因此，高校需轉(zhuǎn)變文化傳播理念，將傳統(tǒng)文化傳播范式，改變?yōu)樾滦徒换ナ絺鞑?，以此激發(fā)目標(biāo)受眾信息閱讀興趣，提升目標(biāo)受眾文化傳播參與熱情。

（1）基于高校校方視角，應(yīng)加強(qiáng)高校文化傳播理論指導(dǎo)，明確高校文化傳播內(nèi)涵，營(yíng)造高校文化傳播主流意識(shí)形態(tài)，積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化傳播挑戰(zhàn)[4]。具體而言，傳播高校文化，應(yīng)明確文化傳播主體，保證文化傳播主體多元性，如高校學(xué)生、高校教師等，亦需知曉信息接收主體具有差異性與多元性，應(yīng)結(jié)合文化信息目標(biāo)受眾認(rèn)知傾向，開(kāi)展高校文化傳播活動(dòng)，根據(jù)不同群體文化信息接收訴求，制定高校差異化文化傳播方案，以優(yōu)質(zhì)高校文化傳播內(nèi)容，帶給目標(biāo)受眾情緒關(guān)懷與安慰。同時(shí)，構(gòu)建系統(tǒng)性文化傳播體系，包括傳播制度、傳播管理、傳播經(jīng)費(fèi)等，多維加強(qiáng)高校文化傳播保障，形成高校文化傳播合力，以此有效推進(jìn)高校文化傳播發(fā)展進(jìn)程，形成長(zhǎng)期正向傳播影響。

（2）應(yīng)堅(jiān)守高校文化傳播陣地，彰顯院校輿論導(dǎo)向效用，憑借優(yōu)質(zhì)文化傳播內(nèi)容，啟迪目標(biāo)受眾行為思想，促使目標(biāo)受眾形成深度思考，進(jìn)一步體現(xiàn)高校文化傳播引領(lǐng)效力。在具體實(shí)踐中，高校應(yīng)結(jié)合院校辦學(xué)宗旨與育人特色，構(gòu)建院校文化傳播多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，協(xié)調(diào)多個(gè)校內(nèi)文化部門，充分發(fā)揮各部門文化傳播效用。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合高校人才培育發(fā)展定位，明確目標(biāo)受眾信息接收訴求，多維度改善高校文化傳播內(nèi)容，提升高校文化傳播內(nèi)容獨(dú)特性。在高校校內(nèi)，文化宣傳人員可活用現(xiàn)代技術(shù)，整合新媒體渠道與傳統(tǒng)媒體手段，創(chuàng)建良好校園文化傳播氛圍，形成校園文化傳播符號(hào)圈層，廣泛收集目標(biāo)用戶信息搜索習(xí)慣，建立高校文化傳播預(yù)警機(jī)制，正確處理高校文化傳播輿論危機(jī)事件，有效剔除不符合目標(biāo)群體認(rèn)知習(xí)慣的文化傳播內(nèi)容。

（四）提升傳播意識(shí)

身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為增強(qiáng)高校文化傳播效果，校方應(yīng)改善校內(nèi)師生文化傳播觀念，提升校內(nèi)師生文化傳播意識(shí)，引導(dǎo)校內(nèi)師生主動(dòng)開(kāi)展文化傳播活動(dòng)，活用現(xiàn)代新媒體平臺(tái)，良好落實(shí)高校文化傳播策略，保障整體文化傳播質(zhì)量。

（1）校方應(yīng)加強(qiáng)新媒體平臺(tái)應(yīng)用宣傳，強(qiáng)化院校學(xué)生新媒體應(yīng)用觀念，引導(dǎo)院校學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交流活動(dòng)，實(shí)時(shí)分享高校文化活動(dòng)，積極討論文化相關(guān)內(nèi)容。具體而言，高校教師可通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，定期推送校內(nèi)文化活動(dòng)信息，引導(dǎo)院校學(xué)生瀏覽查看，根據(jù)各院系專業(yè)不同，推送差異化文化信息內(nèi)容，以此吸引不同文化信息受眾群體；（2）高校圖書(shū)館可結(jié)合院校學(xué)生興趣愛(ài)好，提供多元文化書(shū)籍，及時(shí)更新前沿文化研究成果，組建豐富圖書(shū)館文化活動(dòng)。以高校文化研究成果為例，若高校研究團(tuán)隊(duì)取得文化領(lǐng)域方面的研究成果，可快速推送該研究成果信息，吸引相關(guān)專業(yè)學(xué)生群體興趣，擴(kuò)大高校文化傳播人群；（3）在我國(guó)高校內(nèi)，存在多個(gè)文化活動(dòng)社團(tuán)，因其具有較強(qiáng)親民性，校方可加大文化社團(tuán)組織力度，引導(dǎo)文化社團(tuán)拍攝文化活動(dòng)視頻，登錄抖音、快手平臺(tái)，積極傳播校園文化活動(dòng)，吸引院校學(xué)生參與文化社團(tuán)，在多元校內(nèi)文化活動(dòng)中，收獲快樂(lè)與成長(zhǎng)[5]。

（五）增添傳播渠道

在新媒體環(huán)境下，我國(guó)網(wǎng)民擁有多種生活社交媒體工具，如QQ、微信等。因此，高校需結(jié)合自身院校特色，增設(shè)多元新媒體傳播渠道，緊密對(duì)接校外新媒體平臺(tái)，創(chuàng)建體系化高校文化傳播網(wǎng)絡(luò)。

（1）我國(guó)高?？蓜?chuàng)建院校文化傳播官方網(wǎng)站，注冊(cè)院校文化傳播微信公眾號(hào)，對(duì)接抖音、小紅書(shū)、微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)，輔以微信小程序與手機(jī)APP，多途徑傳播高校文化內(nèi)容，擴(kuò)大高校文化傳播面積，拓展高校文化影響范圍；（2）創(chuàng)建文化信息傳播內(nèi)容時(shí)，需保證高校文化傳播內(nèi)容多樣性，結(jié)合文化傳播具體內(nèi)容，靈活增添視頻與圖片，融入多元網(wǎng)絡(luò)熱詞，提升高校文化傳播內(nèi)容趣味性，以此提升高校文化目標(biāo)受眾探索興趣，促使文化受眾積極探索高校文化內(nèi)容，拉近文化目標(biāo)受眾與高校距離，架構(gòu)起高校文化交流橋梁。

結(jié)語(yǔ)

基于新媒體傳播視角，我國(guó)高校應(yīng)增添文化傳播渠道，良好對(duì)接校外傳播平臺(tái)，活用多元新媒體傳播媒介，改善校內(nèi)師生文化傳播觀念，吸引校內(nèi)師生共同開(kāi)展文化傳播活動(dòng)，增強(qiáng)高校文化傳播力量，大力破除文化傳播信息繭房，優(yōu)化高校文化傳播內(nèi)容，匹配互聯(lián)網(wǎng)算法機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高校文化傳播內(nèi)容精準(zhǔn)推送。

參考文獻(xiàn)：

[1]李素芬，王小勤，秦茜.全媒體視域下高校紅色文化傳播路徑探究[J].廣西教育，2023，（09）：78-81.

[2]張松珍，楊會(huì)珍.全媒體時(shí)代背景下高校體育文化有效傳播路徑探析[J].當(dāng)代體育科技，2024，14（01）：127-129.

[3]崔競(jìng)佩，韓孟霖.新媒體對(duì)于高校文化傳播的拓展研究[J].采寫(xiě)編，2023，（10）：141-143.

[4]常書(shū)豪，湯文君.淺談微時(shí)代高校體育文化傳播的“微模式”[J].文體用品與科技，2023，（17）：58-60.

[5]謝小龍.智慧校園建設(shè)背景下高校體育文化的傳播與優(yōu)化研究[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2023，33（04）：63-66.

（作者單位：1.南京工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院（人工智能學(xué)院） 2.南京工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)思想政治工作中心）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）