基于繆篆的品牌黑體美術(shù)字設(shè)計(jì)研究

關(guān)鍵詞：黑體美術(shù)字 繆篆 部件轉(zhuǎn)換 去書法性

一、黑體美術(shù)字的發(fā)展與應(yīng)用

黑體一般是指在現(xiàn)代印刷術(shù)傳人中國后，受到西文無襯線體中的黑體和日本哥特體的影響所創(chuàng)造的漢字字體，其特征是筆畫粗且端口方直。黑體的筆形塑造、結(jié)構(gòu)、重心、字重、字面率等都有嚴(yán)格的設(shè)計(jì)規(guī)范。由于黑體筆畫較粗，印刷技術(shù)不夠成熟時(shí)，小號(hào)的黑體字在印刷時(shí)容易筆畫粘連，所以一般不用于正文中。但由于其醒目的特點(diǎn)，常用于標(biāo)題、導(dǎo)語、標(biāo)志、界面等。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展和“屏顯時(shí)代”的到來，用“筆畫粗”“端口方直”來描述黑體字已經(jīng)不太貼切。從20世紀(jì)80年代起，黑體字演變出具有多種粗度和特點(diǎn)的新形式，改變了印刷黑體單一的品種結(jié)構(gòu)，使得黑體字家族更加壯大。黑體字族有一類是印刷黑體字，還有一類是黑體美術(shù)字。黑體美術(shù)字在清末民國期間已出現(xiàn)，多用于報(bào)刊中出現(xiàn)的商標(biāo)、標(biāo)題。印刷黑體字有嚴(yán)格的字形結(jié)構(gòu)，黑體美術(shù)字則不同，其可在原漢字的基礎(chǔ)上做一些部件的改變和筆畫的夸張變形，以突出視覺性，簡(jiǎn)單卻能傳達(dá)出強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格。黑體美術(shù)字字形多樣，可以與傳統(tǒng)書法相結(jié)合，如與隸書、宋體字雜糅，形成隸黑、宋黑，但因其保留著黑體字的部分特征，所以仍屬黑體字的范疇。只是其設(shè)計(jì)沒有印刷黑體字嚴(yán)格，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸堊冃?，多用于品牌?biāo)志字體設(shè)計(jì)。本文主要研究用于品牌名稱的美術(shù)黑體字，在應(yīng)用中多在五字以內(nèi)，可作為品牌的中文標(biāo)志或者標(biāo)志的一部分。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

中國是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，外國品牌如何在中國市場(chǎng)展示自己，迎合中國消費(fèi)者的審美偏好，以及規(guī)避因文化差異造成的文化偏差，是其在品牌設(shè)計(jì)中必須面對(duì)的問題。中國本土品牌走向國際市場(chǎng)時(shí)，也需要考慮如何與國際接軌，同時(shí)保留自身的文化特色。字體設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放菩蜗蟮奶嵘鸬椒e極有效的輔助作用。漢字與英文字母在形態(tài)上具有顯著差異，使得中英文組合的設(shè)計(jì)更具變化性和挑戰(zhàn)性。中英文結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)，能兼顧中西方的傳播優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)今許多品牌青睞的設(shè)計(jì)方式之一。

近年來，我國飲品市場(chǎng)飛速發(fā)展，新的奶茶、咖啡品牌頻頻誕生。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和目標(biāo)受眾。在品牌營銷中，品牌商標(biāo)形象至關(guān)重要，一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該符合品牌的文化形象和市場(chǎng)理念，可以大大增強(qiáng)品牌的影響力和認(rèn)知度。在商標(biāo)中，品牌名稱的文字設(shè)計(jì)可以打破傳統(tǒng)的排版方式，如調(diào)整文字的部件、比例、方向等，只要運(yùn)用得當(dāng)、恰到好處，就能產(chǎn)生獨(dú)特而強(qiáng)烈的視覺沖擊，給消費(fèi)者留下深刻的印象。簡(jiǎn)約風(fēng)格是目前最受歡迎的飲品品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格之一。簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)出品牌的現(xiàn)代感和簡(jiǎn)潔感，給人清新、舒適的感覺。許多飲品品牌多采用簡(jiǎn)單圖標(biāo)搭配美術(shù)黑體字的形式，傳達(dá)品牌的活力和時(shí)尚感，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

三、繆篆的來源與設(shè)計(jì)特征

（一）秦代印風(fēng)與摹印篆

秦代印章是漢印風(fēng)格的發(fā)軔。秦代印章能在短期內(nèi)完成由古璽到漢印兩種截然不同風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，是因?yàn)樵谇貒y(tǒng)一中國前相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)，秦國璽印的文字和形制與戰(zhàn)國時(shí)期各國的風(fēng)格已經(jīng)形成了較大的差異，而秦統(tǒng)一中國以后的璽印風(fēng)格卻一脈相承?？梢哉f，秦代是以戰(zhàn)國時(shí)期秦國的印風(fēng)統(tǒng)一了東方六國印風(fēng)。

秦的統(tǒng)一結(jié)束了戰(zhàn)國以來長期割據(jù)紛爭(zhēng)的局面，實(shí)行了許多有利于統(tǒng)一的重大措施。秦代印風(fēng)確立的過程中最重要的一項(xiàng)工作是統(tǒng)一文字，并確定“摹印篆”為璽印專用文字。許慎在《說文解字·敘》中說：“秦始皇帝初兼天下，丞相李斯乃奏同之，罷其不與秦文合者。斯作《倉頡篇》，中車府令趙高作《爰?xì)v篇》，太史令胡毋敬作《博學(xué)篇》，皆取史籀大篆，或頗省改，所謂小篆者也。是時(shí)，秦?zé)郎缃?jīng)書，滌除舊典。大發(fā)隸卒，興役戍官。獄職務(wù)繁，初有隸書，以趣約易，而古文由此絕矣。自爾，秦書有八體：一日大篆，二日小篆，三日刻符，四日蟲書，五日摹印，六日署書，七日殳書，八日隸書?！鼻貢梭w可分為兩個(gè)層級(jí)，其中大篆、小篆、隸書是書體，摹印篆、署書、殳書等五體是有不同用途的文字。摹印篆的書體是小篆，將小篆婉轉(zhuǎn)修長的形體結(jié)構(gòu)方整化，并融合了秦代隸書簡(jiǎn)約便易的筆意，以適應(yīng)方形印面布局的需要。

同時(shí)，在限定的狹小空間，文字的設(shè)計(jì)屬性被激發(fā)出來。摹印文字的規(guī)定性促成了秦代官印的規(guī)范與統(tǒng)一，也標(biāo)志著璽印文字由六國古璽奇詭放逸的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橐云街狈秸秊橹鞯娘L(fēng)格。

（二）繆篆——漢代的美術(shù)字

漢承秦制，西漢初年的官印制度基本上沿襲秦制，也基本上繼承了秦代官印的風(fēng)格特征。漢印的布局更加平正、飽滿，顯現(xiàn)出雍穆莊重的特點(diǎn)。

繆篆是在秦代摹印篆的基礎(chǔ)上發(fā)展完善形成的，是漢代專門用于摹刻印章的字體。《漢書·藝文志》敘述了當(dāng)時(shí)社會(huì)上存在的六種書體：“六體者，古文、奇字、篆書、隸書、繆篆、蟲書，皆所以通知古今文字，摹印章，書幡信也?！睗h代六書反映了漢代社會(huì)所能見到的六種文字，也可以分為三個(gè)層級(jí)：一是古文和奇字，是當(dāng)時(shí)不再大規(guī)模使用的字體；二是篆書和佐書，是漢人日常使用的文字；三是繆篆和烏蟲書，是漢代的美術(shù)字，分別來源于秦摹印篆、蟲書，其中繆篆是專用于漢代印章的文字。漢初的官印，文字筆畫相較之前愈發(fā)平正，成為方塊字，在漢印上使用的文字在漢代即被稱為“繆篆”。

（三）繆篆的設(shè)計(jì)特征

從共性上講，繆篆的形體特征力求方、折、勻、滿。方是指字形多呈方形（長方形或正方形），折指多折少轉(zhuǎn)，勻指筆畫及筆畫分割的空間力求均勻，滿指字形設(shè)計(jì)安排時(shí)盡量使之布滿印面。從個(gè)性上講，繆篆極盡變化之能事，多變且豐富。據(jù)筆者考查，全部漢字第一次被設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)方塊字，始于繆篆?？娮菨h字的一次系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，在此之前的甲骨文、金文、小篆等古代文字并不是真正意義上的方塊字，其字義與筆畫的繁簡(jiǎn)決定了字的大小。在古文字時(shí)期，漢字更像是大小不一、形狀各異的紅薯?？梢哉f，繆篆是漢字成為真正方塊文字的元點(diǎn)，它統(tǒng)一了漢字的字高、字寬，使?jié)h字便于用于多種文體或場(chǎng)景，其方、齊、勻的設(shè)計(jì)規(guī)律，在隸書、楷書乃至現(xiàn)在的字體設(shè)計(jì)中仍被廣泛使用，影響深遠(yuǎn)。

四、繆篆在品牌黑體美術(shù)字中的應(yīng)用

漢字的識(shí)別既具有整體性，也具有特征性。單個(gè)漢字的識(shí)別包括兩個(gè)并行的加工過程。一是整字識(shí)別，即人們通過整體輪廓識(shí)別字形，而不關(guān)注其結(jié)構(gòu)或音韻特征，這通常適用于高頻字或筆畫較少的字；二是特征識(shí)別，即在識(shí)別整個(gè)字的同時(shí)，還分析其筆畫和組合方式，這種方式多應(yīng)用于低頻字或筆畫和結(jié)構(gòu)較復(fù)雜的字。

漢字的基本形態(tài)已經(jīng)植根于當(dāng)代人的腦海中，并普遍被人們接受，使人們能夠憑借經(jīng)驗(yàn)識(shí)別出形變的漢字。因此，字體設(shè)計(jì)可以呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的形式，具有強(qiáng)大的開放性。設(shè)計(jì)者可通過改變漢字的部分特征或進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，從而提高字體的視覺效果。

（一）改變漢字部件的設(shè)計(jì)

繆篆的字體是小篆，但受隸書影響較大，很多字形已同隸書無異，即使是當(dāng)下使用簡(jiǎn)體字的大眾也可以識(shí)別。同時(shí)，許多繆篆的部件和部首，為黑體美術(shù)字的改造和設(shè)計(jì)提供了豐富的靈感。最早的類似無裝飾性襯線字體的中文字體當(dāng)屬1885年在《申報(bào)》上出現(xiàn)的“燧昌”兩個(gè)廣告字?！办莶倍謴脑O(shè)計(jì)上來說，不是嚴(yán)格意義上的黑體字，應(yīng)屬于黑體美術(shù)字?！办莶钡脑O(shè)計(jì)去掉了中國傳統(tǒng)書法的書寫痕跡和所有的裝飾字角，加上方正的字體結(jié)構(gòu)和粗細(xì)統(tǒng)一的筆畫，形成簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的字體樣式，為讀者帶來強(qiáng)烈的視覺效果?？梢哉f，“燧昌”二字開啟了我國早期黑體字的構(gòu)型樣式。實(shí)際上，“燧昌”兩字無論是字形還是筆畫都取法于繆篆文字，但這也并不影響消費(fèi)者對(duì)文字的識(shí)別。在設(shè)計(jì)品牌黑體字時(shí)，單字可以保持部分標(biāo)準(zhǔn)字的寫法，但部分可借鑒繆篆的部件。在保證信息傳達(dá)準(zhǔn)確性的前提下，設(shè)計(jì)師可以使文字變形，從而提高品牌的辨識(shí)度，傳達(dá)品牌的獨(dú)特性。

在具體操作時(shí)，由于漢字的模件化屬性，設(shè)計(jì)師可先對(duì)部首進(jìn)行部件改造設(shè)計(jì)。在《說文解字》中，許慎將漢字歸為540個(gè)部首，這一分類法使?jié)h字學(xué)習(xí)和研究更便捷。因此，設(shè)計(jì)師可按照540個(gè)部首，在個(gè)別字的形體不做大變動(dòng)的基礎(chǔ)上，對(duì)有辨識(shí)度的部首進(jìn)行整理和歸納，進(jìn)行改造設(shè)計(jì)。如圖4所示的偏旁設(shè)計(jì)，文字筆畫的多寡以及各部件的不同組合，會(huì)使文字產(chǎn)生不同的形體特征。只對(duì)偏旁進(jìn)行設(shè)計(jì)，幾乎不會(huì)影響讀者對(duì)文字的識(shí)別。

（二）去書法性的設(shè)計(jì)

現(xiàn)代美術(shù)字是中國歷史悠久的書寫傳統(tǒng)在印刷傳播時(shí)代的延續(xù)。這種“印刷時(shí)代的書法”既來自印刷工業(yè)化的字體美學(xué)，也是對(duì)漢字現(xiàn)代設(shè)計(jì)模式的延續(xù)與再創(chuàng)造。在印刷字體與書法性的表現(xiàn)之間，現(xiàn)代美術(shù)字成為一種必然的選擇。書法作為中國傳統(tǒng)文化的核心之一，其一筆一畫背后都蘊(yùn)藏著豐富的中華文化內(nèi)涵。書法家根據(jù)筆鋒的輕重、快慢、提按、起收等手法，創(chuàng)造出經(jīng)典的書法作品，深刻地影響了中國人的精神文化和字體設(shè)計(jì)。不得不承認(rèn)，印刷黑體字的設(shè)計(jì)受到了宋體字和傳統(tǒng)書法美學(xué)的影響，中國書法的書寫性影響著漢字的設(shè)計(jì)。漢字設(shè)計(jì)能否去掉書法性？筆者認(rèn)為，繆篆可以給漢字字體設(shè)計(jì)打開新思路。繆篆文字外輪廓更加方正，字形收放有度，且字高、字寬基本統(tǒng)一，空間布白更加勻稱，不受字的中宮、重心等現(xiàn)代文字設(shè)計(jì)規(guī)則的限制?？娮瓰樽煮w設(shè)計(jì)帶來了具有啟示性和實(shí)驗(yàn)性的靈感?？娮窃谛∽A(chǔ)上形成的，而小篆與簡(jiǎn)體字有明顯的區(qū)別，但又有許多聯(lián)系。如圖5中“國際酒店”四字，上方為微軟雅黑字體，下方為筆者設(shè)計(jì)。筆者在設(shè)計(jì)中依據(jù)繆篆的筆畫對(duì)其進(jìn)行加粗處理，使線條平直，具有幾何感，從而使文字顯得更加沉穩(wěn)、有力量，彰顯了穩(wěn)健、嚴(yán)正的氣質(zhì)。

五、結(jié)語

本文通過分析美術(shù)黑體字設(shè)計(jì)中的繆篆應(yīng)用，揭示了中國傳統(tǒng)漢字美學(xué)在現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)中的延續(xù)和創(chuàng)新潛力。繆篆作為漢代專用于印章的美術(shù)字體，使?jié)h字成為真正意義上的方塊字，并以方、折、勻、滿的字體特征在視覺上兼具獨(dú)特性和辨識(shí)度。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的需求，繆篆可以為品牌標(biāo)志字體設(shè)計(jì)提供靈感。在漢字可被識(shí)讀的前提下，設(shè)計(jì)師可以通過改變漢字部件、調(diào)整漢字整體形態(tài)，打造品牌的個(gè)性化特征，提升標(biāo)志的視覺沖擊力。漢字字體設(shè)計(jì)歷史悠久，甲骨文、金文、秦漢篆隸、金石篆刻等，為廣大字體設(shè)計(jì)師提供了豐富的素材，繆篆只是其中之一。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，可從中國傳統(tǒng)書法篆刻中尋找靈感，領(lǐng)略與延續(xù)漢字的精神價(jià)值。否則，設(shè)計(jì)師對(duì)漢字的改造會(huì)成為無源之水，無本之木。