互聯(lián)網(wǎng)營銷視域下我國國家體育旅游示范基地的游客感知印象及人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度研究

摘 " "要 " 國家體育旅游示范基地是我國體旅融合的重要載體，也是豐富游客體驗感、促進我國居民體育消費的關(guān)鍵手段。在互聯(lián)網(wǎng)營銷視域下，以我國沿海城市13個國家體育旅游示范基地為樣本，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶生成內(nèi)容，運用內(nèi)容分析法和定性比較分析法，從游客視角識別國家體育旅游示范基地的游客感知印象主題，從中探究提高該類基地人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的路徑。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度呈現(xiàn)出類型和地域分布均不平衡的特征。游客感知印象包括特色景觀感知、管理服務(wù)感知、體驗項目感知、功能場景感知、情緒氛圍感知5個維度，分為初級感知層、深入感知層以及情感反應(yīng)層3個層次。國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度提高路徑包括：強調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)主導(dǎo)型路徑；以產(chǎn)業(yè)融合為基礎(chǔ)，突出基地多場景和多功能特征的業(yè)態(tài)融合型路徑；由特色景觀、管理服務(wù)和體驗項目組合構(gòu)成的多維體驗型路徑。

關(guān)鍵詞 " 國家體育旅游示范基地；感知印象；人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度；用戶生成內(nèi)容；組態(tài)分析

中圖分類號：G80-052 " " " " "學科代碼：040301 " " " " " 文獻標志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2024.06.004

Abstract " National sports tourism demonstrative bases are crucial for integrating sports and tourism， enriching visitor experiences， and boosting consumption. Based on the user-generated content from 13 coastal city sports tourism demonstrative bases， this study employs the content analysis and qualitative comparative analysis to identify perceived image themes from tourists’perspectives and explore paths to enhance the bases’online attention. The online attention of the surveyed national sports tourism demonstration bases exhibitsuneven geographical distribution. The perceived images encompass five dimensions： distinctive landscapeperception， management service perception， experience project perception， functional sceneperception， and emotional atmosphereperception. These dimensions are categorized into three levels： primary perception， in-depth perception， and emotional response. Paths to enhance online popularity include service-dominant paths focusing on services and management quality; integrated business paths highlighting multi-scenario and multi-functional characteristics based on distinctive landscapes; and multi-dimensional experience paths promoting tourist participation through a combination of landscapes， services， and projects.

Keywords " sports tourism demonstrative bases; perceived images; online attention; user-generated content; configuration path analysis

針對我國社會主要矛盾的變化，中共二十大會議報告中提出：“我們堅持把實現(xiàn)人民對美好生活的向往作為現(xiàn)代化建設(shè)的出發(fā)點和落腳點”。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展和全民健身國家戰(zhàn)略的實施，體育旅游已經(jīng)成為滿足我國民眾休閑需求和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑。文化和旅游部于2023年11月印發(fā)了《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》。其中提出，培育文體旅、文商旅等融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)。作為體旅融合發(fā)展的重要載體，國家體育旅游示范基地在豐富旅游體驗項目、構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮著重要作用［1］。然而，目前國家體育旅游示范基地的發(fā)展仍存在業(yè)態(tài)類型不全面、體驗項目同質(zhì)化等諸多問題［2］。近年來，在人工智能等新興數(shù)字技術(shù)不斷涌現(xiàn)和變革的背景下，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，大量用戶在這類平臺上生成的內(nèi)容不僅為游客查詢信息、決策、分享體驗提供了便利［3］，也為旅游目的地的治理、服務(wù)質(zhì)量提高、體驗項目開發(fā)提供了新的信息源。在學術(shù)研究方面，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺大量用戶生成的內(nèi)容為與旅游相關(guān)的研究提供了有價值的數(shù)據(jù)，解決了傳統(tǒng)的旅游研究范式普遍存在的數(shù)據(jù)不足的問題［4］。鑒于此，從游客感知角度，使用某些互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶生成內(nèi)容和數(shù)據(jù)探析國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度提高路徑，對國家體育旅游示范基地的建設(shè)、體旅融合以及滿足我國民眾美好生活需要都具有重要實踐意義。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在資源端、產(chǎn)品端、市場端的深度融合需要國家體育旅游示范基地發(fā)揮載體作用。其一，從資源端而言，旅游吸引物是游客前往旅游的主要驅(qū)動力，包括歷史文化遺跡、園林景觀、體育賽事、節(jié)慶活動、休閑游憩設(shè)施、購物場所等多種類型［5］。不同于一般旅游目的地，國家體育旅游示范基地是多種旅游吸引物的有機組合，不僅涵蓋了能夠形成體育服務(wù)的自然風光、設(shè)施、場館等物質(zhì)實體，而且還包括大型體育賽事、民俗活動等非物質(zhì)形態(tài)，能促進人們產(chǎn)生體育旅游行為。在產(chǎn)品端，國家體育旅游示范基地既是旅游精品路線的重要組成部分，又具有提供住宿、運動項目體驗等綜合類服務(wù)的能力。在市場端，旅游與運動項目的主要參與者的消費需求較為相似，目標市場重合度較高，國家體育旅游示范基地恰好為旅游和休閑運動市場融合創(chuàng)造了空間。目前關(guān)于體育旅游的研究主要聚焦于體育旅游資源的空間分異及影響因素［6-7］、特色資源開發(fā)與利用［8-10］、文體旅融合［11］、資源評價［12-13］方面。其中，對旅游目的地的體育旅游資源的研究仍以特色小鎮(zhèn)為主要研究對象，并且主要涉及運動休閑小鎮(zhèn)的體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和開發(fā)建設(shè)［14-15］，對國家體育旅游示范基地關(guān)注較少，并且更多的是進行宏觀層面的理論探討和分析［2］，鮮有從游客感知角度開展的實證研究?？傮w而言，現(xiàn)有研究主要從供給角度分析如何通過資源整合實現(xiàn)體育旅游資源的優(yōu)化配置，而缺少從需求端對現(xiàn)有體育旅游資源人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度等旅游目的地的基本屬性展開的研究。

游客是旅游的主體，其對旅游服務(wù)的感知深刻影響著體育旅游資源的開發(fā)和治理［16］。以往研究多數(shù)是通過問卷調(diào)查法分析游客的感知、忠誠度［17］、滿意度［18］等變量之間的關(guān)系。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速變革，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)日漸增多，互聯(lián)網(wǎng)營銷通過社交軟件、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎等渠道對顧客行為的影響愈發(fā)明顯，景區(qū)、旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)中的感知印象與被關(guān)注度對游客總量產(chǎn)生的作用不斷凸顯，一部分學者開始通過大數(shù)據(jù)分析游客對旅游目的地的感知。例如：王梓凌等學者通過網(wǎng)絡(luò)游記文本分析了游客對古鎮(zhèn)景觀的鄉(xiāng)愁感知［19］；樊亞明等學者以廣西桂林市的龍勝龍脊梯田為例，通過某些旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺中的評論和圖片研究了游客對中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地景觀的感知［20］；符麗君等學者探究了黃山風景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游者的行為特征［16］?？偟膩碚f，在數(shù)據(jù)選取方面，某些互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)雖然可以直接反映游客特征和景區(qū)的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但是并沒有完全覆蓋我國占地規(guī)模和知名度均較小、等級較低的旅游資源點，并且互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)多數(shù)來自一些旅游信息平臺，對近年來興起的具有較大社會影響力的社交軟件的數(shù)據(jù)分析得較少。在數(shù)據(jù)分析方面，高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)是主要的分析方法，對旅游目的地的感知印象的提煉更多地依靠研究者的主觀經(jīng)驗，較少分析旅游地的游客感知印象與人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度之間的關(guān)聯(lián)。

基于以上研究背景和研究現(xiàn)狀，本研究從互聯(lián)網(wǎng)營銷視角以我國13個國家體育旅游示范基地為樣本，使用用戶生成內(nèi)容和數(shù)據(jù)測度樣本的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度，運用LDA模型分析文本內(nèi)容，提煉國家體育旅游示范基地的游客感知印象主題，最后使用定性比較分析法（fsQCA）分析提高國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的路徑。本研究旨在通過揭示國家體育旅游示范基地的游客感知印象與其人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，明確國家體育旅游示范基地未來發(fā)展的方向，為政策完善和資源優(yōu)化配置提供相關(guān)建議。

1 " 研究方法

1.1 "樣本選取

相較于我國內(nèi)陸省份，沿海城市是主要的旅游目的地［21］，我國沿海城市的旅游業(yè)日漸興盛，體育基礎(chǔ)設(shè)施完善，不僅具有旅游接待能力，還具有較為豐富的體育賽事活動的組織經(jīng)驗，在自然資源、區(qū)域經(jīng)濟、地方政府支持等多個方面具有發(fā)展體育旅游的條件和基礎(chǔ)，分析國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度對我國體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以及對我國其他旅游資源型城市促進體育旅游業(yè)發(fā)展都具有借鑒意義。因此，本研究遵循典型性、代表性和可比性原則，在已認定的74個國家體育旅游示范基地中遴選了13個位于我國沿海城市的國家體育旅游示范基地，以此作為研究樣本（見表1）。

1.2 "數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)主要分為2類。其一，通過某些網(wǎng)站獲取國家體育旅游示范基地的景區(qū)等級等基本信息，使用某地圖軟件獲取基地的地理位置信息，使用軟件“Arc Gis”對樣本的地理位置進行可視化呈現(xiàn)。其二，本研究選取了3個網(wǎng)站，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)從中獲取關(guān)于國家體育旅游示范基地的評論、點贊數(shù)、收藏數(shù)等用戶生成內(nèi)容和數(shù)據(jù)（見表2）。在剔除了重復(fù)數(shù)據(jù)、表情符號等無效數(shù)據(jù)后，最終獲取2019—2023年的有效數(shù)據(jù)共計21 195條，并根據(jù)數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)可以表示的意義對數(shù)據(jù)進行了分類匯總。

1.3 "人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度測度

目前，對旅游資源的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的測評主要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的指數(shù)數(shù)據(jù)，雖然這些數(shù)據(jù)獲取較為便捷，但是并沒有囊括我國境內(nèi)一部分占地規(guī)模較小、知名度較大的景區(qū)或新興旅游目的地的數(shù)據(jù)，難以實現(xiàn)對本研究的樣本的測度。因此，本研究參考相關(guān)研究中［3，22］關(guān)于景點熱度的評估方法，使用以下數(shù)學模型對國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度進行測度，公式如下式。

Hi=Li∑3 " j=1（w1Rij +w2Pij）1），

式中：H表示國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度值；L表示國家體育旅游示范基地的旅游景區(qū)等級；R表示國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)實際被關(guān)注度值，包括話題討論數(shù)、點評總數(shù)等；P表示國家體育旅游示范基地的潛在人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值，包括評論總數(shù)、收藏數(shù)等；W1和W2對應(yīng)人際網(wǎng)絡(luò)實際被關(guān)注度和潛在被關(guān)注度的權(quán)重，分別取值為0.8和0.2。

1.4 "LDA文本分析

LDA主題模型是一種非監(jiān)督機器學習技術(shù)，突破了潛在語義分析、概率潛在語義分析等其他主題建模的局限性［23］，可以用來識別海量文檔集或語料庫中潛在的主題信息，主題提取效果較好［24］。這為研究者基于海量文本歸納主題提供了技術(shù)支撐［25］。該技術(shù)自2003年出現(xiàn)以來，已在傳播學、公共政策學、政治學等多個研究領(lǐng)域得到了應(yīng)用［26］?；诖耍狙芯堪凑瘴谋绢A(yù)處理、LDA模型構(gòu)建、主題數(shù)確定的步驟概括游客對國家體育旅游示范基地的感知印象。

1.5 "模糊集定性比較分析法

定性比較分析法（QCA）使用的前提是變量對結(jié)果的影響并不是單一的，并且取決于某一變量與其他變量的組合［27］，適合對因果因素不對稱的現(xiàn)象進行分析［27］，相對于清晰集（csQCA）和多值（mvQCA）定性比較分析，模糊集定性分析（fsQCA）不僅可以分析定距變量和定比變量，而且還能保留真值表分析處理定性數(shù)據(jù)和簡化組態(tài)的優(yōu)勢［27-28］。由于本研究中選取的國家體育旅游示范基地的總樣本量相對較小，依據(jù)“認知-情感-行為”理論［29］，游客評論、點贊等提高旅游地人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的行為受到其對旅游地的感知印象的影響，而感知印象是由多類要素組合產(chǎn)生的。因此，本研究以基于LDA模型概括的感知印象主題為條件變量，將不同的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度值作為結(jié)果變量，運用fsQCA探析國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度提高的主要路徑。

2 " 研究結(jié)果

2.1 "人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度測度

本研究通過測度模型計算國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度值，將計算結(jié)果導(dǎo)入軟件“Arc Gis”，使用“自然斷點法”將計算結(jié)果從大到小分成4類，最終得到人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度測度結(jié)果（如表3所示）。從空間分布角度分析，樣本基地主要分布于長三角區(qū)域和南部沿海區(qū)域。其中：浙江省的千×湖和東×湖景區(qū)的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度最高；海南省擁有3個具有較高的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的國家體育旅游示范基地。從資源類型分析，以湖水、沙灘、海島等自然風光為旅游地核心吸引物的國家體育旅游示范基地具有較高的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度，而以山地、生態(tài)環(huán)境為主的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度較低。從產(chǎn)業(yè)融合角度分析，以原有旅游資源為基礎(chǔ)，融合運動項目資源，使得“旅游+”類型的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度得以提高，而如青島×××帆船中心此類以體育資源為基礎(chǔ)且融合旅游資源的“體育+”類型的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度則相對較低。

2.2 "感知印象分析

2.2.1 "主題數(shù)量的確定

在使用LDA模型提取主題之前，確定合理的主題數(shù)（K）是確保結(jié)果的科學性和準確性的前提［25］，根據(jù)困惑度評估指標能確定文本數(shù)據(jù)的最優(yōu)主題數(shù)目［30］?；诖?，本研究將經(jīng)驗值設(shè)置為α=2、β=0.01，其中的迭代次數(shù)設(shè)置為1 000。為了防止過度擬合，設(shè)置K值區(qū)間為2～14，將困惑度數(shù)值的拐點并隨K值趨于平穩(wěn)處作為最終主題數(shù)量，由此確定最優(yōu)主題數(shù)為9個（如圖1所示）。

2.2.2 "LDA主題分析結(jié)果

表4顯示，融×、奧帆、東×湖等基地名稱中的關(guān)鍵詞分布在不同主題中，并且與之相關(guān)的關(guān)鍵詞也分布在不同主題中，這表明不同基地在資源類型、旅游服務(wù)等方面的不同側(cè)重使一些游客產(chǎn)生了相同的感知印象。同時，舒服、愜意、趣味、治愈等詞出現(xiàn)在不同的主題中，說明游客對國家體育旅游示范基地的評論體現(xiàn)了一種正面的積極評價。爬山、滑雪、游艇、沖浪度假、避暑等詞語則體現(xiàn)了國家體育旅游示范基地功能的綜合性和可以體驗的運動項目的多樣性。海風、海邊、湖邊等詞語是最主要的景點和景觀主題，這說明多數(shù)國家體育旅游示范基地是依托海洋等自然資源建成的。

2.2.3 "游客感知印象類別

首先，結(jié)合LDA模型主題分析結(jié)果，參考現(xiàn)有關(guān)于旅游地感知印象的研究［31-32］，經(jīng)過反復(fù)對比不同主題中的關(guān)鍵詞，初步提取了情感、體驗與功能、景觀3個概念。在此基礎(chǔ)上，借鑒循證分析思想，進一步對原始資料進行編碼，對初步提取的概念進行驗證和擴充。其次，為了不遺漏信息，在LDA模型識別的關(guān)鍵詞和概念之外，研究人員圍繞本研究主題首先通過開放式編碼對評論文本進行標記，并概括出新概念，進一步得到了“焦慮”“帶娃”“熱情”幾個詞語，依次對應(yīng)情緒價值、親子出游、服務(wù)態(tài)度幾個概念。再其次，在完成開放式編碼后，進一步歸納主要概念，結(jié)合通過LDA模型初步提取的“情感”和“景觀”2個詞，明確了特色景觀和情緒氛圍2個維度，并依據(jù)商業(yè)配套、服務(wù)態(tài)度、酒店住宿的主要概念提取了管理服務(wù)這一維度。此外，由于功能場景更側(cè)重于通過旅游目的地的自然資源支持特定類型的旅游活動，加之旅游體驗項目側(cè)重于游客對具體旅游活動的親身參與，所以將“體驗與功能”拆分為旅游體驗項目和功能場景2個維度，最終得到國家體育旅游示范基地游客感知印象的5個維度（見表5）。

2.3 "定性比較分析

2.3.1 "變量測量與校準

本研究以國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度作為結(jié)果變量，依據(jù)“認知-情感-行為”理論，游客的點贊和評論行為受其對景點感知印象的影響，所以將游客對國家體育旅游示范基地的5類感知印象作為條件變量構(gòu)建分析模型（如圖2所示）。之后，再將13個樣本的游客評論文本導(dǎo)入軟件“Nvivo”中，通過計算詞頻，得出樣本中的游客評論文本涵蓋的5類感知印象關(guān)鍵詞的權(quán)重［33］，以加總后的數(shù)值測度樣本中的游客評論文本對5類感知印象的覆蓋程度。由于本研究是基于文本的詞頻評估感知印象，所以參考相關(guān)研究，依據(jù)樣本中的游客評論文本描述性統(tǒng)計的上四分位數(shù)、中位數(shù)與下四分位數(shù)［34-35］校準5個條件變量和1個結(jié)果變量，校準結(jié)果見表6。

2.3.2 "單變量必要性分析

在進行組態(tài)分析前，需要通過一致性檢驗結(jié)果判斷變量的必要性和充分性［36］。本研究使用QCA 方法檢驗變量的必要性。如表7所示，單一條件變量的必要性檢驗結(jié)果的數(shù)值普遍較低（＜0.9），所以不存在產(chǎn)生人際網(wǎng)絡(luò)高被關(guān)注度的必要的單一感知印象條件變量。

2.3.3 "組態(tài)分析

參照先前研究，本研究按照默認標準將原始一致性閾值設(shè)定為0.8，案例閾值設(shè)定為1。經(jīng)過運算得到復(fù)雜解、中間解和簡單解，通過中間解與簡單解的嵌套關(guān)系識別每個解的核心條件變量，即當中間解和簡單解中出現(xiàn)條件變量時，將該變量界定為核心條件變量，而只在中間解中出現(xiàn)的條件變量則界定為邊緣條件變量［27］，最終得到人際網(wǎng)絡(luò)高被關(guān)注度的3個組態(tài)（見表8）。表8的3個組態(tài)路徑滿足一致性閾值要求（gt;0.75）［37］，總體涵蓋率為54.1%（gt;0.5），具有一定解釋力。表8中的S1表示：即使游客對景觀特色、體驗項目、情緒氛圍以及功能場景的感知均不足，但是游客對管理服務(wù)的感知仍然可以提高樣本基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度。表8中的S2表明，當游客對管理服務(wù)、體驗項目、情緒氛圍3項感知印象較淺時，對景觀特色和功能場景的感知仍能在一定程度上提高樣本基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度。表8中的S3與S1構(gòu)成了二階等價組態(tài)，即它們的核心條件變量一樣［34-35］，當S3的路徑以管理服務(wù)為核心條件變量時，以景觀特色和體驗項目為邊緣條件變量的感知印象能促進提高國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度。

2.3.4 "穩(wěn)健性檢驗

對QCA結(jié)果的穩(wěn)健性檢驗主要有改變校準錨點［35］、調(diào)整PRI閾值［38］、增刪樣本［39］等方法。由于本研究的樣本量較少，所以對結(jié)果變量進行反向檢驗，并且對正向結(jié)果和負向結(jié)果進行比較（見表9）。通過對比發(fā)現(xiàn)，人際網(wǎng)絡(luò)高被關(guān)注度的前因條件變量與人際網(wǎng)絡(luò)低被關(guān)注度的前因條件變量并不對立，并且任何一條組態(tài)路徑都不能使所有樣本基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度同時提高和下降，說明研究結(jié)果可靠。

3 " 討論

3.1 "國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度特征

本研究結(jié)果表明，我國國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度呈現(xiàn)出基地類型在地理空間分布的不平衡特征。具體而言，我國沿海北部區(qū)域的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度低于沿海南部區(qū)域，“旅游+”類型的國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度高于“體育+”類型。這可能是由于以下兩方面的原因?qū)е隆Ｒ皇茄睾Ｄ喜繀^(qū)域的國家體育旅游示范基地的基數(shù)較大。從全國而言，我國國家體育旅游示范基地呈現(xiàn)出地域分布不平衡的特征。其中，分布在北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江的國家體育旅游示范基地的數(shù)量較多［2］。而沿海區(qū)域的國家體育旅游示范基地也呈現(xiàn)出相似的布局，浙江、廣東、海南均分布了2個以上的國家體育旅游示范基地，可以更充分地滿足游客需求，從而在游客人際網(wǎng)絡(luò)中獲得了較高的被關(guān)注度。二是國家體育旅游示范基地所在地存在資源稟賦差異。海邊沙灘、海島等自然資源是沿海城市旅游資源的重要組成部分，恰好契合了某些游客對到沿海城市旅游的基本期望，所以以此類資源為主的國家體育旅游示范基地在人際網(wǎng)絡(luò)中獲得了更高的被關(guān)注度。再者，人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度與國家體育旅游示范基地的發(fā)展所依托的景區(qū)等級也相關(guān)。例如：在被認定為國家體育旅游示范基地之后，蜈××島、千×湖等5A級景區(qū)在游客中形成了較高的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度；而鷺×生態(tài)莊園、天×溝旅游度假區(qū)等國家體育旅游示范基地的知名度相對較小，人際網(wǎng)絡(luò)評論量就較少。

3.2 "游客對國家體育旅游示范基地的感知印象特征

根據(jù)前文分析結(jié)果，游客對國家體育旅游示范基地的感知印象包括特色景觀、管理服務(wù)、體驗項目、功能場景、情緒氛圍5個維度。其中，特色景觀是重要的旅游吸引物，是游客前往旅游目的地的驅(qū)動力，也是游客對旅游目的地最為直觀的感知，現(xiàn)有的國家體育旅游示范基地多數(shù)是建設(shè)較為完善的旅游目的地，海邊沙灘等自然風光能夠滿足游客旅游的基本需求。國家體育旅游示范基地的管理服務(wù)是旅游服務(wù)質(zhì)量的主要體現(xiàn)，也是游客評判旅游服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)之一。本研究分析結(jié)果顯示，游客對國家體育旅游示范基地的管理服務(wù)感知既包括服務(wù)態(tài)度、管理效率等軟實力，也包括酒店住宿、商業(yè)配套等硬件設(shè)施。這與先前有學者關(guān)于生態(tài)旅游的研究的結(jié)果一致［41］。國家體育旅游示范基地通過滑雪、沖浪、潛水等運動項目增強游客的運動體驗感，從而可以使自身區(qū)別于資源依賴型景區(qū)，體現(xiàn)出獨特的文化屬性。這樣的國家體育旅游示范基地可以進一步激起游客在該基地體驗運動項目和體育賽事的欲望，使其更加關(guān)注具有健康促進、趣味性等特點的當?shù)靥厣w育活動。現(xiàn)有研究結(jié)果體現(xiàn)出的游客在國家體育旅游示范基地因參與體驗項目而產(chǎn)生的感知也符合《國家體育旅游示范基地認定工作方案》中提出的“滿足旅游者的運動體驗需求”的條件。本研究的結(jié)果就顯示，國家體育旅游示范基地的多種功能場景能夠同時滿足近程游客和遠程游客的旅游期望，不僅可以成為游客度假或避暑的旅游目的地，同時也是企業(yè)團建或家庭出游的重要選擇。游客在國家體育旅游示范基地產(chǎn)生的浪漫、愜意等心理感受表明，游客前往旅游目的地追求的不只是出游的體驗，還有非日常生活環(huán)境中的情緒價值的提升，國家體育旅游示范基地的特色景觀和參與體驗項目后產(chǎn)生的多巴胺能滿足游客的情緒治愈、情緒釋放等需求，符合情緒旅游的新趨勢。但是本研究的分析結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)評論中的表達情感的詞匯較少，說明情緒氛圍感知沒有有效提高樣本基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度，同時還說明相較于景觀、功能場景等物理環(huán)境體驗，游客在國家體育旅游示范基地的情緒體驗不足。

總而言之，本研究中的國家體育旅游示范基地的游客感知印象符合一般旅游目的地的基本形象，并體現(xiàn)了游客體驗需求的新趨勢。不同于以往的研究，本研究的資料并未體現(xiàn)出游客關(guān)于消費的價格感知［42］，這可能是由于游客對價格不夠敏感，也可能是因為國家體育旅游示范基地的產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的性價比，從而減小了價格因素在游客決策過程中的影響。排除價格因素后，從游客的參與程度和不同的旅游目的地的特征，結(jié)合刺激-機體-反應(yīng)理論，可以將游客對國家體育旅游示范基地的感知印象分為3個層次。具體如下：第一層為初級感知層，主要是物理層面的初步感知，包括對特色景觀和管理服務(wù)的印象；第二層為深入感知層，主要是對國家體育旅游示范基地的深入了解，包括對體驗項目和功能場景的印象；第三層為情感反應(yīng)層，主要是指體驗刺激性運動項目后的情感反應(yīng)，包括對情緒氛圍的印象。

3.3 "提高國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的路徑

結(jié)合游客對國家體育旅游示范基地的感知印象層次，根據(jù)組態(tài)路徑分析結(jié)果可知，服務(wù)主導(dǎo)型、業(yè)態(tài)融合型以及多維體驗型3條路徑能夠促進提高國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度（如圖3所示），3條路徑具體闡釋如下。1）服務(wù)主導(dǎo)型路徑。隨著我國旅游消費升級，高質(zhì)量、個性化的旅游服務(wù)已經(jīng)成為游客對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出的新要求［43］。該路徑體現(xiàn)了服務(wù)是游客在國家體育旅游示范基地游覽與體驗時的重點關(guān)注點和旅游后評價的主要內(nèi)容，這與現(xiàn)有關(guān)于重游意愿［44］與口碑推介行為［45］的研究結(jié)果相一致。因此，對于鷺×生態(tài)莊園、天×溝旅游度假區(qū)等這類景觀在特色和知名度方面均不具有優(yōu)勢的基地，可以通過旅游服務(wù)體系和高質(zhì)量的餐飲、住宿體驗提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高游客的滿意度、增強游客的忠誠度以及提高基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度。2）業(yè)態(tài)融合型路徑。當前，游客需求復(fù)雜多變，一些游客的耐心不夠而好奇心增強［46］，具有多場景、多功能的國家體育旅游示范基地通過數(shù)字化信息發(fā)布平臺可以覆蓋更多細分的旅游人群，不同的人群又可以通過國家體育旅游示范基地的數(shù)字化信息發(fā)布平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動，從而可以增加旅游話題和評論的總量以及擴大該類旅游基地的社會關(guān)注度。因此，面對分眾化、碎片化、個性化的客群，國家體育旅游示范基地應(yīng)該持續(xù)提高自身基礎(chǔ)設(shè)施、運營管理等方面的軟硬件建設(shè)水平，進一步促進體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)在基地內(nèi)部的融合。例如，游客對功能場景感知印象較淺的國家體育旅游示范基地可以通過舉辦研學旅行活動、打造特色主題區(qū)域、建設(shè)多樣的休閑設(shè)施等途徑擴展功能與擴建場景，通過不同業(yè)態(tài)的組合，實現(xiàn)多元主體協(xié)同發(fā)展。3）多維體驗型路徑。該路徑表明，特色景觀、管理服務(wù)與體驗項目的組合能夠提高國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度，這也與國家體育總局等有關(guān)部門近期關(guān)于“體育賽事進景區(qū)”的相關(guān)政策相契合［47］。諸如千×湖景區(qū)、東×湖旅游度假區(qū)等風景區(qū)占地面積大、景觀資源豐富、配套設(shè)施完善的國家體育旅游示范基地能以自身特色景觀為體育賽事的舉辦營造非常態(tài)化的場地環(huán)境，可以通過專業(yè)的體育賽事管理和配套設(shè)施向觀賽者和參賽人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而經(jīng)過某些旅游信息發(fā)布平臺和社交軟件對游客的經(jīng)歷或體驗感的持續(xù)傳播裂變，可以進一步提高國家體育旅游示范基地的社會關(guān)注度。

4 " 結(jié)論與建議

4.1 "結(jié)論

樣本基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度呈現(xiàn)出類型和地域分布均不平衡的特征。這些國家體育旅游示范基地的游客感知印象包括特色景觀感知、管理服務(wù)感知、體驗項目感知、功能場景感知、情緒氛圍感知5個維度，可以分為初步感知層、深入感知層、情感反應(yīng)層3個層次。

提高國家體育旅游示范基地的人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的路徑主要包括：1）強調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)主導(dǎo)型路徑；2）以產(chǎn)業(yè)融合為基礎(chǔ)，突出多場景和多功能特征的業(yè)態(tài)融合型路徑；3）由特色景觀、管理服務(wù)和體驗項目組合構(gòu)成的多維體驗型路徑。

4.2 "建議

在互聯(lián)網(wǎng)營銷視域下，根據(jù)樣本基地的游客感知印象和人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的組態(tài)分析結(jié)果，為促進我國國家體育旅游示范基地的發(fā)展提出如下建議。

1）多面化游客感知印象，提高人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度。重視不同的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺或社交軟件中關(guān)于國家體育旅游示范基地的評論，通過互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺或社交軟件塑造國家體育旅游示范基地的正面的游客感知印象，定時搜集游客的意見，分析游客的需求，依據(jù)國家體育旅游示范基地所在地的特色景觀錨定宣傳方向，提高基地的好評率和社會關(guān)注度。

2）深入落實“體育賽事進景區(qū)”“跟著體育賽事去旅游”等相關(guān)政策。支持處在體育資源相對弱勢區(qū)域的國家體育旅游示范基地舉辦或引進競技水平高、影響力大的體育賽事，充分發(fā)揮體育賽事對旅游人口的引流作用，突出國家體育旅游示范基地的“體育+”特色，通過舉辦體育賽事進一步完善基地的硬件設(shè)施，以體育賽事提高國家體育旅游示范基地的社會關(guān)注度。

3）促進數(shù)字技術(shù)在國家體育旅游示范基地發(fā)展中發(fā)揮積極作用。一是國家體育旅游示范基地可以通過新興數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)營銷時提高數(shù)據(jù)分析能力和對游客需求的把握能力，以及增強供需匹配程度。二是可以使用VR、AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)豐富國家體育旅游示范基地的功能場景。三是要充分發(fā)揮新興數(shù)字技術(shù)的作用，以此提高體驗項目的服務(wù)質(zhì)量。

除了上述建議以外，本研究還有以下2個方面的不足。一方面，本研究以我國沿海城市的國家體育旅游示范基地作為樣本，沒有涵蓋我國中西部地區(qū)以山地戶外運動和冰雪運動作為旅游吸引物的國家體育旅游示范基地，研究樣本還不夠全面。因我國不同區(qū)域的國家體育旅游示范基地的資源稟賦差異較大，所以對游客的感知印象仍有待進一步驗證，后續(xù)研究可以選取更多類型的樣本，使用更全面的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺的數(shù)據(jù)或互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的數(shù)據(jù)進行深入分析。另一方面，盡管本研究建立了游客感知印象與國家體育旅游示范基地人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度的因果模型，但是該模型并不能解釋兩者之間的具體作用機制，其中可能存在的影響因素仍有待探究，后續(xù)研究可以構(gòu)建心理模型，進一步分析國家體育旅游示范基地的游客感知印象與其人際網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度之間可能存在的作用機制。

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收稿日期：2023-12-15

基金項目：國家社會科學基金項目（18BTY066）；陜西省科技計劃一般項目（2023-CX-RKK-168）；貴州省教育廳高等學校人文社會科學研究項目（2024RW201）；陜西省教育廳2021年度科研計劃項目-青年創(chuàng)新團隊項目（21JP099）。

第一作者簡介：劉志鵬（1989—），男，博士在讀，研究方向為體育旅游。E-mail： kkxalzp@163.com。

通信作者簡介：楊濤（1979—），男，博士，教授，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)、體育旅游。E-mail： aidiyangtao@163.com。

作者單位：1. 上海體育大學經(jīng)濟管理學院，上海 200438；2. 西安體育學院科研處，陜西西安 710068；3. 陜西師范大學體育學院，陜西西安 710062；4.貴州師范大學體育學院，貴州貴陽 550025；5.西安工業(yè)大學體育學院，陜西西安 "710021。

1. School of Economics and Management， Shanghai Sport University， Shanghai 200438，China; 2. Department of Scientific Research，Xi’an Sport University， Xi’an， Shaanxi 710068，China; 3. School of Physical Education， Shaanxi Normal University， Xi’an， Shaanxi 710062， China; 4. School of Physical Education， Guizhou Normal University， Guiyang， Guizhou 550025， China; 5. School of Physical Education， Xi’an University of Technology， Xi’an， Shaanxi 710021， China.