如何看待情趣用品?
當(dāng)南風(fēng)窗記者在相關(guān)帖子下私信,試圖了解更多信息時,得到的回復(fù)都出奇一致:“?”即便補充更多背景信息,也沒有絲毫回應(yīng)。
在網(wǎng)絡(luò)上搜索時,很難用“情趣用品”“成人用品”等關(guān)鍵詞直接定位,而是要迂回地用一些替代詞搜索。這種態(tài)度,不難理解。在現(xiàn)實里,一旦公開討論該話題,極容易被記上“低級下流”等標(biāo)簽。
在人類所有原始欲望里,“性”是最難以啟齒的之一。不少人視它為一種禁忌,一種恥辱。甚至在臟話中,與性相關(guān)的罵人詞匯也是最多的。正如中國性學(xué)研究先驅(qū)潘綏銘所言:“在中國,研究性的人是孤獨的。性是社會的孤兒,性研究就是棄兒?!?/p>
然而,觀念的避而不談與市場的火熱形成了鮮明的對比。
長久以來,中國都是世界上最大的成人用品生產(chǎn)國。根據(jù)企查查數(shù)據(jù),國內(nèi)現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)103.29萬家,近十年相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長。更醒目的是,截至今年10月底,市場上已注冊42.04萬家情趣用品相關(guān)企業(yè),已超去年全年注冊量。
中國情趣用品市場需求正在快速增長,2023年規(guī)模已達(dá)1794.3億元,預(yù)計2025年將突破2000億元。誰在推高這個性感的千億產(chǎn)業(yè)?
1990年代之前,麗莎的丈夫在澳門輸了不少錢,進了監(jiān)獄。那時,麗莎40多歲了,在老家沈陽干了20多年醫(yī)生。為了替丈夫還債,也為了逃離母親的埋怨,麗莎一賭氣,向院長申請停薪留職,跟著朋友去了深圳,在一家成人用品工廠里幫忙做事。她的第一個感受是,“干這個好賺錢啊”。
在那個工資普遍較低的年代,一名成人用品設(shè)計師的年薪就高達(dá)20萬元,而1995年全國職工年均工資只有5500元。麗莎心想,“別說20萬,一年給我5萬、8萬都高興得不得了”。
“我就看它的利潤太高了?!丙惿荏@訝,一個成本只有10元的眼罩,在成人用品市場里,可以賣到150元。而其他做這行的朋友,1990年代就能住大房、開豪車,她想著,“這么掙錢我也去干”。
麗莎的第二個感受是,“我也能干”。出身書香門第的麗莎,從小就熱愛繪畫攝影,加上多年的從醫(yī)經(jīng)驗,她設(shè)計的產(chǎn)品更貼近人體工學(xué),知道何種設(shè)計能避開頸動脈等致命部位。不久,一位留學(xué)歸來的設(shè)計師收她為徒,教了她兩年多,師傅就出去單干,在深圳龍崗租了個三層小樓,打造成人體驗館,“一晚收費都要3000—8000元”。麗莎跟他合作,給體驗館做道具。
在當(dāng)時,這算不上什么新興產(chǎn)業(yè)。早在1993年,北京就出現(xiàn)了中國第一家情趣用品商店“亞當(dāng)夏娃”,展柜里擺著20多種性用品。無數(shù)國內(nèi)外媒體爭相報道,他們把這視為中國改革開放進程的一種標(biāo)志。而麗莎所在的深圳此時也有500多家成人用品工廠,但產(chǎn)品大多銷往國外。
2000年,麗莎自己建立工廠,專門制作成人用品,客戶也都來自國外,并為《五十度灰》系列電影設(shè)計了全套道具,逐漸在業(yè)內(nèi)小有名氣。
對財富的渴望,是麗莎入行的初衷。而對性的了解,則在她入行之后。結(jié)婚前,麗莎從未了解過兩性文化,“連拉手都臉通紅”。直到2005年,她在上海第一次國際成人展會上認(rèn)識了性學(xué)家李銀河,交流了很多,麗莎才覺得“這真的不算什么”,都是正常的生理需求。某種意義上,麗莎的認(rèn)知路徑,也是社會的成長歷程。
隨著“悅己消費”和“她經(jīng)濟”的崛起,女性的需求開始被看見。
生產(chǎn)或銷售跟性有關(guān)的物品,在1980年代的中國屬于犯罪行為。直到1990年代,各地出現(xiàn)了專門生產(chǎn)和代工的工廠,并陸續(xù)拿到醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號,成人用品才正式被列入醫(yī)療輔助健康用品。
2003年,《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》發(fā)布。從此,國家放松了對中國的成人用品監(jiān)管,成人用品不再被視為特殊商品需要前置審批。這是從“成人用品”到“情趣用品”的轉(zhuǎn)折點。
同年,恰逢中國電商平臺萌芽,淘寶和京東都在這一年上線,而網(wǎng)絡(luò)購物隱秘、便利的特質(zhì),正是最適宜成人用品發(fā)展的溫床。也在這年,國內(nèi)最大的成人用品連鎖品牌“桔色成人”,創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)平臺“桔色網(wǎng)”。
但此時,真正的互聯(lián)網(wǎng)時代還沒有崛起,人們?nèi)员焕г趥鹘y(tǒng)觀念里,談“性”色變。在一批“80后”“90后”的印象里,情趣用品店總是建在陰暗潮濕的小巷里,常有人偷偷摸摸進去,再急急忙忙離開,有時包裝盒還會被扔在門外,就像是想吃糖又怕大人看見的孩子。但不同的是,孩子偷吃糖,會被罵“饞嘴”;大人偷“吃糖”,卻可能被冠以“下流”的污名。
一切都需要過程。過去20年,中國人對情趣用品的需求在一步步擴大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》顯示,近10年來,情趣用品市場規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢,預(yù)計2025年市場規(guī)模有望達(dá)到2081.3億元。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和性教育普及的背景下,作為主力消費群體的年輕人,他們的性觀念顯然要比父輩更為開放。易觀智庫此前發(fā)布的報告顯示,我國情趣用品線上市場的主要消費者是“85后”“90后”。2019年淘寶發(fā)布的“90后剁手成績單”也提到,“90后”一年光在情趣用品上就花了3億元。
隨著性觀念逐步開放,女性不再是兩性關(guān)系中的被動者。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021中國女性健康白皮書》顯示,在線上情趣用品消費市場中,女性的消費占比日漸攀升,增速明顯高于男性。
這是個大膽的轉(zhuǎn)變。隨著“悅己消費”和“她經(jīng)濟”的崛起,女性的需求開始被看見。有媒體報道稱,在我國6.7億的女性中,約5.3億人在夫妻關(guān)系中難以獲得愉悅感。因此,女性相關(guān)的情趣用品逐漸成為一個不可忽視的市場,如“大人糖”“司沃康”“歪歪馬”等女性情趣品牌也接連誕生。
尤其是2019年橫空出世的“大人糖”。它是一家主要對女性友好的情趣品牌,在2021年完成A輪2.5億元的融資。去年,它生產(chǎn)的一款雞蛋型小玩具銷售額就達(dá)到了2727萬元。
“大人糖”的含義為“成年人世界里的一點甜”。光從名字就能看出,這家企業(yè)不僅售賣情趣用品,更想在觀念上顛覆固有偏見,讓“性”變得不再難以啟齒,讓女性敢于正視身體,擁抱欲望。
“這就是一個非常普通的事情,跟吃飯喝水沒兩樣的?!贝笕颂堑钠放瓶偙O(jiān)膏膏告訴南風(fēng)窗。目前在大人糖的淘寶官方旗艦店中,情趣用品共有50種,器具類用品價格通常在169—599元。
膏膏對南風(fēng)窗說,過去業(yè)界常說,情趣行業(yè)迎來井噴發(fā)展,有千億市場;入行后才發(fā)現(xiàn),這千億市場的統(tǒng)計口徑還包含了安全套等產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)表明,2023年2月,淘寶天貓平臺情趣用品銷售額僅為10.45億元(不包括避孕套等計生用品)。具體來看,在2022年淘寶天貓的數(shù)據(jù)中,情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%;再拋去產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)成本,實際“利潤率并不高”。
但膏膏明顯感覺到,無論是性觀念,還是女性的主體意識,近幾年都有突飛猛進的變化,尤其2019年以后,課堂中頻繁出現(xiàn)性教育,不少公益組織也主動舉辦相關(guān)活動。
“過去大家一提到性,總是把它和污名化的詞匯掛鉤。但如果把性相關(guān)的知識比作一本書,第一章應(yīng)該先教性的美好,第二章是如何避免性變得不美好,但現(xiàn)在沒有人教第一章?!备喔嘞M?,大人糖的生意可以彌補這一空白。
去年12月,一則#情趣用品進商場家長吐槽很尷尬#的詞條沖上熱搜,讓大人糖這個品牌暴露在了公眾視野。原來,這家企業(yè)不僅活躍在線上,還把情趣用品開在了線下。
與過去那些開在昏暗小巷、閃著霓虹燈的情趣小店不同,大人糖把實體店開在了人來人往的商場里。首店在深圳壹方城購物中心開業(yè)時,更是喊出“讓情趣玩具走到陽光下,我們沒有食言”的口號。
“大家對時效性和多場景的需求越來越高,O2O是一個大趨勢,情趣用品也可以像食物或藥品一樣,需要了就點個外賣?!?/p>
從2023年7月至今,大人糖已在成都、上海、長沙、杭州、蘇州、深圳等地開了16家店鋪。其店內(nèi)按功能劃分為玩具展示區(qū)、周邊區(qū)和聯(lián)名品牌區(qū)。但線下開這樣一家門店,阻礙重重。膏膏說,當(dāng)初和商場協(xié)商,“基本上就會被拒絕”。
2023年7月,大人糖首家門店正式在深圳壹方城開業(yè)。開店后,即便門頭和店內(nèi)都明確寫了“僅限成人”的指示牌,但仍被人投訴過兩次,店員有時也會受到言語騷擾。
實體店的轉(zhuǎn)化率始終比不上線上。顯然,大人糖的擴店初衷,不只是盈利,更重要的是幫助顧客解決情趣用品最重要的售前問題,讓她們直觀感受產(chǎn)品,了解應(yīng)當(dāng)如何為自己挑選玩具。
“大部分顧客之前從沒使用過,她們對性知識也有很多疑惑,需要店員解答?!备喔嗾f,她們最常見的問題,都跟人體構(gòu)造有關(guān),也就是說,很多成年人也不了解自己的身體,大人糖實體店在其中也起到了科普的作用。
情趣行業(yè)布局仍在細(xì)化,O2O(“線上到線下”)模式也加入其中。
餐飲外賣平臺如“餓了么”推出“Hi了么”業(yè)務(wù),提供情趣用品配送;情趣零售品牌“蕉互”也入駐美團外賣,合伙人羅南希告訴南風(fēng)窗,目前蕉互已經(jīng)建立了100多個無人倉,加盟商數(shù)量也超過100家。
“大家對時效性和多場景的需求越來越高,O2O是一個大趨勢,情趣用品也可以像食物或藥品一樣,需要了就點個外賣?!绷_南希向南風(fēng)窗介紹,今年是其品牌成立的第三年,在情趣用品O2O排名中,已達(dá)到全國第六,“一路都在快速增長”。未來,羅南希還想把實體店鋪滿全國,“做成中國的屈臣氏”。
在情趣用品不斷從線上走向線下的過程中,中國情趣行業(yè)逐步褪去了“性”的遮羞布。今年廣州性文化節(jié)的展會上,67歲的麗莎帶著她的作品參展,看到越來越多年輕人向她表達(dá)敬佩。她笑稱:“看著我這個年紀(jì)的奶奶還在干這行,他們還有什么好怕的?”
如今的情趣用品,不再只是情侶的“調(diào)味品”,也成為了單身人群的情緒調(diào)節(jié)工具。社交平臺上,有不少人分享自己帶著“玩具”旅游出差的經(jīng)歷。
然而,行業(yè)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)和束縛。平臺有限制、曝光有難度,導(dǎo)致情趣用品行業(yè)缺少龍頭企業(yè),長期處于散亂狀態(tài),行業(yè)推進困難。若如1990年代那個“需求—市場—制度”路徑所指引的,未來情趣用品行業(yè)還將走得更遠(yuǎn)。