九江民宿服務(wù)場景對重游及忠誠度的影響研究

摘要：根據(jù)九江市委市政府提出的有關(guān)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和具體要求，文章分析游客對九江民宿服務(wù)場景的感知現(xiàn)狀，驗(yàn)證民宿服務(wù)場景、重游意愿及忠誠度三者間的關(guān)系。結(jié)果，游客對九江民宿服務(wù)場景感知的滿意度水平整體偏低，主要體現(xiàn)在民宿主與員工服務(wù)、建筑風(fēng)格與綠化、個(gè)性化需求等六個(gè)方面；民宿服務(wù)場景感知對重游意向和忠誠度呈顯著正相關(guān)；民宿重游意向?qū)χ艺\度呈顯著正相關(guān)；提出實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)唯尚，壯大特色民宿”的理論邏輯。

關(guān)鍵詞：民宿服務(wù)場景；重游意愿；忠誠度

一、引言

2023年9月，九江市委市政府印發(fā)《九江市高質(zhì)量打造區(qū)域文旅中心攻堅(jiān)行動(dòng)方案》提出“品質(zhì)唯尚，壯大特色民宿”的發(fā)展目標(biāo)，對以民宿為代表的各類旅游型企業(yè)在“質(zhì)量、引客、口碑”等方面作出的功能性要求已達(dá)到空前高度，聚焦游客重游及忠誠度的指向性得到進(jìn)一步凸顯。由便利性、舒適性、獨(dú)特性及休閑性等因素構(gòu)成的服務(wù)場景是民宿企業(yè)賦予游客高質(zhì)量旅游體驗(yàn)、激發(fā)游客積極情感反應(yīng)，從而凝練市場核心競爭力的重要抓手。鑒于此，為迎合九江市委市政府提出的發(fā)展目標(biāo)和具體要求，選定家庭游群體為研究對象，分析九江民宿服務(wù)場景質(zhì)量的感知現(xiàn)狀，驗(yàn)證民宿服務(wù)場景、重游意愿及忠誠度三者間的關(guān)系，以助推九江市打造區(qū)域文旅中心的總體發(fā)展任務(wù)。

二、文獻(xiàn)評審

關(guān)于服務(wù)場景的研究經(jīng)歷了從定性的語言描述到定量的數(shù)據(jù)分析，從探究設(shè)計(jì)建造模型到制定質(zhì)量評價(jià)體系，從揭示象征元素的影響機(jī)制到探索科技賦能的實(shí)踐路徑，涉及行業(yè)涵蓋醫(yī)院、圖書館、銀行、電子商務(wù)、餐廳等領(lǐng)域，視角橫跨藝術(shù)、建筑、管理、教育、營銷等學(xué)科。其中有關(guān)服務(wù)場景與顧客群體行為意向的關(guān)系研究貫穿始終，但是多見于日常生活消費(fèi)場景中“人—景”互動(dòng)的效應(yīng)探討，對于剖析特殊場景消費(fèi)屬性的游客群體的研究卻相對匱乏。已有學(xué)者圍繞民宿服務(wù)場景與消費(fèi)體驗(yàn)、幸福感、地方依戀及行為意向等變量之間的關(guān)系進(jìn)行了探討，但是卻在以下幾方面存有局限：一是選定的研究客體民宿與國家文旅部賦予的民宿定義不符；二是用于數(shù)據(jù)采集的量表無法對旅游新形勢下的民宿服務(wù)場景實(shí)施精準(zhǔn)描述；三是研究對象忽視了當(dāng)下主流客源群體類型；四是習(xí)慣聚焦單個(gè)民宿企業(yè)的游客群體，導(dǎo)致獲得成果在區(qū)域代表性方面有所下降。

重游意向指游客群體出游某旅游目的地或是親身體驗(yàn)?zāi)撤N文化旅游項(xiàng)目之后，對游玩活動(dòng)參與感到滿意而愿意再次到訪或參與的意向，它產(chǎn)生于旅游活動(dòng)過程中的情緒和態(tài)度，是整體服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的具體表征，又是企業(yè)建立市場規(guī)模的基礎(chǔ)保障。與之緊密聯(lián)系的忠誠度標(biāo)示著旅游消費(fèi)者后續(xù)重復(fù)選擇旅游產(chǎn)品與服務(wù)的傾向程度，對于重游行為有深刻、直接的影響作用。但是二者也存在著本質(zhì)區(qū)別，前者同時(shí)包含對同類型旅游目的地或類似旅游服務(wù)的二次選擇傾向，而后者則明確了首次經(jīng)歷的旅游目的地或服務(wù)。即重游意向的再次訪問包括了繼續(xù)選擇首訪企業(yè)以及選擇與首訪企業(yè)相類似的企業(yè)，而忠誠度則僅聚焦于首訪企業(yè)。因此忠誠度成為企業(yè)建立口碑的關(guān)鍵路徑。

三、研究設(shè)計(jì)與分析

（一）假設(shè)設(shè)計(jì)

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合研究目的，設(shè)計(jì)假設(shè)如下：

H1：民宿服務(wù)場景感知與重游意向?yàn)轱@著正相關(guān)。

H2：民宿服務(wù)場景感知與忠誠度為顯著正相關(guān)。

H3：民宿游客忠誠度與重游意向?yàn)轱@著正相關(guān)。

（二）問卷設(shè)計(jì)

針對民宿服務(wù)場景的感知調(diào)查借鑒了趙婉琳開發(fā)的民宿服務(wù)場景感知評價(jià)量表，包含物理環(huán)境、社會、社會象征、自然刺激共四個(gè)維度、18個(gè)題項(xiàng)；針對民宿重游意向和忠誠度的測評主要借鑒了周文倩有關(guān)酒店顧客消費(fèi)行為意向研究中使用的量表，分別包含4個(gè)題項(xiàng)和2個(gè)題項(xiàng)。上述量表信度指標(biāo)均表現(xiàn)良好，并根據(jù)研究需要對題干語境進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。采用Likert5點(diǎn)式測量方法，1表示完全不符合，5表示完全符合。另外，為掌握樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，設(shè)計(jì)了有關(guān)基本信息情況的題項(xiàng)。

（三）調(diào)查過程與分析方法

于2023年9月26日至2023年10月9日期間，通過與九江本地知名旅行社合作，采用問卷星掃碼進(jìn)入作答，后饋贈(zèng)紀(jì)念品的方式，對九江市域內(nèi)4處代表性民宿的游客群體實(shí)施了調(diào)查。在剔除“非家庭出游方式”的無效問卷后，最終獲得有效問卷201份。運(yùn)用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和處理，并分別開展了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、探索性因子分析以及回歸分析。

（四）數(shù)據(jù)分析

1. 樣本特征分析

男、女占比分別為49.6%和50.4%；年齡集中在20-29歲（39.5%）之間，30-39歲的占比28.6%，40-49歲占比20.6%，50歲以上的游客占比為11.3%；受教育程度方面，本科學(xué)歷占比44.5%，其他依照占比高低依次為高中及以下49%，研究生以上13.0%，?？?1.8%；月收入情況，5000元以下的收入人群占比37.4%，5000-1萬元之間收入的人數(shù)占比為33.2%，1-2萬元收入人數(shù)占比為18.5%，2萬元以上的收入人數(shù)占比僅有10.9%。

2. 民宿服務(wù)場景感知現(xiàn)狀分析

如表1所示，為掌握游客對九江民宿服務(wù)場景的感知現(xiàn)狀，實(shí)施了描述性統(tǒng)計(jì)分析。為合理解讀分析情況，設(shè)定基準(zhǔn)線為3.5，即均值統(tǒng)計(jì)量在3.5及以上的題項(xiàng)視為游客對此方面服務(wù)場景質(zhì)量的感知基本達(dá)到滿意或更高水平，3.5以下的題項(xiàng)則視為游客對此方面服務(wù)場景質(zhì)量的感知未達(dá)到基本滿意水平或更低。

結(jié)果，除題項(xiàng)6、題項(xiàng)7、題項(xiàng)9、題項(xiàng)10、題項(xiàng)14、題項(xiàng)17、題項(xiàng)18以外，其余11個(gè)題項(xiàng)的均值全部小于3.5；題項(xiàng)6、題項(xiàng)9、題項(xiàng)10、題項(xiàng)14僅略高于基準(zhǔn)線；題項(xiàng)7、題項(xiàng)17、題項(xiàng)18正處于基準(zhǔn)線水平。

3. 信度分析

針對民宿服務(wù)場景感知、重游意向、忠誠度分別實(shí)施信度分析結(jié)果：

民宿服務(wù)場景整體Cronbachɑ系數(shù)值為.955。其中，“物理維度”“社會維度”“社會象征維度”“自然維度”的Cronbachɑ系數(shù)值分別是.920、.837、.784、.784，均小于民宿服務(wù)場景整體的Cronbachɑ系數(shù)值，結(jié)果整體表現(xiàn)良好；重游意向和忠誠度的整體Cronbachɑ系數(shù)值分別是.807和.725，且“項(xiàng)已刪除的Cronbachɑ系數(shù)值”全部處于合理區(qū)間內(nèi)，結(jié)果整體表現(xiàn)良好。

4. 探索性因子分析

實(shí)施探索性因子分析結(jié)果如表2所示，民宿服務(wù)場景感知的探索性因子分析結(jié)果，題項(xiàng)2、題項(xiàng)3、題項(xiàng)4、題項(xiàng)12與維度名稱不符，故此予以刪除。刪除后共導(dǎo)出三個(gè)維度，分別為物理維度（2.434）、社會維度（2.392）以及自然維度（2.035）。其中，原量表中的“社會維度”與“社會象征維度”在本次探索性因子分析的實(shí)施過程中自然募集為共同維度，根據(jù)題項(xiàng)的內(nèi)容屬性將本因子命名為社會維度，共同度與因子載荷值系數(shù)全部處于正常區(qū)間范圍，且輸出因子的總分散程度為76.233%。為進(jìn)一步檢驗(yàn)因子模型的擬合度，分別實(shí)施了Bartlett和KMO分析進(jìn)行檢測，結(jié)果顯示無異常，因子載荷值系數(shù)處于.597-.864區(qū)間；

對重游意向和忠誠度分別實(shí)施了探索性因子分析，結(jié)果顯示兩者的共同度與因子載荷值系數(shù)全部處于正常區(qū)間范圍，且輸出因子的總分散程度分別大于63%和78%。為進(jìn)一步檢驗(yàn)兩個(gè)變量因子模型的擬合度，分別實(shí)施了Bartlett和KMO分析進(jìn)行檢測，結(jié)果顯示無異常。

4. 民宿服務(wù)場景感知對重游意向的影響分析

如表3所示，民宿服務(wù)場景感知與重游意向呈顯著正相關(guān)。其中，物理維度對重游意向在P<O.O01的水平上呈正相關(guān)顯著；社會維度對重游意向在P<0.05水平上呈正相關(guān)顯著；自然維度對重游意向在P<0.05水平上呈正相關(guān)顯著。且調(diào)整后的R2=.672，代表模型說明里極高?；貧w模型F值=163.008，Durbin-Watson=1.927。

5. 民宿服務(wù)場景感知對忠誠度的影響分析

如表4所示，民宿服務(wù)場景感知與忠誠度呈顯著正相關(guān)。其中，物理維度對忠誠度在P<0.001的水平上呈正相關(guān)顯著；社會維度對忠誠度在P<0001水平上呈正相關(guān)顯著；自然維度對忠誠度在P<0.05水平上呈正相關(guān)顯著。且調(diào)整后的R2=.531，代表模型說明里極高?；貧w模型F值=90.571，Durbin-Watson=1.872。

6. 民宿游客重游意向?qū)χ艺\度的影響分析

如表5所示，民宿游客的重游意向與忠誠度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，民宿游客的重游意向?qū)χ艺\度在P<0.001的水平上呈正相關(guān)顯著，且調(diào)整后的R2=.533，代表模型說明力極高?；貧w模型F值=271.182，Durbin-Watson=1.871。

四、結(jié)論與局限性

（一）結(jié)論

游客對九江民宿服務(wù)場景感知的滿意度水平整體偏低。尤其是在預(yù)訂與支付方式、停車場與無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、民宿主與員工服務(wù)、建筑風(fēng)格與綠化、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、個(gè)性化需求等服務(wù)場景方面的問題較為明顯；民宿服務(wù)場景感知對重游意向和忠誠度呈顯著正相關(guān)；游客的民宿重游意向與忠誠度呈顯著正相關(guān)。

基于高質(zhì)量打造區(qū)域文旅中心的總體發(fā)展任務(wù)的視角，結(jié)合研究成果，提出可將“打造民宿優(yōu)質(zhì)服務(wù)場景，提升游客重游意向和忠誠度，以實(shí)現(xiàn)鑄品質(zhì)、引客源、立口碑”的理論邏輯視為“品質(zhì)唯尚，壯大特色民宿”的實(shí)踐路徑。另外，建議九江市委市政府將“以市場需求為導(dǎo)向”原則落于實(shí)處。短期內(nèi)圍繞上述問題有計(jì)劃、有步驟地鼓勵(lì)、督促民宿企業(yè)開展針對性的整改工作。同時(shí)，繼續(xù)深化民宿行業(yè)管理機(jī)制改革，結(jié)合九江地域特色，為民宿企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量評價(jià)體系，采取定期和不定期、明察和暗訪相結(jié)合的方式對民宿行業(yè)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管。

（二）局限性

采用問卷調(diào)查法成功驗(yàn)證了民宿服務(wù)場景、重游意向及忠誠度三者間的關(guān)系。但是受樣本規(guī)模限制，從系統(tǒng)掌握游客對九江民宿服務(wù)場景感知的角度看，缺乏全面性。后續(xù)應(yīng)嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)文本分析法開展調(diào)查，以深化該領(lǐng)域主題研究。

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＊本文系江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目：《世界游客視角下江西省打造世界級旅游目的地路徑研究》（課題編號：YG2022165）的研究成果。

（作者單位：九江學(xué)院）