體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響機(jī)制研究

摘 要：該研究綜合運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量模型與理性行為模型，構(gòu)建了體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響路徑模型，并運(yùn)用德爾菲法、問卷調(diào)查法及有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)等方法，深入研究了體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響關(guān)系。結(jié)果表明：（1）體育賽事可信度、體育賽事專業(yè)性均對(duì)體育消費(fèi)具有顯著的正向直接影響；（2）體育賽事形象在體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響過程中起到中介作用；（3）從眾行為在體育賽事專業(yè)性對(duì)體育消費(fèi)的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用，在體育賽事形象對(duì)體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)中介作用的后半段路徑中起到調(diào)節(jié)作用。研究認(rèn)為，體育賽事信譽(yù)是促進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵，增強(qiáng)體育賽事信譽(yù)，樹立良好的體育賽事形象，注重激發(fā)從眾行為，有助于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的體育消費(fèi)意愿，促進(jìn)體育消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：體育賽事信譽(yù)；體育賽事專業(yè)性；體育賽事可信度；體育賽事形象；從眾行為；體育消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G80-052"" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" 文章編號(hào)：1006-2076（2024）06-067-10

Research on the Influence Mechanism of Sports Event Reputation on Sports Consumption：a Moderated Mediation Model Based on Sports Event Image and Herd Behavior

SUN Zehui¹，ZHANG Ruilin²，LI Ling³

1.Graduate School Dept.， Jiling Sport University， Changchun 130022， Jilin， China; 2. College of P.E. and Sports， Beijing Normal University， Beijing 100875， China; 3.Sports Social Science Research Center， Jilin Sport University， Changchun 130022， Jilin， China

Abstract：This research comprehensively uses the service quality model and theory of reasoned action to construct the influence path model of sports event reputation on sports consumption， and uses Delphi method， questionnaire survey method and moderated intermediary model test to deeply study the influence relationship of sports event reputation on sports consumption. The results shows that： （1） The credibility and professionalism of sports events have significant positive and direct effects on sports consumption; （2） The image of sports events plays an intermediary role in the influence of the reputation of sports events on sports consumption; （3） Herd behavior plays a moderating role in the influence of sports event professionalism on sports consumption， and plays a moderating role in the latter part of the mediating role of sports event image on sports event reputation and sports consumption. In view of this， the sports event reputation is the key to promote the development of sports consumption. To enhance the sports event reputation， establish a good image of sports events and pay attention to stimulate the herd behavior can further stimulate consumers′ willingness to consume sports， and promote the sustainable and stable growth of sports consumption.

Key words：sports event reputation; sports event professionalism; sports event credibility; sports events image; herd behavior; sports consumption

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)社會(huì)信譽(yù)體系建設(shè)構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制的指導(dǎo)意見》，旨在通過建立覆蓋全社會(huì)的信用體系有效整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，改善市場(chǎng)信用環(huán)境，更好地激發(fā)市場(chǎng)主體活力。群眾性、商業(yè)性體育賽事審批權(quán)的取消使體育賽事市場(chǎng)煥發(fā)出全新活力，體育賽事市場(chǎng)獲得高速發(fā)展。但同時(shí)，也出現(xiàn)了市場(chǎng)亂序組賽、辦賽主體資質(zhì)欠缺以及政府監(jiān)管不嚴(yán)等亂象，體育賽事信譽(yù)受到質(zhì)疑。眾多現(xiàn)象表明，體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)已逐漸轉(zhuǎn)移到依靠以體育賽事活動(dòng)為代表的本體產(chǎn)業(yè)軌道上，其中體育賽事信譽(yù)作為體育賽事的內(nèi)在要素，必然會(huì)對(duì)體育賽事的發(fā)展產(chǎn)生重大影響^［1］。體育賽事是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的新型產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)體育賽事信譽(yù)等方面的感知，可使自身對(duì)體育賽事產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向產(chǎn)生轉(zhuǎn)變^［2］。

在當(dāng)今體育誠信面臨危機(jī)的情況下，諸多學(xué)者對(duì)體育賽事誠信展開了相關(guān)研究^［3］，也有部分學(xué)者研究了體育賽事誠信對(duì)消費(fèi)意愿的影響，以及體育代言人的可信度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為結(jié)果的影響^［4-5］，但有關(guān)體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)直接影響的研究成果則較為匱乏。體育賽事信譽(yù)是一個(gè)復(fù)合概念，由“體育賽事信用”和“體育賽事名譽(yù)”雙重范疇組成，既通過履行與觀眾約定的事情而取得信任，又關(guān)乎體育賽事在觀眾心目中的名聲，因此對(duì)體育消費(fèi)行為的形成尤為重要。尤其是在很多競(jìng)技體育項(xiàng)目成為“唯金牌論”的“精英小眾運(yùn)動(dòng)”^［6］的大背景下，利益的驅(qū)使使競(jìng)技賽場(chǎng)出現(xiàn)了假賽、黑哨、暗箱操作等諸多亂象，嚴(yán)重影響了體育賽事信譽(yù)，導(dǎo)致體育賽事在群眾心目中的地位一降再降，進(jìn)而影響了體育消費(fèi)。為了提高體育賽事信譽(yù)，以大型球類項(xiàng)目為代表的職業(yè)體育賽事，采取張貼海報(bào)、制定賽事廣告等方式進(jìn)行體育賽事形象宣傳，以提升體育賽事信譽(yù)，運(yùn)用從眾心理盡可能吸引更多的球迷成為本隊(duì)球迷^［7］，這些因素都影響著體育消費(fèi)意愿。因此，全面深入探究體育賽事信譽(yù)影響消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)意愿與體育消費(fèi)行為的機(jī)制過程，對(duì)進(jìn)一步豐富體育賽事信譽(yù)內(nèi)涵、促進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展理論和體育消費(fèi)實(shí)踐均具有一定的價(jià)值意義。

鑒于此，本研究基于綜合服務(wù)質(zhì)量模型理論與理性行為理論，構(gòu)建了能反映體育賽事信譽(yù)如何影響體育消費(fèi)的概念模型，并運(yùn)用德爾菲法、問卷調(diào)查法及有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)等方法，深度剖析體育賽事信譽(yù)、體育賽事形象、從眾行為與體育消費(fèi)之間的關(guān)系，探索體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響機(jī)制。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 服務(wù)質(zhì)量模型與理性行為模型

1.1.1 服務(wù)質(zhì)量模型

服務(wù)質(zhì)量模型（又稱PZB模型）是20世紀(jì)80年代末由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry依據(jù)全面質(zhì)量管理理論對(duì)服務(wù)行業(yè)提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，其理論核心為服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度^［8］。其中，期望為前因變量，在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵因素就是超過消費(fèi)者的期望值；感知為結(jié)果變量，反映了消費(fèi)者在心理期望的作用下，對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)產(chǎn)生的一種外在行為反應(yīng)。梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量模型已被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)行為學(xué)研究中，常用來解釋目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)需求和感知^［9］。在體育賽事消費(fèi)過程中，體育賽事信譽(yù)是為消費(fèi)者期望提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，體育消費(fèi)則是消費(fèi)者在期望作用下對(duì)其作出的行為反應(yīng)。另外，體育賽事形象作為體育消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過處理不同來源的信息所形成的總體感知，能夠反映體育消費(fèi)者對(duì)體育賽事的認(rèn)知態(tài)度，良好的體育賽事形象能夠促使體育消費(fèi)者對(duì)體育賽事產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而使體育消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)^［10］。故此，本研究選取體育賽事形象作為中介變量。

1.1.2 理性行為模型

理性行為模型（又稱TRA模型）是美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，主要用于分析人的態(tài)度如何有意識(shí)地影響個(gè)體行為^［11］。理性行為模型中，人的主觀規(guī)范和行為態(tài)度能夠影響人的行為意愿，進(jìn)而促使人們對(duì)行為有合理清晰的認(rèn)識(shí)。從眾行為作為理性行為理論的組成部分，能夠驅(qū)使消費(fèi)者與其他個(gè)體或群體保持一致的群體心理，通過群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而作出消費(fèi)行為，因此該模型被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者研究領(lǐng)域。有研究發(fā)現(xiàn)，從眾行為通過消費(fèi)者的神經(jīng)生理對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生不同的影響^［12］。這意味著，在體育消費(fèi)過程中消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為會(huì)受到其他消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。因此，本研究選取從眾行為作為調(diào)節(jié)變量。

1.1.3 服務(wù)質(zhì)量模型與理性行為模型的綜合應(yīng)用

已有研究對(duì)服務(wù)質(zhì)量模型與理性行為模型的綜合運(yùn)用情況進(jìn)行過初步探索。岳文博將顧客的主觀規(guī)范植入服務(wù)質(zhì)量模型中，構(gòu)建了休閑漁業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系^［13］；姚亞男等將用戶態(tài)度植入服務(wù)質(zhì)量模型中，對(duì)在線醫(yī)療網(wǎng)站用戶的滿意度進(jìn)行了調(diào)查與分析^［14］。為了進(jìn)一步探索服務(wù)質(zhì)量模型與理性行為模型在體育消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用，本研究引入體育賽事形象與從眾行為兩個(gè)變量，構(gòu)建影響消費(fèi)者體育消費(fèi)的概念模型，探索變量間的關(guān)系。

理性行為模型所運(yùn)用的從眾行為是理性消費(fèi)行為中的一個(gè)行為學(xué)因素，而體育賽事發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與體育消費(fèi)三者是密不可分的，因而將從眾行為因素植入服務(wù)質(zhì)量模型是本研究對(duì)豐富基礎(chǔ)模型及完善基礎(chǔ)理論的重要探索。由此可見，可以基于服務(wù)質(zhì)量模型中的“期望—感知”價(jià)值模型構(gòu)建本研究的理論假設(shè)模型。最終，本研究認(rèn)為，在體育消費(fèi)過程中，體育賽事信譽(yù)作為消費(fèi)者期望，經(jīng)過體育賽事形象感知的刺激，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知印象作出相應(yīng)的體育消費(fèi)行為。本研究旨在通過理論模型基礎(chǔ)來發(fā)現(xiàn)體育賽事形象和從眾行為在體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響過程中的中介作用和調(diào)節(jié)效應(yīng)，基于其理論基礎(chǔ)和上述路徑影響關(guān)系，構(gòu)建路徑概念。

1.2 體育賽事信譽(yù)及其直接效應(yīng)

體育賽事信譽(yù)是促進(jìn)體育消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一，也是促進(jìn)體育消費(fèi)和推進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。Herbig等將信譽(yù)看作是個(gè)人特征和歷史表現(xiàn)的綜合反映，其主體既可以是個(gè)人也可以是集體^［15］。體育賽事信譽(yù)是從來源可信度的研究中演變而來的，來源可信度的兩個(gè)主要維度是專業(yè)性和可信度^［16］，其中，專業(yè)性是指消息來源對(duì)某個(gè)話題的技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的感知水平；可信度是指消息來源在傳達(dá)關(guān)于某個(gè)話題的真實(shí)信息時(shí)的誠實(shí)性和正直性^［17］。體育賽事信譽(yù)也是由體育賽事專業(yè)性和可信度兩個(gè)要素組成的。第一，體育賽事專業(yè)性。體育賽事分為職業(yè)體育賽事和非職業(yè)體育賽事。相較于以貴州“村超”“村BA”為代表的專業(yè)性偏弱的非職業(yè)體育賽事而言，中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等職業(yè)體育賽事具有極強(qiáng)的專業(yè)性和更高的觀賞性，更易引發(fā)人們的高度關(guān)注，刺激體育消費(fèi)行為的產(chǎn)生。第二，體育賽事可信度。通過梳理信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正向影響關(guān)系^［18］。Soesilo等人調(diào)查了信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，發(fā)現(xiàn)信譽(yù)減少了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，最終增加了消費(fèi)者購買的可能性^［19］。目前在我國(guó)，雖然體育賽事已體現(xiàn)出較強(qiáng)的觀賞性等優(yōu)勢(shì)特征，但在社會(huì)政治導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使和法制不夠完善的背景下，也出現(xiàn)了弄虛作假等不良現(xiàn)象，致使體育賽事面臨誠信缺失等問題^［20］。實(shí)踐調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，體育賽事中存在很多因信賴破壞而產(chǎn)生的有形或無形的約束規(guī)則失信行為，如，通過違反規(guī)則、暗箱操作等手段破壞公平競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)到預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)^［21］，嚴(yán)重制約了體育消費(fèi)。因此，有必要繼續(xù)深入探討體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響機(jī)制。

綜上所述，體育賽事信譽(yù)是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素。據(jù)此，基于服務(wù)質(zhì)量模型提出以下研究假設(shè)：

H^1a：體育賽事專業(yè)性對(duì)體育消費(fèi)具有顯著的直接影響；

H^1b：體育賽事可信度對(duì)體育消費(fèi)具有顯著的直接影響。

1.3 體育賽事形象及中介效應(yīng)

體育賽事形象是吸引人們對(duì)體育賽事活動(dòng)產(chǎn)生情感認(rèn)同的所有感知類符號(hào)的統(tǒng)稱^［22］，是對(duì)體育賽事前瞻性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，是將體育賽事組織目標(biāo)、賽事效益等多種要素融合一起而形成的一種品牌^［23］，備受觀眾、投資者和體育賽事監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重視。體育賽事形象是由一系列與體育賽事有關(guān)事件所形成的總體形象，具體與體育競(jìng)賽自身形象、體育賽事服務(wù)形象、體育賽事設(shè)施形象等有密切關(guān)系。其中，體育競(jìng)賽自身形象包括運(yùn)動(dòng)員形象、明星運(yùn)動(dòng)員形象、教練形象等，體育賽事組織者會(huì)通過引入頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員來增加比賽的精彩程度、增強(qiáng)觀眾期待感，進(jìn)而提升體育賽事的觀賞性及體育賽事形象；體育賽事服務(wù)形象方面，體育賽事主辦方一般會(huì)采用培訓(xùn)志愿者、升級(jí)裁判水平、完善醫(yī)療服務(wù)體系等措施提升體育賽事服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升體育賽事服務(wù)形象；體育賽事設(shè)施形象方面，體育賽場(chǎng)通常會(huì)從視覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官感覺上采取一系列措施，如，通過布置大量創(chuàng)意性海報(bào)、美化燈光、提升座椅舒適性、營(yíng)造賽場(chǎng)競(jìng)技氛圍、增加小食品售賣區(qū)等，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，增強(qiáng)體育賽事形象的穩(wěn)定性和可持續(xù)性^［24］。

體育賽事信譽(yù)與體育賽事形象之間存在著密切的聯(lián)系。體育賽事信譽(yù)可以促進(jìn)體育賽事形象的提升，推動(dòng)體育賽事的良性發(fā)展^［25］。體育賽事信譽(yù)包含社會(huì)信譽(yù)、體育賽事參與者信譽(yù)、體育賽事組織管理質(zhì)量等諸多因素，這些因素的積極改變都會(huì)促進(jìn)體育賽事形象的提升。第一，提高體育賽事社會(huì)信譽(yù)能夠?yàn)樗茉炝己玫捏w育賽事形象提供充足的養(yǎng)分；第二，提高體育賽事參與者信譽(yù)是促進(jìn)體育賽事形象提升的重要基礎(chǔ)和根本保障；第三，提高體育賽事組織管理質(zhì)量（如，體育賽事管理模式更具科學(xué)化、體育賽事監(jiān)督不斷完善等）是促進(jìn)體育賽事形象提升的助推劑。

而體育賽事形象的提升又有助于促進(jìn)體育消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。體育賽事形象包括有形形象和無形形象。其中，體育賽事的有形形象是指體育場(chǎng)館設(shè)施、體育賽事標(biāo)志、體育賽事服裝等物質(zhì)形態(tài)在觀眾心目中的一種客觀性反映以及形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)，能夠通過產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺沖擊提升觀眾賽事體驗(yàn)感，促使觀眾由線上觀賽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)觀賽，不斷激發(fā)體育消費(fèi)活力^［26］。體育賽事的無形形象是指體育賽事精神、體育賽事道德規(guī)范、體育賽事文化等在觀眾心目中的一種客觀性反映以及形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)，能夠有效觸發(fā)觀眾與體育賽事形象的情感連接，間接刺激觀眾進(jìn)行體育消費(fèi)^［27］。

綜上所述，體育賽事信譽(yù)的提升有助于樹立良好的體育賽事形象，而通過改善觀眾和消費(fèi)者心目中的體育賽事形象，又能夠?yàn)轶w育消費(fèi)帶來更多的增長(zhǎng)空間。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H²：體育賽事形象在體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)之間起中介作用。

1.4 從眾行為及其調(diào)節(jié)效應(yīng)

從眾行為是指主體因受客體影響而在采取的行動(dòng)或持有的態(tài)度上與客體保持一致的行為，它是影響消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的重要因素，由內(nèi)部和外部因素刺激而形成的一種主觀行為^［28］。其中，體育賽事信譽(yù)和體育賽事形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的從眾體育消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

在體育賽事信譽(yù)影響體育消費(fèi)的關(guān)系中，體育賽事專業(yè)性和體育賽事可信度均會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的刺激作用，進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)增長(zhǎng)。在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)體育賽事的專業(yè)性和可信度越認(rèn)同，對(duì)參與體育消費(fèi)的態(tài)度越積極，越容易在從眾心理的作用下參與到體育消費(fèi)活動(dòng)之中^［29］。相應(yīng)地，具有高從眾心理的消費(fèi)者越多，越有助于強(qiáng)化和提升體育賽事信譽(yù)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)增長(zhǎng)。

在體育賽事形象影響體育消費(fèi)的關(guān)系中，良好的體育賽事形象更容易吸引更多消費(fèi)者對(duì)體育賽事的廣泛認(rèn)可與高度關(guān)注，并產(chǎn)生一定的群體壓力，從而通過影響人們的從眾心理促使其產(chǎn)生一系列體育消費(fèi)行為；反之，若體育賽事形象較差，則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵制，也進(jìn)一步降低了觀眾的從眾心理^［30］，從而對(duì)人們觀看體育賽事或參與體育消費(fèi)產(chǎn)生不良影響。

由此可知，從眾行為在體育賽事信譽(yù)、體育賽事形象影響體育消費(fèi)的過程中扮演著較為重要的角色。因此，本研究選取從眾行為作為調(diào)節(jié)變量，以便深入了解體育賽事信譽(yù)、體育賽事形象與體育消費(fèi)之間的相互作用。由此，提出以下研究假設(shè)：

H³：從眾行為在體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)之間起到調(diào)節(jié)作用；

H⁴：從眾行為在體育賽事形象與體育消費(fèi)之間起到調(diào)節(jié)作用。

基于上述文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了以體育賽事信譽(yù)為自變量，以體育消費(fèi)為因變量，以體育賽事形象和從眾行為為有調(diào)節(jié)的中介變量的理論模型（見圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查問卷的編制

在參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際情況編制了包含體育賽事信譽(yù)、體育賽事形象、從眾行為和體育消費(fèi)共4個(gè)部分的整體量表（見表1）。邀請(qǐng)7位體育管理學(xué)、體育心理學(xué)和體育消費(fèi)學(xué)領(lǐng)域的專家，運(yùn)用德爾菲法對(duì)量表的維度和題項(xiàng)

進(jìn)行科學(xué)性檢驗(yàn)和評(píng)定。再邀請(qǐng)6位體育賽事消費(fèi)者對(duì)調(diào)查問卷內(nèi)容的可讀性進(jìn)行評(píng)定，對(duì)語意不清的題項(xiàng)進(jìn)行了修正和優(yōu)化。最后，根據(jù)反饋意見，合并了相近類別的題項(xiàng)，刪除了重復(fù)題項(xiàng)及與本研究不符的題項(xiàng)，并對(duì)修改后的調(diào)查問卷向?qū)＜疫M(jìn)行第二輪的咨詢。結(jié)果顯示，第二輪咨詢中所有題項(xiàng)的變異系數(shù)均小于^0.25，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，由此形成了本研究的初始問卷。

為了保證調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并利用交叉檢驗(yàn)法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。預(yù)調(diào)查階段，主要選取長(zhǎng)春市五環(huán)體育場(chǎng)向80名體育賽事消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷71份，有效回收率為88.75。使用SPSS 26.0軟件進(jìn)行預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性分析，所有題項(xiàng)的因素負(fù)荷量均大于0.45，且各題項(xiàng)的Cronbach′s" α系數(shù)均大于0.6，說明量表信度較好，所有題項(xiàng)均可保留（見表2）。由此，形成了本研究的最終調(diào)查問卷，共包括體育賽事信譽(yù)、體育賽事形象、從眾行為和體育消費(fèi)4個(gè)變量和19個(gè)題項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

調(diào)查問卷共分為兩個(gè)部分：一部分是個(gè)人基本信息調(diào)查，包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)以及收入4個(gè)方面；另一部分是核心內(nèi)容測(cè)量，包括體育賽事信譽(yù)、體育賽事形象、從眾行為和體育消費(fèi)共4個(gè)方面。所有題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行打分，其中1至5分別代表“非常不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”和“非常贊同”。

使用網(wǎng)絡(luò)問卷（問卷星App）進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放和回收，研究采用立意抽樣的方法，并通過“你有沒有觀看過體育賽事”作為篩選題項(xiàng)。共發(fā)放調(diào)查問卷570份，以題項(xiàng)篩選出符合要求的調(diào)查問卷534份，同時(shí)對(duì)調(diào)查問卷填答效度進(jìn)行了篩選，最終得到有效調(diào)查問卷共計(jì)516份，有效調(diào)查問卷回收率為^90.53。此外，G-power效果定量檢定結(jié)果顯示，受試者樣本數(shù)據(jù)符合研究要求，能夠有效驗(yàn)證研究問題。

2.3 信效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)?？煽啃詸z驗(yàn)結(jié)果顯示，調(diào)查量表整體的Cronbach′s α系數(shù)為0.827，各主要變量的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.800、0.796、0.755、0.811和0.883，均大于^0.7，由此可以說明調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性良好，可信度較高。

（2）效度檢驗(yàn)。首先，通過KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)對(duì)調(diào)查量表中各個(gè)題項(xiàng)之間的適切性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.779（＞0.7），巴特利特球形檢驗(yàn)值為3 617.17，P＜0.001，表明調(diào)查量表的題項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析。通過驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，模型的各擬合值GFI為0.961、CFI為0.98、NFI為0.955、RFI為^0.943、IFI為0.98、TLI為0.975，均大于0.9，符合標(biāo)準(zhǔn)值的要求，且χ²/df=1.749＜3，說明模型的擬合效果較好，調(diào)查量表中各主要變量間具有較好的結(jié)構(gòu)效度。其次，調(diào)查量表中各主要變量的組合信度CR值均大于0.6，AVE值均大于0.5，說明各主要變量的聚斂效度良好（見表3）；再者，各主要變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于AVE值的均方根，說明各主要變量具有良好的區(qū)分效度（見表4）。

2.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題，采用了目前學(xué)術(shù)界最常用的Harman單因素檢驗(yàn)，即將問卷所有條目進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，得到第一個(gè)主成分解釋的變異量為28.79，未超過最大值40，且不超過總變異解釋量的一半，說明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

正式調(diào)查的有效樣本中，男性占比61.4，女性占比38.6；年齡方面，18周歲以下的占比20.3，18～29歲的占比28.5，30～49歲的占比29.7，50歲以上的占比21.5，說明此次調(diào)查樣本量總體以中青年居多；職業(yè)方面，學(xué)生占比22.1，事業(yè)單位占比^35.1，公司職員占比21.5，自由職業(yè)者占比14.1，其他職業(yè)占比7.2；收入方面，年收入在3萬元以下的占比7.9，3～10萬元的占比30.4，10～30萬元的占比28.5，30萬元以上的占比33.1，說明此次調(diào)查樣本的年收入水平主要集中在3～30萬元。

3.2 層次回歸分析

體育賽事專業(yè)性、體育賽事可信度、體育賽事形象、從眾行為、體育消費(fèi)5個(gè)主要變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，且均在1的水平上呈正相關(guān)關(guān)系，說明變量間不存在明顯的多重共線性現(xiàn)象，可進(jìn)行回歸分析。因此，運(yùn)用層次回歸分析驗(yàn)證上述研究假設(shè)。首先，以體育消費(fèi)作為因變量，構(gòu)建了模型（1）～（3）：模型（1）中加入性別、年齡、職業(yè)和收入4個(gè)控制變量；模型（2）在模型（1）的基礎(chǔ)上加入標(biāo)準(zhǔn)化后的體育賽事專業(yè)性、體育賽事可信度、從眾行為，以及體育賽事專業(yè)性、體育賽事可信度與從眾行為的乘積項(xiàng)；模型（3）在模型（2）的基礎(chǔ)上加入標(biāo)準(zhǔn)化后的體育賽事形象及體育賽事形象與從眾行為的乘積項(xiàng)。其次，模型（4）以體育賽事形象作為因變量，加入控制變量和標(biāo)準(zhǔn)化后的體育賽事專業(yè)性、體育賽事可信度、從眾行為，以及體育賽事專業(yè)性、體育賽事可信度與從眾行為的乘積項(xiàng)（見表5）。

模型（1）中，性別（β=0.001，P＞0.05）、年齡（β=^-0.021，P＞005）、職業(yè)（β=001，P＞005）、收入（β=0019，P＞005）對(duì)體育消費(fèi)的影響不顯著，說明消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中，并未受到性別、年齡、職業(yè)和收入等方面的影響。

模型（2）中，體育賽事專業(yè)性（β=0215，P＜001）、體育賽事可信度（β=0204，P＜001）均對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)生正向顯著影響，因此研究假設(shè)H^1a、H^1b成立。體育賽事專業(yè)性×從眾行為（β=0021，P＞005）、體育賽事可信度×從眾行為（β=-001，P＞005）對(duì)體育消費(fèi)的影響效果不顯著，表明在引入從眾行為這一調(diào)節(jié)變量后，從眾行為在體育賽事專業(yè)性與體育消費(fèi)、體育賽事可信度與體育消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。

模型（3）和模型（4）中對(duì)從眾行為是否具有有調(diào)節(jié)的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型（3）中的體育賽事形象×從眾行為（β=0135，P＜001）和模型（4）中的體育賽事專業(yè)性（β=0118，P＜001）的回歸系數(shù)均顯著為正，說明體育賽事形象在體育賽事專業(yè)性對(duì)體育消費(fèi)的影響中起到了顯著的中介作用，并且從眾行為在體育專業(yè)性通過體育賽事形象影響體育消費(fèi)的后半路徑中起到了調(diào)節(jié)作用，因此研究假設(shè)H²和H⁴部分成立。此外，模型（3）中，體育賽事專業(yè)性×從眾行為（β=0154，P＜001）的回歸系數(shù)顯著為正，體育賽事可信度×從眾行為（β=0055，P＞005）的回歸系數(shù)不顯著，說明在引入從眾行為這一調(diào)節(jié)變量后，從眾行為在體育賽事專業(yè)性與體育消費(fèi)之間起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，但在體育賽事可信度與體育消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，因此研究假設(shè)H³部分成立。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 26.0軟件中的Process插件對(duì)體育賽事形象在體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)（見表6）。其中，體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的直接效應(yīng)值為0.362，中介效應(yīng)值為0.032，直接效應(yīng)和中介效應(yīng)對(duì)總效應(yīng)的占比分別為92.0和8.0，且95置信區(qū)間均不包括0，說明該模型中體育賽事信譽(yù)不僅可以直接正向影響體育消費(fèi)，還可以通過體育賽事形象間接影響體育消費(fèi)，研究結(jié)果進(jìn)一步支持了研究假設(shè)H²。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

將從眾行為按照高值（M+1SD）和低值（M-1SD）方式分為兩組，分析從眾行為對(duì)體育賽事專業(yè)性和體育賽事形象影響體育消費(fèi)過程中的調(diào)節(jié)作用（見表7）。

（1）不同水平下從眾行為對(duì)體育賽事專業(yè)性與體育消費(fèi)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)值分別為0.209（M-1SD），0.278（M）和0.347（M+1SD），置信區(qū)間均不包含0；（2）不同水平下從眾行為對(duì)體育賽事形象與體育消費(fèi)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)值分別為0.279（M-1SD），0.171（M）和0.064（M+1SD），置信區(qū)間均不包含0。這說明在從眾行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)下，體育賽事專業(yè)性和體育賽事形象對(duì)體育消費(fèi)的影響效果顯著增強(qiáng)。

為了更加直觀地了解調(diào)節(jié)變量的正負(fù)效應(yīng)，進(jìn)行了簡(jiǎn)單斜率分析（見圖2和圖3）。

（1）從從眾行為對(duì)體育賽事專業(yè)性與體育消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用來看，在高從眾行為條件下，體育賽事專業(yè)性對(duì)體育消費(fèi)具有顯著正向影響（P＜0.001）；在低從眾行為條件下，體育賽事專業(yè)性仍對(duì)體育消費(fèi)具有顯著正向影響（P＜0.001）。（2）從從眾行為對(duì)體育賽事形象與體育消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用來看，在高從眾行為條件下，體育賽事形象對(duì)體育消費(fèi)的影響不顯著（P=0.308＞^{0.05）；}在低從眾行為條件下，體育賽事形象對(duì)體育消費(fèi)具有顯著正向影響（P＜0.001）。由此推斷，隨著消費(fèi)者從眾心理的增加，體育賽事專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的正向預(yù)測(cè)效也呈明顯增加的趨勢(shì)。

4 討論與分析

4.1 體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響

體育賽事信譽(yù)能夠直接顯著正向影響體育消費(fèi)。（1）體育賽事的可信度越高，越能夠促使消費(fèi)者與體育賽事之間建立信賴關(guān)系，這不僅有助于增強(qiáng)體育賽事消費(fèi)者的觀賽意愿，也有助于強(qiáng)化體育消費(fèi)行為（如，購買賽事周邊產(chǎn)品、定期參加球迷會(huì)活動(dòng)等），不斷提升體育消費(fèi)水平。同時(shí)，近些年具有地方特色的業(yè)余比賽橫空出世，為提高體育賽事可信度注入了新鮮血液，也以更加純粹的比賽形式在消費(fèi)者心里形成一種“純粹效應(yīng)”，慕名觀賽，在一定程度上激發(fā)了體育消費(fèi)動(dòng)力，促進(jìn)了體育消費(fèi)增長(zhǎng)^［39］。另外值得關(guān)注的是，隨著體育賽事的商業(yè)化和市場(chǎng)化，體育賽事中相繼出現(xiàn)了吹黑哨、操縱體育博彩等嚴(yán)重違法事件^［40］，這在一定程度上影響了體育賽事的可信度，也降低了體育消費(fèi)欲望。（2）體育賽事的專業(yè)性越強(qiáng)，越能激發(fā)消費(fèi)者的體育消費(fèi)熱情，提升消費(fèi)者的體育消費(fèi)意愿。體育賽事的專業(yè)性包括運(yùn)動(dòng)員專業(yè)性、體育俱樂部專業(yè)性、裁判專業(yè)性、賽事運(yùn)營(yíng)專業(yè)性、贊助商專業(yè)性和粉絲專業(yè)性等，這種帶有較強(qiáng)專業(yè)水平的體育賽事可以吸引人們的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為親身體驗(yàn)體育賽事過程^［41］。由此可見，提升體育賽事信譽(yù)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極體育消費(fèi)意愿和行為的重要因素。這與Kim^［42］、Lafferty^［43］等人的研究結(jié)果相一致，即，良好的體育賽事信譽(yù)有助于形成積極的體育賽事品牌態(tài)度并不斷提高體育消費(fèi)意愿。

由此可見，體育賽事信譽(yù)對(duì)體育賽事的發(fā)展至關(guān)重要，是促進(jìn)體育消費(fèi)持續(xù)向好的重要要素^［44］，良好的體育賽事信譽(yù)會(huì)對(duì)體育消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)產(chǎn)生顯著影響。因此，應(yīng)大幅度提升體育賽事信譽(yù)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)行為，以促進(jìn)體育消費(fèi)的良性循環(huán)。

4.2 體育賽事形象的中介作用

體育賽事形象在體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)之間具有中介效應(yīng)，這與劉東峰等^［27］的研究結(jié)果保持一致。體育賽事形象是消費(fèi)者對(duì)體育賽事的總體感知，通過消費(fèi)者自身評(píng)價(jià)后存在于大腦中^［45］。良好的體育賽事信譽(yù)具有提振體育消費(fèi)熱情的作用，能有效激發(fā)大腦形成良好的體育賽事形象意識(shí)，從而提升體育消費(fèi)意愿。因此，良好體育賽事形象的形成，是在較高體育賽事信譽(yù)的影響下，在消費(fèi)者大腦中通過體育競(jìng)賽自身形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象等綜合影響所產(chǎn)生的自動(dòng)化意識(shí)過程。（1）體育競(jìng)賽自身形象是影響消費(fèi)者的最直接因素。例如，運(yùn)動(dòng)員在體育賽場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)、教練員較強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)布局和應(yīng)變能力等都能給觀眾帶來最強(qiáng)烈也最直觀的視覺沖擊，尤其是有明星運(yùn)動(dòng)員參與的體育賽事，其吸引力更是會(huì)被加倍放大，體育賽事相關(guān)消費(fèi)也相應(yīng)增加。（2）體育賽事服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響到觀眾對(duì)體育賽事的觀看體驗(yàn)感。例如，優(yōu)質(zhì)的體育賽事服務(wù)會(huì)促使觀眾在觀看體育賽事過程中獲得精神層面的滿足感，產(chǎn)生再次觀看體育賽事的強(qiáng)烈意愿，從而對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)生間接影響。（3）良好的體育賽場(chǎng)環(huán)境和高品質(zhì)的配套設(shè)施，會(huì)使觀眾獲得沉浸式的觀賽體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生再次體育消費(fèi)的欲望。因此，提升體育賽事形象是刺激體育消費(fèi)行為產(chǎn)生的有效手段，且體育賽事形象在體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)之間具有明顯的中介效應(yīng)。

4.3 從眾行為的調(diào)節(jié)作用

（1）從眾行為在體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的影響路徑中具有調(diào)節(jié)作用。首先，人們之所以會(huì)對(duì)體育賽事產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為，原因眾多，雖然體育消費(fèi)者常常會(huì)優(yōu)先考慮自身利益，但是在良好體育賽事信譽(yù)的影響下，會(huì)吸引較多的消費(fèi)者購買體育賽事門票或周邊產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)周邊人產(chǎn)生深刻影響并促使其出現(xiàn)從眾行為，即進(jìn)行相同的體育消費(fèi)。其次，根據(jù)理性行為理論，消費(fèi)者的從眾行為是推動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生的有效方式^［46］。體育賽事信譽(yù)能夠反映消費(fèi)者對(duì)體育賽事的心理態(tài)度，是個(gè)體主觀態(tài)度激勵(lì)行為意愿的重要因素。在體育消費(fèi)過程中從眾行為會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在主觀態(tài)度的刺激，進(jìn)而強(qiáng)化體育賽事信譽(yù)對(duì)體育消費(fèi)的作用效果。因此，體育賽事信譽(yù)的提升，意味著能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加專業(yè)且信任度較高的精彩賽事，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的體育消費(fèi)，同時(shí)也會(huì)由此增強(qiáng)人們的從眾行為，調(diào)節(jié)體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)的關(guān)系，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的體育消費(fèi)意愿和體育消費(fèi)行為。

（2）從眾行為在體育賽事形象對(duì)體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)中介作用的后半段路徑中起調(diào)節(jié)作用。相關(guān)研究指出，體育賽事形象能夠觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)體育賽事品牌的積極或消極感知，是影響消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)意愿和體育消費(fèi)行為的重要因素^［47］。一般而言，體育賽事形象源于消費(fèi)者記憶中的體育賽事品牌聯(lián)想，當(dāng)該感知形成消費(fèi)者的印象后，便會(huì)使消費(fèi)者對(duì)體育賽事形象產(chǎn)生自我感知的評(píng)判^［48］。因此，從眾行為的調(diào)節(jié)作用可能在于在從眾行為的刺激下人們對(duì)體育賽事形象產(chǎn)生的從眾感知，進(jìn)而跟隨伙伴產(chǎn)生體育消費(fèi)行為。從馬斯洛需求層次理論角度來看，個(gè)體渴望與他人建立聯(lián)系、交流和互動(dòng)，以此來滿足自己追求的愛與歸屬^［49］。人們基于社交需求的心理，會(huì)為其跟隨同伴的感知和行為提供動(dòng)力，因此從眾行為會(huì)促進(jìn)體育消費(fèi)。簡(jiǎn)而言之，從眾行為可以調(diào)節(jié)體育賽事形象對(duì)消費(fèi)者的主觀感知，從而驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)意愿或體育消費(fèi)行為。因此，在體育消費(fèi)過程中，建立較高的體育賽事信譽(yù)，樹立良好的體育賽事形象是促進(jìn)體育消費(fèi)的有效途徑。

5 結(jié)論與啟示

體育消費(fèi)有助于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，讓經(jīng)濟(jì)迸發(fā)新活力，體育賽事信譽(yù)的提升，體育賽事形象的重塑，從眾行為的激發(fā)，是推進(jìn)和保障體育消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要因素。

（1）體育賽事可信度、體育賽事專業(yè)性均對(duì)體育消費(fèi)具有顯著的直接作用。應(yīng)重視體育賽事信譽(yù)的提升：一方面，擁有良好的體育賽事信譽(yù)，能夠提升體育賽事信服度，收獲更多好評(píng)，促使更多消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)觀賽意愿，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)；另一方面，專業(yè)性較高的體育賽事更易引起消費(fèi)者的興趣，也更容易產(chǎn)生觀看體育賽事、購買體育賽事周邊產(chǎn)品等體育消費(fèi)行為。

（2）體育賽事形象在體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)之間起中介作用。應(yīng)著重塑造良好的體育賽事形象：一方面，體育賽事的專業(yè)性越強(qiáng)，其觀賞性越高，體育賽事形象越好，越能吸引消費(fèi)者的關(guān)注度；另一方面，高質(zhì)量的體育賽事配套設(shè)施和高品質(zhì)的體育賽事服務(wù)也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，繼而在口碑傳播的作用下，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者觀看體育賽事，通過體育賽事流量激發(fā)體育消費(fèi)增量。

（3）從眾行為在體育賽事專業(yè)性對(duì)體育消費(fèi)的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用。應(yīng)注重激發(fā)體育消費(fèi)者的從眾行為：一方面，從眾行為可以調(diào)節(jié)體育賽事形象對(duì)消費(fèi)者的主觀感知，從而驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)行為或意愿；另一方面，從眾行為在體育賽事形象對(duì)體育賽事信譽(yù)與體育消費(fèi)中介作用的后半段路徑起調(diào)節(jié)作用，可以調(diào)節(jié)體育賽事形象對(duì)消費(fèi)者的主觀感知，有助于促使消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)意愿或體育消費(fèi)行為，促進(jìn)體育消費(fèi)增長(zhǎng)。

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