直播電商感知價值結(jié)構(gòu)對消費者購買意愿的影響研究

【摘要】文章探討了直播電商中感知價值結(jié)構(gòu)對消費者購買意愿的影響，構(gòu)建了一個包含主播專業(yè)感知性、商品實用感知性、直播間臨場感知性三個維度的理論模型。通過發(fā)放400份問卷并回收有效問卷361份，實證分析顯示：這三個維度均正向顯著影響消費者購買意愿，且感知信任在其中起到中介作用。研究結(jié)果強調(diào)了直播間感知信任對增強購買意愿的重要性?；诖?，提出了提升消費者感知價值的策略，包括專業(yè)培訓(xùn)、滿足消費者需求、優(yōu)化直播間氛圍等，以促進直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播電商；感知價值；消費者購買意愿

【中圖分類號】C93

★ 基金課題：寧夏自然科學(xué)基金項目（2023AAC03084）。

一、引言

隨著科技的發(fā)展和時代的進步，電商直播為消費者帶來了全新的購物體驗。主播、商品與直播間作為消費者最直觀感受的三個維度。其中，主播作為與消費者溝通的主體；直播間是主播所處的空間；商品則是作為連接消費者與直播的媒介，對消費者的購買意愿起到了至關(guān)重要的影響。

當前，國內(nèi)對直播電商環(huán)境下對消費者購買意愿的研究主要集中于研究主播、商品、直播間相關(guān)因素的變化，如何影響消費者的購買意愿。首先，主播直接影響消費者感知和情感，從而影響消費者行為。部分學(xué)者從主播維度進行研究，如張潔等（2024）[1]通過研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可視、導(dǎo)航瀏覽、主播魅力正向影響消費者購買意愿；黃文珺等（2024）[2]通過研究發(fā)現(xiàn)，生動性更強的溝通語言形式對消費者購買意愿存在著明顯的正向影響效應(yīng)；王翠翠等（2023）[3]基于移情理論，研究不同主播類型下消費者直播購物決策過程，最終通過行為實驗結(jié)果表明，不同主播類型顯著影響消費者購買意愿。其次，商品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)成為影響消費者購買決策的核心因素，包括品牌效應(yīng)和產(chǎn)品口碑等內(nèi)在屬性，一部分學(xué)者從商品維度進行了探討，如劉巧蘭（2024）[4]，基于雙路徑理論視角，探討了品牌效應(yīng)對消費者購買意愿的影響機制，最終發(fā)現(xiàn)商品的品牌效應(yīng)會對消費者購買具有顯著正向影響；趙征（2022）[5]通過構(gòu)建關(guān)系模型探討貿(mào)易企業(yè)的口碑對消費者購買意愿的影響，最終得出商貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品口碑、服務(wù)口碑以及聲譽口碑均對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響的結(jié)論。這些研究在主播與消費者建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上，進一步研究了商品本身的吸引力。最后，直播間作為商品展示和主播與消費者互動的平臺，其類型、互動模式、技術(shù)應(yīng)用等因素為主播的表現(xiàn)和商品的展示提供了環(huán)境支持。魏敬紅（2024）[6]發(fā)現(xiàn)，新零售渠道整合與物流服務(wù)質(zhì)量均對消費者購買意愿具有顯著正向影響；袁海霞等（2022）[7]基于社會影響理論與資源基礎(chǔ)觀，對直播互動模式對消費者購買意愿的影響展開研究，最終發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品互動與人際互動均正向影響消費者的購買意愿；李逸平等人（2023）[8]基于回歸模型，對直播間類型如何影響消費者購買展開了研究，最終得出網(wǎng)紅主播直播、店鋪主播直播兩類直播電商均可以對消費者購買意愿產(chǎn)生正向促進作用。這些研究在主播的個體特征和商品的核心價值被充分理解的基礎(chǔ)上，探討了如何通過優(yōu)化直播環(huán)境來增強消費者的購買體驗。

總的來說，主播、商品、直播間是直播電商行業(yè)中最基本的三要素?，F(xiàn)有研究是從主播這一“人”的因素開始，逐步轉(zhuǎn)移到“物”即商品本身的屬性，反映了消費者購買意愿從形成到深化的過程。關(guān)于商品維度的研究則在主播維度的基礎(chǔ)上進一步深化，而直播間維度的研究則是對前兩者的擴展，考慮了環(huán)境因素如何增強主播和商品的吸引力。但現(xiàn)有研究主要集中在主播和直播間兩個維度，對商品的本質(zhì)屬性諸如實用性、多樣性等問題研究較少，并且缺乏綜合性的實證研究。進一步來說，三要素各自對消費者的購買意愿有著顯著的影響，但現(xiàn)有文獻往往將它們孤立開來單獨研究，缺乏整體性的框架分析。

綜上所述，本文將探究由主播、商品、直播間三個維度共同組成的消費者感知價值結(jié)構(gòu)對消費者購買意愿的影響，以感知價值在其中的中介作用，通過研究進一步填補直播電商領(lǐng)域的研究空白，完善相關(guān)行為研究，為行業(yè)健康發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、研究機制與研究假設(shè)

（一）主播專業(yè)感知性

主播專業(yè)感知性是指主播在直播時所展示出的技巧、經(jīng)驗、知識儲備以及對產(chǎn)品的了解程度，多個方面帶給消費者的直觀感受。本文認為隨著直播行業(yè)的日益成熟，消費者在挑選商品時，看重的不僅僅是商品本身的質(zhì)量，還有主播所能帶給他們的情緒價值。魏劍鋒等（2022）[9]研究指出，主播不僅應(yīng)該具有知名度，還應(yīng)該具備一定的專業(yè)性、互動性、吸引力，四種特征相互獨立，一同影響消費者的內(nèi)心感受。在消費者如何判斷主播專業(yè)性這一問題上，學(xué)者們認為可以通過主播是否具備對產(chǎn)品的專業(yè)解析能力和一定程度的了解，以及是否能及時、專業(yè)、客觀地回復(fù)消費者所提出的問題來判斷。如趙保國等（2021）[10]通過SOR理論探究主播特征對消費者購買意愿的影響，得出結(jié)論，主播專業(yè)性對消費者購買意愿存在正向的影響；蔣良駿（2022）[11]基于579份問卷的數(shù)據(jù)，通過搭建模型，最終得出結(jié)論，主播的關(guān)鍵話語正向顯著影響消費者購買意愿。因此，基于以上學(xué)者的觀點，本次研究將進一步對主播專業(yè)感知性對消費者的影響進行細致探討。基于現(xiàn)有研究的共識，提出假設(shè)1：

H1：主播專業(yè)感知性正向影響消費者購買意愿。

（二）商品實用感知性

商品的實用感知性主要指的是商品在質(zhì)量、使用周期、品牌品質(zhì)感、多樣性、規(guī)范性等方面帶給消費者的直觀感受。目前國內(nèi)針對直播電商情景下產(chǎn)品的研究較少，多為通過研究產(chǎn)品的側(cè)面特征如何影響消費者購買行為，缺乏對針對產(chǎn)品的自身屬性如何影響消費者購買意愿的相關(guān)研究。如楊淼等（2023）[12]通過搭建“品牌聯(lián)名產(chǎn)品屬性—消費者感知價值—消費者購買意愿”理論模型，對品牌聯(lián)名產(chǎn)品屬性對消費者購買意愿的影響展開了研究，最終發(fā)現(xiàn)當聯(lián)名品牌之間的品牌匹配性較高時，會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向的顯著影響。范月嬌等（2022）[13]基于SOR模型，以臨場感和心流體驗為中介變量，最終得出結(jié)論，商品通過臨場感和心流體驗的傳遞過程對沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響。胡創(chuàng)業(yè)（2022）[14]通過采用問卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品卷入度（即消費者立足于個體需要、價值取向以及興趣偏好而感知的產(chǎn)品與自身關(guān)聯(lián)程度）在電商直播與消費者決策間起中介作用，電商直播通過提升產(chǎn)品卷入度從而引發(fā)消費者購買決策。因此，基于當前相關(guān)研究的空白，本文立足商品的本質(zhì)特征，提出假設(shè)2：

H2：商品實用感知性正向影響消費者購買意愿。

（三）直播間臨場感知性

直播間的臨場感知性主要是指消費者在觀看直播時，通過與主播、其他消費者進行互動、交流，以及直播間所營造的氛圍帶給消費者的綜合感受。最近幾年，國內(nèi)將臨場感知性運用到線上購物的研究呈現(xiàn)快速上升趨勢。徐夢陽（2023）[15]以網(wǎng)紅直播為研究對象，將臨場感作為中介變量，發(fā)現(xiàn)臨場感在網(wǎng)紅直播與消費者購買意愿之間起到中介作用。郝瀅瀅等（2023）[16]以直播營銷情景下的消費者為研究對象，分析了社會臨場感影響消費者跟隨行為的機理，最終發(fā)現(xiàn)在臨場感知的作用下，消費者會意識到自己與他人處于同一空間，更能激發(fā)社交屬性，產(chǎn)生盲從的消費行為；徐新等（2024）[17]同樣立足社會臨場理論，運用電商直播大數(shù)據(jù)實證檢驗了臨場感知性對消費者購買意愿的影響機制，最終發(fā)現(xiàn)臨場感知性顯著正向影響消費者購買意愿?；谝陨蠈W(xué)者的觀點，本次研究將進一步展開討論，因此，本研究提出假設(shè)3：

H3：直播間臨場感知性正向影響消費者購買意愿。

（四）感知信任

本文認為感知信任是指消費者在感受過商品和服務(wù)后的主觀判斷，是影響消費者購買的關(guān)鍵因素，在相關(guān)學(xué)者的研究中，羅漢洋等（2016）[18]將消費者行為劃分為購前準備、購后交互與關(guān)系承諾三個階段，在此框架基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費者信任演化的動態(tài)模型，發(fā)現(xiàn)購前準備階段的消費者信任直接積極影響其購后交互階段的滿意度。葉晶等（2021）[19]基于SOR理論，針對服飾類的直播電商的限時促銷策略對消費者購買意愿的影響展開研究，通過使用結(jié)構(gòu)方程模型搭建理論框架，最終發(fā)現(xiàn)消費者對主播的信任度直接影響消費者的感知價值，從而進一步影響消費者的購買行為。王家寶等（2021）[20]通過探究主播屬性對消費者購買意愿的作用機制，得出結(jié)論發(fā)現(xiàn)電商主播的吸引力、親和力、專業(yè)性能夠正向影響消費者信任，而消費者信任正向影響其購買意愿。以上學(xué)者多將探究信任如何影響消費者行為，本文將以探究感知信任如何在感知價值結(jié)構(gòu)和消費者國民意愿之間發(fā)揮中介作用，展開進一步討論，并提出假設(shè)H4a～H4c：

H4a：主播專業(yè)感知性通過感知信任對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H4b：商品實用感知性通過感知信任對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H4c：直播間臨場感知性通過感知信任對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響。

三、研究設(shè)計與假設(shè)檢驗

（一）研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.變量測量

為確保問卷的信效度，本文采用了較為成熟的量表，結(jié)合本次研究的主題進行一定的修改。其中，主播專業(yè)認知性量表參考魏劍鋒等（2022）[9]和張梅英（2024）[21]等學(xué)者的研究；商品實用感知性參考了國內(nèi)學(xué)者章依凌（2022）[22]和國外學(xué)者SWEENEY JC等（2001）[23]的研究；直播間臨場感知性參考了趙宏霞等（2015）[24]的研究量表。本文采用李克特五級量表進行打分，受訪者根據(jù)自己經(jīng)歷和感受進行打分。其中，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，得分越高代表同意程度越高。

2.問卷設(shè)計

在問卷設(shè)計中，本文采用虛擬情境研究法。在填寫問卷前，為每一位受訪者假設(shè)一個情節(jié)。請您想象一種場景：請您回憶最近想購買的一個商品，當您在各大電商平臺瀏覽了很久，卻始終無法下定決心，就在此時，恰巧平臺為您推送了一個正在售賣與您想購買商品相關(guān)的直播間，您進入了該直播間。閱讀后，再填寫問卷。

問卷調(diào)查表設(shè)計分為受訪者個人信息和變量測量兩個部分。其中，受訪者個人信息調(diào)查共包括性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、網(wǎng)齡等方面。變量測量部分共分為5個量表，包括3個自變量維度，分別為主播專業(yè)感知性、商品實用感知性、直播間臨場感知性，每個維度5～6個問題，1個中介變量，感知信任量表4個問題，1個因變量，消費者購買意愿量表4個問題，共計24個問題。

3.數(shù)據(jù)收集

本文在正式調(diào)研前，先進行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，共發(fā)放了100份問卷，剔除無效問卷，共回收了92份，回收率92%，通過對預(yù)調(diào)研的問卷進行分析，發(fā)現(xiàn)了問卷設(shè)計中不合理之處，包括問題較為模糊，語意理解等問題，本研究對上述問題進行了及時的修正，確保問卷在正式調(diào)查中的有效性。

在正式調(diào)研階段，本次問卷主要通過Credoma、微信、QQ等線上渠道進行隨機發(fā)放。共回收問卷400份，有效問卷361份，有效率達90.25%。本次研究的361個有效樣本信息見表1。

4.樣本描述性分析

根據(jù)表1的結(jié)果，樣本中女性比例較高，達到63.71%；男性占36.29%，符合當前女性更喜歡觀看直播的現(xiàn)象。學(xué)生和民營企業(yè)員工是樣本中的主要職業(yè)群體，分別占比40.2%和34.9%。同時，網(wǎng)民以中長期網(wǎng)齡為主，其中8年以上網(wǎng)齡的占比最高（58.4%），其次是5～8年網(wǎng)齡的群體（25.5%），而3年以下網(wǎng)齡的新網(wǎng)民僅占2.8%。大多數(shù)受訪者的教育水平普遍較高，本科及以上學(xué)歷的占比達到89.19%；其中本科學(xué)歷占主要地位，占比70.91%。樣本整體呈現(xiàn)年輕化、受教育程度較高等特征，符合直播電商受眾群體的特征，因此本次研究所選擇的樣本具有一定的代表性。

（二）信效度分析

本文采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來確定所設(shè)計的相關(guān)變量指標是否滿足進行因子分析的條件。根據(jù)Kaiser的度量標準，當KMO大于0.7時，則可以認為滿足進行因子分析的條件。如表2所示，KMO為0.944>0.7且數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗（p<0.05），即數(shù)據(jù)可進行因子分析。

Cronbach’s α信度系數(shù)是統(tǒng)計分析中最常用的信度系數(shù)，當系數(shù)高于0.7時則表示量表穩(wěn)定可靠。見表3所示，主播專業(yè)感知性、商品實用感知性、直播間臨場感知性量表的 Cronbach’s α信度系數(shù)分別為0.8092、0.8095、0.8536，均大于0.7，表明問卷量表具有較高的穩(wěn)定性。同時，模型中各變量所對應(yīng)的測量題項的因子荷載均大于0.6，對應(yīng)的AVE值全部均大于0.5，且CR值全部均高于0.7，意味著本次分析數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度，結(jié)構(gòu)效度較好。

（三）相關(guān)性分析

由表4可知，主播專業(yè)感知性與消費者購買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.6866，p<0.05），商品實用感知性與消費者購買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.6708，p<0.05），直播間臨場感知性與消費者購買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.6974，p<0.05）。主播專業(yè)感知性與感知信任之間顯著正相關(guān)（r=0.7472，p<0.05），商品實用感知性與感知信任之間顯著正相關(guān)（r=0.7393，p<0.05），直播間臨場感知性與感知信任之間顯著正相關(guān)（r=0.709，p<0.05）。感知信任與消費者購買意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.7868，p<0.05）。變量與變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于臨界值，可進行進一步驗證。

（四）回歸結(jié)果分析

在研究中，本文將主播專業(yè)感知性、商品實用感知性以及直播間臨場感知性作為自變量，而因變量為消費者購買意愿。由表5可知，消費者購買意愿=0.4857+0.2611×主播專業(yè)感知性+0.2078×商品實用感知性+0.2579×直播間臨場感知性。該模型的R2值為0.598，表明自變量對因變量的解釋能力較強，意味著主播專業(yè)感知性、商品實用感知性以及直播間臨場感知性可以解釋消費者購買意愿59.8%的變化原因。同時，在模型的F統(tǒng)計量方面，數(shù)值達到了176.9864，這表明模型整體的顯著性水平較高。本文模型中各變量的VIF值均大于0且小于10，表明不存在多重共線性問題。AIC值為1 472.2672，BIC值為1 487.8227，表明該多元回歸模型相對較好地擬合了數(shù)據(jù)。

關(guān)于模型中各個自變量的系數(shù)和P值，如表5所示。其中，截距項的系數(shù)為0.4857，P值為0.4833；主播專業(yè)感知性的系數(shù)為0.2611，P值為0.000<0.05；商品實用感知性的系數(shù)為0.2078，P值為0.0002<0.05；直播間臨場感知性的系數(shù)為0.2579，p值為0.000<0.05。這些系數(shù)和P值表明，主播專業(yè)感知性、商品實用感知性以及直播間臨場感知性均對消費者購買意愿都具有正向顯著的影響。即假設(shè)H1，H2，H3成立。

（五）穩(wěn)健性檢驗

為增強直播電商感知價值結(jié)構(gòu)對消費者購買意愿影響的穩(wěn)健性，本文還做了以下幾種穩(wěn)健性測試，具體結(jié)果見表6。（1）增加控制變量。在模型中添加控制變量income，再次進行回歸，結(jié)果見模型1，可知核心變量的回歸結(jié)果與基準回歸結(jié)果基本一致。（2）使用穩(wěn)健標準誤進行模型估計，結(jié)果見模型2，結(jié)果與基準回歸相比亦無顯著差異，再次驗證了假設(shè)H1，H2，H3成立。

（六）中介效應(yīng)分析

本文運用拔靴（Bootstrap）抽樣檢驗法，檢驗感知信任是否具有中介效應(yīng)，結(jié)果見表7。在檢驗開始前，選定抽樣次數(shù)為5000次，置信區(qū)間為95%。在主播專業(yè)感知性對消費者購買意愿的分析中，中介檢驗的結(jié)果不包含0（LLCI=0.3476，ULCI=0.5427），表明在主播專業(yè)感知性對消費者購買意愿的影響中，感知信任的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.4369。同理，根據(jù)表7的結(jié)果，在“商品實用感知性”→“感知信任”→“消費者購買意愿”，“直播間臨場感知性”→“感知信任”→“消費者購買意愿”兩條路徑中，中介效應(yīng)值分別為0.4807、0.2783，感知信任的中介效應(yīng)顯著，說明感知信任在主播專業(yè)感知性、商品實用感知性以及直播間臨場感知性之間的中介效應(yīng)存在，因此可得假設(shè)H4a、H4b、H4c成立。

（七）進一步討論

本次研究借助實證工具SPSS24.0，對收集到的數(shù)據(jù)進行信效度分析，以保證整體數(shù)據(jù)的質(zhì)量，先通過相關(guān)性分析，對提出的假設(shè)進行了初步的檢驗，隨后通過回歸分析，中介效應(yīng)分析等手段，驗證所提出的假設(shè)。經(jīng)驗證，前文所提出的所有假設(shè)均成立，如表8所示。

本文揭示了直播電商領(lǐng)域中影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。首先，主播的專業(yè)感知性對消費者信任的建立至關(guān)重要，這種信任一旦建立，便能顯著提升消費者的購買意愿。其次，商品的實用感知性也是促進購買意愿的重要因素，消費者更傾向于購買那些他們認為實用且能滿足其需求的商品。此外，直播間的臨場感知性通過增強消費者的沉浸感和參與感，有效地激發(fā)了購買欲望。感知信任在主播專業(yè)感知性、商品實用感知性以及直播間臨場感知性與消費者購買意愿之間起到了中介作用，強化了這些因素對購買意愿的正面影響。但具體到不同類別的消費者，這些結(jié)論是否仍然成立，還需要進行深入探究。結(jié)合研究結(jié)果，本文進一步展開討論。下面將探究不同網(wǎng)齡段的消費群體特征是否仍然與研究結(jié)論相符，多元線性回歸結(jié)果如表9和表10。

經(jīng)過對不同網(wǎng)齡分組的消費者在直播間購物時的購買意愿進行了回歸分析，結(jié)果表9和表10所示，所有模型的F值顯著性都小于0.001，并且所有的R2均在0.55以上，對模型具有較強的解釋性，并且VIF值均大于0且小于10，說明不存在多重共線性問題。

具體到不同網(wǎng)齡分組的消費者，本文經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，對于3年以下網(wǎng)齡的消費者，直播間的臨場感知性（Beta=0.763）對消費者的購買意愿有極大的正向影響，主播的專業(yè)感知性（Beta=0.186）和商品實用感知性（Beta=0.035）也顯示出正向影響，但影響相對較小。

在3～5年網(wǎng)齡的消費者中，主播的專業(yè)感知性（Beta=0.273）和直播間的臨場感知性（Beta=0.348）對購買意愿有顯著的正向影響，商品實用感知性（Beta=0.279）的影響也較為顯著。

對于6～8年網(wǎng)齡的消費者中，商品的實用感知性（Beta=0.397）成為影響購買意愿的最重要因素，直播間的臨場感知性（Beta=0.261）和主播的專業(yè)感知性（Beta=0.196）也有正向影響。

而8年以上網(wǎng)齡的消費者，直播間的臨場感知性（Beta=0.428）再次顯示出最強的正向影響，主播的專業(yè)感知性（Beta=0.321）也有顯著的正向作用，而商品實用感知性（Beta=0.122）的影響相對較小。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，直播間的臨場感知性對各網(wǎng)齡段的消費者都有較強的正向顯著影響，這可能因為直播間通常有大量觀眾同時在線，消費者往往受到周圍人的影響；同時，直播間的氛圍和觀眾的反應(yīng)可能會激發(fā)消費者的從眾心理，促使其跟隨他人進行購買，直播間的現(xiàn)場直播形式給消費者帶來了接近實體店購物的體驗，這種現(xiàn)場感可以減少在線購物的不確定性和風險感。隨著網(wǎng)齡的增加，直播間的臨場感知性對消費者購買意愿的影響也在減弱，這可能是因為隨著網(wǎng)齡的增長，消費者在網(wǎng)購方面積累了更多經(jīng)驗，可能對購物過程有更深的理解和更高的期望，并且長期接觸直播間的消費者可能對常見的促銷手段和互動形式產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致直播手段的效果逐漸減弱，未來可以選取其他控制變量進一步研究。

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文基于直播電商感知價值結(jié)構(gòu)，立足感知信任視角，探究主播專業(yè)感知性、商品實用感知性、直播間臨場感知性對消費者購買意愿的影響。通過對以往文獻的梳理，本文搭建起了主播專業(yè)感知性、商品實用感知性、直播間臨場感知性、感知信任、消費者購買意愿之間的理論模型，并對數(shù)據(jù)進行了實證分析與檢驗，探究了各因素之間的關(guān)系，得出如下結(jié)論：

1.主播專業(yè)感知性能夠促進消費者購買意愿。相較于傳統(tǒng)的電商模式，直播電商對賣方有了更高的要求，作為商品的銷售者，賣方的銷售方式從原來單一的文字交流轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r進行的圖像交流，對介紹產(chǎn)品的主播有了更高的要求，不僅需要對商品有足夠的了解，還需要學(xué)習(xí)相關(guān)的直播帶貨的技巧，才能更好地為消費者傳遞產(chǎn)品信息，讓消費者對產(chǎn)品有一個全面地了解，從而影響購買意愿，最終產(chǎn)生購買行為。

2.商品實用感知性能夠促進消費者購買意愿。在觀看直播電商時，消費者對商品的要求也轉(zhuǎn)向以實用性為主，對商品的質(zhì)量穩(wěn)定性、種類多樣性有了更高要求，并且更加在意直播間產(chǎn)品是否具有相關(guān)國家標準的資質(zhì)。

3.直播間臨場感知性能夠促進消費者購買意愿。在觀看直播電商時，消費者不再是一個單獨的個體，而是直播間觀眾集體的一部分，會受到其他各方的影響；同時當直播間能夠營造一種溫馨、親切的氛圍，并且主播能與消費者達成一種有效、及時的溝通時，會更容易使消費者產(chǎn)生購買欲望。

4.感知信任在主播專業(yè)感知性、商品實用感知性、直播間臨場感知性與消費者購買意愿之間起中介作用。在直播電商中，通過主播的專業(yè)性、商品的實用性、直播間的臨場性三種感知屬性，能夠有效增加消費者對產(chǎn)品的信任感，從而增強購買信心，最終產(chǎn)生消費行為。

（二）建議

直播經(jīng)濟的興起，能夠顯著降低企業(yè)營銷成本，提高轉(zhuǎn)化率；同時打破地域限制，擴展市場，不斷推動供應(yīng)鏈和物流優(yōu)化，為傳統(tǒng)零售和電商帶來了新的增長點和商業(yè)機會，對于消費者、品牌和平臺都帶來了積極的影響和發(fā)展機遇。基于以上研究結(jié)論，本文提出如下建議：

1.加強主播培訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)定期為主播提供專業(yè)的直播技巧培訓(xùn)并加強誠信意識。以增強消費者對其專業(yè)性的信任。主播應(yīng)深入了解每個產(chǎn)品的信息，確保能夠有效回答消費者的問題，從而提升消費者的購買意愿。

2.優(yōu)化商品選擇。直播商品的選擇應(yīng)緊密圍繞消費者的需求變化，確保商品質(zhì)量優(yōu)良且符合相關(guān)標準。制造商應(yīng)提供多樣化的商品選擇，突出產(chǎn)品的實用性，以滿足消費者的個性化需求，提升購物體驗。

3.營造良好的直播氛圍。在直播間的氛圍營造上，應(yīng)注重視覺和聽覺體驗的結(jié)合，創(chuàng)造一個溫馨、舒適的購物環(huán)境。同時，主播應(yīng)通過與觀眾的互動，增強消費者的參與感和歸屬感，從而提升購買意愿。

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責編：險峰