當(dāng)“文體商旅展”大融合，“賽事主場”也是“消費主場”

2024年12月15日，在上海市第四屆市民運動會閉幕五天后，為期一個半月的2024上海國際體育潮流文化節(jié)在靜安也落下了帷幕。事實上，類似這樣的活動在本屆市民運動會期間還有很多，它們往往以體育帶動潮流，以文化撬動商業(yè)，將活動流量轉(zhuǎn)化為消費增量，盡最大可能發(fā)揮賽事活動聚人氣、引流量、促消費的溢出效應(yīng)。

值得一提的是，作為上海大力發(fā)展群眾體育運動的標(biāo)志性品牌賽事，本屆市民運動會進(jìn)一步打破體育與其他領(lǐng)域的界限，推動“文體商旅展”多方聯(lián)動、深度融合，形成“體育搭臺、融合發(fā)展”的活力風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計，本屆市民運動會期間共有81項總決賽走進(jìn)街區(qū)、景區(qū)、商區(qū)舉辦，200余場市級品牌賽事活動設(shè)于商圈開展，參加賽事活動的市民近7萬人次，掀起全民健身熱潮的同時也拉動了市場消費。

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，隨著本屆市民運動會的溢出效應(yīng)不斷擴大，上海全城不僅是“賽事的主場”，更是“消費的主場”。

當(dāng)市民運動會與體育消費節(jié)同頻共振

在上海市第四屆市民運動會開幕三周前的4月下旬，2024年上海體育消費節(jié)首先拉開了帷幕，算是為本屆市民運動會的“文體商旅展”打好前站。

“以體育促消費”的創(chuàng)意，來自今年3月中旬，體育總局辦公廳同商務(wù)部辦公廳、文化和旅游部辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動的通知》。其中要求結(jié)合“消費促進(jìn)年”活動，打造一批知名度高、影響力大的賽事活動品牌，發(fā)揮體育賽事綜合效益，促進(jìn)體育與商務(wù)、文旅深度融合發(fā)展，充分釋放消費潛力。

體育總局經(jīng)濟(jì)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，體育賽事對消費具有顯著的拉動作用，是體育融入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局的重要抓手。在今年兩會“部長通道”上，國家體育總局局長高志丹表示，體育賽事具有乘數(shù)效應(yīng)、融合效應(yīng)和帶動效應(yīng)。體育總局主動作為，兩會后第一時間響應(yīng)醞釀、第一時間貫徹落實，組織開展體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈活動，將豐富多彩的體育賽事活動辦在人民群眾身邊，以體育為核心，促進(jìn)商務(wù)、文旅多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

而上海積極做出響應(yīng)，只用一個月時間籌備，就推出了橫跨8個月的體育消費節(jié)，通過協(xié)辦單位上海交易集團(tuán)招募中國銀聯(lián)上海分公司、工商銀行上海市分行、百聯(lián)股份、攜程集團(tuán)、美團(tuán)、得物等六家獨家戰(zhàn)略合作伙伴和17個體育項目，共同打造總價值超2.65億元人民幣優(yōu)質(zhì)資源池。

根據(jù)11月29日發(fā)布的2024年上海體育消費節(jié)成果，本屆體育消費節(jié)各項活動全平臺曝光量超33億次，商業(yè)空間人流帶動明顯，最高同比增加超過70%，整體銷售額最少提升10%，體育活動“聚人氣、匯商氣”的作用充分凸顯。

尤其在本屆市民運動會期間，“商業(yè)+體育”的消費新勢能強勁。以百聯(lián)股份為例，今年因其聯(lián)動旗下40余家門店，700多個運動品牌，推動體育賽事“進(jìn)商圈”，舉辦百聯(lián)城市運動季，共吸引客流3745萬人次，實現(xiàn)銷售與客流雙增長。

值得一提的是，徐匯區(qū)還推出了以“燃GO徐匯”為全新口號的2024體育消費嘉年華，聯(lián)動正大樂城、綠地繽紛城、保利時光里三個熱門商場，拳擊、圍棋、籃球、網(wǎng)易電競、飛鏢、旱地冰壺等17個項目50余場次群眾賽事，露露樂蒙、網(wǎng)易游戲、久事體育、巍美中國、迪卡儂等40多家企業(yè)參與其中。據(jù)統(tǒng)計，僅五一假期三天，線下直接參與賽事活動和打卡抽獎的人數(shù)超過2萬，吸引人流近10萬。

以“流量”謀“留量”

今年“五一”小長假，又值上海“五五購物節(jié)”期間，市民運動會的匹克球、柔術(shù)、拳擊等項目比賽辦到了熱鬧的商圈，讓潮流活力、觀賞性強的專業(yè)賽事活動進(jìn)一步貼近市民生活。賽事主辦方表示：“走進(jìn)商圈相互賦能，既能推廣新興的體育項目，又能拉動人流，以‘流量’謀‘留量’?！?/p>

為了把市民運動會的“流量”更好地轉(zhuǎn)化為商圈的“留量”，位于上海中心城區(qū)、商圈密布的黃浦區(qū)特意打造了一場“商圈運動會”——今年5月5日，2024黃浦區(qū)第四屆市民運動會黃浦區(qū)商圈運動會在博薈廣場正式開幕，并在新天地時尚二期、華獅廣場開展系列嘉年華。

現(xiàn)場來自全區(qū)200余名市民參與商圈嘉年華項目，活動現(xiàn)場設(shè)置了VR（虛擬現(xiàn)實）滑雪、飛鏢、桌面冰壺等豐富多彩的運動項目和精彩的表演活動，通過“運動+商圈”的新型打卡體驗，把運動與新業(yè)態(tài)消費等元素充分融合，營造良好的都市夜經(jīng)濟(jì)消費氛圍。

“跟著賽事來旅游”，以城市定向的方式游遍上海灘，體驗“一江一河”、運動休閑、美食餐飲、文化閱讀、紅色印記、國潮動漫、上海老字號、弄堂文化、商圈經(jīng)濟(jì)等多行業(yè)元素，釋放消費潛能。

在推動夜經(jīng)濟(jì)方面，黃浦的體育人可謂動足了腦筋。例如，今年7月中旬，2024年“南房杯”黃浦區(qū)第四屆市民運動會夜間定點騎行賽在BFC外灘金融中心舉行。夜間定點騎行賽屬于“黃浦·我來賽”星動系列品牌賽事，此次在BFC外灘金融中心的“楓徑夜市”舉辦，現(xiàn)場匯集了各式各樣的攤位，人山人海，活力四射，成為黃浦區(qū)打造文體商旅展融合發(fā)展的亮麗風(fēng)景。

而在今年10月中旬，上海市第四屆市民運動會“星動外灘 閃耀蘇河”2024年“外企德科杯”上海環(huán)外灘·蘇河灣城市夜定向在黃浦公園活力開跑。此次活動聯(lián)動黃浦、靜安兩區(qū)，起點在黃浦公園、終點則在靜安蘇河灣萬象天地里。

活動以蘇州河為本次活動賽事軸線，將蘇河兩岸標(biāo)志性地標(biāo)、景觀設(shè)為任務(wù)打卡點，包括時下魔都潮流穹頂“外灘·中央”、舌尖上的美食滋味“上海市第一食品商店（南東店）”、體育人文地標(biāo)“上海體育博物館”、蘇河南岸城市密集區(qū)難得的完整公共空間“九子公園”、鐫刻熱血抗戰(zhàn)史的“四行倉庫”等。選手們在比賽中可以深度體驗夜上海文化、娛樂、旅游等豐富資源，用運動解鎖夜間文旅新場景。

不難看出，此次比賽以體育為媒介，連接了黃浦和靜安兩區(qū)的人文與城市、經(jīng)濟(jì)與文化，發(fā)揮了賽事綜合效應(yīng)，為體育消費注入了新活力，也為魔都夜間經(jīng)濟(jì)增長帶來了全新動力。

打造商圈運動會的還有普陀區(qū)。今年5月至11月，“約戰(zhàn)普陀”商圈運動季在普陀區(qū)的各大商圈陸續(xù)上演，涵蓋了多種類型的體育賽事，包括籃球挑戰(zhàn)賽、趣味親子運動會、城市定向挑戰(zhàn)賽、Xuperman玩轉(zhuǎn)乒乓挑戰(zhàn)賽、中國匹克球巡回賽、智能體育運動會及上海市體能大賽等，吸引了不同年齡和群體的人群參與。歷時半年的“約戰(zhàn)普陀”商圈運動季匯聚了眾多商家，推出與運動相關(guān)的商品展銷、美食節(jié)等，累計40余萬人次參與其中，客流量和區(qū)域消費平均提升約20%，銷售額超3000萬元。

用體育拉動夜經(jīng)濟(jì)消費的還有楊浦區(qū)。今年8月3日晚，2024年上海市“體育宣傳周”啟動儀式暨“YOUNG浦夏夜”體育消費生活節(jié)活動在江灣體育場舉行。在楊浦區(qū)商務(wù)委的推動下，本次活動以深化文體商旅展聯(lián)動、拉動夜經(jīng)濟(jì)為契機，將活動地點放在了從江灣體育場到大學(xué)路限時步行街區(qū)域內(nèi)（全長約1.2公里），充分彰顯“跟著賽事來旅游”理念，營造人人參與健身、共享健康生活的良好氛圍。

在創(chuàng)智天地下沉式廣場區(qū)域，回力、光明、東方購物等上海知名品牌進(jìn)駐，老品牌與新國潮在賽事活動中激發(fā)新魅力。而在大學(xué)路限時步行街上，更有三大集市供市民任意選擇，特別設(shè)計了花樣積分玩法通過現(xiàn)場數(shù)字化平臺的打卡積分，參與體驗運動的同時，還可兌換眾多福利，讓市民親身體驗更加city的上海。

成功把“流量”轉(zhuǎn)為“留量”的還有徐匯區(qū)。以飛鏢和拳擊賽事為例，這兩樣是推動體育賽事進(jìn)徐匯商圈的成功案例。

2021年徐匯區(qū)體育局首創(chuàng)體育消費嘉年華品牌活動，飛鏢項目作為徐匯區(qū)的“一區(qū)一品”項目積極參與其中，至今已參與三屆，借助徐匯區(qū)體育消費嘉年華的平臺，向消費者普及、推廣、宣傳飛鏢項目。為了更好地把體育賽事引入商圈，徐匯區(qū)體育局主動謀求新思路，與徐匯區(qū)域內(nèi)的各大商場積極聯(lián)系，將飛鏢賽事由傳統(tǒng)的場館內(nèi)搬至繁華的商圈。

今年11月上旬的上海市第四屆市民運動會飛鏢總決賽，就在徐匯的漕河涇印象城一樓舉行，吸引了全市78支代表隊833名運動員參賽。賽事還與商場內(nèi)的商家合作，推出與賽事相關(guān)的促銷活動，如打折、滿減、贈品等，吸引消費者購物。據(jù)統(tǒng)計，賽事期間客流環(huán)比上漲30%（餐飲增長70%），銷售環(huán)比提升45%（餐飲提升75%）。

而上海拳擊業(yè)余公開賽自2021年首次在徐匯區(qū)青少年體育運動學(xué)校內(nèi)舉辦以來，賽事規(guī)模逐年擴大，影響力逐漸增強。2024年五一假期，這一賽事搬到了人氣旺盛的綠地繽紛城商場中庭舉行，現(xiàn)場觀眾人數(shù)達(dá)到上萬人。賽事組委會不僅邀請了網(wǎng)紅主播進(jìn)行現(xiàn)場直播，還設(shè)置了圖片直播和視頻直播，線上觀看人次高達(dá)72萬。

到了今年11月中旬，上海市第四屆市民運動會拳擊項目總決賽仍然在綠地繽紛城舉行。在上半年舉辦的市民運動會市級選拔賽中，就有近300位拳手報名參賽，此次的年終總決賽中則有近200名運動員參與冠軍的角逐。高聳的拳擊臺、絢麗的舞美燈光、閃亮的四方屏，吸引著商場里過往市民的目光，這種人氣也在點點滴滴轉(zhuǎn)換成了商圈的消費熱度。

用小比賽撬動大商機

市民運動會的溢出效應(yīng)不僅惠及商圈，也在不斷輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

2024黃浦馬拉松就是一個例證。今年4月中旬，亞洲地區(qū)首個“輪滑+路跑”融合馬拉松——2024黃浦馬拉松在外灘金牛廣場鳴槍開賽，選手們從外灘出發(fā)，穿過人民廣場、淮海中路、中共一大會址、老城廂、黃浦濱江，全方位感受黃浦的經(jīng)典特色、文化魅力和美好環(huán)境。

根據(jù)黃浦區(qū)體育局提供給《新民周刊》的數(shù)據(jù)，2024黃浦馬拉松為上海各行業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益1313.85萬元，間接經(jīng)濟(jì)效益中，產(chǎn)出效應(yīng)3275.17萬元，稅收效應(yīng)106.66萬元。賽事拉動上海相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的拉動效應(yīng)達(dá)1192.34萬元。

黃浦區(qū)作為上海的“心臟、窗口、名片”，通過舉辦此類大型活動來吸引國內(nèi)外游客的目光，進(jìn)一步提升整體商業(yè)氛圍與文旅觀感，增強區(qū)域的國際知名度與吸引力，促進(jìn)區(qū)域成為更多國內(nèi)外游客來上海旅游的“第一站”。

而本屆市民運動會，開幕即巔峰——今年5月中旬的開幕式結(jié)合“2024中國坐標(biāo)·上海城市定向戶外挑戰(zhàn)賽”舉辦。“跟著賽事來旅游”，是今年中國坐標(biāo)·上海城市定向戶外挑戰(zhàn)賽的口號。1.2萬名參賽選手分24條不同特色的主題線路，打卡近150個點標(biāo)，以城市定向的方式游遍上海灘，體驗“一江一河”、運動休閑、美食餐飲、文化閱讀、紅色印記、國潮動漫、上海老字號、弄堂文化、商圈經(jīng)濟(jì)等多行業(yè)元素，釋放消費潛能。據(jù)悉，賽事當(dāng)天就有1.1萬名市民參與定向賽，為全市141個點標(biāo)的商場、景點貢獻(xiàn)8.5萬人次客流。

如今，上海市第四屆市民運動會雖已圓滿閉幕，但它“文體商旅展”大融合的溢出效益還在持續(xù)發(fā)揮作用。正如上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長李海所說：“這一系列的體育賽事活動，推進(jìn)全民健身深入開展，增強老百姓獲得感和幸福感，推動消費升級，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，符合健康中國、體育強國建設(shè)目標(biāo)方向?！?/p>