新商科學(xué)科交叉背景下“數(shù)字營銷”課程建設(shè)與實(shí)踐

摘 要：學(xué)科交叉融合在推動(dòng)科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展及知識(shí)體系完善等方面起著至關(guān)重要的作用。數(shù)字營銷是一門交叉學(xué)科，涉及市場營銷、廣告學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域知識(shí)?；谛律炭茖W(xué)科交叉背景，文章結(jié)合“數(shù)字營銷”課程建設(shè)的系列實(shí)踐，立足當(dāng)前“數(shù)字營銷”課程供給的現(xiàn)狀與不足，從面向新商科的“數(shù)字營銷”課程教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新、“數(shù)字營銷”課程教學(xué)方法創(chuàng)新、“數(shù)字營銷”課程考核體系設(shè)計(jì)等方面探索了“數(shù)字營銷”課程建設(shè)與實(shí)踐，并提出了一些具有可操作性的思路。文章的研究成果為培養(yǎng)數(shù)字化復(fù)合型營銷人才、推動(dòng)新商科學(xué)科交叉發(fā)展、提高新商科人才就業(yè)競爭力提供了一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：新商科；“數(shù)字營銷”課程；課程建設(shè)；學(xué)科交叉

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2024）12-0060-05

一、引言

科技的飛速發(fā)展，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這些新技術(shù)使得商業(yè)決策更加復(fù)雜和精細(xì)，從而催生了新的對(duì)商業(yè)知識(shí)和技能的需求。在商業(yè)模式創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者行為變化等多方面因素的綜合作用下，傳統(tǒng)的商科教育己經(jīng)難以適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的要求，亟須轉(zhuǎn)型和發(fā)展，新商科應(yīng)運(yùn)而生。新商科不僅關(guān)注傳統(tǒng)商科的核心知識(shí)，還結(jié)合了新技術(shù)、新領(lǐng)域和新思維，注重跨學(xué)科的交叉融合，以培養(yǎng)學(xué)生具備創(chuàng)新思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等綜合能力為目標(biāo)[1]。為了適應(yīng)新時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展，新商科將新技術(shù)融入商科課程，通過學(xué)科交叉、課程整合和實(shí)踐教學(xué)等多種方式，為學(xué)生提供更加綜合性的跨學(xué)科教育。

“數(shù)字營銷”課程涉及市場營銷、廣告學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域知識(shí)，是進(jìn)行新商科理念實(shí)踐和教育的核心課程之一?！皵?shù)字營銷”課程建設(shè)的目標(biāo)之一是培養(yǎng)學(xué)生利用數(shù)字化技術(shù)開展?fàn)I銷實(shí)踐的能力?！皵?shù)字營銷”課程與傳統(tǒng)“市場營銷”課程相比，在課程結(jié)構(gòu)和能力培養(yǎng)上存在顯著差異。“數(shù)字營銷”課程強(qiáng)調(diào)使用社交媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)直播等數(shù)字化渠道和技術(shù)開展實(shí)踐，注重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用數(shù)字技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。因此，探索“數(shù)字營銷”課程建設(shè)與實(shí)踐具有重要意義，其對(duì)于適應(yīng)行業(yè)變革、增強(qiáng)學(xué)生競爭力、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、提升教師教學(xué)水平、滿足企業(yè)需求及推動(dòng)學(xué)科發(fā)展具有積極作用。文章基于新商科學(xué)科交叉背景，闡述“數(shù)字營銷”課程建設(shè)與實(shí)踐的探索過程，以期為其他高校開展“數(shù)字營銷”課程建設(shè)提供思考與借鑒。

二、當(dāng)前“數(shù)字營銷”課程供給現(xiàn)狀與不足

（一）“數(shù)字營銷”課程供給現(xiàn)狀

為了分析國內(nèi)高校“數(shù)字營銷”課程供給現(xiàn)狀，本研究團(tuán)隊(duì)通過教育部官方網(wǎng)站、各高校官網(wǎng)、大學(xué)慕課、網(wǎng)易云課堂等平臺(tái)查詢各高校開設(shè)數(shù)字營銷類課程的情況。目前，可查詢到的開設(shè)了相關(guān)課程的高校有北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)、南京大學(xué)、福州大學(xué)、閩江學(xué)院等。這些高校開設(shè)了諸如“網(wǎng)絡(luò)營銷”“數(shù)字營銷策略”“社交媒體營銷”“營銷數(shù)據(jù)分析”“搜索引擎優(yōu)化（SEO）”等與數(shù)字營銷密切相關(guān)的課程。此外，北京大學(xué)和中國人民大學(xué)等高校還采用輔修專業(yè)或者第二專業(yè)的形式鼓勵(lì)學(xué)生選修數(shù)字營銷類課程。

具體來說，“數(shù)字營銷”是中國傳媒大學(xué)MBA人才培養(yǎng)創(chuàng)新工程項(xiàng)目的第二批校企合作課程，這門課程由中國傳媒大學(xué)與百度認(rèn)證共同合作。北京大學(xué)“數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新”是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院開設(shè)的一門

營銷實(shí)戰(zhàn)課程，該課程打破了學(xué)校邊界、學(xué)科邊界、專業(yè)邊界和課堂邊界，采用數(shù)字化教學(xué)方式，真正體現(xiàn)了以學(xué)生為中心，以及立足前沿課堂教學(xué)的“智能+創(chuàng)新”模式。同時(shí)，該課程還積極探索產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生提供更多實(shí)踐機(jī)會(huì)和資源，也為行業(yè)發(fā)展帶來更多的積極思考。這類課程突破了學(xué)科的邊界，運(yùn)用產(chǎn)教融合的形式，將更多的外部資源引入課程教學(xué)，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)科交叉和互通，從而達(dá)到提高教學(xué)效率和效果、提升學(xué)生實(shí)踐能力的目的。

此外，本研究團(tuán)隊(duì)搜索了愛課程、國家高等教育智慧教育等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，南京大學(xué)“數(shù)字營銷”課程教師團(tuán)隊(duì)幾乎包括了南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)的大多數(shù)相關(guān)專業(yè)課教師，且南京大學(xué)中德數(shù)字營銷實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建的“中國數(shù)字營銷案例庫”擁有近萬個(gè)數(shù)字營銷案例。暨南大學(xué)開設(shè)了一門名為“數(shù)字營銷：走進(jìn)智慧的品牌”的課程，展現(xiàn)數(shù)字營銷當(dāng)前應(yīng)用的8大領(lǐng)域，即交互展示、游戲玩樂、移動(dòng)定位、搜索應(yīng)答、社交情感、電子商務(wù)、內(nèi)容共生、協(xié)同創(chuàng)新。該課程通過數(shù)百個(gè)國內(nèi)外案例，旨在讓學(xué)生全面了解數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

（二）開設(shè)“數(shù)字營銷”課程存在的現(xiàn)實(shí)問題

數(shù)字營銷是一個(gè)快速發(fā)展的領(lǐng)域，而技術(shù)和工具的不斷進(jìn)步使得數(shù)字營銷的實(shí)踐和理論也在不斷演變。因此，高校需要不斷更新課程內(nèi)容以適應(yīng)這種變化。目前，高校開設(shè)的“數(shù)字營銷”課程存在的現(xiàn)實(shí)問題主要有以下幾個(gè)方面。①缺少經(jīng)典教材和參考資料。數(shù)字營銷作為新興領(lǐng)域，缺少經(jīng)典教材和參考書籍作為理論支撐，現(xiàn)有部分教材和課程內(nèi)容與數(shù)字營銷的最新發(fā)展和趨勢(shì)相脫節(jié)，這給高?！皵?shù)字營銷”課程建設(shè)帶來了挑戰(zhàn)。②教學(xué)資源不匹配。開設(shè)“數(shù)字營銷”課程的核心是使學(xué)生學(xué)會(huì)如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)，而這需要豐富的教學(xué)資源和硬件作為支撐，如計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)分析軟件等，但目前很多高校缺少對(duì)新技術(shù)和平臺(tái)的引入和應(yīng)用，也缺少相應(yīng)的配套資源，進(jìn)而影響課程教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，導(dǎo)致學(xué)生缺乏對(duì)數(shù)字技術(shù)的了解和應(yīng)用能力。③實(shí)踐環(huán)節(jié)的缺失?！皵?shù)字營銷”課程要求學(xué)生不僅要掌握相關(guān)的理論知識(shí)，還要具備一定的實(shí)踐技能。但目前多數(shù)高校開設(shè)的“數(shù)字營銷”課程缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生的綜合運(yùn)用能力不足[2]。④學(xué)科交叉融合程度較低。“數(shù)字營銷”是新商科的核心課程之一。但從目前高校的“數(shù)字營銷”課程教學(xué)來看，其更多的是側(cè)重于對(duì)理論知識(shí)的介紹，未有效融合其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容和方法，從而導(dǎo)致學(xué)科交叉融合程度較低。

三、面向新商科的“數(shù)字營銷”課程建設(shè)目標(biāo)

和教學(xué)理念創(chuàng)新

“數(shù)字營銷”是扎根中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和展望世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，幫助學(xué)生掌握面向未來的營銷知識(shí)和實(shí)踐技能的課程，是新商科學(xué)科交叉背景下學(xué)生接受營銷學(xué)教育的重要途徑之一。

（一）課程建設(shè)目標(biāo)

1.理論目標(biāo)

掌握數(shù)字營銷的基本概念、原理、策略和方法，將理論基礎(chǔ)與數(shù)字營銷實(shí)踐相結(jié)合；掌握數(shù)字營銷的最新趨勢(shì)和前沿技術(shù)，涵蓋數(shù)字營銷組合策略、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容營銷、社交媒體、移動(dòng)營銷、視頻營銷、直播營銷、人工智能等方面的基本理論和實(shí)踐前沿。

2.實(shí)踐目標(biāo)

具備數(shù)字化營銷思維、特定的數(shù)字營銷技能和數(shù)據(jù)分析能力，涵蓋社交媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)、短視頻制作和剪輯、直播營銷設(shè)計(jì)等多個(gè)維度的基本能力，以及通過數(shù)據(jù)分析顧客畫像、顧客流量管理等活動(dòng)的綜合能力。

3.育人目標(biāo)

了解數(shù)字中國戰(zhàn)略建設(shè)、世界數(shù)字營銷領(lǐng)域及優(yōu)秀的本土企業(yè)，樹立正確的數(shù)字營銷觀念和倫理道德，講好中國故事，傳播好中國聲音，厚植家國情懷，增強(qiáng)民族自信心和自豪感。

（二）教學(xué)理念創(chuàng)新

新商科學(xué)科交叉背景下的“數(shù)字營銷”課程教學(xué)理念創(chuàng)新從以下幾個(gè)方面展開。

1.以學(xué)生為中心的教學(xué)理念

以學(xué)生為中心的教學(xué)理念是“數(shù)字營銷”課程教學(xué)創(chuàng)新的重要前提。因此，在“數(shù)字營銷”課程教學(xué)過程中，教師要密切關(guān)注學(xué)生的需求和個(gè)性化特征，全面提升學(xué)生數(shù)字營銷的實(shí)踐能力，激發(fā)學(xué)生的營銷潛能。

2.跨學(xué)科融合的教學(xué)理念

“數(shù)字營銷”課程涵蓋市場營銷學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)，其課程性質(zhì)決定了在教學(xué)過程中必須樹立跨學(xué)科的教學(xué)理念。因此，不管在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)還是教學(xué)團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成方面，都強(qiáng)調(diào)要與其他學(xué)科進(jìn)行有效融合，通過跨學(xué)科的交叉融合提升學(xué)生數(shù)字營銷知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。

3.前沿科技視角的教學(xué)理念

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，新型數(shù)字營銷方式的興起對(duì)企業(yè)的營銷方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。隨著科技的發(fā)展，新媒體和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為數(shù)字營銷帶來了更多的可能性。前沿科技不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營方式，也深深地影響了高校的教育教學(xué)改革方向。因此，在“數(shù)字營銷”課程教學(xué)過程中，教師應(yīng)關(guān)注該領(lǐng)域最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，適當(dāng)?shù)貙⑷斯ぶ悄?、大?shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等引入教學(xué)，讓學(xué)生了解并掌握這些新興工具和平臺(tái)的使用方法[3]，并幫助學(xué)生及時(shí)掌握科技發(fā)展的動(dòng)態(tài)和前沿，以使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

4.實(shí)踐性教學(xué)理念

“數(shù)字營銷”課程的實(shí)踐性較強(qiáng)，要求學(xué)生能夠運(yùn)用理論知識(shí)解決企業(yè)營銷過程中的實(shí)際問題。因此，在“數(shù)字營銷”課程教學(xué)過程中，教師可以通過將校企合作項(xiàng)目引入課程教學(xué)的方式，開展數(shù)字營銷實(shí)踐教學(xué)，包括網(wǎng)站分析、直播營銷、新媒體營銷等，幫助學(xué)生掌握數(shù)字營銷的理論知識(shí)并運(yùn)用到具體的項(xiàng)目實(shí)踐中，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合職業(yè)素養(yǎng)。

5.創(chuàng)新思維教學(xué)理念

“數(shù)字營銷”屬于交叉課程，具有知識(shí)更新快的特征，這就要求教師要采用創(chuàng)新思維教學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生快速適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新變革的能力。在教學(xué)設(shè)計(jì)過程中，教師應(yīng)增加對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，采用引入實(shí)戰(zhàn)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的方式，在項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)操作過程中提升學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。

6.互動(dòng)式教學(xué)理念

提高“數(shù)字營銷”課程教學(xué)效果是開展課程建設(shè)的目的，而互動(dòng)式教學(xué)是實(shí)現(xiàn)該目的的有效手段。在教學(xué)設(shè)計(jì)過程中，教師要充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)師生全方位互動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。教師可通過與學(xué)生的互動(dòng)，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題，并根據(jù)問題采取針對(duì)性的措施，進(jìn)而提高“數(shù)字營銷”課程的教學(xué)效果。

7.綜合評(píng)價(jià)教學(xué)理念

采用綜合評(píng)價(jià)的方式對(duì)課程進(jìn)行考核，有助于提高評(píng)價(jià)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。單一的評(píng)價(jià)方式無法讓教師較好地掌握學(xué)生對(duì)“數(shù)字營銷”課程的學(xué)習(xí)情況。因此，教師可采用綜合評(píng)價(jià)的方式，包括小組討論、課堂演講、實(shí)踐操作、期末考試等多種形式，全方位多角度評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)課程的掌握情況，以便提出針對(duì)性的建設(shè)方案，提高課程教學(xué)效果。

四、“數(shù)字營銷”課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)

“數(shù)字營銷”課程需要從基本概念、特點(diǎn)、原則和策略等方面，全面介紹數(shù)字營銷的理論體系和實(shí)踐應(yīng)用。“數(shù)字營銷”課程架構(gòu)主要包括以下幾個(gè)部分。

①數(shù)字營銷概述：主要介紹數(shù)字營銷的概念、發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，以及數(shù)字營銷的特征、作用和意義。②數(shù)字營銷環(huán)境分析：主要介紹數(shù)字營銷的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境；分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策對(duì)市場營銷的影響、數(shù)字平臺(tái)治理對(duì)市場營銷的影響、數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的影響等。③數(shù)字營銷組合策略：主要介紹數(shù)字營銷的新理念；數(shù)字營銷中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略；數(shù)字營銷新模型。④數(shù)字營銷的消費(fèi)心理：主要介紹數(shù)字化時(shí)代賦予了消費(fèi)者新的角色、數(shù)字化時(shí)代催生了消費(fèi)者行為的新特征、消費(fèi)行為的影響因素、數(shù)字營銷中關(guān)鍵的心理過程、用戶畫像，以及數(shù)字化消費(fèi)的決策過程等。⑤社交媒體營銷：主要介紹社交媒體營銷的概念、特點(diǎn)、策略和技巧；社交媒體營銷的實(shí)施流程；如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣和客戶關(guān)系管理；社交媒體營銷效果評(píng)價(jià)。⑥搜索引擎營銷：主要介紹搜索引擎營銷的基本原理、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎廣告（SEM）的策略和技術(shù)，以及如何提升網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。⑦內(nèi)容營銷：主要介紹內(nèi)容營銷發(fā)展歷程；內(nèi)容營銷概念、特點(diǎn)、策略和實(shí)施方法；內(nèi)容營銷的創(chuàng)作方法。⑧視頻營銷：主要介紹視頻營銷的內(nèi)涵及其類型；視頻營銷的實(shí)施流程；視頻制作、發(fā)布和推廣；視頻營銷的效果評(píng)價(jià)。

⑨直播營銷：主要介紹直播營銷的基本概念和主要類型；直播營銷模式；直播賬號(hào)定位設(shè)計(jì)；直播團(tuán)隊(duì)構(gòu)建；直播營銷的主播打造；直播營銷的工作流程和商品規(guī)劃。⑩數(shù)據(jù)科學(xué)與數(shù)字營銷：主要介紹數(shù)據(jù)科學(xué)在數(shù)字營銷中的應(yīng)用，涉及數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)和推薦系統(tǒng)等。 人工智能營銷：主要介紹人工智能營銷的內(nèi)涵與特征、人工智能與市場調(diào)研；人工智能SCRM系統(tǒng)；智能定價(jià)；智能產(chǎn)品設(shè)計(jì)；智能渠道。 數(shù)字營銷策劃與分析：主要介紹如何進(jìn)行數(shù)字營銷的策劃與分析，包括目標(biāo)制定、受眾分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估等。 數(shù)字營銷倫理與法規(guī)：主要介紹數(shù)字營銷領(lǐng)域的倫理和法規(guī)問題；數(shù)字營銷倫理與法規(guī)概述；數(shù)字營銷利益相關(guān)者的倫理責(zé)任；數(shù)字營銷市場監(jiān)管困境與制度建設(shè)構(gòu)想；數(shù)字營銷市場監(jiān)管系統(tǒng)；我國對(duì)數(shù)字營銷市場主體的監(jiān)管；數(shù)字營銷違法行為及其法律責(zé)任。

綜上所述，“數(shù)字營銷”課程的教學(xué)內(nèi)容涉及計(jì)算機(jī)

科學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)。如視頻營銷是一種利用視頻載體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售的營銷方式，在視頻制作過程中，需要運(yùn)用影視制作技巧和創(chuàng)意來制作具有吸引力的視頻內(nèi)容，同時(shí)，也需要運(yùn)用市場營銷理論來制定營銷策略和推廣方案。

五、“數(shù)字營銷”課程的教學(xué)方法創(chuàng)新

文章基于“數(shù)字營銷”課程特征和人才培養(yǎng)方案，提出基于課程項(xiàng)目訓(xùn)練、教學(xué)工具革新和創(chuàng)新思維訓(xùn)練的教學(xué)方法。

（一）基于課程項(xiàng)目訓(xùn)練的教學(xué)方法

1.前沿案例分析

通過分析數(shù)字營銷前沿案例，學(xué)生了解數(shù)字營銷理論知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用和企業(yè)的營銷策略，提高營銷思維和分析能力。例如，以拼多多的“社交+拼團(tuán)”為例引入社交媒體營銷；以鴻星爾克公司的直播復(fù)興之路為例引入直播營銷；等等。

2.項(xiàng)目合作

利用校企合作渠道，將企業(yè)的數(shù)字營銷項(xiàng)目引入課堂教學(xué)，利用企業(yè)項(xiàng)目的實(shí)踐應(yīng)用，提升學(xué)生對(duì)數(shù)字營銷理論知識(shí)的運(yùn)用能力。

3.專題講座和研討會(huì)

在課堂上，邀請(qǐng)相關(guān)的企業(yè)專家開展專題講座、研討會(huì)等活動(dòng)，為學(xué)生了解企業(yè)實(shí)踐前沿奠定基礎(chǔ)。

（二）基于教學(xué)工具革新的教學(xué)方法

1.體驗(yàn)式學(xué)習(xí)法

為了讓學(xué)生更好地掌握數(shù)字營銷的核心知識(shí)，教師在課堂上通過引導(dǎo)學(xué)生模擬數(shù)字營銷的實(shí)際操作過程，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維。

2.數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)

將企業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)引入實(shí)驗(yàn)室軟件和相關(guān)的模擬操作系統(tǒng)，重點(diǎn)訓(xùn)練學(xué)生的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析能力，以此提升學(xué)生的數(shù)字素養(yǎng)。

3.在線學(xué)習(xí)和實(shí)踐

利用中國大學(xué)MOOC（慕課）、網(wǎng)易云課堂等在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生借助線上學(xué)習(xí)資源開展在線學(xué)習(xí)活動(dòng)，以此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（三）基于創(chuàng)新思維訓(xùn)練的教學(xué)方法

1.頭腦風(fēng)暴法

組織學(xué)生在課堂上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，開展主題研討，實(shí)現(xiàn)思維碰撞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

2.角色扮演法

模擬真實(shí)的營銷場景，讓學(xué)生扮演特定的數(shù)字營銷角色，了解不同崗位需要掌握的知識(shí)和技能，掌握數(shù)字營銷的技巧和方法。

3.創(chuàng)意思維法

組織學(xué)生參與數(shù)字營銷創(chuàng)意競賽，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性思考和想象，通過參加競賽提升綜合運(yùn)用能力。

教師可根據(jù)具體的教學(xué)情況，對(duì)課程項(xiàng)目訓(xùn)練、教學(xué)工具革新、創(chuàng)新思維訓(xùn)練等教學(xué)方法進(jìn)行選擇和搭配。同時(shí)，在教學(xué)過程中要注意尊重學(xué)生的主體地位，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，提高學(xué)生的興趣和參與度，以達(dá)到提高教學(xué)效果的目的。

六、“數(shù)字營銷”課程考核體系設(shè)計(jì)

“數(shù)字營銷”課程考核體系的設(shè)計(jì)旨在評(píng)估學(xué)生對(duì)數(shù)字營銷理論知識(shí)和實(shí)踐技能的掌握程度，同時(shí)考核學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力。為此，“數(shù)字營銷”課程考核體系設(shè)計(jì)主要圍繞以下幾個(gè)方面展開。

（一）注重考核形式多樣化

增加課程考核形式的多樣化，如課程論文、軟件操作、案例分析匯報(bào)等，全面了解學(xué)生對(duì)“數(shù)字營銷”課程知識(shí)的掌握程度及運(yùn)用能力。

（二）強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用能力

加大實(shí)踐應(yīng)用能力的考核比重，注重考查學(xué)生在數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目、案例分析中的綜合表現(xiàn)，以此掌握學(xué)生對(duì)數(shù)字營銷知識(shí)的運(yùn)用情況。這也能促使學(xué)生更加重視實(shí)踐應(yīng)用能力培養(yǎng)，進(jìn)而達(dá)到提高學(xué)生綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力的目的。

（三）注重過程考核

增加期中測試、小組作業(yè)、課堂討論等過程性考核環(huán)節(jié)，全面掌握學(xué)生在不同階段的學(xué)習(xí)情況，并實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化教學(xué)方式、方法，進(jìn)而提高課程的教學(xué)質(zhì)量。

（四）強(qiáng)調(diào)考核內(nèi)容綜合化

在考核內(nèi)容設(shè)計(jì)上，增強(qiáng)內(nèi)容的綜合性，對(duì)理論知識(shí)的記憶考查比重適當(dāng)降低，提高運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的考查占比。例如，設(shè)置綜合性測試題，涵蓋多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，側(cè)重考查學(xué)生對(duì)多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用能力。

（五）建立課程考核題庫

依據(jù)課程的培養(yǎng)目標(biāo)和實(shí)際的教學(xué)情況，不斷豐富和完善課程考核題庫，提高課程考核的科學(xué)性。

七、“數(shù)字營銷”課程教學(xué)評(píng)價(jià)與效果

教學(xué)評(píng)價(jià)是“數(shù)字營銷”課程建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。通過開展教學(xué)評(píng)價(jià)，教師可發(fā)現(xiàn)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面存在的問題，并進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)而提高“數(shù)字營銷”課程教學(xué)質(zhì)量和水平。

（一）教學(xué)內(nèi)容評(píng)價(jià)

教學(xué)內(nèi)容評(píng)價(jià)涉及教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容等方面。具體如下。其一，“數(shù)字營銷”課程教學(xué)目標(biāo)的明確性和可行性，主要分析教學(xué)目標(biāo)是否與專業(yè)人才培養(yǎng)相適配。其二，“數(shù)字營銷”課程教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)的匹配性，主要評(píng)價(jià)教學(xué)過程是否圍繞實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)展開。其三，“數(shù)字營銷”課程知識(shí)點(diǎn)的全面性，主要分析課程教學(xué)內(nèi)容是否涉及市場營銷學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)。其四，“數(shù)字營銷”課程的實(shí)踐性和應(yīng)用性，主要考查實(shí)踐實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、實(shí)戰(zhàn)演練等教學(xué)方法的使用是否有助于提高學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問題能力。其五，“數(shù)字營銷”課程案例的代表性和典型性，主要分析教學(xué)過程中采用的案例是否能夠代表當(dāng)前數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，確保學(xué)生能通過案例掌握行業(yè)發(fā)展前沿。其六，“數(shù)字營銷”課程的教學(xué)深度與教學(xué)目標(biāo)的匹配性，主要分析課程教學(xué)內(nèi)容深度是否與人才培養(yǎng)目標(biāo)相一致。

（二）教學(xué)方法評(píng)價(jià)

主要考查“數(shù)字營銷”課程的教學(xué)方法的互動(dòng)性、多樣性和科學(xué)性，分析教學(xué)方法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性的程度。

（三）教學(xué)效果評(píng)價(jià)

其一，評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，包括學(xué)生的出勤率、課堂參與度、小組討論表現(xiàn)、作業(yè)完成情況等，以了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)成果。其二，通過考試、課程論文、小組討論、案例分析報(bào)告等方式，評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，了解學(xué)生具備的知識(shí)和技能水平，以檢驗(yàn)課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。

最后，綜合學(xué)生和教師的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)教學(xué)中存在的問題和不足之處，不斷提高教學(xué)質(zhì)量和效果[4]。

八、“數(shù)字營銷”課程建設(shè)的實(shí)踐路徑

為解決當(dāng)前“數(shù)字營銷”課程存在的問題，文章提出以下實(shí)踐路徑。

（一）引進(jìn)優(yōu)秀資源和編寫教材以解決缺少經(jīng)典教材和參考資料的問題

首先，引進(jìn)國外優(yōu)秀的數(shù)字營銷類教材和參考資料，并引用權(quán)威機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的數(shù)字營銷資源，如百度、谷歌

（Google）、Facebook等大型互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字營銷案

例，以豐富教學(xué)素材；其次，組織和鼓勵(lì)專業(yè)課教師和行業(yè)專家自主編寫數(shù)字營銷類教材和參考資料，撰寫本土化的數(shù)字營銷案例；最后，充分利用在線課程、在線教育平臺(tái)、社交媒體等，收集和整理前沿的數(shù)字營銷知識(shí)和素材，以豐富課程教學(xué)資源。

（二）建立共享平臺(tái)以解決教學(xué)資源不匹配的問題

高?？赏ㄟ^開發(fā)適合的教學(xué)資源，如數(shù)字營銷課件、數(shù)字營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、數(shù)字營銷案例集等，建立數(shù)字營銷教學(xué)資源共享平臺(tái)以解決教學(xué)資源不匹配的問題。由于數(shù)字營銷發(fā)展變化較快，需要不斷地更新教學(xué)資源才能滿足教學(xué)需求，提高“數(shù)字營銷”課程教學(xué)質(zhì)量，因此，建立數(shù)字營銷教學(xué)資源共享平臺(tái)尤為重要。教師和學(xué)生均可以利用共享平臺(tái)開展教學(xué)研究、互動(dòng)交流等，不僅能提升

“數(shù)字營銷”課程教學(xué)質(zhì)量，也能幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率。

（三）構(gòu)建實(shí)踐基地以解決實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱或缺失的問題

高校可通過建設(shè)數(shù)字營銷實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)教融合教學(xué)實(shí)踐基地等強(qiáng)化數(shù)字營銷實(shí)踐教學(xué)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。具體來說，其一，利用數(shù)字營銷實(shí)驗(yàn)室開展相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，幫助學(xué)生了解企業(yè)實(shí)踐中的具體問題，提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力；其二，邀請(qǐng)實(shí)踐基地的企業(yè)專家擔(dān)任學(xué)生的實(shí)踐導(dǎo)師，鼓勵(lì)學(xué)生在論文寫作中加入企業(yè)案例，提高學(xué)生分析能力；其三，組織學(xué)生參加數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)大賽等，以賽代練，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。在實(shí)踐過程中，教師應(yīng)注重收集和整理實(shí)踐教學(xué)資源，促進(jìn)教學(xué)方法創(chuàng)新。

（四）優(yōu)化教學(xué)團(tuán)隊(duì)以解決學(xué)科交叉融合不深的問題

首先，在教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)中積極吸納計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的專家學(xué)者，以此優(yōu)化教學(xué)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)構(gòu)成，更好地從學(xué)科交叉的視角開展教學(xué)工作。其次，在產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制上，積極與不同行業(yè)、企業(yè)建立合作關(guān)系，拓展課程實(shí)訓(xùn)實(shí)踐項(xiàng)目，豐富教學(xué)資料的來源，進(jìn)而促進(jìn)“數(shù)字營銷”課程教學(xué)與不同行業(yè)、企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目的融合，解決學(xué)科交叉融合不深的問題。

九、結(jié)束語

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，推動(dòng)學(xué)科交叉融合旨在打破學(xué)科邊界、提升新商科教育教學(xué)質(zhì)量和培養(yǎng)復(fù)合型人才。傳統(tǒng)的商科教育己經(jīng)難以適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的要求，亟須轉(zhuǎn)型和發(fā)展。新商科是在新文科理念下，對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的商科教育進(jìn)行重新定義和構(gòu)建，以滿足未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要?！皵?shù)字營銷”是新商科的核心課程之一，同時(shí)也是涉及市場營銷學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)的交叉課程。文章基于新商科學(xué)科交叉背景，聚焦“數(shù)字營銷”課程建設(shè)與實(shí)踐，分析當(dāng)前“數(shù)字營銷”課程供給現(xiàn)狀與不足，提出以學(xué)生為中心、跨學(xué)科融合、前沿科技視角等教學(xué)理念創(chuàng)新，以及基于課程項(xiàng)目訓(xùn)練、教學(xué)工具革新、創(chuàng)新思維訓(xùn)練的教學(xué)方法創(chuàng)新，構(gòu)建注重考核形式多樣化、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用能力、注重過程考核的課程體系。此外，針對(duì)當(dāng)前“數(shù)字營銷”課程存在的問題，提出了“數(shù)字營銷”課程建設(shè)的實(shí)踐路徑。根據(jù)文章的研究結(jié)論，“數(shù)字營銷”課程在建設(shè)和實(shí)踐的過程

中，需要注重考核形式多樣化、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用能力培養(yǎng)、注重過程考核、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)等，從而提高課程教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果。

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■ 編輯∕陳晶

收稿日期：2023-11-22 修回日期：2024-03-27

作者簡介：孫湘湘，女，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；陳章旺，男，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略營銷。

基金項(xiàng)目：2021年教育部第二批產(chǎn)學(xué)協(xié)同合作育人項(xiàng)目“數(shù)字營銷教學(xué)改革的理論與實(shí)踐”（202102629056）；福建

省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃項(xiàng)目“‘需求引領(lǐng)、學(xué)科交叉、產(chǎn)教融合、多維協(xié)同’的新商科人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（FJJKBK23-145）；福建省級(jí)本科高校教改項(xiàng)目“基于浸潤式教學(xué)法的課程思政改革路徑實(shí)踐與研究”（FBJG20210035）；

2023年校級(jí)產(chǎn)教融合背景下應(yīng)用型課程建設(shè)項(xiàng)目（MJUYYKC2023008）；2022年閩江學(xué)院研究生教改立項(xiàng)“‘需求引領(lǐng)、學(xué)科交叉、產(chǎn)教融合、多維協(xié)同’的 MBA 人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實(shí)踐”