汾酒坐三望二

董事長(zhǎng)袁清茂帶隊(duì)，汾酒終于“進(jìn)三”。

10月31日，山西汾酒公布，1—9月，營(yíng)收313.58億元，凈利潤(rùn)113.5億元，增速達(dá)20.34%。

由此，白酒行業(yè)座次格局有了變化，在營(yíng)收上，汾酒超越洋河、瀘州老窖，搶得探花位置。 “汾酒營(yíng)收躋身前三是行業(yè)共識(shí)，也是自身高速發(fā)展與酒類格局多元化的結(jié)果。”

酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《21CBR》記者，大清香體系崛起，市場(chǎng)已有預(yù)期。 袁清茂團(tuán)隊(duì)履新時(shí)，即公開稱，“三分天下有其一”只是汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)。

今年以來(lái)，其新推高端“巨匠”系列，大幅擴(kuò)展省外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，復(fù)興的勢(shì)頭不減。

主力放量

“汾酒增長(zhǎng)主要來(lái)源于省外市場(chǎng)銷量大幅增長(zhǎng)，以及在大眾消費(fèi)、商務(wù)宴席等主力價(jià)格帶的放量?！?/p>

蔡學(xué)飛分析稱，汾酒的勢(shì)頭，受益于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)披露，1—9月，袁清茂團(tuán)隊(duì)合計(jì)賣酒312.52億元，其中，中高價(jià)酒類占比約七成，進(jìn)賬226.14億元，增長(zhǎng)約14%。

管理層劃的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”，對(duì)毛利較低的玻汾把控銷量，把毛利最高的青花汾作為市場(chǎng)突破重點(diǎn)。

“53度黃蓋玻汾，五十幾元一瓶，在口糧酒里性價(jià)比極高，銷量特別好。”酒水經(jīng)銷商向記者介紹。

1—9月，以玻汾為主的“其他酒類”，銷售86.38億元，9個(gè)月銷售86.38億元，成長(zhǎng)性可觀。券商預(yù)測(cè)，2025年玻汾有望突破百億元。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒正進(jìn)入消費(fèi)、價(jià)格雙理性時(shí)代，性價(jià)比躍升為核心需求。

這輪白酒周期，高端、次高端白酒承壓明顯，而中低端需求量保持穩(wěn)定，甚至有所增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)，預(yù)測(cè)年內(nèi)突破1500億元，玻汾即受益于此。

受益于產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，袁清茂團(tuán)隊(duì)在電商渠道的拓展，也較為主動(dòng)，玻汾是汾酒的一大抓手。而對(duì)高端白酒來(lái)說(shuō)，線上破價(jià)易影響其品牌價(jià)值。

官方披露，今年618，京東、天貓、抖音、快手四個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官旗，均獲得白酒品牌旗艦店銷售第一，擴(kuò)大了汾酒品牌在線上的影響力。

1—9月，汾酒在電商平臺(tái)營(yíng)收17.72億，同比增長(zhǎng)達(dá)35.64%，在所有銷售渠道中最高。

只是，相較于其他白酒頭部企業(yè)，高端酒是汾酒的痛點(diǎn)之一。

現(xiàn)在，主力大單品青花20，定位300～500元的次高端價(jià)格帶，千元價(jià)格帶的青花30復(fù)興版多在山西本地，更高端青花40還沒有真正打開。

“中高端價(jià)位帶是汾酒必須強(qiáng)起來(lái)的發(fā)展線，是讓不得退不得的生命線?！?/p>

袁清茂也采取新動(dòng)作，8月下旬，其團(tuán)隊(duì)新推超高端戰(zhàn)略75802217928a0546d055c955812da809db6eab6a44ed4c22c77ad1965719b523新品“巨匠”系列。

“嚴(yán)控2182項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，只選取10%特優(yōu)酒?！?/p>

官方稱，“巨匠”系列采用限量特調(diào)65度收藏級(jí)汾酒，由釀酒經(jīng)驗(yàn)豐富的老匠人純手工釀造，志在千元價(jià)格帶。

目前，“巨匠”系列商務(wù)狀況披露較少，能否真正放量，有待觀察。

全國(guó)擴(kuò)張

汾酒的全國(guó)化版圖，也仍在擴(kuò)張。

1—9月，省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收193.52億元，同比增長(zhǎng)21.44%，增速大體是山西省內(nèi)的一倍。

“省外市場(chǎng)銷售占比進(jìn)一步提升?！?/p>

汾酒副總經(jīng)理張永踴在9月介紹說(shuō)，客戶、終端培育較好的地區(qū)，如上海，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。今年1—9月，省外占比已達(dá)62%。

支撐全國(guó)化布局，袁清茂團(tuán)隊(duì)繼續(xù)擴(kuò)充經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

至9月末，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)4368家，今年以來(lái)增加428家，423家都在省外，省外商家數(shù)的增幅超過13%。

“汾酒經(jīng)銷商數(shù)量大增，保證渠道健康、利潤(rùn)均衡，避免竄貨亂價(jià)，是業(yè)績(jī)持續(xù)‘狂飆’的關(guān)鍵?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析稱。

為此，管理層推出全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式——汾享禮遇，即酒廠每季度對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售情況進(jìn)行收集整理，上傳至終端，再逐一針對(duì)性給予補(bǔ)貼，規(guī)定下季度利潤(rùn)細(xì)則，意在統(tǒng)一價(jià)格，阻斷異地賣酒。

袁清茂推動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張，預(yù)期汾酒還會(huì)維持較高增速。

萬(wàn)億白酒江湖，鐵打的茅五，流水的老三。

3年前，袁以白酒新兵身份到任時(shí)，提出“品牌復(fù)興”的概念，“十四五”期末要進(jìn)軍白酒第一陣營(yíng)，“重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位”。

2024年是復(fù)興綱領(lǐng)第一階段收官之年，目標(biāo)定在“力爭(zhēng)年?duì)I收同比增長(zhǎng)20%左右”，即約383億元。

截至9月末，袁已帶隊(duì)，完成全年銷售目標(biāo)超八成。

有酒業(yè)人士告訴《21CBR》記者，尤其第三季度，中秋、國(guó)慶傳統(tǒng)銷售旺季，白酒渠道動(dòng)銷普遍不樂觀。

汾酒的勢(shì)頭也有波及，只是，頭部酒企中，增長(zhǎng)依然較突出。

袁清茂治下的汾酒，論體量（1—9月），已趕超275億元的洋河、243億元的瀘州老窖，只在凈利潤(rùn)上，稍遜老窖2個(gè)億。

截至11月1日收盤，山西汾酒市值超2500億元，行業(yè)內(nèi)僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液。

1980年代起，汾酒一度為中國(guó)名酒之首，有“汾老大”之稱。

若縱向?qū)?biāo)歷史，汾酒不會(huì)滿足于探花位置。袁清茂團(tuán)隊(duì)，所設(shè)定的愿景，是“成為世界第一文化名酒”。

照此為基準(zhǔn)，汾酒要走的路還很長(zhǎng)。