衛(wèi)龍求變

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平也在造節(jié)。

10月19日，其所設(shè)“衛(wèi)龍辣條節(jié)”重磅回歸，在全國開啟尋辣快閃活動(dòng)，展示衛(wèi)龍全品類大單品，鞏固其在年輕圈層的心智。

辣條界“一哥”，賺錢能力變強(qiáng)。1—6 月，衛(wèi)龍美味營收 29.39 億元，凈利潤 6.21 億元，增速接近 4 成。

“得益于推進(jìn)全渠道和品牌建設(shè)，線上線下收入穩(wěn)步提升。”劉衛(wèi)平表示，其毛利率已拉高至50%左右。

靠5毛一包的辣條起家，45歲的他賺到百億身家。截至10月31日收盤，衛(wèi)龍美味市值約180 億港元。

同時(shí)，休閑零食賽道暗流涌動(dòng)，渠道、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者，變化劇烈。

適應(yīng)變化是當(dāng)務(wù)之急，劉衛(wèi)平正著力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找第二曲線。

辣條漲價(jià)

“辣條越賣越貴了”，社交網(wǎng)絡(luò)上，類似的聲音不少。

昔日，學(xué)校門口5毛、1塊的辣條，已成為歷史。單包均價(jià)12、13元的衛(wèi)龍辣條，取而代之。

從龐大的零食廠商隊(duì)伍里跑出來，登陸港交所，劉衛(wèi)平靠的就是將辣條再做一遍，主打高端和網(wǎng)紅化。

半年報(bào)中，衛(wèi)龍表示，堅(jiān)持“多品類、大單品”的產(chǎn)品策略，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

劉衛(wèi)平有三大產(chǎn)品板塊：調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。

名氣最大的辣條屬于調(diào)味面制品，包括大面筋、小面筋、親嘴燒等。上半年，該板塊入賬13.54億元。

2019年到2023年的5年里，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價(jià)持續(xù)走高，從14.3元/kg，上漲至20.5元/kg，累計(jì)漲幅超過40%。

甚至有消費(fèi)者笑稱，“辣條貴過豬肉”。

去年，豆制品及其他產(chǎn)品的單價(jià)也上漲2.2元，至38.4元/kg。蔬菜制品下降了1.5元至29.6元/kg。

高端化戰(zhàn)略下，劉衛(wèi)平斬獲業(yè)績新高。去年全年?duì)I收48.72億，同比增長5.18%，今年上半年又增長26.3%。

劉老板面臨著價(jià)升量降的尷尬。

去年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品比上年少賣了2.61萬噸，銷量同比下滑17.4%。該板塊的營收占比，由2022年的58.7%，降到了52.3%。今年上半年，繼續(xù)降至46.1%。

4年前的合作伙伴大會(huì)上，劉衛(wèi)平放話，到2022年，衛(wèi)龍要沖擊100億營收。

現(xiàn)在看來，百億目標(biāo)還得再等等。

高端休閑零食賽道，路不好走，頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)型。

去年11月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公開信提到，“不走（降價(jià)）這條路，就是死路”。隨后公司啟動(dòng)了成立17年來最大規(guī)模的降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)2成。

三只松鼠則發(fā)聲，實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

另一邊，零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，去年?duì)I收超200億元，立下沖擊萬店目標(biāo)。

前后夾擊下，衛(wèi)龍的股價(jià)自上市至今，已跌去四成。

今年3月，深交所發(fā)布公告稱，港股通標(biāo)的證券名單調(diào)整，衛(wèi)龍被調(diào)出了港股通標(biāo)的證券名單。

據(jù)《2024胡潤全球富豪榜》，劉衛(wèi)平手中的財(cái)富，從2022上市當(dāng)年的280億元，縮水至115億元。

雙輪驅(qū)動(dòng)

高光時(shí)刻，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉福平、劉衛(wèi)平兄弟二人，身家一舉超越雙匯創(chuàng)始人萬隆，一度成為漯河首富。

劉衛(wèi)平出生于“辣條之鄉(xiāng)”湖南平江。1999年，他帶著打工積蓄和辣條配方，北上至河南漯河，那里聚集了雙匯、旺旺、統(tǒng)一等食品企業(yè)的生產(chǎn)基地。

劉家兄弟從小作坊做起，2001年，開了一家叫“平平”的食品加工廠。生意越做越大，5年后，第二個(gè)工廠建成投產(chǎn)，衛(wèi)龍大面筋、小面筋等初代爆品相繼問世。

衛(wèi)龍真正出圈，是8年前的一場發(fā)布會(huì)。辣條品牌模仿iPhone 7的廣告設(shè)計(jì)，發(fā)布了Hotstrip 7.0，登上熱搜。

嘗到甜頭，劉衛(wèi)平舍得在營銷上花錢。2019年到2023年，衛(wèi)龍的推廣與廣告費(fèi)用從3082萬元增長到了2.1億元，去年同比增長超過53%。

上半年，這一費(fèi)用為1.2億元，同比增長超3成。

盡管業(yè)績承壓、股價(jià)波動(dòng)，衛(wèi)龍高管的薪酬卻相當(dāng)高。去年，劉衛(wèi)平的年薪為893萬元，副董事長劉福平為892.9萬元，CEO孫亦農(nóng)年薪高達(dá)2349.3萬元。

辣條賣得少了，劉衛(wèi)平尋找到新的增長點(diǎn)。

近四年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比，由83%下降到62%；蔬菜制品的銷量占比，則由12%上升到了36%。

且蔬菜制品的單價(jià)更高，上半年貢獻(xiàn)了49.7%的收入，營收首次超過了辣條。

以魔芋爽為例。2014—2022年，其累計(jì)銷售額超29億元，銷量逾67億件。衛(wèi)龍IPO時(shí)，魔芋爽是年銷售超5億的大單品。

去年，劉衛(wèi)平推出子品牌“小魔女”，加碼辣味魔芋零食賽道。

繼魔芋爽后，衛(wèi)龍相繼推出豆皮、風(fēng)吃海帶、鹵蛋等，拓展產(chǎn)品版圖。

年初，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰闹形暮喎Q，由“衛(wèi)龍”變更為“衛(wèi)龍美味”，足見劉“去辣條化”的決心。

“衛(wèi)龍?jiān)诙嗥奉?、多渠道、多場景、多消費(fèi)人群方面的布局，有了顯著成果?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評(píng)論道。

公司近9成營收來自線下渠道。劉衛(wèi)平2023年下半年開始，擁抱新渠道，“積極推進(jìn)全渠道策略的落地實(shí)施”。

去年初，衛(wèi)龍?jiān)诹控溋闶城涝落N售額約1200萬元，5月宣布與量販零食系統(tǒng)全面展開合作后，7月渠道月銷售額達(dá)到3920萬元。

挖掘第二曲線，跟上行業(yè)變化節(jié)奏，劉衛(wèi)平正試圖緩解肩上的壓力。