良品鋪子求生

良品鋪子陷入“造假”風(fēng)波。

11月初，有打假博主發(fā)布視頻，質(zhì)疑良品鋪子部分產(chǎn)品的配料表“造假”。比如，藕粉產(chǎn)品檢測出摻雜木薯淀粉；酸辣粉面餅的配料表顯示為紅薯粉，但未檢出紅薯、木薯、馬鈴薯成分。

良品鋪子管理層迅速反應(yīng)，于5日公告稱，配合市場監(jiān)管部門的調(diào)查，并提到，“本次事項相關(guān)產(chǎn)品，1至9月的收入占公司收入比例很小”。

前三季度，良品鋪子入賬54.8億元，凈利潤大幅減少近九成。

掌門人楊銀芬，上任將滿一年。他大刀闊斧的降價策略，沒能換來業(yè)績回溫。在這個當(dāng)口，產(chǎn)品又陷入信任危機(jī)，壓力不可謂不大。

造假風(fēng)波

配料表造假，事關(guān)食品安全。打假博主的視頻一發(fā)，市值50億元的零食巨頭，遭遇輿論沖擊。

《21CBR》記者查詢良品鋪子天貓官方旗艦店，看到210g桂香堅果藕粉，單袋售價19.9元。配料顯示有藕粉、冰糖、低聚異麥芽糖、結(jié)晶果凍、凍干紫薯丁、巴旦木仁等。

一位食品業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者分析，木薯淀粉的成本遠(yuǎn)低于純藕粉，若產(chǎn)品未標(biāo)明，或涉嫌誤導(dǎo)消費者。

6桶酸辣粉售價24.9元，折合每桶不到5元，商品鏈接顯示已售出超過9000單。不過，涉事的藕粉和酸辣粉均顯示缺貨，無法購買。

客服告訴《21CBR》記者，“這個渠道的產(chǎn)品目前售罄”，并稱每款產(chǎn)品會多重檢測把控，符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)才會上架售賣。

11月4日，良品鋪子在官方微博聲明稱，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在公司及生產(chǎn)商于本年度的多批次送檢中，各項指標(biāo)均合格。屬地市場監(jiān)管部門已對相關(guān)產(chǎn)品抽樣并開展調(diào)查。

良品鋪子提供的檢測報告顯示，所訴藕粉分別于6月、7月、9月送檢不同的第三方檢測機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多項檢驗，未檢出木薯成分。所訴酸辣粉于9月、10月分別送檢兩家檢測機(jī)構(gòu)，各項指標(biāo)合格。

“品牌形象會受到嚴(yán)重?fù)p傷。”大消費行業(yè)分析師楊懷玉告訴《21CBR》記者，食品安全輿論事件會降低核心受眾對品牌的信任度，影響今后的銷售。

“如果確認(rèn)存在違法行為，公司可能面臨監(jiān)管部門的處罰，包括罰款、停業(yè)整頓等措施，甚至影響公司正常運(yùn)營。”楊懷玉說。

在股價表現(xiàn)上，11月6日收盤，良品鋪子報收12.59元/股，微跌0.63%，市值約50億元。

代工模式

在打假事件之前，良品鋪子已頻現(xiàn)質(zhì)量問題。

黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日，有關(guān)良品鋪子的投訴線索達(dá)2772條，涉及食品變質(zhì)、發(fā)霉、出現(xiàn)異物等問題。

相比之下，另外幾家頭部零食企業(yè)，鹽津鋪子、來伊份和三只松鼠，投訴線索分別為596條、983條和3814條。

主打“高端零食”的良品鋪子，質(zhì)量出現(xiàn)問題的原因之一，是其在“輕資產(chǎn)”模式下，產(chǎn)品依賴代工生產(chǎn)。

據(jù)了解，此次涉事藕粉的生產(chǎn)商為安徽燕之坊食品。而在客服提供給記者的一份產(chǎn)品信息中，10月生產(chǎn)的藕粉產(chǎn)品，生產(chǎn)商為湖北麥克森生物。

產(chǎn)品多，品類雜，合作代工廠多，就意味著良品鋪子對代工廠的篩選和對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，都需要格外謹(jǐn)慎。

去年11月底，楊銀芬出任公司董事長。因為做事果斷，楊在公司內(nèi)部得名“楊一刀”。

上任第二天，他就宣布了降價戰(zhàn)略。良品鋪子門店在售的復(fù)購率高的300余款產(chǎn)品，會員價平均降幅22%，最高降幅達(dá)45%。

而降價的核心，就是整合供應(yīng)鏈。楊銀芬擅長打造供應(yīng)鏈體系，熱衷新技術(shù)與產(chǎn)品研究。

“擠出供應(yīng)鏈端的‘水分’?！睏钽y芬說。他把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，建立聯(lián)合工廠采購模式。

例如，堅果等原料產(chǎn)品，以前是指定規(guī)格后定向采購，高等級原料，成本居高不下。楊的團(tuán)隊將大宗堅果原料采購，納入供應(yīng)商直采體系，市場統(tǒng)采后分級營運(yùn)，即用不同型號、不同等級原料，制作不同類型產(chǎn)品。

彼時，他在采訪中強(qiáng)調(diào)，良品鋪子不能完全任由供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龌??！氨M管這樣可以獲得更大的降價優(yōu)勢，但帶來的后果卻是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。”

今年，良品鋪子表示，延續(xù)“降價不降質(zhì)”策略，優(yōu)化門店渠道、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營成本。

對外，良品鋪子升級了全新品牌主張“自然健康新零食”，提出用三年時間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

此次“造假”事件一出，給楊銀芬團(tuán)隊敲了警鐘。

壓力重重

10月底，良品鋪子發(fā)布三季報，前9個月營收54.8億元，凈利潤1939.03萬元，同比下降近九成。

其中，第三季度虧損450.03萬元，毛利率維持在27.75%的水平。

對于凈利潤大幅下滑，楊銀芬團(tuán)隊解釋稱，門店降價措施對毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響。目前，良品鋪子有500多款產(chǎn)品降價?！白罱K目標(biāo)是總產(chǎn)品的80%。”公司方面告訴《21CBR》記者。

“高端零食”放低身段，實際上是不得已。

主打性價比的零食量販模式迅速崛起，開到了良品鋪子門口。服務(wù)社區(qū)用戶的便利店與零食折扣店，也蠶食了大量市場份額。

遭遇渠道挑戰(zhàn)，去年，楊銀芬團(tuán)隊試水新渠道，斥資4500萬元拿到趙一鳴3%股權(quán)，布局線下量販店，不過半年后就以1.05億元的價格，將股權(quán)盡數(shù)賣出。

“良品鋪子已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！睏钽y芬在去年12月的公開信中指出。

“休閑食品市場的競爭非常激烈?！睏顟延穹治龇Q，良品鋪子的降價策略，并沒有形成明顯的市場優(yōu)勢，反而加劇了價格戰(zhàn)，降低了行業(yè)的整體利潤率。

良品鋪子強(qiáng)調(diào)的深度研發(fā)能力，也遭受質(zhì)疑。

2021年至2023年，公司研發(fā)人員從165人減少為111人，研發(fā)費用率從0.43%微升至0.54%。

今年1—9月，楊銀芬在研發(fā)上的投入僅1400萬元，同比驟降近六成。同期，銷售費用超11億元，遠(yuǎn)超研發(fā)投入。

“長期來看，如果能夠在高端化和性價比之間找到平衡點，有可能實現(xiàn)業(yè)務(wù)復(fù)蘇和發(fā)展。”楊懷玉稱，前提是公司能妥善處理好當(dāng)前的信譽(yù)危機(jī)和業(yè)績下滑問題。

如何渡過“造假”風(fēng)波，考驗著楊銀芬和良品鋪子。