溢出效應(yīng)下直播帶貨雙渠道激勵機制研究

摘要：直播作為具備新媒體特性的電商行業(yè)，渠道銷售額與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL，keyopinionleader）主導(dǎo)的直播營銷息息相關(guān)。這種營銷模式不僅開拓了全新直播渠道，還對傳統(tǒng)網(wǎng)店渠道形成營銷影響。聚焦直播帶貨背景下雙渠道供應(yīng)鏈激勵機制問題，本文構(gòu)建傭金激勵和混合激勵模型，對比分析溢出效應(yīng)和渠道競爭強度對激勵機制實施效果的影響。結(jié)果表明，無論溢出效應(yīng)和渠道競爭強度如何變化，混合激勵在大部分情況下都能有效緩解強溢出效應(yīng)的負面影響，提升全渠道需求和營銷努力，增加品牌商和KOL利潤；品牌商僅在溢出效應(yīng)為負且渠道競爭強度較激烈的情況下偏好傭金激勵。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；激勵機制；溢出效應(yīng)；營銷努力；定價策略

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2024）12（b）--05

1引言

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)電商的新風口，引領(lǐng)電商產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)式發(fā)展新階段。根據(jù)艾瑞咨詢報告，2023年直播購物用戶規(guī)模達5.3億人，占網(wǎng)購用戶的59.5%，淘寶、京東、抖音等紛紛開設(shè)直播專欄。相比網(wǎng)店渠道主要以圖片和文字介紹產(chǎn)品信息，消費者難以確定產(chǎn)品需求匹配度；直播渠道聘請主播或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）以專業(yè)講解和現(xiàn)場試用等場景化方式展示產(chǎn)品，例如抖音將戶外郊游場景搬入直播間，加深大眾產(chǎn)品印象，真實立體地展示產(chǎn)品信息和使用體驗[1-2]。直播渠道改善了線上渠道體驗不足的缺點。然而，直播不是隨時可得的，且直播廣告具有延遲性[3]，因此直播往往會對其他渠道形成溢出效應(yīng)，即渠道需求受其他渠道營銷或服務(wù)影響。這種影響可能是正向的，譬如渠道偏好、貨品數(shù)量不足等原因[4]，消費者享受直播服務(wù)依然在網(wǎng)店購買，即搭便車現(xiàn)象，這類現(xiàn)象提高了網(wǎng)店渠道銷售額，但不利于提高KOL營銷努力[5]，影響也可能是負向的，消費需求在直播渠道滿足后不會二次購買，導(dǎo)致渠道沖突加劇，不利于雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展。

直播電商模式下，渠道需求與KOL營銷努力息息相關(guān)。為解決上述問題，提高供應(yīng)鏈整體利潤，品牌商與KOL簽訂傭金合同，將直播銷售額按比例作為傭金分成。為更直接地提高營銷努力，品牌商會根據(jù)時長和流量等因素發(fā)放營銷激勵，例如向KOL繳納排期“坑位費”。這種混合激勵機制積極地推動了直播帶貨供應(yīng)鏈的發(fā)展，但由于渠道情況差異和酬金激勵力度，最終效果不一。因此，有必要分析激勵機制對品牌商和KOL最優(yōu)決策的影響，探索直播帶貨激勵機制設(shè)計問題。這對于促進社會消費需求和推動直播帶貨產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

作為新興電商模式，眾多國內(nèi)外學者對直播帶貨供應(yīng)鏈展開了廣泛研究。Mehra等（2018）[6]基于“展廳效應(yīng)”研究線上線下渠道定價策略。Xu等（2023）[7]額外考慮了碳排放約束下制造商渠道選擇問題。張鑫和張杰（2023）[8]將直播拓展為廠家自播、網(wǎng)紅直播和混合直播的三渠道模式。李恒宇和柴俊虎（2022）[9]聚焦直播銷售合同，發(fā)現(xiàn)競爭強度較低時，雙方更偏好傭金合同；反之更偏好轉(zhuǎn)賣合同。傭金率過高過低都可能會損害平臺和供應(yīng)鏈的利潤。以上文獻主要集中在多渠道下的合同定價、影響因素和渠道選擇問題，并未考慮品牌商對直播的激勵問題。

本文同樣涉及激勵機制設(shè)計問題。周馳等（2022）[10]探究了差異信息下直播電商最優(yōu)激勵問題，發(fā)現(xiàn)信息優(yōu)勢能夠幫助品牌商獲得更多利潤，甚至無需額外激勵。He等（2022）[11]針對直播模式設(shè)計了固定支付、利潤分成和混合激勵三種激勵機制，發(fā)現(xiàn)不存在完全最優(yōu)機制。Zhou等（2018）[12]比較雙渠道價格策略，發(fā)現(xiàn)品牌商分擔服務(wù)成本能夠提高雙渠道利潤。許明星（2020）[13]總結(jié)現(xiàn)有文獻提出成本分擔和收益共享契約能夠有效協(xié)調(diào)雙渠道矛盾。鄭森圭等（2020）[14]發(fā)現(xiàn)簽約主播數(shù)與平臺規(guī)模不匹配，導(dǎo)致激勵失效是平臺盈利不足的重要原因。Wang等（2019）[15]則認為應(yīng)按照帶貨能力采取差異化薪酬，對明星主播實行高底薪和高要求的精英策略，對新人主播采取低底薪和高績效的大眾化策略。Zhang等（2020）[16]提出給與直播方服務(wù)補償能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這些文獻都認為合理的收益分成和努力激勵是激勵機制的關(guān)鍵，但大多僅局限于單渠道，較少考慮存在競爭因素的雙渠道問題。

現(xiàn)有文獻從不同角度對直播帶貨供應(yīng)鏈和激勵機制進行了研究，但大多忽略雙渠道下的激勵機制問題。對品牌商而言，傭金激勵是間接策略，營銷激勵是直接策略，但營銷激勵酬金成本又過于高昂。綜上所述，本文研究一個品牌商和一個KOL構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈，設(shè)計兩種激勵機制模型（簡稱傭金激勵和混合激勵），對比分析溢出效應(yīng)和渠道競爭對品牌商和KOL策略的影響。本文主要貢獻：（1）以往文獻多是從搭服務(wù)便車角度來討論直播帶貨的渠道溢出效應(yīng)，僅考慮正向溢出效應(yīng)，本文則將溢出效應(yīng)拓展為正負性；（2）以往文獻多采用利潤共享或成本共擔契約來改善雙渠道問題，本文則是混合激勵機制設(shè)計。

2問題描述及參數(shù)說明

2.1問題描述

假設(shè)存在一個品牌商（r）和一個KOL（l）組成的雙渠道直播帶貨供應(yīng)鏈，品牌商同時采用網(wǎng)店渠道和直播渠道。品牌商直接決策網(wǎng)店渠道價格pr，網(wǎng)店市場需求Dr（以下稱網(wǎng)店價格和網(wǎng)店需求），如官方旗艦店。此外，品牌商可委托KOL代理銷售，KOL決策直播渠道價格pl，并付出營銷努力u直播推廣，網(wǎng)店需求也會受直播影響，直播市場需求Dl（以下稱直播價格和直播需求）。品牌商以直播渠道收益的θ作為KOL傭金。

為加強直播推廣作用，品牌商根據(jù)時長和流量等因素發(fā)放營銷激勵tu，如流量費、坑位費等，t代表混合激勵系數(shù)，tgt;0，鼓勵直播營銷。本文構(gòu)建以下兩種激勵機制：（1）不采用營銷激勵的傭金激勵機制（C）；（2）采用營銷激勵的混合激勵機制（I），對比分析不同機制實施效果。

決策順序如下：（1）品牌商作為領(lǐng)導(dǎo)者，決策是否采用營銷激勵；（2）品牌商決定網(wǎng)店價格pr；（3）KOL作為追隨者，決定直播價格pl和營銷努力u；（4）消費者決定是否購買。

2.2相關(guān)假設(shè)及函數(shù)

本文主要假設(shè)如下：

（1）消費者規(guī)模單位化，所有消費者都會觀看直播。假設(shè)網(wǎng)店和直播市場潛在規(guī)模分別為ar和al，即消費者渠道偏好，al+ar=1。其中，網(wǎng)店消費者在開設(shè)直播前曾經(jīng)購買或使用品牌商產(chǎn)品，有基本產(chǎn)品認知；直播消費者在直播前并未接觸品牌商產(chǎn)品。

（2）渠道間溢出效應(yīng)存在正負性。網(wǎng)店和直播需求函數(shù)分別為：

Dr=ar-pr+γpl+ηs（1）

Dr=al-pl+γpr+s（2）

式（1）（2）中：γ代表渠道間價格交叉彈性系數(shù)，表示渠道競爭強度，γ越大，渠道競爭越激烈，[17]。令ar=a代表消費者網(wǎng)店渠道購買偏好，al=1-a。η代表KOL影響力，即直播溢出效應(yīng)，，|η|越大KOL影響力越強。ηgt;0，直播存在正溢出效應(yīng)，享受直播服務(wù)的消費者仍可到網(wǎng)店渠道購買，產(chǎn)生搭便車現(xiàn)象；ηlt;0，直播存在負溢出效應(yīng)，如新產(chǎn)品較舊產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，網(wǎng)店渠道消費者產(chǎn)品認知更充分，直播服務(wù)產(chǎn)生抑制作用[18-19]。

（3）因為電商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，不考慮品牌商網(wǎng)店渠道銷售成本。

（4）不存在虛假宣傳、推廣問題。

本模型相關(guān)參數(shù)及說明見表1。

3模型建立與分析

3.1傭金激勵C

傭金激勵機制下，品牌商將部分直播渠道利潤分給KOL。品牌商利潤函數(shù)如下：

直播需求越高，KOL利潤越高，包括直播渠道分成和營銷努力成本，具體函數(shù)如下：

采用逆向求解法可得，

命題1傭金激勵機制下，品牌商和KOL最優(yōu)決策分別為

將和代入式（1）和式（2），可得網(wǎng)店需求，直播需求和全渠道需求。

同理可得傭金激勵品牌商最優(yōu)利潤和KOL最優(yōu)利。

3.2混合激勵I(lǐng)

混合激勵機制下，除直播渠道銷售分成，品牌商還會發(fā)放營銷激勵tu，鼓勵KOL提高營銷努力。因此，品牌商利潤函數(shù)包括網(wǎng)店渠道利潤，直播渠道分成和營銷激勵酬金成本，具體函數(shù)如下：

KOL可從品牌商處獲得營銷激勵酬金。KOL包括直播渠道分成，營銷激勵酬金和營銷努力成本，具體函數(shù)如下：

采用逆向求解法可得，

命題2混合激勵機制下，品牌商和KOL最優(yōu)決策分別為：

將和代入式（1）和式（2），可得網(wǎng)店需求，直播需求和全渠道需求。

最后，將和代入式（10）和式（11），可得混合激勵品牌商最優(yōu)利潤和KOL最優(yōu)利潤。

4均衡結(jié)果分析

4.1溢出效應(yīng)對品牌商和KOL決策變量的影響推論1（1）。

由推論1可知，兩種機制下，最優(yōu)渠道價格和營銷努力均受溢出效應(yīng)影響，網(wǎng)店和直播價格及營銷努力與溢出效應(yīng)強度均呈正相關(guān)，溢出效應(yīng)影響呈現(xiàn)一致性。上述結(jié)果表明，KOL在溢出效應(yīng)正向增強時應(yīng)增加營銷努力，提高直播價格。

4.2渠道競爭強度γ對品牌商和KOL決策變量的影響

推論2（1）當時，；當時，；當時，。

（2）當時，；當時，；當時，。

由推論2可知，兩種機制下，渠道價格和營銷努力都受渠道競爭強度影響。網(wǎng)店市場規(guī)模較低時，網(wǎng)店價格與渠道競爭強度呈正相關(guān)，直播價格和營銷努力與渠道競爭強度呈負相關(guān)；網(wǎng)店市場規(guī)模適中時，網(wǎng)店和直播價格及營銷努力與渠道競爭強度呈負相關(guān)；網(wǎng)店市場規(guī)模較高時，網(wǎng)店價格與渠道競爭強度呈負相關(guān)，直播價格和營銷努力與渠道競爭強度呈正相關(guān)。結(jié)果表明，在渠道競爭較為激烈時，市場規(guī)模越大，渠道價格越低；而當兩方市場規(guī)模相近時，全渠道價格提高，規(guī)避價格競爭是雙方實現(xiàn)互利共贏的共識。直播市場規(guī)模越小，渠道競爭越會促進KOL增加營銷努力。

4.3不同機制下網(wǎng)店和直播價格及需求對比

命題3（1）當時，，當時，；；。

（2）當ηlt;η2-或ηlt;η2+時，；當η2-lt;ηlt;η2+時，。

（3）當ηlt;η3-或ηlt;η3+時，；當η3-lt;ηlt;η3+時，；。

其中，η2±和η3±做差可得，η2±gt;η3±，，T=4-2θ-γ2（4-θ+θ2）。若，η3-gt;0。

由命題3可知，混合激勵下，直播價格和需求以及KOL營銷努力都會增加；網(wǎng)店價格和需求以及營銷努力與溢出效應(yīng)正負性和強度有關(guān)。對于網(wǎng)店需求，若溢出效應(yīng)較弱，混合激勵網(wǎng)店需求更高，若溢出效應(yīng)較強，混合激勵網(wǎng)店需求更低；而當競爭強度較弱且溢出效應(yīng)為負時，混合激勵網(wǎng)店需求較低。此外，若負溢出效應(yīng)較強，混合激勵網(wǎng)店價格較高。上述結(jié)果表明，混合激勵機制能夠有效提高直播價格和需求，鼓勵KOL提高營銷努力。正溢出效應(yīng)下，品牌商借助混合激勵可提高網(wǎng)店價格增加利潤，而負溢出效應(yīng)則會抑制網(wǎng)店需求，尤其是渠道競爭強度較低時，品牌商在網(wǎng)店渠道需要降價促銷。

4.4不同機制下品牌商和KOL利潤對比

命題4（1）若，當ηlt;η4-或ηlt;η4+時，；當η4-lt;ηlt;η4+時，。若，當ηlt;η4+時，；當ηlt;η4+時，。

（2）恒成立。

其中η4±利潤做差可得，

由命題4可知，當正溢出效應(yīng)和渠道競爭強度較強時，混合激勵品牌商利潤更高；隨正溢出效應(yīng)減弱，逐步變?yōu)樨撓蚝?，傭金激勵品牌商利潤更高。然而，渠道競爭強度低于閾值溢出效?yīng)下混合激勵品牌商利潤會反超傭金激勵。上述結(jié)果表明，混合激勵機制在強正溢出效應(yīng)更能發(fā)揮作用，品牌商通過營銷激勵提高KOL營銷努力，雙方提價增加銷售額；當渠道競爭強度較弱時，傭金激勵機制下雙渠道價格較低，混合激勵機制可激勵KOL增加營銷努力以提高直播價格和需求量。當溢出效應(yīng)強度較弱時，直播營銷溢出影響較弱，無須采用營銷激勵。因此，品牌商在與有強影響力的明星KOL合作時應(yīng)關(guān)注渠道間競爭強度，當渠道競爭強度較弱時，采用帶有營銷激勵的混合激勵；當渠道競爭強度較強時，若直播能增加網(wǎng)店需求采用混合激勵；反之采用傭金激勵。此外，混合激勵機制下KOL利潤總是高于傭金激勵機制，實現(xiàn)帕累托改善，原因在于混合激勵不僅讓KOL獲得額外收益，且讓其在營銷努力決策上更加靈活。如圖1所示（a=0.2，t=0.6，θ=0.15）。

5結(jié)語

本文以直播帶貨為背景，考慮渠道溢出效應(yīng)正負性，建立傭金激勵和混合激勵兩種直播帶貨供應(yīng)鏈博弈模型，以品牌商為Stackelberg博弈領(lǐng)導(dǎo)者，對比分析激勵機制效果，探討溢出效應(yīng)和渠道競爭對直播帶貨雙渠道供應(yīng)鏈定價決策和利潤影響。本文主要結(jié)論如下：（1）與強影響力明星KOL合作時，帶有營銷激勵的混合激勵機制能有效提高供應(yīng)鏈利潤，品牌商僅在溢出效應(yīng)為負且渠道競爭強度較強的情況下采用傭金激勵機制策略。（2）規(guī)避價格競爭是雙方實現(xiàn)互利共贏的共識。當市場規(guī)模相近時，品牌商和KOL應(yīng)共同提高價格，避免價格競爭；當市場規(guī)模差距較大時，品牌商和KOL將采取差異化價格策略。（3）當溢出效應(yīng)較弱時，傭金激勵是更好的激勵機制。（4）混合激勵能夠有效增加強溢出效應(yīng)下全渠道需求、營銷努力和供應(yīng)鏈整體利潤。

本文還存在一定局限性，如直播價格有時會高于網(wǎng)店價格，現(xiàn)實場景的直播帶貨合同更為多元化，比如全網(wǎng)同價、直播優(yōu)惠卷、對賭合同等。此外，還可以考慮營銷努力信息不完全對稱、預(yù)算限制等因素的影響，后續(xù)可以在此基礎(chǔ)上進一步深入研究。

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