以沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值

無(wú)論是K-pop、眼鏡還是時(shí)尚，通過(guò)提升從接觸到購(gòu)買(mǎi)全流程的革命性客戶(hù)體驗(yàn)，韓國(guó)品牌已經(jīng)或者正在超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

當(dāng)美國(guó)品牌WarbyParker于2010年進(jìn)入眼鏡行業(yè)時(shí)，它被譽(yù)為該行業(yè)的游戲規(guī)則改變者。它通過(guò)直接面向消費(fèi)者的方式，省去了中間商，提供了一系列價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)優(yōu)良的眼鏡，并且沒(méi)有傳統(tǒng)零售渠道那樣的高額加價(jià)。該品牌巧妙利用移動(dòng)設(shè)備將部分眼科檢查過(guò)程數(shù)字化，而且讓客戶(hù)在網(wǎng)上付款之前，可以在舒適的家中免費(fèi)試用多達(dá)5副眼鏡。這是一種一流的“數(shù)字化”體驗(yàn)。

風(fēng)格在幫助品牌脫穎而出方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。WarbyParker產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)自音樂(lè)名人巴迪·霍利和比爾·埃文斯佩戴的眼鏡，以及約翰·列儂的標(biāo)志性圓形鏡框。為了補(bǔ)充其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，該公司在紐約、舊金山和西雅圖等地開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)展廳，其中一些展廳躋身全球城市中心最賺錢(qián)的零售機(jī)構(gòu)之列。2024年，WarbyParker已經(jīng)成為一家知名的眼鏡制造商。其2024年第一季度營(yíng)收達(dá)到2億美元。

但如今，眼鏡行業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的明星——快速增長(zhǎng)的韓國(guó)品牌GentleMonster。WarbyParker花了7年的時(shí)間才獲得約2.5億美元的年收入，而GentleMonster目前的收入幾乎達(dá)到了這個(gè)數(shù)字的兩倍。是什么因素推動(dòng)了這樣的高增長(zhǎng)？

GentleMonster：沉浸式體驗(yàn)的零售風(fēng)暴

受首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人韓泰金的“零售是由人類(lèi)的好奇心驅(qū)動(dòng)的”信念啟發(fā)，GentleMonster迅速成長(zhǎng)為東亞地區(qū)領(lǐng)先的眼鏡品牌之一。其營(yíng)收從2017年的1.4億美元躍升至2024年的4.4億美元，部分原因是來(lái)自包括中國(guó)、日本在內(nèi)的全球需求的激增。

除了有在防彈少年團(tuán)（BTS）的鄭號(hào)錫、女子唱跳組合BLACKPINK的金珍妮等韓國(guó)流行偶像身上看到的時(shí)尚鏡框外，它還致力于提供沉浸式體驗(yàn)，包括將概念店作為業(yè)務(wù)拓展工具。事實(shí)上，GentleMonster雇用的空間設(shè)計(jì)師多于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。該品牌令人眼花繚亂的零售店以藝術(shù)展覽和可在線上觀看為特色，讓顧客感覺(jué)好像走進(jìn)了藝術(shù)畫(huà)廊。這些獨(dú)特而迷人的空間通過(guò)沉浸式體驗(yàn)深化客戶(hù)關(guān)系，為品牌提供了強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢(shì)。

這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在比較GentleMonster和Warby Parker的全球搜索量時(shí)體現(xiàn)得最為明顯，全球搜索量是衡量消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的有力指標(biāo)。盡管WarbyParker在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索中仍處于領(lǐng)先地位，但GentleMonster在圖像搜索和YouTube搜索中日益占據(jù)主導(dǎo)地位，這證明了后者在全球消費(fèi)者中具有卓越的視覺(jué)和動(dòng)畫(huà)吸引力。

K-pop：以不同的方式強(qiáng)化感官沉浸

GentleMonster并不是一個(gè)孤立的案例。這是系統(tǒng)化品牌建設(shè)方法的一個(gè)例子，這種方法正在撼動(dòng)從零售到音樂(lè)再到時(shí)尚的許多行業(yè)，消費(fèi)者在從接觸到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中，都享受到無(wú)與倫比的沉浸感。

這種對(duì)沉浸感的關(guān)注，即沉浸在感官體驗(yàn)中，是韓國(guó)品牌建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)的核心，也是該國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上成為文化強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。以韓國(guó)流行音樂(lè)為例，這個(gè)行業(yè)的價(jià)值超過(guò)50億美元。除了朗朗上口的合唱和即興重復(fù)段，還以其TikTok友好的編舞和引人注目的視覺(jué)表演而聞名，這些表演提升了粉絲的體驗(yàn)和整體品牌吸引力。

對(duì)全球搜索的分析表明，K-pop（韓國(guó)流行音樂(lè)）在視覺(jué)價(jià)值方面與其他音樂(lè)風(fēng)格不同。2023年，K-pop引發(fā)的圖像搜索量是YouTube搜索量的11倍。這就解釋了為什么許多同樣依靠視覺(jué)吸引力的奢侈品和時(shí)尚品牌為了吸引年輕消費(fèi)者，積極尋求與韓國(guó)流行偶像合作。

韓國(guó)品牌如何為客戶(hù)體驗(yàn)增加價(jià)值？

無(wú)論是時(shí)尚、音樂(lè)還是漫畫(huà)，韓國(guó)品牌都在為客戶(hù)體驗(yàn)增加價(jià)值，并通過(guò)創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，在深度、多感官層面上吸引消費(fèi)者，以進(jìn)一步提升其全球吸引力。其他想要提升產(chǎn)品檔次的品牌，可以通過(guò)以下方式采用類(lèi)似的策略。

加深感官體驗(yàn)

品牌可以通過(guò)向消費(fèi)者提供專(zhuān)注于一種感官的更豐富的體驗(yàn)來(lái)激發(fā)沉浸感。想想廚師們通過(guò)混合不同口味的食材來(lái)調(diào)整他們的菜肴，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖叮蛘邥r(shí)裝公司推出明亮、飽和的色調(diào)甚至是單色的服裝。一個(gè)典型的例子是韓國(guó)中性時(shí)尚品牌AderError，以其極簡(jiǎn)主義和超大號(hào)街頭服裝而聞名。

在韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)中，“數(shù)字”參與式文化有助于加深玩家的整體感官體驗(yàn)。韓國(guó)各地都有游戲咖啡館，電子競(jìng)技又被認(rèn)為是大學(xué)的官方專(zhuān)業(yè)課程，粉絲參與度的提高，推動(dòng)了NCSoft（《天堂》的幕后推手）和Krafton（《絕地求生》的幕后推手）等本土游戲公司的發(fā)展，從而幫助這些品牌制作出世界級(jí)的游戲。

韓國(guó)品牌還重視加深海外觀眾對(duì)其文化的理解。以印度為例，韓國(guó)文化在那里很受歡迎，韓語(yǔ)是僅次于印地語(yǔ)、英語(yǔ)和法語(yǔ)的需求較大的語(yǔ)言。這一勢(shì)頭在很大程度上源于韓國(guó)文化經(jīng)紀(jì)公司的努力，這些努力使韓國(guó)產(chǎn)品更容易被其他消費(fèi)文化所接受。

具體來(lái)說(shuō)，泡菜咖喱和泡菜Pakora（泡菜與印度主食混合的變體）的出現(xiàn)，以及韓劇中對(duì)內(nèi)容和角色的改編吸引了印度觀眾，促進(jìn)了韓國(guó)品牌在印度的體驗(yàn)深化。這只是韓國(guó)品牌和企業(yè)提高其在外國(guó)受眾沉浸式感官體驗(yàn)的兩種方式。

拓寬感官體驗(yàn)

品牌提升沉浸感的另一種方法是，在產(chǎn)品核心的感官之上添加一種或者幾種其他感官。例如，主要處理味覺(jué)的烹飪企業(yè)可以嘗試增加客人的聽(tīng)覺(jué)或者視覺(jué)體驗(yàn)——無(wú)論是在藝術(shù)場(chǎng)所裝飾用餐區(qū)，還是發(fā)布與食物相關(guān)的播客。

現(xiàn)實(shí)生活中的例子包括：快速發(fā)展的韓國(guó)時(shí)尚品牌AderError，該品牌在門(mén)店旁邊開(kāi)設(shè)了糕點(diǎn)店，通過(guò)味覺(jué)來(lái)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)的感官世界；化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋開(kāi)設(shè)了一家藝術(shù)博物館，以提升其視覺(jué)形象。

韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)采用了類(lèi)似的方法，重塑了漫畫(huà)閱讀體驗(yàn)。該產(chǎn)業(yè)由Naver旗下的Webtoon、Daum和KakaoPage等公司推動(dòng)，2022年的價(jià)值約為39億美元（相當(dāng)于全球漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的四分之一）。這些公司將音效作為短篇故事的一部分，這一添加使故事更加充實(shí)。當(dāng)讀者翻頁(yè)時(shí)，親吻的聲音、濺起的水花或者爆炸的巨響模糊了閱讀和傾聽(tīng)之間的界限，從而為閱讀體驗(yàn)增添了價(jià)值。

打造沉浸式經(jīng)濟(jì)

這些創(chuàng)新不僅僅是數(shù)字技術(shù)本身，也不僅僅是后工業(yè)時(shí)代對(duì)韓國(guó)以制造業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力的回應(yīng)。也許，“超工業(yè)化”的邏輯最能說(shuō)明這個(gè)國(guó)家最近在品牌建設(shè)方面的動(dòng)力。

這包括專(zhuān)注于一些高價(jià)值的文化領(lǐng)域（例如音樂(lè)和時(shí)尚），其生產(chǎn)特點(diǎn)是情感和感官?gòu)?qiáng)烈的產(chǎn)品，使韓國(guó)品牌能夠在全球舞臺(tái)上成為焦點(diǎn)。這得益于不同的經(jīng)濟(jì)參與者，例如財(cái)閥（家族企業(yè)集團(tuán)）、全國(guó)性科技企業(yè)和娛樂(lè)業(yè)佼佼者采取的協(xié)調(diào)一致的做法，他們幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而在全球變得家喻戶(hù)曉。

在當(dāng)今世界，最有價(jià)值的品牌是那些幫助消費(fèi)者建立和發(fā)展自己身份的品牌。借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)關(guān)注感官、品牌體現(xiàn)和講故事，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出沉浸式戰(zhàn)略，以增加吸引力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：哈佛商學(xué)院；編譯：王夢(mèng)菲