以品牌設(shè)計(jì)課程為核心的中等職業(yè)學(xué)校非遺教育傳承研究

摘要：2021年 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》中指出，我們要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn) （以下簡(jiǎn)稱 “非遺”）的基本內(nèi)涵，弘揚(yáng)其當(dāng)代價(jià)值。我們要秉持見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活的理念，推動(dòng)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力和影響力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。好的品牌視覺(jué)可以幫助人們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速記憶，從而達(dá)到推廣的效果。本文以品牌設(shè)計(jì)課程為核心，研究如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地在新時(shí)代的校園教育中傳承下去并順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以期讓更多消費(fèi)者了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；非遺教育傳承；中職學(xué)校；校企合作

在當(dāng)今時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承至關(guān)重要。2021年的 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》為我們指明了方向，強(qiáng)調(diào)了守正創(chuàng)新以及弘揚(yáng)非遺當(dāng)代價(jià)值的重要性。同時(shí)，品牌視覺(jué)對(duì)于推廣產(chǎn)品有著顯著作用。在此背景下，如何通過(guò)品牌設(shè)計(jì)課程，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在校園教育中扎根，既能傳承其精髓，又能與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相融合，成為一個(gè)值得深入研究的課題，不僅有助于非遺的可持續(xù)發(fā)展，更能讓其在新時(shí)代綻放獨(dú)特魅力。

一、非遺教育傳承的現(xiàn)狀

（一）文化消費(fèi)時(shí)代下非遺傳承的創(chuàng)新需求

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所，是我國(guó)歷史文化的重要組成部分。我國(guó)擁有千年文化傳承歷史，各族人民世代相傳的非遺種類繁多。然而，在當(dāng)今文化發(fā)展和生活方式的高速迭代中，科技帶來(lái)的便利生活以及新媒體互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得人們的生活習(xí)慣和文化習(xí)慣都發(fā)生了很大的改變，非遺也受到了現(xiàn)代科技文化的劇烈沖擊。因此，非遺傳承需要結(jié)合當(dāng)下群體之間的差異性，學(xué)會(huì)推陳出新。目前，市面上已有一些初獲成功的案例：婺源縣有徽劇、綠茶制作技藝等幾項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺，該縣合理利用地區(qū)文化，打造創(chuàng)新型非遺IP，已成功打造4A級(jí)文創(chuàng)旅游景區(qū)。但同時(shí)，市場(chǎng)上也有不少文創(chuàng)產(chǎn)品打著非遺的幌子，實(shí)際上完全有悖事實(shí)，在創(chuàng)新發(fā)展中忽略了規(guī)范化的問(wèn)題。[1]

（二）東莞市公益機(jī)構(gòu)針對(duì)非遺的科普性傳播

從2014年開(kāi)始，東莞市文化館、市非遺保護(hù)中心秉持莞脈傳承的重要使命，持續(xù)開(kāi)展 “非遺進(jìn)校園”活動(dòng)。2023年，莞脈傳承之非遺進(jìn)校園活動(dòng)發(fā)布了45場(chǎng)非遺進(jìn)校園公益場(chǎng)次名單，涵蓋了非遺展覽、活態(tài)展演、非遺課堂等多種形式，在全市范圍內(nèi)如火如荼地開(kāi)展普及性公益活動(dòng)，帶動(dòng)學(xué)校常態(tài)化開(kāi)設(shè)非遺課程。

截至目前，全市共有167個(gè)非遺項(xiàng)目、近40位非遺代表性傳承人，已在333所學(xué)校開(kāi)展了達(dá)400場(chǎng)次非遺傳承傳播活動(dòng)，受益師生超100萬(wàn)人次。

（三）非遺教育傳承在東莞市中職學(xué)校的實(shí)踐情況

非遺教育傳承在東莞市中職學(xué)校中的實(shí)踐情況因地區(qū)、學(xué)校和具體非遺項(xiàng)目而異。表1是一些常見(jiàn)的實(shí)踐方式。通過(guò)這些實(shí)踐方式，中職學(xué)?？梢耘囵B(yǎng)學(xué)生對(duì)非遺的認(rèn)知和興趣，提高學(xué)生的文化素養(yǎng)和職業(yè)技能，同時(shí)，也有助于非遺的傳承和發(fā)展。[2]

例如，東莞市中德技工學(xué)校自2017年起引入非遺項(xiàng)目麒麟舞，建立麒麟武術(shù)館，聘請(qǐng)清溪鎮(zhèn)麒麟舞第五代傳承人黃靜為專職教練，組建100人麒麟舞興趣班，利用每天1小時(shí)的活動(dòng)時(shí)間進(jìn)行訓(xùn)練；東莞市商業(yè)學(xué)校莞城校區(qū)邀請(qǐng)非遺項(xiàng)目進(jìn)入校園，包括展演、講座和制作三大類共七個(gè)項(xiàng)目，如醒獅、茶山公仔、糖不甩、臘味等。學(xué)生可以通過(guò)觀看表演、參與制作等方式，深入了解非遺文化的內(nèi)涵和魅力；東莞市紡織服裝學(xué)校邀請(qǐng)非遺潮繡傳承人蔡小蘋女士為學(xué)生授課，每周開(kāi)設(shè)4節(jié)課。通過(guò)學(xué)習(xí)潮繡，學(xué)生可以了解潮繡的歷史、文化和技藝，提高審美能力和動(dòng)手能力，同時(shí)，也可以傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

綜上所述，無(wú)論是在社會(huì)公益性機(jī)構(gòu)，還是在中職學(xué)校，非遺教育傳承多側(cè)重于手技的體驗(yàn)傳承或走馬觀花式的展覽演出，且傳承的普及面僅限于有幸參與課程的學(xué)員和觀眾，學(xué)生的體驗(yàn)感受尚淺，能很好地掌握并二次傳承的更是少之又少，涉及面仍局限在小范圍內(nèi)，傳承效果欠佳。[3]

二、非遺教育傳承在東莞市中職學(xué)校中實(shí)踐的問(wèn)題

（一）傳承鏈斷裂，缺乏系統(tǒng)性與綜合性

由表1可知，目前較為主流的非遺教育傳承方式多為由非遺人帶徒傳技，教學(xué)內(nèi)容偏向師傅擅長(zhǎng)的內(nèi)容為主，主觀性較強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)的文字教學(xué)。另外，也有學(xué)校雖然開(kāi)設(shè)了此類課程，但只是作為選修課或第二課堂，設(shè)置上多為獨(dú)立課程，與其他學(xué)科的關(guān)聯(lián)性較差，缺乏綜合性。參與的學(xué)生較少，難以形成氣候。大多數(shù)學(xué)生前期未接觸過(guò)非遺文化，即便參與也只是研究其來(lái)源或初步體驗(yàn)技法，體驗(yàn)結(jié)束即意味著傳承結(jié)束。非遺文化無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)傳承。[4]

（二）傳承內(nèi)容單一，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播理念

目前，非遺課程的教學(xué)內(nèi)容大多分為藝術(shù)體驗(yàn)和講座分享兩大類，內(nèi)容形式十分單一。即便是體驗(yàn)學(xué)習(xí)有所收獲，學(xué)生想要將非遺再次傳承下去，也只能繼續(xù)采用手把手教學(xué)、我講你聽(tīng)這種低效能的方式。因?yàn)樗麄冊(cè)谏鲜龇沁z教學(xué)課程中所收獲的僅僅是較為基礎(chǔ)的理論知識(shí)或技法，而不懂得如何運(yùn)用或利用市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播理論來(lái)增強(qiáng)文化傳播力度、提高傳承率。由此，我們應(yīng)該清楚，能否讓非遺真正地展現(xiàn)出其文化價(jià)值并提高創(chuàng)新活力才是非遺教育傳承的關(guān)鍵。

（三）傳承成果閉塞，與社會(huì)隔層

從藝術(shù)體驗(yàn)和講座分享這兩大路線來(lái)看，部分學(xué)生基本了解了非遺的歷史文化或技藝后，也很難從事相關(guān)行業(yè)。這是因?yàn)?，社?huì)上與非遺相關(guān)的崗位很少，大部分機(jī)構(gòu)掛靠省市博物館，再就是由政府資助的非遺傳承人工作室，就業(yè)面較窄。加上手工制作無(wú)法量產(chǎn)，成品數(shù)量往往屈指可數(shù)，因此，大多只能在校內(nèi)非遺愛(ài)好小群體間互動(dòng)罷了。教學(xué)成果與社會(huì)隔離，忽略了學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，僅是一種愛(ài)好式傳承，起不到對(duì)非遺文化的宣傳推廣作用。[5]

三、品牌設(shè)計(jì)與非遺傳承的聯(lián)系

（一）品牌設(shè)計(jì)是創(chuàng)意資源的整合體

品牌設(shè)計(jì)是基于品牌核心價(jià)值的視覺(jué)表達(dá)，是實(shí)施品牌建設(shè)的第一步，即品牌在市場(chǎng)上被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的形象設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)的主要目的是在消費(fèi)者的頭腦中形成清晰的正向印象。它是以概括性的元素和符號(hào)表達(dá)出品牌專屬的特性，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過(guò)程，涵蓋了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)等，遠(yuǎn)非一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)或是一套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。因此，品牌設(shè)計(jì)必須運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段，是一個(gè)創(chuàng)意資源的整合過(guò)程。非遺文化有著不同的風(fēng)土人情、文化信仰和建筑風(fēng)格，應(yīng)認(rèn)真提取和升華這些文化元素，將其融入品牌設(shè)計(jì)中，打造屬于自己的非遺文化IP，樹(shù)立品牌形象，從而在消費(fèi)者心里留下更深刻的印象，有效擴(kuò)大非遺文化的傳播面。

（二）品牌設(shè)計(jì)是文化傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，一個(gè)產(chǎn)品要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并長(zhǎng)期立于不敗之地，必須樹(shù)立自己的品牌形象、品牌文化理念、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)以及針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有一定的引導(dǎo)作用。良好的第一印象能使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的記憶，增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任度，促進(jìn)其消費(fèi)，這是品牌文化得以傳播的核心關(guān)鍵點(diǎn)。而統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以將品牌的文化內(nèi)涵有效地傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立更加清晰、個(gè)性和有序的品牌形象。[6]此外，品牌設(shè)計(jì)還可以豐富文化內(nèi)涵，激活文化活力，增強(qiáng)文化傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）品牌設(shè)計(jì)有利于非遺文化的傳承

非遺脫胎于流傳千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化，是各民族在生活中凝練的智慧，其表現(xiàn)形式有著接地氣、生活化的特征，遍布全國(guó)，加之當(dāng)下的行政劃分和非遺門類劃分，導(dǎo)致非遺的內(nèi)容非常分散。這種情況其實(shí)違背了非遺文化自身的成長(zhǎng)規(guī)律。任何一種非遺文化都不可能是脫離社會(huì)群體、人文風(fēng)俗或脫離周邊其他社會(huì)文化而孤立存在的，必然需要一個(gè)文化氛圍。過(guò)去，我們可以簡(jiǎn)單稱為 “標(biāo)簽”或是地域印象。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，這其實(shí)是品牌設(shè)計(jì)的概念。品牌的核心內(nèi)容不是孤立存在，而是形成品牌系統(tǒng)，擁有完整的品牌定位、品牌人群、品牌發(fā)展路徑和品牌形象，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想去完善非遺系統(tǒng)，幫助非遺文化傳播其影響力。在中職學(xué)校設(shè)計(jì)專業(yè)，將非遺文化融入品牌設(shè)計(jì)課程，能夠豐富品牌設(shè)計(jì)課程的文化內(nèi)涵，在無(wú)形中為非遺文化的傳播注入生命力，讓非遺文化不只停留在欣賞層面，而是以當(dāng)下人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，使大眾更能接觸并熟知，從而促進(jìn)非遺教育傳承。

四、以品牌設(shè)計(jì)課程為核心的非遺教育傳承的實(shí)施策略

（一）以課程建設(shè)為核心，構(gòu)建以品牌設(shè)計(jì)為主的課程群體系

多年來(lái)，一批批文化項(xiàng)目被列為省市級(jí)甚至國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，如何才能更好地傳承和發(fā)揚(yáng)這些非遺文化，是值得我們思考的重要問(wèn)題。東莞市中職學(xué)?，F(xiàn)有的非遺課程多以工藝體驗(yàn)為主，或與各非遺傳承人合作開(kāi)設(shè)非遺講座普及等，無(wú)法真正打開(kāi)非遺文化的傳播面。中職學(xué)校引入非遺項(xiàng)目可以以計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)專業(yè)為例，細(xì)化非遺文化教育傳承的課程設(shè)置。如前期在藝術(shù)欣賞公共課和中國(guó)美術(shù)史基礎(chǔ)課中加入非遺文化的歷史學(xué)習(xí)，把理論研究作為基礎(chǔ)吸納。中期繼續(xù)以非遺文化為主要研究課題，在標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意、插畫(huà)設(shè)計(jì)、IP設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等課程中融入相應(yīng)的非遺內(nèi)涵。這種實(shí)踐性質(zhì)的教學(xué)有利于提升學(xué)生對(duì)非遺文化的體系性學(xué)習(xí)，更能幫助非遺文化在中職學(xué)校的教育教學(xué)中找到根基。后期，可借助C4D、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等課程助力品牌產(chǎn)品落地，并調(diào)用社會(huì)與企業(yè)的資源，助力提升產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[7]綜上，這一系列課程將形成以品牌設(shè)計(jì)為核心的課程群體系，始終圍繞同一課題打造非遺文化品牌，促進(jìn)非遺教育傳承的可持續(xù)發(fā)展。

（二）以資源和機(jī)制建設(shè)rHqUveBffUQ30cmbgxj0PaMyPTEya9SYxxt6RkNZTcU=為輔，加強(qiáng)校企合作

除了在學(xué)校豐富并調(diào)整課程設(shè)置外，文化傳播還需要社會(huì)的力量。黨的二十大報(bào)告中指出：“統(tǒng)籌職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育協(xié)同創(chuàng)新，推進(jìn)職普融通、產(chǎn)教融合、科教融匯，優(yōu)化職業(yè)教育類型定位?！睘榉沁z教育傳承發(fā)展指明了方向。中職學(xué)校啟動(dòng)校企聯(lián)合，調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源與力量，不僅能為設(shè)計(jì)課程群體系中打造的非遺品牌產(chǎn)品落地提供市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷路徑和傳播手段，還能將產(chǎn)品進(jìn)行體系化生產(chǎn)，落實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一體化，建立自我品牌。中職學(xué)校還可以進(jìn)行產(chǎn)教一體，為學(xué)生提供場(chǎng)地和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)時(shí)間，深挖非遺文化并在企業(yè)扶持下創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)文化探索、文化科普、制作工藝、線上線下制作體驗(yàn)、成品售賣、成品定制等一系列線上線下宣傳模式和營(yíng)銷手段，建設(shè)更有趣味性的傳承機(jī)制，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的作用，增強(qiáng)非遺品牌的影響力和非遺文化的傳播力度。學(xué)校應(yīng)不斷深化產(chǎn)教融合、校企合作，促進(jìn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈銜接，推進(jìn)人才培養(yǎng)與非遺教育傳承并駕齊驅(qū)，向全方位、深層次和可持續(xù)發(fā)展。

（三）以多媒介平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，打造非遺教育傳承新模式

隨著新媒體科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)信息瞬息萬(wàn)變的需求，政府除了在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)非遺講座、文創(chuàng)博物館外，還可以擴(kuò)大非遺行業(yè)的就業(yè)面，比如增設(shè)品牌設(shè)計(jì)人才，專門為非遺旅游基地設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，致力打造非遺品牌；或入駐淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，順應(yīng)市場(chǎng)需求；增設(shè)新媒體或媒體崗位，積極推動(dòng)品牌的線上宣傳，結(jié)合設(shè)計(jì)插畫(huà)形式，通過(guò)各種自媒體途徑科普非遺的歷史文化，提高營(yíng)銷模式的靈活性，擴(kuò)大非遺品牌的傳播范圍。通過(guò)以上措施，保障教育成果落地，打造非遺教育傳承新模式。

五、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)家大力發(fā)展非遺文化，中職學(xué)校作為為國(guó)家培養(yǎng)新一代人才的場(chǎng)所，應(yīng)該做好相應(yīng)的承接工作。通過(guò)本次以非遺文化作為研究對(duì)象，我們可以依托以品牌設(shè)計(jì)為核心的課程群體系，以企業(yè)資源和機(jī)制建設(shè)為輔，借助政府的推廣合力，打造非遺教育傳承新模式，為傳統(tǒng)文化注入活力，與大眾消費(fèi)更好地連接，讓非遺品牌獲得更大的市場(chǎng)，豐富非遺文化的傳承方式，最終促進(jìn)非遺教育傳承的可持續(xù)發(fā)展，打造非遺品牌經(jīng)濟(jì)綜合體，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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