非遺視角下中國(guó)城市形象的國(guó)際微傳播力解構(gòu)與策略探究

摘要：為了全方位、全過(guò)程、多角度地對(duì)外展示中國(guó)城市形象、發(fā)出中國(guó)聲音，本文運(yùn)用層次分析法對(duì)非遺作品的國(guó)際傳播力進(jìn)行了系統(tǒng)性解析。研究結(jié)果表明，內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容延展性和內(nèi)容質(zhì)量是影響城市形象傳播效能的關(guān)鍵指標(biāo)。內(nèi)容創(chuàng)作者和各大媒體平臺(tái)應(yīng)著重提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布頻率，通過(guò)不同領(lǐng)域的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨界和延展，更多地采用微敘事的方式促進(jìn)非遺文化的對(duì)外闡述，有效推動(dòng)非遺文化走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播與文化傳承的碰撞融合。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；城市形象；國(guó)際微傳播；傳播力；層次分析法

習(xí)近平總書(shū)記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量。”在這樣的歷史語(yǔ)境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn) （以下簡(jiǎn)稱(chēng) “非遺”）作為文化范疇的重要組成部分，深刻地影響著國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)城市形象的感知，同時(shí)，也呈現(xiàn)出微傳播的時(shí)代特點(diǎn)。[1]由此，本文以非遺視角為切入口，采用層次分析法對(duì)中國(guó)城市形象的國(guó)際微傳播力進(jìn)行系統(tǒng)性解構(gòu)，以期為城市形象對(duì)外傳播找到有效路徑及優(yōu)化策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）非遺視角下的城市形象傳播研究

此前的研究主要從大眾傳播的視角出發(fā)，將城市形象傳播作為國(guó)家、城市、企業(yè)推動(dòng)中國(guó)形象對(duì)外傳播整體結(jié)構(gòu)下的局部環(huán)節(jié)。[2]僅有少量研究從非遺的視角對(duì)城市形象的影響進(jìn)行過(guò)一些探討。2023年，成都大學(xué)中國(guó)—東盟藝術(shù)學(xué)院承辦的大運(yùn)會(huì)主題漢語(yǔ)體驗(yàn)營(yíng)項(xiàng)目 “青聚錦官城，行走看大運(yùn)”即是借由非遺文化作品對(duì)外宣傳城市形象的一個(gè)典型案例。在非洲，自2013年以來(lái)，毛里求斯的AHRC項(xiàng)目 （2017–18）響應(yīng)了社區(qū)的援助請(qǐng)求，以恢復(fù)與毛里求斯查戈斯文化遺產(chǎn)的接觸，激發(fā)了人們對(duì)該文化遺址的興趣。

非遺文化作品在海外社交媒體上受到的關(guān)注度遠(yuǎn)超學(xué)界的想象，是對(duì)外傳播我國(guó)城市形象的天然切入口。TikTok上有大量非遺傳承人及愛(ài)好者自發(fā)地分享我國(guó)非遺文化的相關(guān)內(nèi)容。在高贊視頻下方的評(píng)論區(qū)里，來(lái)自各國(guó)的網(wǎng)友紛紛用不同的語(yǔ)言表達(dá)著對(duì)中國(guó)非遺文化的肯定和熱愛(ài)。文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室以TikTok為主要數(shù)據(jù)分析源，發(fā)布了 《2022年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在海外短視頻平臺(tái)影響力報(bào)告》。[3]報(bào)告顯示，TikTok上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的視頻播放總量目前已超過(guò)308億次。這些鮮活的數(shù)據(jù)契合了平行平臺(tái)化 （parallel and platformization）的概念，為非遺文化作品的傳播和城市形象的建構(gòu)提供了聯(lián)結(jié)全球用戶的互動(dòng)可能。

（二）國(guó)際視野下的微傳播及其內(nèi)涵

新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谖鞑サ慕忉尭饔胁煌igne Ravn H?jgaard （2024）表示，媒體體系是由新聞媒體運(yùn)作的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成的。他以經(jīng)濟(jì)為基點(diǎn)切入，深刻探析了政治、社會(huì)等方面的因素來(lái)定義微傳播。然而，劉瀅和應(yīng)宵給出了不同的解釋。他們認(rèn)為，從廣義的角度，國(guó)際視野下的微傳播活動(dòng)，應(yīng)包含全球范圍內(nèi)借助新媒體平臺(tái)開(kāi)展的各種碎片化傳播活動(dòng)。

與傳統(tǒng)媒體傳播形式單調(diào)和缺乏創(chuàng)新不同，微傳播促使對(duì)外報(bào)道呈現(xiàn)多模態(tài)的變化特征。音頻、視頻、短片制作、微視頻等傳播形式促進(jìn)了對(duì)外報(bào)道內(nèi)容和數(shù)量的增長(zhǎng)。虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)時(shí)空的界限，打破了物理世界和虛擬世界之間的壁壘。采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）來(lái)實(shí)現(xiàn) “內(nèi)容在眼前、場(chǎng)景可搭建、互動(dòng)正當(dāng)時(shí)、信息有反饋”的觀感體驗(yàn)等全新報(bào)道形式正在不斷醞釀。[4]李子柒、辦公室小野、滇西小哥等代表性社交媒體賬號(hào)收獲的令人驚嘆的瀏覽量和點(diǎn)贊量正是我國(guó)非遺作品通過(guò)國(guó)際微傳播得到有效宣傳的真實(shí)寫(xiě)照。

然而，國(guó)際微傳播過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。一方面，面向國(guó)際傳播的傳播產(chǎn)品對(duì)外國(guó)受眾的信息解釋不充分，形式吸引力大于內(nèi)容豐富性。信息傳播趨于即時(shí)性、娛樂(lè)性、簡(jiǎn)短性，導(dǎo)致內(nèi)容和受眾觀看時(shí)間呈現(xiàn)出典型的碎片化特征；另一方面，如YouTube、TikTok等短視頻平臺(tái)為城市形象的展示和建構(gòu)提供了新的傳播渠道和方式。但是，僅憑點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)，很難鑒別其傳播效果，也使得內(nèi)容創(chuàng)作者缺乏連續(xù)生產(chǎn)爆款產(chǎn)品的動(dòng)力。

為了界定國(guó)際視野下微傳播的效果，劉瀅等 （2018）提出了國(guó)際微傳播力這一重要概念，將其定義為媒體機(jī)構(gòu)在國(guó)際傳播中通過(guò)基于社會(huì)化媒體的 “微傳播”活動(dòng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋和滲透，對(duì)國(guó)際受眾產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用以及引起國(guó)際受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為變化的能力。[5]在其研究中，媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力等三個(gè)一級(jí)指標(biāo)和六個(gè)下設(shè)的二級(jí)指標(biāo)。這一系列指標(biāo)涉及國(guó)際微傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素，是對(duì)海外社交媒體傳播效果進(jìn)行評(píng)估的核心指標(biāo)。但缺點(diǎn)在于，前人研究中僅僅制定了指標(biāo)體系，并未賦予其指標(biāo)權(quán)重，不能系統(tǒng)、量化地對(duì)傳播至海外的非遺文化作品的影響力進(jìn)行評(píng)估。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文選取了5名從事新聞傳播的專(zhuān)業(yè)人士組成焦點(diǎn)小組，就非遺作品的國(guó)際微傳播力進(jìn)行對(duì)比和評(píng)估。有三名受訪者從事新聞傳播的經(jīng)歷在3年以下，另外兩人有3-5年的從業(yè)經(jīng)歷。專(zhuān)家需要使用Saaty的9分量表，對(duì)影響非遺文化傳播與推廣的因素進(jìn)行兩兩比較，以獲得每個(gè)因素的相對(duì)重要性權(quán)重。研究采用劉瀅和應(yīng)宵 （2018）提出的微傳播力模型，包含內(nèi)容生成能力、傳播延展能力、議題設(shè)置能力等三個(gè)維度。具體指標(biāo)見(jiàn)結(jié)果部分。

（二）比較矩陣及標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重

本文使用SPSSAU和積法進(jìn)行層次分析計(jì)算。層次分析法 （analytic hierarchy process，AHP）是一種用于解決復(fù)雜問(wèn)題的多準(zhǔn)則決策方法。其主要操作包括層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建、優(yōu)先級(jí)分析和一致性測(cè)試。

決策者需要將包含各種參數(shù)的具體判斷問(wèn)題分解為具有潛在特征的部分，將這些特征排列在不同的層次階段。隨后，決策者以成對(duì)的方式對(duì)同一階段的每個(gè)集群進(jìn)行比較，構(gòu)建指標(biāo)之間的判斷矩陣。本文采用1-9標(biāo)度法，?其中，1表示兩個(gè)因素同等重要，?9表示一個(gè)因素絕對(duì)優(yōu)于另一個(gè)因素。?通過(guò)比較各因素之間的相對(duì)重要性，結(jié)合專(zhuān)家打分，最終得到判斷矩陣，并通過(guò)計(jì)算特征向量和最大特征值 （CI）確定各指標(biāo)的權(quán)重。由于在構(gòu)建判斷矩陣時(shí)，有可能會(huì)出現(xiàn)邏輯性錯(cuò)誤，因此，需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)分析，即計(jì)算一致性指標(biāo)CR值 （CR=CI/RI）。當(dāng)CR值小于0.1時(shí)，則說(shuō)明通過(guò)一致性檢驗(yàn)。本次研究針對(duì)3階判斷矩陣計(jì)算得到CI值為0.036，查表RI值為0.52，因此計(jì)算得到CR值為，0.069<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得權(quán)重具有一致性。

三、結(jié)果

如表1所示，在非遺文化作品國(guó)際微傳播力評(píng)估體系中，內(nèi)容生成能力 （45.46%）對(duì)非遺文化在海外傳播與推廣的影響優(yōu)先程度最高。傳播延展能力 （29.81%）和議題設(shè)置能力 （24.73%）的重要性位居其后。

在二級(jí)指標(biāo)中，內(nèi)容數(shù)量 （28.87%）、內(nèi)容延展性 （20.69%）和內(nèi)容質(zhì)量 （16.58%）居所有二級(jí)指標(biāo)的前三位，對(duì)非遺作品的國(guó)際微傳播力具有重要的預(yù)測(cè)作用。相較而言，其余三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重之和不足四成。

四、討論

研究結(jié)果表明，內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容延展性和內(nèi)容質(zhì)量是決定非遺內(nèi)容傳播成效的關(guān)鍵要素，也是城市形象對(duì)外傳播過(guò)程中需要考量的重要因素。

首先，內(nèi)容數(shù)量占比高達(dá)28.87%，表明高頻率和多樣化的內(nèi)容發(fā)布對(duì)傳播效果有顯著影響。高頻率的發(fā)布有助于持續(xù)吸引關(guān)注，同時(shí)，也能強(qiáng)化受眾對(duì)非遺文化的記憶。以2024年的爆款3A單機(jī)大作 《黑神話：悟空》為例，玩家在各大游戲平臺(tái)、海外社交媒體上持續(xù)發(fā)布游戲的相關(guān)信息。高頻率的信息更新，使這款游戲的熱度得以長(zhǎng)時(shí)間維持。游戲中融入了陜北說(shuō)書(shū)這一非遺文化。在特定場(chǎng)景中，如黃風(fēng)嶺中無(wú)頭僧演繹的 《黃風(fēng)起兮》說(shuō)唱片段，朗朗上口且頗具西北特色的陜北說(shuō)書(shū)與游戲場(chǎng)景完美融合，不僅讓國(guó)內(nèi)玩家感受到非遺的強(qiáng)大感染力，也引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友對(duì)陜北民俗文化的關(guān)注和喜愛(ài)，收到 “曲子給人一種興奮的感覺(jué)”“陜北說(shuō)書(shū)的調(diào)子，跟黃風(fēng)嶺的風(fēng)景真的是絕配”等精彩評(píng)論。

其次，內(nèi)容延展性 （20.69%）和內(nèi)容質(zhì)量 （16.58%）也對(duì)非遺作品的國(guó)際傳播產(chǎn)生著重要影響。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)不同領(lǐng)域的融合拓展其傳播范圍，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延展。例如，平?jīng)龇沁z文化借助尼泊爾國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)這一國(guó)家級(jí)平臺(tái)飛出國(guó)門(mén)，收獲眾多海外粉絲；一些非遺作品如 《崆峒傳說(shuō)故事》 《崆峒山》被選為駐尼泊爾大使館對(duì)外交流的國(guó)禮，擴(kuò)大了平?jīng)龇沁z在國(guó)際上的影響力。件件成功案例都表明，借助國(guó)際展會(huì)和交流活動(dòng)，打造具有特色和高質(zhì)量的非遺作品，能夠有效推動(dòng) “一城一地”走向國(guó)際。

最后，采用微敘事也不失為非遺文化對(duì)外闡釋的一條有效路徑。微敘事是 “適應(yīng)新媒體表達(dá)方式和媒介使用習(xí)慣的一種敘事方式”，[6]即 “在較短時(shí)間內(nèi)完成的故事描述或意義表達(dá)”。[7]傳統(tǒng)媒體大多習(xí)慣采用宏大的敘事表達(dá)方式，其重要職責(zé)是構(gòu)筑公共話語(yǔ)空間，引導(dǎo)社會(huì)輿論，把握主流價(jià)值觀。[8]微敘事可以將非遺文化要素通過(guò)敘事聚焦構(gòu)成一個(gè)連貫的序列，即以一定的敘事視角進(jìn)行故事化解讀，建構(gòu)敘事，并采用文字、聲音、圖像、影像等多種傳播形式，使受眾從單純地 “接收信息”轉(zhuǎn)為 “全方位地感受文化”。[9]以景德鎮(zhèn)陶瓷為例，可以講述陶瓷由泥土變身精美藝術(shù)品的制作過(guò)程中那些充滿傳奇色彩的動(dòng)人故事，如古代官窯的興衰、陶瓷大師的匠心傳承、散落在海外的珍品回歸祖國(guó)等。通過(guò)這些故事，讓國(guó)外受眾更深入地了解景德鎮(zhèn)的前世今生，從而增強(qiáng)對(duì)陶瓷文化的向往和認(rèn)可。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)際傳播方式發(fā)生了顯著變化，呈現(xiàn)出更加多樣、更加立體、更為深入的時(shí)代特征。在這樣的時(shí)代背景下，本文從內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力三個(gè)維度構(gòu)建了非遺作品國(guó)際微傳播力模型。同時(shí)也指出，內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容延展性和內(nèi)容質(zhì)量是影響城市形象傳播效能的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，在非遺文化傳播中，內(nèi)容創(chuàng)作者和各大媒體平臺(tái)應(yīng)該著重提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布頻率，通過(guò)不同領(lǐng)域的融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨界和延展，更多地采用微敘事的方式促進(jìn)非遺文化的對(duì)外闡釋?zhuān)行苿?dòng)非遺文化走向國(guó)際、實(shí)現(xiàn)城市形象傳播與文化傳承的碰撞融合。

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