增能與異化

摘要：本文從情感文化理論的視角出發(fā)，采用個(gè)案分析法探究寶馬MINI冰淇淋事件中的情感動(dòng)員機(jī)制，揭示網(wǎng)絡(luò)如何利用 “共情”在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)一場席卷全國的輿論風(fēng)潮。自上而下的組織情感以及自下而上的沖動(dòng)情感在事件中起到互構(gòu)的作用，共同推動(dòng)了事件的進(jìn)程。在情感傳播的過程中存在增能異化的特點(diǎn)，造成 “情緒為先，客觀為后”的后真相特征。

關(guān)鍵詞：情感動(dòng)員；后真相；輿論；輿情管理

2023年4月19日，上海車展寶馬MINI展臺(tái)工作人員拒絕給中國訪客發(fā)放冰淇淋，稱冰淇淋數(shù)量有限，已發(fā)放完畢。而當(dāng)外國訪客來領(lǐng)時(shí)，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還教他們?nèi)绾问秤?，有關(guān)視頻隨后在社交媒體被快速分享與傳播。4月20日，寶馬歐股市值蒸發(fā)約163億人民幣。究竟是什么引發(fā)了 “蝴蝶效應(yīng)”？諸多研究已經(jīng)表明，情感動(dòng)員在輿情事件中發(fā)揮著重要作用，并影響其走向。本文運(yùn)用情感文化理論，分析寶馬MINI冰淇淋事件中的情感動(dòng)員機(jī)制，揭示了其如何創(chuàng)造 “共情”并在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)一場席卷全國的輿論風(fēng)潮。

一、組織情感與沖動(dòng)情感的互構(gòu)增能

戈登指出了情感文化中的兩種定向：情感的組織意義以及沖動(dòng)意義。[1]組織意義即個(gè)體完全控制自我的表達(dá)和感受時(shí)的體驗(yàn)，他們以有助于保持組織情感規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的方式行動(dòng)。沖動(dòng)意義是自發(fā)的、非抑制的情感表達(dá)。在寶馬MINI冰淇淋事件中，情感動(dòng)員同樣經(jīng)歷了組織情感與沖動(dòng)情感兩個(gè)方面的建構(gòu)。

（一）道德喚醒的組織情感

在組織情感中合格的表達(dá)是與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)相匹配的，尋求表達(dá)與規(guī)范的一致性。傳統(tǒng)與組織規(guī)則是情感規(guī)則的來源，換句話說，它是寄居于文化腳本、道德語法中的情感表達(dá)。

在該事件中，一方面，大部分人通過對(duì)現(xiàn)場視頻的網(wǎng)絡(luò)圍觀，實(shí)現(xiàn)了身體的虛擬在場，觀察并體會(huì)到當(dāng)事人被區(qū)別對(duì)待后的不忿；另一方面，文化腳本也在對(duì)情緒進(jìn)行調(diào)節(jié)，它通過社會(huì)文化、共情者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素調(diào)節(jié)情緒共情。文化在情感表達(dá)中起到重要作用，人們需要根據(jù)情境選擇適當(dāng)?shù)那楦斜磉_(dá)方式。比如高興時(shí)的喜笑顏開、悲傷時(shí)的掩面而泣以及民族自尊心受到侵害時(shí)的憤怒抗議。

愛國主義這種情感對(duì)于我國民眾而言具有特殊性。近代中國遭到西方列強(qiáng)一次又一次的入侵，國家民族處于危亡邊緣，“租界”等區(qū)別對(duì)待史實(shí)逐漸內(nèi)化為民族遭受屈辱的符號(hào)，追求國家強(qiáng)盛、民族獨(dú)立具有神圣品質(zhì)以及崇高的道德意義。中華人民共和國成立后，對(duì)任何冒犯民族尊嚴(yán)的邪惡言行都立即行動(dòng)給予有力回?fù)?，聽之任之則意味著懦弱屈辱。

對(duì)這一事件的網(wǎng)友評(píng)論分析發(fā)現(xiàn)，公眾情緒多指向?qū)Ξ?dāng)事人的批評(píng)謾罵，將其行為歸屬于 “辮子未剪，大清未亡”。“大清”這一代表特殊歷史時(shí)間段的符號(hào)被再次激活。這不僅反映了網(wǎng)民對(duì)于國內(nèi)外應(yīng)一視同仁的支持態(tài)度，也表達(dá)了對(duì)于當(dāng)下一些崇洋媚外現(xiàn)象的憤慨?！按笄濉背蔀榇韰^(qū)別對(duì)待中外現(xiàn)象的象征符號(hào)并頻繁地出現(xiàn)在評(píng)論中。

（二）歷史積累的沖動(dòng)情感

在沖動(dòng)情感中合格的表達(dá)是自發(fā)的，尋求感受與表達(dá)的一致性。同伴、媒體和情景突現(xiàn)是情感規(guī)則的來源，即自然自我的情感，這種情感的原型本身也包含憤怒。憤怒浪潮的席卷從組織的角度來看意味著失控，但從沖動(dòng)的意義上看，這種憤怒標(biāo)示了在何種情況下什么對(duì)自我是最重要的，它傳達(dá)了民眾對(duì)中外顧客能得到公平對(duì)待的期望。

在該事件中，同樣被詬病的是寶馬MINI的兩次公關(guān)回應(yīng)，被稱為 “史詩級(jí)公關(guān)災(zāi)難”。第一次公關(guān)回應(yīng)后，車展現(xiàn)場出現(xiàn)了免費(fèi)發(fā)放冰淇淋的抗議活動(dòng)，人們模仿視頻中的情景，只發(fā)給中國人，不發(fā)給外國人，由外在的情緒刺激所引起的個(gè)體內(nèi)部心理過程得到反向的演繹。這體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)于一個(gè)跨國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何行動(dòng)的整體期望。當(dāng)這種情感期望得到確認(rèn)時(shí)，人們將體驗(yàn)積極情感；當(dāng)這種情感期望被違背時(shí)，人們則會(huì)體驗(yàn)消極情感，消極情感經(jīng)過歷時(shí)性積累便會(huì)形成負(fù)面輿論的浪潮。[2]

運(yùn)用 “微熱點(diǎn)”微博事件分析平臺(tái)，以 “寶馬MINI”和 “冰淇淋”為關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析生成關(guān)鍵詞詞云 （詳見圖1）后可見，“中國”一詞被提及38 010次；“區(qū)別對(duì)待”一詞被提及32 430次；“崇洋媚外”一詞被提及4 890次；“歧視”一詞被提及5 810次。

圖 1 詞云示意

在具體的輿情事件中，網(wǎng)民個(gè)體的情緒迸發(fā)或輿論的動(dòng)力來源往往不在于單個(gè)事件，而是因?yàn)榇祟愂录难h(huán)往復(fù)。網(wǎng)民的合理訴求沒有得到期望的重視及回應(yīng)，如豐田汽車召回事件、蘋果降速門等，逐漸在人們心中形成了一種心理定式。因此，當(dāng)該類事件再次出現(xiàn)時(shí)，就成為一場輿情風(fēng)暴的導(dǎo)火線。正如李紅梅所論述的，受害者情結(jié)和勝利者情結(jié)是20世紀(jì)以來中國愛國主義的兩個(gè)重要特征，[3]這兩種情結(jié)廣泛地存在于部分中國人心中，這十幾年來更是隨著國際糾紛以及矛盾的增多而越發(fā)突出，這種歷時(shí)長久的愛國主義思想為公眾的討論做了強(qiáng)大的情緒鋪墊。

在此次事件中，個(gè)體的主動(dòng)發(fā)布，形成了自下而上的路徑延伸，其中的情感因素正是關(guān)鍵一步，組織情感搭建了愛國主義的群體底色，而沖動(dòng)情感構(gòu)建了公平正義的個(gè)人渴望，個(gè)人情感與群體情感通過共同關(guān)注的焦點(diǎn)共享情緒并形成了高度的情感協(xié)調(diào)，達(dá)到一種情緒團(tuán)結(jié)，這都是受眾從自身的體驗(yàn)空間 （如 “大清”“辮子”等歷史 “崇洋媚外”的價(jià)值觀）出發(fā)進(jìn)行的情感回應(yīng)與互動(dòng)，由此吸引并刺激更多群體加入?yún)⑴c式傳播中來。

二、情感傳播的增能異化

在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體被賦予了表達(dá)情感的機(jī)會(huì)，私人情感通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入公共領(lǐng)域，公私邊界在這個(gè)過程中消弭，與此同時(shí)，憤懣、不快、傷心等情感性的表達(dá)十分常見，相同的語言以及情感是個(gè)體之間確認(rèn)彼此身份以及情感的基礎(chǔ)，由此增加一個(gè)群體的臨時(shí)凝聚力，但過度的情感表達(dá)雖然擴(kuò)大了事件的影響，吸引更多的受眾關(guān)注，但并不利于事情的解決。此類維權(quán)類事件應(yīng)當(dāng)遵循工具理性的行動(dòng)邏輯，一旦情緒超越了對(duì)真相的重視，即群體的主觀性成為籠罩和支配現(xiàn)實(shí)的決定力量，客觀事實(shí)和理性分析被個(gè)體或群體的情感所取代，那么，后真相便是其導(dǎo)致的必然后果。

（一）情緒框架的建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)中的即時(shí)互動(dòng)使得對(duì)事件發(fā)生發(fā)展具有推動(dòng)作用的 “主流”意見逐漸形成。李普曼曾總結(jié)20世紀(jì)二三十年代，傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的媒介環(huán)境中民眾 “成見”的形成過程，將其總結(jié)為刪減過程和世界聯(lián)系的過程以及價(jià)值賦予的過程。[4]現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的輿論形成過程，則表現(xiàn)為化繁為簡、信息再加工和情感賦值三個(gè)階段。

化繁為簡主要是傳播者將大量的細(xì)節(jié)信息進(jìn)行壓縮，形成易于理解和把握的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)語境下，化繁為簡通常是一個(gè)將事件局部信息放大的過程，對(duì)事件中超出人們理解或有所 “暗示”的地方進(jìn)行豐富和細(xì)化。

從該事件的原視頻中可以看出發(fā)布者對(duì)于字幕的調(diào)整，例如 “外國人”一詞進(jìn)行了字號(hào)的加大以及標(biāo)黃；對(duì)于當(dāng)事人的解釋不添加字幕，以 “反正就是不給的意思唄”一句話進(jìn)行描述，等等。在這種文字以及剪輯下，傳播者不僅告訴人們想什么，而且告訴人們應(yīng)該怎么想。

邁入 “平臺(tái)社會(huì)”時(shí)代，傳播框架不再呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代自上而下的傳播路徑，自媒體、組織、社群、個(gè)人都擁有了媒介的參與權(quán)，建構(gòu)屬于自身的傳播框架，與此同時(shí)，各類傳播者在構(gòu)建自身的信息框架時(shí)也會(huì)靈活地運(yùn)用情緒框架來共同構(gòu)建現(xiàn)實(shí)，影響著受眾對(duì)于事實(shí)的歸因和判斷。羅賓·L.奈比也肯定 “情緒作為框架的模式”的效果所在：“情緒可以起到框架的作用，不同的情緒會(huì)促進(jìn)不同程度的信息加工。”具體地說，即信息所呈現(xiàn)的情緒會(huì)直接影響受眾對(duì)于信息的吸收和判斷。部分媒體和營銷號(hào)出于流量邏輯，輕視事實(shí)與真相，反而利用夸張的表現(xiàn)手法將信息生產(chǎn)的重點(diǎn)放在調(diào)動(dòng)受眾情緒之上，利用腳本與隱喻刺激關(guān)聯(lián)想象。[5]

原視頻中出現(xiàn)的情緒化表達(dá)如 “什么鬼”“什么玩意”“中國人的錢全拿去給外國人買冰淇淋了”等，將批判矛頭直指當(dāng)事企業(yè)的區(qū)別對(duì)待問題。盡管之后也有冷靜理性的網(wǎng)絡(luò)言論出現(xiàn)，如 《環(huán)球時(shí)報(bào)》原評(píng)論員胡錫進(jìn)發(fā)布微博稱 “普通人的言行有互聯(lián)網(wǎng)主流價(jià)值的破綻是很難避免的，不宜過度上綱上線”，提醒公眾不要過度進(jìn)行道義追究。但個(gè)別的理性言論影響力微弱，無法改變被刻意編輯過的視頻所呈現(xiàn)的情緒框架引發(fā)的共情傾向。

（二）受眾的注意偏向

注意偏向是情感傳播增能異化中受眾的選擇性注意以及選擇性理解。注意偏向通常是信息獲取的選擇過程，使主體聚焦于與目標(biāo)相關(guān)的信息，并忽略與目標(biāo)無關(guān)的信息。[6]

這種目標(biāo)的選擇與人們對(duì)信息中的情緒表達(dá)框架更為敏感有關(guān)。情緒化表達(dá)的信息文本，更容易激活大腦皮層活躍度，吸引受眾閱讀。受眾對(duì)情緒信息從選擇到被激活，始終存在一種注意偏向，類似于拉扎斯菲爾德所講的 “政治既有傾向”假說。該事件中的這種傾向，既來源于人們對(duì)于該類事件原有的心理定式，也來源于傳播者所塑造的情緒框架。以 “微熱點(diǎn)”微博數(shù)據(jù)分析平臺(tái)所提取的互動(dòng)最高的十條微博為例，評(píng)論型帖子占九條，信息型帖子占一條。評(píng)論型帖子中主流的評(píng)論情緒即諷刺占七條，其他評(píng)論包括對(duì)企業(yè)公關(guān)提出建議以及認(rèn)為視頻發(fā)布者蹭熱度各占一條。

可以看到，在本次事件中受眾對(duì)于各類信息的互動(dòng)呈現(xiàn)出明顯的偏好，帶有情緒化的評(píng)論性帖子更能博人眼球。與此同時(shí)，群體式憤怒、人肉搜索、人身攻擊、大鬧會(huì)場等惡性事件經(jīng)常占據(jù)熱搜高位。社交平臺(tái)中的情緒化信息，以肉眼可見的速度奪得輿論場的頭籌，同時(shí)刺激著受眾進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)傳播行為。也有研究表明，微博的負(fù)面情緒越強(qiáng)烈，其贏得受眾互動(dòng)的能力就越強(qiáng)，在微博平臺(tái)上被廣泛傳播的能力就越強(qiáng)。同時(shí)，由于負(fù)面情緒的蔓延性以及感染性，很容易造成網(wǎng)民的情緒共振，形成現(xiàn)象級(jí)的輿論事件。[7]

圖 2 評(píng)論表情分析

安德森在互動(dòng)儀式鏈中提道：“當(dāng)人們越來越密切關(guān)注其共同的行動(dòng)，更知道彼此的所做所感，他們就會(huì)更強(qiáng)烈地體驗(yàn)到其共享的情感?！边@種情緒的感染在輿論事件的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出關(guān)鍵作用，逐漸消解事實(shí)超越事實(shí)。受眾在參與輿論事件時(shí)往往缺乏足夠的媒介素養(yǎng)遵循自身的注意偏向，同時(shí)受到傳播者情緒框架的影響，造成情緒傳播的增能異化。

三、結(jié)束語

同情與憤怒是人類最廣泛的情感基礎(chǔ)。無論是傳播主體搭建的情緒框架，還是受眾所反映的情感要素，其中的關(guān)鍵詞就是憤怒。通過腳本、隱喻搭建的情緒框架是產(chǎn)生情境能量的結(jié)構(gòu)，這種能量將受眾帶入進(jìn)一步的情境中，同時(shí)，個(gè)體也會(huì)從自身的體驗(yàn)空間出發(fā)，進(jìn)行情感回應(yīng)，這種情感會(huì)延續(xù)較長時(shí)間，也會(huì)隨著際遇而產(chǎn)生進(jìn)一步的結(jié)果鏈。

網(wǎng)民個(gè)體的情緒迸發(fā)往往仰賴于微博、論壇等新媒體渠道，但僅限于此，個(gè)體表達(dá)所帶來的效果相當(dāng)有限，完全不足以掀起一場輿論風(fēng)暴，但諸多實(shí)證研究表明，情感卷入度高的文本會(huì)顯著地影響其互動(dòng)量。評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等互聯(lián)網(wǎng)中介技術(shù)機(jī)制促成了群體的互動(dòng)以及情緒的聚合，并倒逼媒體介入。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介使用的門檻無限趨近于零，部分傳播主體缺乏媒介責(zé)任感，以流量邏輯作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，大力奉行 “注意力經(jīng)濟(jì)”，將夸張情緒作為媒介內(nèi)容的 “爆點(diǎn)”，嫻熟運(yùn)用各種情感敘事手法。情緒框架成為獲得流量的有效手段，當(dāng)傳播者熱衷于流量的一時(shí)之快和商業(yè)利益的巧取豪奪，事實(shí)與真相只能被拋之腦后。

在此次的 “冰淇淋”事件中，傳播者包括受眾都致力于營造與維護(hù)一種 “完美受害者”的形象。對(duì)于傳播者而言，受眾的注意力是有限的，“完美受害者”形象的營造無論是對(duì)矛盾的有效激發(fā)還是對(duì)相關(guān)流量的攫取，效果都是立竿見影的。對(duì)于受眾而言，面對(duì)一個(gè) “完美受害者”形象，他們更趨向于追求對(duì)事件進(jìn)行絕對(duì)的情感正義的解決，理性討論、探求真相的空間被極大壓縮，以致形成有偏見的共情反應(yīng)以及共情極化現(xiàn)象。如果不對(duì)這種情緒加以及時(shí)疏導(dǎo)，很可能引發(fā)重大社會(huì)問題。在輿情管理中，應(yīng)注重情感與理性的平衡，加強(qiáng)對(duì)謠言和假消息的監(jiān)測和處理。同時(shí)，要引導(dǎo)網(wǎng)民理性思考，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。只有這樣，才能更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的挑戰(zhàn)，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和公共利益。

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