全聚德拓展品牌生態(tài)圈，營造新場景，與消費者價值共創(chuàng)

項目主體：全聚德

項目調研：劉淼淼 張景云 北京工商大學；李東 中國全聚德（集團）股份有限公司 黨委辦公室副主任

調研背景：

全聚德作為“中華第一吃”，在長期發(fā)展過程中，品牌形象和產品線逐漸老化，缺乏創(chuàng)新和活力。在中國烹飪協(xié)會每年公布的“中國餐飲百強企業(yè)”榜單上，其地位呈現(xiàn)明顯的滑坡態(tài)勢，從2011年位列第五，2020年的排名已跌至第75位。為此，全聚德進行了一系列改革拓展品牌生態(tài)圈。

項目策劃：

1.“餐飲+食品”雙輪驅動。全聚德近兩年來持續(xù)投入，始終圍繞“美食生活服務商”定位，不斷完善生態(tài)圈，使產業(yè)鏈更加豐富，業(yè)務范疇更加多元，各項新增業(yè)務相互補充、相互促進，提升業(yè)務的關聯(lián)性，朝著“餐飲業(yè)務商業(yè)化”和“餐飲產品食品化”的“兩化”目標全面發(fā)力。其預制菜已在天貓、京東等平臺的全聚德官方旗艦店和全聚德集團商城“全記貨鋪”線上銷售。2023年底推出酷尚品牌“零研所”售賣鴨貨類休閑食品，通過打造高湯鹵制、天然香辛料調味以及不添加防腐劑的產品，滿足消費者對于產品美味、營養(yǎng)、健康的需求。

2.推出全新IP形象萌寶鴨。2021年7月15日，全聚德品牌創(chuàng)建157周年，全新IP形象“萌寶鴨”亮相“全聚德VI+SI推介片”里，這只小鴨形象生動、憨態(tài)可掬，以它的勇氣和智慧戰(zhàn)勝了象征貪婪的“餓霸”，成功捍衛(wèi)了中華美食的尊嚴，寓言般地詮釋了全聚德對美食文化的堅守與傳承。隨后圍繞萌寶鴨IP，推出了萌寶冰棍、萌寶山楂條等休閑食品，還發(fā)布了眾多與萌寶鴨文創(chuàng)相關的衍生產品。

3.打造“產品+服務+場景”的新格局。全聚德確立了國內領先的多元化餐飲產業(yè)集團的戰(zhàn)略定位，重點打造“產品+服務+場景”新格局，聚焦老字號精品門店打造，落實“一品一策一方案”。針對擁有不同歷史文化和背景的門店進行設計，打造一系列精品門店，實現(xiàn)餐飲場景再造，多元化增強消費體驗。2021年3月11日，全聚德的起源店前門店“光影餐廳”試營業(yè)，是全聚德首家定制化影音沉浸式光影餐廳，也是全國老字號首家定制化全息投影體驗餐廳。2022年4月1日，光影餐廳2.0版本全新策劃了“京韻”“京院”“京嬉”3個場景，同時新研發(fā)2大類18道定制菜品，視、聽、味、觸全面升級，客人反饋新版整體更具運動感，新增畫面更有跳躍性，用餐體驗新奇獨特。

4.開展跨界聯(lián)名，促進品牌價值共創(chuàng)?？缃缏?lián)名已經成為各大品牌一種熱門且常態(tài)的營銷方式，餐飲行業(yè)的聯(lián)名玩法更是層出不窮。全聚德與故宮文化傳播公司合作打造北京首家“宮囍”主題餐廳，以“文化遺產融合”“主題空間打造”“聯(lián)名菜肴定制”“互動體驗升級”為亮點，打造多個主題場景和多種特色互動體驗，為消費者解鎖與眾不同的場景體驗。與紅星二鍋頭合作，冠名生產了56度150ml小瓶裝二鍋頭。全聚德也嘗試通過品牌聯(lián)名和社交平臺推廣打入年輕消費者群體，比如與元氣森林、盒馬等品牌開展合作，推出聯(lián)名年夜飯禮盒。通過與其他IP的聯(lián)動，餐飲品牌不僅擴大了在IP粉絲群體中的影響力，更通過煥然一新的形象，為線下切實帶來更多客流，助力銷售業(yè)績顯著提升。

管理啟示：

1.通過品牌延伸，拓寬產品/服務品類。餐飲老字號不應僅局限于提供美食，還應致力于提供超越期待的顧客體驗。在菜品創(chuàng)新上，不僅可以在主菜的食材和造型上下功夫，還可推出精美的配菜，滿足食客的多元化需求。通過品牌延伸，還可利用IP衍生開發(fā)一系列文創(chuàng)產品。在服務領域，可探索超值服務的邊界，比如提升消費者的就餐環(huán)境，結合不同店鋪的背景和文化，打造相應主題餐廳的就餐氛圍等。在傳統(tǒng)店鋪基礎上開設主題餐廳，零星開設精品特色門店，都是店鋪服務延伸的方式。品牌延伸是拓展品牌生態(tài)圈的主要方式。品牌延伸中，應強化延伸產品與核心業(yè)務的聯(lián)系，確保品牌的核心價值得以傳承和發(fā)揚。

2.打造品牌核心IP。IP形象有多面性，可以巧妙地融入各種不同的場景，從而極大地擴展其適用范圍。IP的衍生品設計是創(chuàng)意產品設計中IP思維的主要表現(xiàn)形式，文化融合的IP產品在形象設計中融入情感和人格化的特征，使創(chuàng)意產品具有可互動的敘事結構，與用戶形成互動關系，為用戶打造情感體驗（姜菁斐等，2021）。一個強大的IP不是一蹴而就，需要不斷的IP孵化營運。一是以IP內容為核心的故事傳播包括廣告、漫畫、動漫、電影、游戲等。二是文創(chuàng)品衍生，對其故事周邊的潛在資源進行挖掘及文創(chuàng)衍生品開發(fā)，包括動漫玩具、飾品、服裝、食物等，也包括音樂、圖像、書籍等文化產品。衍生品開發(fā)，切勿泛化，關鍵要做出文化價值才具吸引力。三是發(fā)展到超強IP時即可實施IP跨界授權，將帶來品牌更廣泛的傳播。IP的衍生、跨界力越強，IP的商業(yè)價值越持久、強大。充分發(fā)揮IP的綜合勢能來拓展品牌的多元化發(fā)展、增強品牌的實力和競爭力（潘美秀等，2022）。因此，深入挖掘IP的多元應用場景，無疑能為其價值提升注入新的活力。圍繞IP打造休閑食品，傳播矩陣等，不斷豐富IP核心圈，使核心圈不斷擴展，提高形成品牌生態(tài)圈的持續(xù)競爭力。

3.店鋪場景設計。在設計中華老字號的餐飲空間現(xiàn)代化時，需要從多個角度和維度來呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，確保消費者能夠從視覺、聽覺和嗅覺等多個維度全面感受到中華老字號所特有的文化魅力。數(shù)字化會展是當下互聯(lián)網技術與思想交匯而形成的新型會展生態(tài)圈和展示方式，通過數(shù)字媒體技術傳達設計者的想法，以沉浸式體驗讓觀者身臨其境（羅穎等，2022）。除了在整體布局和家具展示上融入傳統(tǒng)元素外，還可以新增如互動體驗、歷史文物展覽和多媒體展示等多個區(qū)域，以增強消費者的文化體驗。另外，餐飲老字號還要注重餐飲文化與現(xiàn)代商業(yè)元素之間的融合，例如加入文化表演環(huán)節(jié)；設立開放式廚房，向顧客展示那些充滿中華老字號魅力的烹飪技巧。

4.促進利益相關者進行價值共創(chuàng)。建設完善的餐飲老字號體系需要多主體進行價值共創(chuàng)，協(xié)調共建。不同的利益相關者，如消費者、員工、供應商、社區(qū)等，對品牌價值的理解可能有所不同。例如，根據消費者的需求和反饋，改進產品或服務；根據員工的意見和建議，優(yōu)化內部管理和激勵機制；根據供應商的合作意愿和能力，調整供應鏈管理等。所有的利益相關方都從各自獨特的視角出發(fā)，對餐飲老字號品牌的發(fā)展有不同的期望和需求。通過研究這些利益相關者的行為和態(tài)度，可以更深入地洞察市場的動態(tài)和趨勢，涵蓋了消費者需求的轉變以及行業(yè)內的競爭狀況還有政策法規(guī)的影響等。這對于制定和調整品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略具有重要的指導意義。將這些利益相關者納入研究中，可以更全面地理解品牌的內在價值和外在表現(xiàn)，從而更準確地評估品牌的綜合實力和市場地位，共同推動老字號品牌的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

5.善用數(shù)字化技術。品牌應該充分運用新媒體和新平臺，創(chuàng)造出新的環(huán)境來進行品牌傳播。餐飲老字號品牌可以通過以下方式進行數(shù)字化新媒體傳播，如社交媒體、AR視頻等：搭建社交媒體平臺，創(chuàng)建官方賬號，發(fā)布有趣、吸引人的內容；建立線上社群，與顧客互動，增強品牌粘性；利用短視頻平臺，展示菜品制作過程、餐廳環(huán)境等；借助美食博主推廣，增加曝光度，實現(xiàn)品牌傳播的多元化和精準化。網紅直播具有很強的實時動態(tài)互動性，更能喚起消費者的參與欲望，這是傳統(tǒng)名人代言廣告無法達到的效果（劉鳳軍等，2020）。數(shù)字化快速發(fā)展讓傳播的速度更快，一個企業(yè)讓消費者記住最有效的途徑就是品牌聯(lián)結，與其他品牌聯(lián)名，擴大品牌影響力。

參考文獻

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基金項目：

1．教育部人文社科規(guī)劃項目：“價值共創(chuàng)嵌入零售企業(yè)品牌識別度評價及設計策略研究”（No.23YJAZH043）。

2．北京工商大學教育教學改革研究重點項目“思政融入案例教學全過程的路徑及其應用”（No.jg235106）