小吊梨湯：餐飲品牌如何通過(guò)打造IP形象來(lái)吸引年輕消費(fèi)者

小吊梨湯作為老北京代表性餐飲品牌之一，在北京市場(chǎng)的品牌知名度較高，但是小吊梨湯的客群正在老化。為此，小吊梨湯打造了鴨鴨“茉莉”的IP來(lái)迎合年輕消費(fèi)者喜好、吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

2023年8月，小吊梨湯推出了一只名為“茉莉”的鴨鴨，將其設(shè)置為一只進(jìn)京趕“考”的鴨子，并從它的視角帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)小吊梨湯。2023年8月28日至2024年2月9日，小吊梨湯在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)發(fā)布《進(jìn)京趕烤》系列短片第一話至第四話，以鴨鴨“茉莉”為主角，從鴨鴨視角以詼諧的語(yǔ)氣講述了“茉莉”“進(jìn)京趕烤”的故事。第一話中，小吊梨湯利用北京烤鴨在大眾中的知名度，引出鴨鴨“茉莉”的IP，介紹鴨鴨并在短片結(jié)尾設(shè)置懸念，引起消費(fèi)者興趣和關(guān)注；第二話中，使用了大量與“梨”諧音的四字詞語(yǔ)，將“茉莉”與小吊梨湯捆綁聯(lián)合，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；后兩話介紹了“茉莉”的工作內(nèi)容，表示“茉莉”正式成為小吊梨湯白石橋店店員，吸引消費(fèi)者前來(lái)用餐。在引進(jìn)鴨鴨“茉莉”的IP之后，小吊梨湯的公眾號(hào)、視頻號(hào)等瀏覽量和互動(dòng)量明顯上升，為小吊梨湯吸引了顧客流量，是一次較為成功的營(yíng)銷事件。

鴨鴨“茉莉”IP的營(yíng)銷策略分析

1.IP形象設(shè)計(jì)緊靠目標(biāo)消費(fèi)群體特征。品牌分析了年輕消費(fèi)群體的特征：對(duì)新鮮事物擁有極高敏感度與熱情，同時(shí)喜歡可愛(ài)軟萌的事物。基于此，小吊梨湯選擇了小鴨子“茉莉”作為品牌IP的形象，符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征。一方面，小鴨子“茉莉”充滿生機(jī)和活力的造型能夠展現(xiàn)品牌的年輕活力；另一方面，也能夠方便消費(fèi)者將品牌與主打的烤鴨結(jié)合在一起。總之，這樣一個(gè)可以體現(xiàn)品牌形象、品牌文化的“代言人”，擬人化地幫助品牌輸出了價(jià)值觀?？蓯?ài)活潑的鴨鴨“茉莉”在小吊梨湯店門口形成一道靚麗的風(fēng)景線，相比于虛擬的海報(bào)，這樣“活”的IP更加新穎與獨(dú)特，容易引起年輕人的關(guān)注。

2.IP故事設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)群體建立情感聯(lián)系。如果想讓這只小鴨子“茉莉”深入人心，僅靠單一形象肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要豐富有趣的故事來(lái)讓IP形象更加立體。小吊梨湯將“茉莉”設(shè)定為一只背著行囊進(jìn)京趕“考”的鴨子，并讓她成為小吊梨湯的一員。這樣，小鴨子“茉莉”不僅是品牌故事的載體，更是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。在《進(jìn)京趕烤》系列短片中，小鴨子背著包裹的形象引發(fā)了許多消費(fèi)者的共鳴，如許多從全國(guó)各地考入北京的學(xué)生不禁聯(lián)想到自身也曾和小鴨子一樣為學(xué)業(yè)奔波，或是讓“北漂”一族聯(lián)想到自己在外奔波的不易。這些情感共鳴都是通過(guò)小鴨子IP來(lái)達(dá)成的，通過(guò)正確了解年輕人的情感需求，利用IP建立情感聯(lián)結(jié)，為年輕人提供情感上的支持與陪伴，讓年輕消費(fèi)者感受到小吊梨湯品牌的關(guān)心與陪伴，與消費(fèi)者成為朋友，才能提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度與客戶粘性。

逐漸的，人們對(duì)小鴨子“茉莉”的喜愛(ài)會(huì)潛移默化地轉(zhuǎn)至小吊梨湯品牌本身，這份情感會(huì)讓消費(fèi)者自發(fā)地傳播品牌，吸引更多顧客，從而引發(fā)良性循環(huán)，不僅能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，更能為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.利用社交媒體進(jìn)行IP形象和故事的傳播。在IP形象和故事的傳播過(guò)程中，品牌充分利用了社交媒體快速、精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，將系列短片故事以連載的形式推出，每一期最后都設(shè)置懸念，引起消費(fèi)者的好奇心和期待。同時(shí)，也便于消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。另外，小吊梨湯還鼓勵(lì)消費(fèi)者們?cè)诰€下門店與小鴨子“茉莉”合影留念并發(fā)布在自己的社交媒體上，實(shí)現(xiàn)了社交媒體上的口碑傳播。通過(guò)這樣的傳播和溝通方式，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)接受品牌傳遞的信息，反而愿意主動(dòng)傳播品牌信息，讓品牌的IP形象和故事得到迅速且廣泛的擴(kuò)散。

同時(shí)，通過(guò)IP形象和故事在網(wǎng)上傳播的內(nèi)容，也更加有溫度，能夠讓小吊梨湯的品牌文化直擊人心，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度與口碑效應(yīng)。短片的風(fēng)格詼諧，通過(guò)抓住人類天生喜歡可愛(ài)小動(dòng)物的本能與情感需求，通過(guò)深入洞察消費(fèi)者的需求與喜好，挖掘出與品牌相契合的元素，打造出有生命力的、有溫度的品牌文化，讓小吊梨湯的形象深入消費(fèi)者內(nèi)心。

4.利用IP形象進(jìn)行線下溝通和引流。為了進(jìn)一步拉近消費(fèi)者和“茉莉”之間的關(guān)系，小吊梨湯特意舉辦了“茉莉”的聘用儀式，雇傭小鴨子作為店員，在店門口迎客，安撫等位的消費(fèi)者。有些之前并不知道“茉莉”的消費(fèi)者，在小吊梨湯看到小鴨子后都會(huì)覺(jué)得非常驚喜，紛紛主動(dòng)合影留念，并進(jìn)店用餐，為線下門店實(shí)現(xiàn)了有效的引流。

同時(shí)，IP形象的使用還能幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通變得更加高效。例如，鴨鴨“茉莉”不僅是小吊梨湯的迎賓員，還是餐廳減少浪費(fèi)的宣傳員，帶著杜絕浪費(fèi)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，向顧客傳播“減少浪費(fèi)，綠色環(huán)?！钡睦砟睿谛▲喿蛹伴T店服務(wù)人員的多方面努力下，效果非常顯著，整體浪費(fèi)減少33%。由此可見(jiàn)，有效的IP形象，能夠以更加生動(dòng)、有趣的方式傳遞信息，快速拉近品牌與顧客之間的距離，為企業(yè)發(fā)展提供有力支持。

對(duì)鴨鴨“茉莉”IP的建議

1.完善虛擬IP形象。目前小吊梨湯已經(jīng)根據(jù)《進(jìn)京趕烤》系列設(shè)計(jì)出了鴨鴨“茉莉”的虛擬IP形象，可愛(ài)軟萌的風(fēng)格收獲了很多年輕人的喜愛(ài)。因此，小吊梨湯應(yīng)當(dāng)充分利用鴨鴨“茉莉”IP的流量，讓熱度保持下去，借助虛擬IP更易于在社交媒體上傳播推廣的特點(diǎn)，讓更多年輕人看到小吊梨湯，增加其品牌的知名度。另外，小吊梨湯作為主打北京菜的餐飲企業(yè)，可以在鴨鴨“茉莉”的虛擬形象完善升級(jí)時(shí)融入更多京味兒元素，例如在形象設(shè)計(jì)上可以借鑒京劇戲服、北京代表性建筑物等作為圖案；在動(dòng)作設(shè)計(jì)上可以以熬制梨湯、制作北京菜等動(dòng)作展示其活潑、可愛(ài)的形象與菜品制作過(guò)程的精細(xì)。這些設(shè)計(jì)不僅能夠凸顯品牌的文化內(nèi)涵與定位，還能夠借助IP形象拉近與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌形象的友好度，進(jìn)而更有效與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

2.利用IP形象增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。為了提升消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，小吊梨湯未來(lái)可以利用“茉莉”的虛擬IP形象來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)的小程序游戲。例如，小游戲主要內(nèi)容為虛擬形象的鴨鴨“茉莉”制作小吊梨湯的過(guò)程，顧客可以通過(guò)會(huì)員積分兌換食材、時(shí)間等，幫助“茉莉”快速制成梨湯，每制作完成一吊梨湯，小吊梨湯就會(huì)向希望小學(xué)捐贈(zèng)食堂的一張桌子等，這樣還能將IP與公益事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，樹立良好的品牌形象。

3.IP延伸和聯(lián)名。品牌可以充分利用“茉莉”的IP形象，進(jìn)行IP延伸，例如推出IP文創(chuàng)系列的產(chǎn)品，可以作為禮物送給等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的消費(fèi)者，也可以作為會(huì)員程序商品讓消費(fèi)者用積分兌換。同時(shí)，亦可以選擇IP聯(lián)名，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，吸引更多年輕人的目光。例如，小吊梨湯可以將“茉莉”IP與古風(fēng)游戲、動(dòng)漫或漫畫聯(lián)名，推出新的聯(lián)名“茉莉”形象及聯(lián)名套餐，下單即可獲得相關(guān)周邊產(chǎn)品。通過(guò)共享聯(lián)名IP的粉絲基礎(chǔ)，迅速擴(kuò)大潛在的消費(fèi)者覆蓋范圍，增加消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。

餐飲品牌打造IP形象的啟示

通過(guò)對(duì)小吊梨湯I(xiàn)P營(yíng)銷策略的分析，可知利用好IP設(shè)計(jì)進(jìn)行推廣宣傳能夠有效吸引年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注。通過(guò)品牌獨(dú)特的IP形象，使品牌形象更加立體，有效增加品牌的影響力，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者人群共鳴的同時(shí)為品牌與消費(fèi)者溝通搭建了橋梁。餐飲業(yè)品牌在利用IP形象進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，需要注意以下細(xì)節(jié)。

首先，企業(yè)要明確受眾群體，了解其喜好、需求、消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研?；谑袌?chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析才能更好地了解受眾群體的特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出符合其偏好的IP形象，成功吸引到該目標(biāo)消費(fèi)者群體，與目標(biāo)消費(fèi)者群體建立情感聯(lián)系。其次，要注重IP形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。在進(jìn)行品牌IP設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)融入與品牌文化相關(guān)聯(lián)的元素以體現(xiàn)品牌鮮明的特點(diǎn)與獨(dú)特的風(fēng)格。在確保IP形象與品牌形象相契合的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌故事宣傳等方式凸顯品牌IP個(gè)性化，從而提高品牌IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。最后，企業(yè)要充分利用線上線下聯(lián)動(dòng)形式進(jìn)行推廣，不要忽視IP的線下建設(shè)，以“面對(duì)面”的直接方式引起消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下的引流，讓消費(fèi)者更加真切的感受到IP形象的魅力，建立起更深厚的情感連接，為企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效應(yīng)，提升品牌形象和美譽(yù)度。

基金項(xiàng)目：2023年北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“協(xié)同推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷本科生科研與實(shí)踐創(chuàng)新能力的研究”（jg235207）

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