勃林格殷格翰罕見皮膚病靶 向生物制劑圣利卓上市傳播

獲獎(jiǎng)情況：新產(chǎn)品上市傳播金獎(jiǎng)

申報(bào)單位：勃林格殷格翰（中國）投資有限公司

項(xiàng)目需求：

GPP是一種罕見的、異質(zhì)性的、可危及生命的皮膚病。GPP患者群體長期面臨“診斷延遲”或缺乏“有效及安全治療藥物”的困境。同時(shí)，患者常常因?yàn)榧膊“l(fā)作飽受身心折磨，導(dǎo)致患者生活無法自理，上學(xué)、就業(yè)、婚戀等正常需求難以得到滿足，沉重的照護(hù)和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)嚴(yán)重影響患者家庭的生活質(zhì)量。為了幫助GPP患者得到及時(shí)的診斷，治療，控制疾病癥狀、改善生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，GPP這一罕見皮膚病需要被公眾看到，藥物獲批上市的好消息、治療獲益的故事需要被更多患者看到，他們對生活的熱愛、對個(gè)人發(fā)展、回歸社會(huì)的需求被社會(huì)各界看到。

項(xiàng)目調(diào)研：

本項(xiàng)目從國家政策、疾病診療現(xiàn)狀、GPP患者組織、患者及其家庭的生活質(zhì)量、真實(shí)需求、媒體傳播等多角度進(jìn)行了前期調(diào)研溝通和項(xiàng)目可行性論證：

國家政策層面：“健康中國”2030發(fā)展綱要的指引下，罕見病政策進(jìn)入快車道，基于圣利卓?在其治療GPP發(fā)作的I期和II期臨床試驗(yàn)中的優(yōu)越表現(xiàn)，2021年6月中國國家藥品監(jiān)督管理局藥品審評中心（CDE）已授予其突破性治療藥物認(rèn)定，2022年3月授予其優(yōu)先審評審批資格。

疾病診療層面：GPP作為一種嚴(yán)重的罕見皮膚病，大眾對其缺乏認(rèn)知，各地診療水平不均衡，導(dǎo)致易誤診誤治加重病情，且長期以往缺乏安全有效的針對性藥物。經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、對治療預(yù)期不合理等原因影響患者治療信心和意愿。

用藥保障層面：目前，我國還未建立起系統(tǒng)完善的罕見病用藥保障機(jī)制，部分罕見病藥物尤其是高值藥短時(shí)間內(nèi)醫(yī)保難以報(bào)銷，在家庭支付能力不足的情況下，患者面臨用不起藥、無法足量用藥困境。

社會(huì)力量層面：通過與蔻德罕見病中心、銀杏罕見皮膚?。℅PP）關(guān)愛中心、企業(yè)及媒體等多方溝通了解到，各方非常愿意從各自優(yōu)勢出發(fā)共同為提升GPP認(rèn)知、患者治療信心、GPP診療體系付出努力與行動(dòng)。

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)。讓GPP從“罕見”走向“大眾”，形成破圈的傳播熱點(diǎn)話題，持續(xù)提升公眾對于GPP的疾病認(rèn)知。第一時(shí)間將“藥來了”的好消息傳遞給患者及家屬，讓更多患者接受治療，享受到政府政策利好。聯(lián)動(dòng)多方社會(huì)力量，從“診、治、保、認(rèn)知”四個(gè)維度入手，全面提升社會(huì)對GPP的關(guān)注，推動(dòng)GPP臨床診療規(guī)范化。

2.實(shí)施策略。圣利卓?的上市填補(bǔ)了GPP領(lǐng)域的診療空白，勃林格殷格翰作為該治療領(lǐng)域的領(lǐng)航者，一直致力于切實(shí)改善患者生存現(xiàn)狀，提升他們的生活質(zhì)量。貫徹“以患者為中心”的宗旨，勃林格殷格翰發(fā)起了圣利卓?中國上市系列傳播活動(dòng)：

獲批前期：通過患者微電影、時(shí)裝藝術(shù)展、邀請國內(nèi)GPP領(lǐng)域的權(quán)威專家，通過圖文、深度報(bào)道等方式，提升公眾疾病認(rèn)知，全方面體現(xiàn)患者生存困境及未被滿足的臨床診療需求，為產(chǎn)品獲批創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。

獲批上市：高舉高打，聯(lián)動(dòng)央媒黨媒、國內(nèi)GPP領(lǐng)域的權(quán)威專家、患者代表、醫(yī)療保障專家及學(xué)者，將“藥來了”的好消息第一時(shí)間觸達(dá)到醫(yī)患層面。同時(shí)，在傳播關(guān)鍵信息打造層面，不僅僅聚焦在疾病未滿足的臨床治療需求，還通過“藥來了”撬動(dòng)GPP“診、治、?！钡雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)通暢，為患者診療之路保駕護(hù)航。

上市后期：持續(xù)傳播聲量，通過視頻、圖文、深度報(bào)道等方式，聯(lián)動(dòng)各地主流媒體、在微信、抖音等新媒體和短視頻平臺進(jìn)行傳播。

3.受眾。廣大公眾、GPP患者及家庭、GPP領(lǐng)域?qū)I(yè)人士。

4.傳播創(chuàng)意。深入了解群體訴求，生動(dòng)直觀展示患者困境，獲得患者廣泛認(rèn)可，激發(fā)公眾共情。支持蔻德罕見病中心、銀屑病病友互助網(wǎng)聯(lián)合出品國內(nèi)首部反映GPP患者生存現(xiàn)狀的微電影——《無憾人生》，影片真實(shí)反映GPP患者在疾病中困頓和掙扎后，依然坦然和樂觀，鼓勵(lì)著更多GPP患者勇敢地面對疾病，擁抱生活。微電影傳播至今，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超83萬次。以線上H5時(shí)裝展的形式，將勃林格殷格翰總部與國際知名設(shè)計(jì)師巴特 · 赫斯（Bart Hess）跨界合作打造的獨(dú)特的時(shí)裝系列：The Unwearable CollectionTM——定格疼痛的記憶時(shí)裝藝術(shù)展本土化，該線上H5時(shí)裝展在2022年世界銀屑病日前夕首次在國內(nèi)上線，旨在引發(fā)人們對GPP的關(guān)注，截至目前，線上藝術(shù)展觀展人數(shù)近8萬人次。

4.媒介策略。聯(lián)合全國多家黨政媒體發(fā)起、奠定活動(dòng)權(quán)威性。聯(lián)合全國有影響力的媒體傳播患者故事，并借助疾病日、藥物獲批節(jié)點(diǎn)及上市會(huì)契機(jī)進(jìn)行優(yōu)勢點(diǎn)位宣傳。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.項(xiàng)目前期準(zhǔn)備及患者洞察（2022年初）：2022年2月26日，由蔻德罕見病中心和銀屑病病友互助網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起、勃林格殷格翰提供公益支持的“銀杏罕見皮膚病（GPP）關(guān)愛中心”在滬成立，配合患者組織成立的時(shí)間點(diǎn)，舉辦媒體發(fā)布會(huì)，讓全社會(huì)“聽見”GPP患者的心聲。

2.獲批前患者故事及疾病科普傳播（2022年7月-10月）：攜手人民日報(bào)健康客戶端全媒體矩陣式傳播首部反映GPP患者生存現(xiàn)狀的微電影——《無憾人生》，通過真實(shí)影像，鼓勵(lì)GPP患者勇敢面對疾病，最大化微電影影響力。全國頭部黨政媒體、患者平臺同步發(fā)布，持續(xù)提升GPP疾病認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)患者未被滿足的需求。行業(yè)媒體醫(yī)師報(bào)、健康時(shí)報(bào)專家深訪，凸顯GPP未被滿足的臨床需求，專家呼吁GPP納入罕見病目錄。2022年世界銀屑病日前夕，國內(nèi)首個(gè)泛發(fā)性膿皰型銀屑?。℅PP）時(shí)裝藝術(shù)展The Unwearable Collection?——定格疼痛的記憶H5正式上線，該線上H5時(shí)裝展，是將勃林格殷格翰總部與國際知名設(shè)計(jì)師巴特 · 赫斯（Bart Hess）跨界合作打造的獨(dú)特的時(shí)裝系列：The Unwearable CollectionTM時(shí)裝藝術(shù)展本土化的創(chuàng)新嘗試，通過可視化的傳播資產(chǎn)，如H5及長圖文，同時(shí)結(jié)合勃林格殷格翰官方社交平臺、健康時(shí)報(bào)微信、患者組織平臺，讓公眾、患者及利益相關(guān)方可以直觀的看到GPP給患者帶來的痛苦和危害，引發(fā)共鳴共通，引發(fā)受眾對于創(chuàng)新靶向治療藥物獲批的期待。

3.引爆階段：圣利卓?獲批上市（2022年12月-2023年6月）：2022年12月，超30家全國主流黨政央媒及行業(yè)媒體第一時(shí)間報(bào)道獲批訊息，肯定新藥獲批的積極意義，提升醫(yī)生對于新藥的認(rèn)知及認(rèn)可，最大化品牌知曉度。2023年5月，圣利卓?中國上市會(huì)在上海、北京兩地隆重召開，借助上市會(huì)召開的契機(jī)，于北京、上海兩地同步舉辦媒體圓桌會(huì)，對話行業(yè)大咖、政策專家、患者組織代表、企業(yè)負(fù)責(zé)人，圍繞患者和公眾關(guān)注的疾病科普、規(guī)范診療、用藥保障等話題進(jìn)行深入溝通和交流，從而幫助更多GPP患者早診早治，提高生活質(zhì)量，超200篇全國主流大眾媒體關(guān)注新藥上市，肯定“藥來了”積極意義。2023年5-6月，圣利卓?在上海、廣州、北京等多地陸續(xù)開出全國首張?zhí)幏?，配合首處時(shí)間節(jié)點(diǎn)，攜手人民日報(bào)健康客戶端對話首處專家，同時(shí)配合全國、地方主流媒體發(fā)布新聞通稿，展現(xiàn)創(chuàng)新藥物給患者及臨床帶來的真實(shí)獲益。

持續(xù)疾病教育及推動(dòng)藥物可及：針對GPP臨床診治及患者關(guān)心的問題，同時(shí)配合GPP診療領(lǐng)域多個(gè)里程碑事件：如“GPP人工智能輔助識別工具”上線、“泛發(fā)性膿皰型銀屑?。℅PP）病程優(yōu)化項(xiàng)目”啟動(dòng)、首部GPP患者教育出版物——《泛發(fā)性膿皰型銀屑病患教手冊》發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配合全國主流媒體平臺進(jìn)行同步傳播，全方面提升GPP疾病認(rèn)知，促進(jìn)GPP診療規(guī)范化及呼吁患者用藥保障。

項(xiàng)目評估：

圣利卓?上市傳播項(xiàng)目以富有節(jié)奏、人文關(guān)懷、創(chuàng)新的傳播案例為抓手，以全方位的媒體傳播矩陣為配合，吸引了知名皮膚病領(lǐng)域?qū)＜?、主流媒體和頭部黨政媒體、患者組織和患者群體的廣泛關(guān)注、認(rèn)可和深度參與：

截止2023年七月底，“銀杏罕見皮膚?。℅PP）關(guān)愛中心”注冊患者已達(dá)近200人；《泛發(fā)型膿皰型銀屑病患教手冊》在全國范圍內(nèi)平臺銷量超過1000本，為GPP患者提供全周期、全方位的疾病診療管理指導(dǎo)；與此同時(shí)，“GPP人工智能輔助識別工具”及“泛發(fā)性膿皰型銀屑?。℅PP）病程優(yōu)化項(xiàng)目”的宣傳為推動(dòng)GPP早診早治、規(guī)范診療極具意義；

國內(nèi)頂尖的皮膚科專家通過視頻、圖文等方式為GPP疾病科普積極發(fā)聲，同時(shí)肯定了圣利卓?對于GPP診療領(lǐng)域的重要性，這對提升中國GPP臨床治療水平有著積極意義；

媒體報(bào)道層面，截至目前，該項(xiàng)目共計(jì)產(chǎn)生原發(fā)報(bào)道68篇，轉(zhuǎn)載報(bào)道3750余篇，科普視頻播放量近120余萬人次，累計(jì)覆蓋人數(shù)1500余萬人。