京港地鐵4號(hào)線及大興線 青春中國特別策劃

獲獎(jiǎng)情況：整合營銷傳播金獎(jiǎng)

申報(bào)單位：北京京港地鐵有限公司

項(xiàng)目背景

京港地鐵作為北京軌道交通路網(wǎng)中重要的運(yùn)營企業(yè)，在為乘客提供安全、可靠、舒適、便捷的生活服務(wù)的同時(shí)，也持續(xù)開展各類公益活動(dòng)，打造宜人的城市出行空間，為乘客提供更為豐富、愉悅的體驗(yàn)。京港地鐵結(jié)合二十大精神這一社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，借助人民日?qǐng)?bào)對(duì)于政策的精準(zhǔn)把握與在傳播中的重要影響力，在2023年3月，全國兩會(huì)召開之際，推出“青春中國”特別策劃，在北京利用地鐵空間與媒體資源，打造青春氛圍；同時(shí)在線上通過多種形式的傳播，在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，進(jìn)一步提升品牌傳播效果。

項(xiàng)目策劃

1.目標(biāo)及目標(biāo)受眾。京港地鐵希望通過打造該項(xiàng)目，為公眾在地鐵這一城市出行空間中，更多了解并參與社會(huì)熱點(diǎn)話題；同時(shí)，通過氛圍感的打造，為乘客提供更愉悅的體驗(yàn)，從而向公眾傳遞京港地鐵持續(xù)打造地鐵文化藝術(shù)氛圍的品牌主張；也希望借助該項(xiàng)目的打造，面向北京本地乘客以及全國的網(wǎng)友，特別是青年人，進(jìn)一步提升他們對(duì)于京港地鐵品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，樹立更為獨(dú)特、鮮明的品牌形象。

2.公關(guān)及傳播策略

2.1 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)開展品牌傳播。與人民日?qǐng)?bào)新媒體中心合作“青春號(hào)”主題列車，可以精準(zhǔn)把握社會(huì)熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，圍繞二十大精神這一社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，策劃并開展一場(chǎng)充滿正能量且具有影響力的整合營銷傳播活動(dòng)，通過乘客可以切身感受到的主題列車形式，可以吸引更多公眾通過地鐵這一城市出行空間，了解當(dāng)前的社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，并有強(qiáng)烈的參與感與認(rèn)同感。

2.2線下、線上雙城聯(lián)動(dòng)?！扒啻禾?hào)”主題列車實(shí)現(xiàn)了在北京、廣州兩地的同步開行，與此同時(shí)，京港地鐵與廣州地鐵在線上自媒體端開展項(xiàng)目傳播并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，形成線上、線下的雙城聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，突破地域限制，引發(fā)全國各地更多網(wǎng)友的關(guān)注互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌傳播力。

2.3多種渠道整合傳播。京港地鐵4號(hào)線及大興線青春中國特別策劃充分利用地鐵媒體資源，開出精心裝飾的主題列車，讓乘客在線下有沉浸式的體驗(yàn)。同時(shí)，借助人民日?qǐng)?bào)的強(qiáng)勢(shì)媒體資源，利用社會(huì)媒體開展傳播。此外，在抖音、快手等自媒體端口持續(xù)宣傳。通過整合多種渠道，以圖片、文字、短視頻、原創(chuàng)歌曲MV等多種形式持續(xù)傳播，進(jìn)一步提升項(xiàng)目影響力。

項(xiàng)目執(zhí)行

1.活動(dòng)前，京港地鐵公關(guān)部便開始系統(tǒng)分析京港地鐵線路特點(diǎn)及乘客年齡組成結(jié)構(gòu)，最終選擇在4-大興線執(zhí)行此次活動(dòng)。4-大興線是北京軌道交通路網(wǎng)中一條貫穿市區(qū)南北的主干線，全長50公里，日均客流約120萬人次。這條線路穿越了人口密集的海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺(tái)區(qū)與大興區(qū)，沿途經(jīng)過旅游名勝區(qū)、科教區(qū)、商業(yè)區(qū)、大型居民生活區(qū)和高科技園區(qū)等，更有北京大學(xué)、清華大學(xué)等多所知名高校，青年乘客占比較高。在4-大興線開出“青春號(hào)”主題列車，能夠讓乘客在地鐵出行過程中身臨其境感受活動(dòng)氛圍，對(duì)于企業(yè)品牌產(chǎn)生更多關(guān)注與共鳴。同時(shí)，在主題列車設(shè)計(jì)中，巧妙融入了地鐵4-大興線的卡通形象及京港地鐵企業(yè)logo，并配以地鐵屬性的青春宣言，可以加深乘客對(duì)京港地鐵品牌的認(rèn)知，借助人民日?qǐng)?bào)社的影響力，有效提升企業(yè)的品牌形象。

2.項(xiàng)目進(jìn)度及控制管理

2.1項(xiàng)目啟動(dòng)期（3月5日）。2023年3月5日，第十四屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議在北京人民大會(huì)堂開幕。當(dāng)天，“青春中國”主題列車“青春號(hào)”在北京京港地鐵4-大興線、廣州有軌電車海珠線同步上線開行，乘客在車廂內(nèi)即可感受到熱烈的活動(dòng)氛圍。為保證列車能夠在兩會(huì)期間開出，京港地鐵與人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行充分溝通，針對(duì)列車不同位置的不同尺寸，進(jìn)行畫面設(shè)計(jì)并開展多輪調(diào)整，確保主題列車準(zhǔn)時(shí)上線并有良好的呈現(xiàn)效果。

2.2項(xiàng)目傳播爆發(fā)期（3月6日-3月10日）

2.2.1借勢(shì)媒體傳播提升品牌價(jià)值。3月6日起，人民日?qǐng)?bào)微信、微博、客戶端等多個(gè)端口持續(xù)發(fā)布《這個(gè)春天最美的列車，已發(fā)車！》的圖文報(bào)道，全面展示京港地鐵“青春號(hào)”主題列車及乘客在列車上互動(dòng)的場(chǎng)景，引發(fā)網(wǎng)友好評(píng)。

2.2.2自媒體線上互動(dòng)引發(fā)關(guān)注：隨著北京、廣州兩地線下同步開行主題列車，京港地鐵與廣州地鐵通過自媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)視頻，并開展線上互動(dòng)，引發(fā)更多網(wǎng)友關(guān)注。

2.2.3原創(chuàng)歌曲及MV提升品牌形象：3月9日，人民日?qǐng)?bào)微信、微博、B站等多個(gè)新媒體端口發(fā)布《去遠(yuǎn)航》原創(chuàng)主題歌曲，唱出屬于青春的宣言，同時(shí)，視頻中精美的畫面進(jìn)一步向公眾宣傳了京港地鐵“青春號(hào)”主題列車，提升企業(yè)品牌形象。

人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)布相關(guān)內(nèi)容 乘客在主題列車上打卡拍照

2.3 項(xiàng)目持續(xù)期（3月11日-4月1日）?！扒啻禾?hào)”主題列車持續(xù)在4-大興線運(yùn)行，每天讓數(shù)萬乘客身臨其境感受活動(dòng)氛圍，不斷傳遞品牌聲音。

項(xiàng)目評(píng)估

京港地鐵4號(hào)線及大興線青春中國特別策劃通過打造主題列車、與廣州地鐵雙城聯(lián)動(dòng)，以及借勢(shì)人民日?qǐng)?bào)對(duì)于“青春中國”主題活動(dòng)的傳播，全方位、多角度展示公司品牌理念，凸顯出京港地鐵打造的宜人的城市出行空間，引發(fā)了社會(huì)、公眾的廣泛關(guān)注。京港地鐵“青春號(hào)”主題列車通過精心的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出精美、震撼的效果，展現(xiàn)了青年人積極向上、不懈追求的精神，乘客在主題列車中獲得沉浸式體驗(yàn)，活動(dòng)期間吸引了數(shù)萬乘客觀看并打卡拍照。各類媒體對(duì)項(xiàng)目的總計(jì)報(bào)道約1500篇，線上觸達(dá)受眾1350萬，線下觸達(dá)乘客超千萬。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1.巧妙融入京港地鐵品牌信息。通過與合作方多輪溝通，在“青春號(hào)”主題列車首節(jié)列車融入4號(hào)線卡通列車形象，體現(xiàn)城市發(fā)展；巧妙融入4號(hào)線青春宣言以及京港地鐵LOGO，展示公司品牌形象，讓乘客加深對(duì)京港地鐵的認(rèn)知。

2.借勢(shì)傳播，提高項(xiàng)目聲量。借勢(shì)人民日?qǐng)?bào)對(duì)宣傳重點(diǎn)的把握（二十大總書記寄語青年），借助人民日?qǐng)?bào)媒體端口的影響力同步開展宣傳，項(xiàng)目獲得全網(wǎng)重點(diǎn)推薦，實(shí)現(xiàn)報(bào)道篇數(shù)1265篇，線上觸達(dá)受眾超過1350萬，線下觸達(dá)乘客超千萬。

3.雙城聯(lián)動(dòng)，突破地域限制強(qiáng)勢(shì)傳播。首次在北京、廣州線下同步開行主題列車，同時(shí)，線上通過自媒體平臺(tái)互動(dòng)，突破地域限制，引發(fā)全國各地更多網(wǎng)友對(duì)京港地鐵的關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌傳播效果。