安克創(chuàng)新的品牌出海之路：擴(kuò)張還是聚焦

近年來，跨境電商在我國特別是沿海地區(qū)出現(xiàn)井噴式增長，并成為拉動我國外貿(mào)增長的新引擎、新勢能。全國現(xiàn)有超12萬家的跨境電商企業(yè)就此應(yīng)運(yùn)而生。中國企業(yè)不僅洞察到海外市場的需求，并推出了跨境電商業(yè)務(wù)，而且還促使了這些跨境電商企業(yè)從產(chǎn)品出海不斷向品牌出海進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

最近有個跨境電商企業(yè)安克創(chuàng)新因美國前總統(tǒng)唐納德 · 特朗普在與科技巨頭特斯拉CEO埃隆 · 馬斯克的連線直播中使用了帶有Anker MagGo品牌的充電寶而意外走紅，并迅速出圈，獲得潑天的流量?？梢哉f，這對消費(fèi)電子出海品牌來說，是一次可遇而不可求的事件營銷。安克創(chuàng)新迅速捕捉這一熱點(diǎn)，推出了“懂王同款/川普認(rèn)證”的標(biāo)簽，讓安克創(chuàng)新品牌在全球范圍獲得前所有未有的曝光，品牌知名度在全球得以顯著提升。

其實(shí)安克創(chuàng)新遠(yuǎn)非如此，其早已成為中國消費(fèi)電子品牌出海的佼佼者。在《中國跨境電商品牌影響力排行榜（2024年上半年）》榜單中，希音（SHEIN）位居第一，安克創(chuàng)新（ANKER）緊隨其后，屈居第二。不僅如此，安克創(chuàng)新旗下的品牌卻占據(jù)了Top10品牌中的三個，其中，ANKER（第二）、Eufy（第三）、Soundcore（第六）。可以說，安克創(chuàng)新已成為當(dāng)下3C出海品牌中的標(biāo)桿企業(yè)。

安克創(chuàng)新公司及品牌概況

安克創(chuàng)新科技股份有限公司（原湖南海翼電子商務(wù)股份有限公司，以下稱為安克創(chuàng)新）成立于2011年，企業(yè)業(yè)務(wù)從線上起步，主要銷售渠道為Amazon、Ebay、天貓、京東等海內(nèi)外線上平臺，在亞馬遜等境外大型電商平臺上占據(jù)領(lǐng)先的行業(yè)市場份額，同時在北美、歐洲、日本和中東等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，通過與沃爾瑪、百思買以及貿(mào)易商合作，線下收入增長快速。

根據(jù)2023年年報，安克創(chuàng)新2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入175.07億元，歸屬于上市公司股東凈利潤16.15億元。安克創(chuàng)新聚焦充電儲能、智能影音、智能創(chuàng)新等領(lǐng)域的細(xì)分品類，不斷開拓產(chǎn)品線和深入研發(fā)運(yùn)營，目前已經(jīng)成功打造由Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等六大品牌組成的品牌矩陣，其中包括3個年?duì)I收過40億的品牌，在幾個品類中開創(chuàng)了多個營收過億的智能硬件產(chǎn)品線，包含移動電源、充電器、數(shù)據(jù)線，和后期開拓的掃地機(jī)、音箱、耳機(jī)、投影儀、安防攝像頭等產(chǎn)品。目前企業(yè)業(yè)務(wù)遍及全球140多個國家與地區(qū)，服務(wù)用戶超過1億。

不僅如此，根據(jù)谷歌攜手凱度正式發(fā)布“BrandZ?2024中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單，數(shù)碼充電品牌Anker安克位列榜單第16名，在電子配件品類中排名第1，此次也是其連續(xù)八年登上該榜單。另外安克創(chuàng)新旗下的智能家居品牌eufy悠飛也首次上榜（位居第47位），并獲得全場唯一“獨(dú)具匠心全球化品牌獎”，以人性化和專業(yè)化的智能家居產(chǎn)品，贏得眾多海外用戶的喜愛。

安克創(chuàng)新品牌出海的發(fā)展階段

對于安克創(chuàng)新的品牌出海，主要經(jīng)歷了渠道品牌、改良品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌三個發(fā)展階段。

第一，品牌初立階段：渠道品牌（2011-2014）；安克剛開始做渠道品牌，其實(shí)想法也很簡單，就是利用選品機(jī)會，借助亞馬遜平臺做好選品，賣好貨，把品牌立起來。安克有點(diǎn)類似于跨境電商中的貿(mào)易商，通過消費(fèi)者洞察系統(tǒng)（Voice of Customers）做好選品，把貨賣好，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價值。2011年安克以筆記本電池起家，2012年開始轉(zhuǎn)向手機(jī)配件（充電寶、數(shù)據(jù)線）。成立初期，安克正是抓住了亞馬遜和智能手機(jī)紅利，借助中國供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢，打造出一批低價高性價比的產(chǎn)品，讓安克產(chǎn)品在亞馬遜美國區(qū)等海外市場的相關(guān)品類中銷量第一。2013年6月，安克已發(fā)展成亞馬遜平臺內(nèi)全球最大的3C配件品牌。自此，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了最初的品牌雛形，完成了品牌打造從0到1的過程。

第二，品牌上升階段：改良品牌（2015-2018）；安克自建立品牌之后，便開始更多地傾聽消費(fèi)者的訴求并改良產(chǎn)品，從一次次“微創(chuàng)新”中讓品牌不斷成長起來。改良品牌階段，主要是圍繞用戶痛點(diǎn)，大力投入資金進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，做出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，努力打造下一個爆品。改良品牌是將品牌作為產(chǎn)品的流量池，用消費(fèi)者的需求來定義產(chǎn)品。通過不斷構(gòu)建自主的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行不斷改良與突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度的提升。改良品牌階段，就是持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，并希望持續(xù)為消費(fèi)者提供功能和品質(zhì)更佳的產(chǎn)品，從而促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

第三，品牌挑戰(zhàn)階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌（2019至今）；隨著對技術(shù)發(fā)展的預(yù)判和創(chuàng)新性產(chǎn)品的開發(fā)，安克必須要推出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品，最后逐步走向行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”階段。正如安克創(chuàng)始人陽萌所言“我們希望的是，當(dāng)消費(fèi)者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌?！币苍S這就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，即是在某個聚焦的細(xì)分領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費(fèi)者脫口而出的Top品牌。對于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營銷和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。

安克創(chuàng)新品牌出海的戰(zhàn)略選擇：擴(kuò)張OR聚焦

1.品類擴(kuò)張：淺海戰(zhàn)略布局。安克創(chuàng)新采取的是一種較為激進(jìn)的品類擴(kuò)張，并基于品類構(gòu)建了多品牌戰(zhàn)略。為此，2020年，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌另辟蹊徑地提出了一個業(yè)內(nèi)較為知名的淺海戰(zhàn)略，即消費(fèi)電子市場由大大小小不同的細(xì)分品類所組成，如果將市場比作海洋，那么市場體量小的產(chǎn)品，屬于淺海領(lǐng)域；市場體量大的產(chǎn)品，屬于深海領(lǐng)域。

安克創(chuàng)新的選擇就是淺海戰(zhàn)略，做淺海產(chǎn)品。在具體的品類選擇上，安克一直把控如下兩點(diǎn)要求：第一，品類必須屬于淺海區(qū)域，即有一定的市場需求但又不能太過于火熱，同時市場規(guī)模也能太小。第二，品類尚處于產(chǎn)品生命周期的萌芽期或成長期，未來有一定的創(chuàng)新和增長空間。安克目前涉足的移動電源、無線耳機(jī)，到掃地機(jī)器人、車載硬件，再到智能安防、家庭儲能等品類，這些品類的選擇主要遵循的就是上述兩條原則。

對于剛開始創(chuàng)業(yè)的陽萌而言，安克選擇淺海戰(zhàn)略，做藍(lán)海市場，也是一種正確的選擇，雖然會面臨不確定性，但是還是有一定的機(jī)會的。其實(shí)這種淺海戰(zhàn)略，與安克創(chuàng)新的渠道品牌密不可分的。畢竟在初期的渠道品牌中，安克創(chuàng)新獲得了第一桶金。最初，安克創(chuàng)新以智能手機(jī)的配件市場起家也是這個邏輯。而這種起家的方式會形成一種路徑依賴的方式，讓安克創(chuàng)新開始去復(fù)制這種成功經(jīng)驗(yàn)，包括后面涉足的智能創(chuàng)新、智能音頻等不同品類，這些品類之間的復(fù)制擴(kuò)張，讓安克創(chuàng)新快速的從幾十億的企業(yè)可以一躍而成為營收百億的企業(yè)，可以說，這種淺海戰(zhàn)略是一種基于品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇，在品牌出海的初期，還是可以起到立竿見影的效果。

對于安克的淺海戰(zhàn)略，做淺海產(chǎn)品。而淺海產(chǎn)品必然面臨一個如何進(jìn)行品類擴(kuò)張的問題。安克在多品類擴(kuò)張時，自然也會出現(xiàn)不同品類之間存在何種關(guān)聯(lián)作用。如果把安克的品牌比作一棵樹，那么充電類和無線音頻類就是公司的“樹干”，這類產(chǎn)品沉淀了一大批忠實(shí)用戶，成為公司重要的品牌背書，同時樹干上生出不同“果子”類產(chǎn)品，搶占藍(lán)海市場。充電是其樹干類產(chǎn)品，智能創(chuàng)新類和智能影音產(chǎn)品則是果實(shí)類產(chǎn)品。樹干類產(chǎn)品主要起到專業(yè)品質(zhì)，為品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而果實(shí)類產(chǎn)品主要突出差異化定位，可以躋身藍(lán)海市場，為品牌尋求更大的增值空間。可以說，淺海戰(zhàn)略有個特點(diǎn)就是，通過品類擴(kuò)張的同時，還需要利用不同品類之間的幫扶作用，如用“樹干型”產(chǎn)品帶動特色“果子型”產(chǎn)品。正是借助淺海戰(zhàn)略，用樹干型產(chǎn)品帶動果子型產(chǎn)品，讓安克品類擴(kuò)張，橫跨充電儲能、智能影音、智能創(chuàng)新三大板塊，并推出Eufy、Soundcore、Nebula等多個創(chuàng)新品牌。

雖然安克已成為全球第一的數(shù)碼充電品牌，但安克創(chuàng)新仍面臨多重挑戰(zhàn)，例如在“速生速死”的消費(fèi)電子賽道中進(jìn)行品類拓新和渠道拓新。可以說，品類擴(kuò)張，短期內(nèi)讓安克獲得快速增長，但在長期上成長性會受到嚴(yán)重質(zhì)疑。

2.品類聚焦：回歸充電儲能。從2020年到2023年的營收可見，安克創(chuàng)新的總營收從93.53億元直接飆升到175.07億元，翻了快一倍。其中2021年，就是上市后的第二年，其營收突破百億元大關(guān)，但如果單從單一的充電儲能板塊，可能只是從41.44億元上升到86.04億元。也就是說單一充電業(yè)務(wù)到目前為止也未達(dá)到百億大關(guān)?？梢哉f，淺海戰(zhàn)略加速了公司的規(guī)模增長，讓公司快速步入百億規(guī)模，并向千億進(jìn)發(fā)?？梢哉f，淺海戰(zhàn)略功不可沒。

這也就是安克創(chuàng)新會提出淺海戰(zhàn)略，可見其野心之大，同時也是對公司增長的一種焦慮。由于涉足充電、智能創(chuàng)新、智能音頻等多品類，戰(zhàn)線拉的太長，各品類樹立的競爭對手實(shí)在太多，特別是智能安防、智能家居領(lǐng)域，導(dǎo)致公司營收雖然短期有大幅度增長，但是年利潤卻在不斷壓縮。為此，安克創(chuàng)新也在思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，思考淺海戰(zhàn)略是否有必要執(zhí)行，以及如何才能繼續(xù)執(zhí)行下去。

根據(jù)安克公司的年報可知，安克創(chuàng)新自2022年下半年開始進(jìn)行品類聚焦，優(yōu)化和收縮了價值貢獻(xiàn)相對偏低的渠道和品類，同時在關(guān)鍵品類和關(guān)鍵戰(zhàn)役上更聚焦有效投入資源，在關(guān)鍵品類的產(chǎn)品端獲得市場正向反饋，使得毛利和凈利層面均有所改善。

可以說，安克創(chuàng)新已經(jīng)看到淺海戰(zhàn)略的問題，由于品類擴(kuò)張必然會帶來戰(zhàn)線過程，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略資源匹配不當(dāng)，這對企業(yè)長遠(yuǎn)來說是非常不利的，企業(yè)必須要控制品類，所以才提出了品類要聚焦，必須要先抓好關(guān)鍵品類。因此安克主動優(yōu)化品類組合，在關(guān)鍵的戰(zhàn)略品類上投注更多資源，以期獲得關(guān)鍵戰(zhàn)役中的重要成功。根據(jù)安克公司年報，儲能品類是公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略品類之一。安克相信便攜儲能產(chǎn)品的應(yīng)用場景將有長期的發(fā)展前景，這類產(chǎn)品有潛力從應(yīng)急設(shè)備逐漸演變?yōu)闈M足日常生活場景的供電設(shè)備，例如隨著戶外冰箱、戶外空調(diào)等戶外活動配套設(shè)備的出現(xiàn)，便攜儲能市場的發(fā)展機(jī)會進(jìn)一步增加，安克未來也將持續(xù)探索便攜儲能品類的更多成長空間。

絕大多數(shù)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)都會經(jīng)歷這樣一條共通的成長路徑，即當(dāng)自己的核心業(yè)務(wù)達(dá)到一個極值的時候，就會長出不同的枝干，衍生出不同的業(yè)務(wù)板塊，借助這些多元化業(yè)務(wù)，讓自己繼續(xù)做大做強(qiáng)，同時可以避免過度依賴單一業(yè)務(wù)?？砂l(fā)展的結(jié)果卻往往并不如愿，最后這些企業(yè)紛紛選擇業(yè)務(wù)收縮，重新回歸主業(yè)，從中獲得新生。也許安克創(chuàng)新的擴(kuò)張與聚焦，正好驗(yàn)證了這種企業(yè)的成長困境。

在品牌戰(zhàn)略上，安克創(chuàng)新剛開始選擇的是一種基于品類擴(kuò)展的多品牌戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略驅(qū)使下，讓安克創(chuàng)新在充電儲能、智能創(chuàng)新、智能影音等多個不同品類同時全面開花結(jié)果，達(dá)到并超過年入百億的營收規(guī)模。后來考慮戰(zhàn)略資源的投入產(chǎn)出不成比例，戰(zhàn)略聚焦也就自然提上日程。無論是選擇擴(kuò)張還是聚焦，都是對當(dāng)下考量下對安克創(chuàng)新品牌出海的一種戰(zhàn)略選擇。究竟是品類擴(kuò)張，抑或是品類聚焦，會永遠(yuǎn)擺在安克創(chuàng)新前面的一大難題。對于安克創(chuàng)新而言，單純的品類擴(kuò)張，可以短期解決增長難題，但長期持續(xù)性成長卻難以保證。品類聚焦，回歸主業(yè)，也許就是成長后的必然選擇，聚焦核心業(yè)務(wù)，把戰(zhàn)略資源聚焦投入核心業(yè)務(wù)，從中獲得新生。品類可以擴(kuò)張，也可以聚焦，但品牌還是要繼續(xù)前行的。安克創(chuàng)新的品牌出海之路才剛開始，需要繼續(xù)洞察消費(fèi)者，利用自己的技術(shù)研發(fā)能力，以及強(qiáng)大的本土化營銷，方能讓安克產(chǎn)品繼續(xù)暢銷全球，讓安克的品牌深入人心。

經(jīng)過十三年的品牌出海，安克創(chuàng)新探索出了一條品牌發(fā)展路徑：渠道品牌-改良品牌-領(lǐng)導(dǎo)品牌的三個階段。安克創(chuàng)新是先從一個利用亞馬遜渠道賣產(chǎn)品的，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩喑掷m(xù)改良，做自主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，并提供好的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌運(yùn)營商，最后發(fā)展成為一個能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的領(lǐng)導(dǎo)品牌。可以說，這是一個出海品牌的逐漸出圈的全過程，從賣產(chǎn)品、做好產(chǎn)品再到占領(lǐng)用戶心智的過程。在這個過程中，公司也是從各種渠道平臺獲得消費(fèi)者聲音開始，到一步一步與消費(fèi)者互動溝通實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程，這也是一個全球化品牌打造過程。

對于中小企業(yè)而言，品牌出海之路遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順，往往是風(fēng)高浪急，在品牌出海這條路上，比產(chǎn)品出海更加驚心動魄，注定坎坷。中小企業(yè)需要做的是用自己的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，用自己的品牌去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

參考文獻(xiàn)

1.路江涌等.創(chuàng)新驅(qū)動國際創(chuàng)業(yè)---以安克創(chuàng)新為例[J].清華管理評論，2023（11）：98-108.

2.胡小玲.跨境電商零售出口企業(yè)的品牌化轉(zhuǎn)型策略研究---以安克創(chuàng)新公司為例[J].江西科學(xué)，2024，42（04）：886-892.

3.唐炎鈞.跨境電商領(lǐng)域青年創(chuàng)業(yè)個案研究---以安克創(chuàng)新為例[J].科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2024，45（08）：28-31.

4.張敏藝.安克創(chuàng)新：勾勒智能硬件品牌出海的能力版圖[J].國際品牌觀察，2024（Z2）：46-51.