品牌傳播中的“memes梗圖”

正如生物的不斷進(jìn)化，文化現(xiàn)象同樣隨著歷史的發(fā)展而不斷進(jìn)化。處于同一文化領(lǐng)域中的群體，通過對(duì)他人不斷的模仿、再造，使得領(lǐng)域中所產(chǎn)生的思想、觀念得到不斷的再編、發(fā)散、傳播。這種方式傳承下來的文化“基因”，被相關(guān)學(xué)者稱之為模因。隨著互聯(lián)網(wǎng)及其市場(chǎng)營銷潛力的持續(xù)迸發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)文化愈發(fā)受到品牌營銷傳播的關(guān)注與重視，“memes梗圖”作為一種深受青年用戶喜愛的視覺文化符號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時(shí)代發(fā)揮出全新的功能與價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“memes梗圖”的品牌傳播特色

作為技術(shù)發(fā)展的媒介產(chǎn)物，“memes梗圖”在互聯(lián)網(wǎng)中得到了滋養(yǎng)和發(fā)展，尤其是在青年群體中，集多媒介傳播的模因得到病毒式的傳播。對(duì)商業(yè)主體而言，受眾就在哪里，市場(chǎng)就在哪里。

“memes梗圖”延伸了品牌價(jià)值。從表現(xiàn)形式上看，“memes梗圖”繼承了電視聲畫合一、碎片化、娛樂化的特征，消解了印刷文本的線性邏輯，使得傳播交流更豐富多樣，無形之間塑造看品牌社群，強(qiáng)化了用戶粘性與情感聯(lián)系?！癿emes梗圖”品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播提供了更有利的空間，延長了價(jià)值鏈條。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播與發(fā)展方式，導(dǎo)致了“memes梗圖”多元化、碎片化的互動(dòng)傳播模式。當(dāng)“memes梗圖”出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中時(shí)，它能以最短的時(shí)間、最快的速度吸引用戶的注意力。相比電視商業(yè)廣告有限的觀看時(shí)長，“memes梗圖”以其小體積的特征快速吸引用戶注意力，使得品牌價(jià)值傳播不僅停留于內(nèi)容的市場(chǎng)觸達(dá)，而同時(shí)提供了二次創(chuàng)作、裂變傳播的空間，且通過梗圖網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)爬梳，能夠有效挖掘聚合品牌社群，強(qiáng)化用戶粘性，促使品牌價(jià)值的有效延伸。

“memes梗圖”豐富了敘事方式。在“memes梗圖”的制作、傳播過程中，信息用戶可以從其多種元素拼貼組合而成的媒介混合敘事、碎片化敘事中尋求自己理解、需要的表達(dá)。在內(nèi)容上，“memes梗圖”主要是通過畫面敘事，采用不同的視角、方式、手法具像化傳播，加上表意不明的特點(diǎn)，增強(qiáng)情感體驗(yàn)。在形式上，利用跨媒介敘事，解構(gòu)傳統(tǒng)的線形邏輯，實(shí)現(xiàn)多重交互。

“memes梗圖”的生產(chǎn)與傳播大都是以受眾為中心，其以“媒介混合”的敘事帶來了更短距離，更豐富媒介的交流更貼近受眾。碎片化的敘事語境也縮短了受眾的理解與審美距離，聚焦事物的夸張與放大縮短了與受眾的空間距離。

在“memes梗圖”的敘述語境中，有文字這樣的語言，也有圖像這樣的非語言，塑造了一種身臨其境的“在場(chǎng)”語境，縮短了與受眾的心理時(shí)空距離。在敘事方面，不光要注意到敘事的多樣性，還應(yīng)當(dāng)聚焦多元敘事方式對(duì)受眾心理的影響。在去實(shí)體化的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，集圖文多種元素于一體的“memes梗圖”無疑促進(jìn)了編碼者和解碼者的積極解碼，同時(shí)增強(qiáng)感情色彩，強(qiáng)化主體與客體，品牌與市場(chǎng)的情感交互。

“memes梗圖”的商業(yè)化收編。在全球化的浪潮下，青年群體接觸到了更開放多元的文化，他們對(duì)文化的回應(yīng)也更活潑跳躍，但其中不乏偏離主流價(jià)值觀的思想。“memes梗圖”的傳播與使用呈現(xiàn)出雜亂無章、碎片化的特征，蘊(yùn)含著拼貼、同構(gòu)過程中產(chǎn)生的社會(huì)文化。如對(duì)抗式走入主流文化邊緣的亞文化、消解日常生活壓迫的頹廢文化等，這些與主流積極向上價(jià)值觀不同的小眾、多元的文化在“memes梗圖”的傳播中逐漸發(fā)跡，得到受眾共鳴。

商業(yè)化運(yùn)作也使得原本同構(gòu)的“memes梗圖”更加具有同構(gòu)色彩。復(fù)制、粘貼，什么梗圖火就用什么樣的梗圖，商業(yè)營銷逐漸將梗圖收編為自己所用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌越來越在乎自己在公眾心中的形象，品牌方在品牌傳播中也是無所不用其極地使用不同的手段與元素引導(dǎo)知曉、進(jìn)行說服。

能把握住風(fēng)口，并具有一定創(chuàng)新眼光與能力的品牌通常嘗試自行創(chuàng)造梗與梗圖，融合品牌原有的IP、logo等進(jìn)行傳播。這樣的成功品牌傳播案例并不少見，2024年2月，麥當(dāng)勞針對(duì)日漫作品中的meme進(jìn)行了一次品牌創(chuàng)意營銷，由于日本動(dòng)漫作品中，常將麥當(dāng)勞的英文logo字體“McDonald's”更改為“WcDonald's”，活動(dòng)期間麥當(dāng)勞不僅更改官方推特ID為“WcDonald's”，還在產(chǎn)品包裝盒、外賣袋、小票收據(jù)上都印上了自己設(shè)計(jì)的梗圖。

互聯(lián)網(wǎng)傳播中，無人能預(yù)言下一個(gè)出圈的梗會(huì)是什么。因此，品牌通常也會(huì)移植時(shí)下大紅的meme進(jìn)行品牌傳播。2024年2月，“貓meme”視頻在中文互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)爆紅。由于其強(qiáng)大的情緒感染力與趣味性，各大品牌也看中了“貓memes”視頻的傳播力。2024年上半年，國內(nèi)正新雞排、順豐速運(yùn)、足力健等經(jīng)典品牌的官方賬號(hào)都紛紛發(fā)布了“貓meme”視頻進(jìn)行宣傳，其中不少還附有“00后運(yùn)營終于上崗了”的文案，這些視頻收獲的播放量往往領(lǐng)先于傳統(tǒng)“吆喝”形式的宣傳短視頻。新媒體矩陣運(yùn)營模式下，以小紅書為代表的消費(fèi)者平臺(tái)兼具短視頻平臺(tái)的傳播能力與購物平臺(tái)的消費(fèi)引導(dǎo)力，隨著它們接過了消費(fèi)主義的大旗，融合了“memes梗圖”元素的品牌營銷會(huì)在Z世代消費(fèi)者群體中大放異彩。

情感的宣泄與文化的演進(jìn)：“memes梗圖”的品牌傳播價(jià)值

“memes梗圖”的種種特質(zhì)，勢(shì)必使其在傳播思想、引發(fā)社會(huì)思潮等方面能發(fā)揮作用。青年群體通過自己最熟悉的網(wǎng)絡(luò)媒介，從各種不同的“memes梗圖”中尋找自己精神上的同伴，定位自身的消費(fèi)方向，匹配默契的品牌鏈接，對(duì)特定“memes梗圖”感興趣的群體亦得以在欣賞和創(chuàng)作中尋找認(rèn)同感。“memes梗圖”成為他們宣泄情感、消解情緒的一個(gè)通道，更加成為品牌傳播中必須緊握的文化抓手。

“memes梗圖”增強(qiáng)品牌情感。在娛樂化思潮大行其道的背景下，“memes梗圖”迅速滲透到青年的日常生活中。人們?cè)诩w玩“?！钡目駳g中暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的乏悶，通過自嘲或批判他人的方式舒緩排解無可奈何、心灰意懶的消極情緒。在對(duì)meme文化的傳播與模仿行為中，包含了內(nèi)心的認(rèn)同和情感的共鳴。他們每一次的模仿都在強(qiáng)化自身對(duì)群體的認(rèn)同，看懂了一張“memes梗圖”，就仿佛加入了一個(gè)圈子，并在這樣的過程中不斷獲得認(rèn)同感。

此外，“memes梗圖”能夠以最直觀最生動(dòng)的方式傳遞信息，人們不需要對(duì)理論、觀點(diǎn)、事例進(jìn)行事無巨細(xì)的親自學(xué)習(xí)，僅在日常的網(wǎng)頁瀏覽中就能由模因的傳播獲得內(nèi)容的攝入，這樣一個(gè)輕松的過程給到了他們使用中的滿足感。通過制作與傳播“memes梗圖”，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前的環(huán)境下，人人都可以成為關(guān)注者和被關(guān)注者。公眾利用自己的角色優(yōu)勢(shì)改變了以往話語權(quán)壟斷的局面，用一張張梗圖表達(dá)著自己的思想訴求，也成為品牌年輕化傳播的重要方向。

“memes梗圖”塑造品牌文化?！癿emes梗圖”的傳播看似像淺顯式地?cái)U(kuò)散，但這并不影響其傳播效果的深刻影響。如果一個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)，頻繁、大量地接收了輸出同一觀點(diǎn)的不同“memes梗圖”，其對(duì)受眾或用戶認(rèn)知、心理與行為層面的作用不容小覷。2016年7月，針對(duì)所謂南海仲裁案的最終裁決，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心推出了《中國一點(diǎn)都不能少》圖片報(bào)道，創(chuàng)造了單條微博閱讀量超2.6億、轉(zhuǎn)發(fā)超300萬的微博傳播新紀(jì)錄。這張圖片雖然和常見的“memes梗圖”有所不同，但本質(zhì)上同屬互聯(lián)網(wǎng)模因。

“memes梗圖”在品牌傳播中既是品牌文化的塑造者，又是品牌傳播的助推者。品牌方對(duì)梗圖在版式和內(nèi)容設(shè)計(jì)上的巧思，讓“memes梗圖”不斷注入品牌相關(guān)文化內(nèi)涵，如華為“遙遙領(lǐng)先”，小米的“米氏對(duì)比法”等等。需要強(qiáng)調(diào)的是，梗圖文化的傳播在聚合粉絲與受眾的同時(shí)，也造成了無形的壁壘，不利于文化的擴(kuò)散。這也是品牌傳播中需要精心平衡協(xié)調(diào)的一對(duì)重要關(guān)系：“memes梗圖”內(nèi)容的正面輸出能讓品牌的文化與精神得到認(rèn)同與散播，錯(cuò)誤思想與矛盾也能以“memes梗圖”為載體在明辨能力尚不完善的受眾群體中流通。

“memes梗圖”作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中盛行的社交方式，在技術(shù)與媒介的互動(dòng)過程中，通過跨媒介敘事營造圖像景觀的社交模式，創(chuàng)造、承載了青年群體的文化認(rèn)知與行為導(dǎo)向。一方面，“memes梗圖”具有一定的傳播價(jià)值和文化價(jià)值，潛移默化地影響與改變著社交互動(dòng)的方式，在建起圈層壁壘的同時(shí)也打破圈層隔閡，必然在品牌傳播中扮演著重要的角色。另一方面，社交媒體上的“memes梗圖”的語義模糊、娛樂惡搞、爛俗內(nèi)容等問題值得重視，盲目的跟隨與迎合也將可能對(duì)品牌價(jià)值造成潛在的負(fù)面影響。

在信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息及其相關(guān)技術(shù)無疑是重要的，但其后掌握技術(shù)的人更是至關(guān)重要的，我們?cè)诮?gòu)新世界的過程中應(yīng)將人而非技術(shù)置于中心。媒介技術(shù)不斷變革所帶來的“memes梗圖”等話語符號(hào)最終還是離不開生產(chǎn)力的發(fā)展，要利用媒介技術(shù)通過促進(jìn)文化的多元共生，警惕在使用中的虛擬自我認(rèn)知。通過對(duì)新興媒介符號(hào)、文化要素的把握，才能夠更加走進(jìn)青年受眾群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播商業(yè)與社會(huì)價(jià)值的最大化。