《黑神話：悟空》?火爆出圈的公關(guān)策略

近年來隨著數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迎來了新的飛躍，各類文化產(chǎn)業(yè)在體量擴大的同時也催生出眾多新業(yè)態(tài)與新模式。網(wǎng)絡游戲作為數(shù)字化浪潮中的重要媒介，不僅肩負著推動數(shù)字經(jīng)濟、建設(shè)數(shù)字中國的重要使命，更承載著傳播中國文化、走向全球的宏大目標?；仡櫸覈螒虬l(fā)展的40余年，中國游戲產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從“C2C”（Copy to China）到“C2G”（China to Global）的華麗蛻變。近年來的中國游戲產(chǎn)業(yè)報告也顯示，我國自主研發(fā)游戲的海外市場連續(xù)四年超千億元人民幣，呈現(xiàn)出持續(xù)擴張的態(tài)勢，可謂前景廣闊。這足以可見游戲在新時代的文化版圖中發(fā)揮著日益重要的作用，為中國文化出海貢獻著獨特的力量。

文化為引：《黑神話：悟空》火爆出圈

《黑神話：悟空》是由杭州游科互動科技有限公司（簡稱“游戲科學”）開發(fā)，浙江出版集團數(shù)字傳媒有限公司出版，以西游為題材的單機動作角色扮演游戲。這款游戲作為首款國產(chǎn)3A大作（高質(zhì)量、高體量、高成本），代表了國產(chǎn)游戲在圖形、音效和劇情上的最高水準。該游戲上線引起了國內(nèi)外玩家的高度關(guān)注，其自2024年8月20日正式發(fā)行后，僅3天時間，全平臺銷量便已超過1000萬份，對應流水超30億元人民幣，這一銷量迅速成為Steam、WeGame等多個游戲平臺銷量榜首，更是在美國、加拿大、巴西、泰國、新加坡等12個國家實現(xiàn)霸榜，也成為中國游戲傳播中國優(yōu)秀文化的重要窗口。

《黑神話：悟空》爆火海外絕非偶然。當全球玩家主動探索這款游戲背后更廣闊的世界時，一扇了解中國文化的窗口也在向他們悄然敞開，不僅抓住了四大名著之一《西游記》這一文化錨點，充分根據(jù)原著設(shè)計主線和支線劇情，以及相應的人物動作與玩法，同時在全國范圍內(nèi)取景，通過大量中華傳統(tǒng)文化的元素提升用戶的美學觀感體驗。可以說《黑神話：悟空》之所以受歡迎，重要原因之一便是因為它是一款尊重游戲表達特性的文藝作品，這不僅是游戲科學的成功，也是中國游戲出圈與中華文化出海的巨大成就。

策略兼濟：《黑神話：悟空》強勢出海

《黑神話：悟空》與相應文化的成功出海，不僅得益于中國文化強大的生命力、吸引力與感召力，同時游戲科學采取的一系列國際公關(guān)活動也發(fā)揮了不可忽視的重要作用。

1.服務型公關(guān)策略

《黑神話：悟空》的成功離不開游戲自身過硬的質(zhì)量，這是用戶接受這一產(chǎn)品與背后所蘊含文化的根本所在。其一，在劇情敘事方面，游戲充分尊重《西游記》原著中的設(shè)定，繼承了經(jīng)典的精華。玩家通過“天命人”的視角，深入了解諸仙眾神的緣分與故事，這些故事或是接續(xù)，或是呼應《西游記》中的情節(jié)。例如，黃眉怪與金蟬子的對賭、牛魔王的中年危機、天蓬元帥的未了前情等情節(jié)，都讓玩家感受到與原著的深度聯(lián)動，這正是游戲成功的重要因素之一。同時，《黑神話：悟空》又跳出故事脈絡既定的“圈”，以“老故事新講法”為敘述策略，借用《西游記》為前傳，講述取經(jīng)歸來后的孫悟空因放棄佛位而引發(fā)了天庭對其再次征伐——這不僅保留了原著的精神內(nèi)核，同時也為玩家展現(xiàn)了更為豐富的故事層次和人物性格。游戲的這一創(chuàng)新演繹，使得經(jīng)典IP因親近受眾群體而擁有廣闊的消費市場。

其二，在場景建模方面，游戲團隊力求在還原西游背景的基礎(chǔ)上，融入了大量中國傳統(tǒng)文化元素，玩家在游戲中所見的寺廟、佛像等場景均是通過全國范圍內(nèi)的實地取景制作而成。游戲科學開發(fā)團隊走訪了全國36處知名人文景觀，包括四川安岳茗山寺、重慶大足石刻、杭州靈隱寺等地，這些取景地不僅增強了游戲的文化厚度，也為玩家提供了極具沉浸感的視覺體驗。這與早期以融合中國意象為討巧商業(yè)思路的國產(chǎn)游戲相比，《黑神話：悟空》中的意象表達體現(xiàn)出極為強烈的文化自信，真實場景、陜北說書、服飾細節(jié)、古典音樂等元素，無一不展現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解和自豪展示。這種文化自信的彰顯，不僅讓游戲成為中國文化的傳播載體，也讓全球玩家在體驗游戲的同時，感受到中華文化的獨特魅力和深厚底蘊。

其三，在動作玩法方面，《黑神話：悟空》通過先進的動捕技術(shù)，實現(xiàn)了演員動作的實時捕捉與呈現(xiàn)。游戲科學運用動作捕捉技術(shù)，對2D圖像進行快速的3D重建，通過精準識別標記點，計算輸出標記點的質(zhì)心數(shù)據(jù)，最終將演員的真實表情、身體姿態(tài)及行動細節(jié)逼真地還原到游戲中，這使得玩家能夠更好地沉浸在游戲所營造的世界中，這在某種程度上也有利于玩家更好體會中國文化。綜合來看，《黑神話：悟空》通過高質(zhì)量的劇情、細膩的場景和逼真的動作體驗，成功吸引了廣大玩家的關(guān)注與喜愛。

2.宣傳型公關(guān)策略

一方面，在游戲正式發(fā)行之前，游戲科學便開始精心策劃和實施宣傳和公關(guān)策略，以最大化提升《黑神話：悟空》的曝光度和影響力。早在正式發(fā)售前四年的2020年8月20日，游戲科學發(fā)布了該游戲的首個宣傳片。這段視頻時長僅十余分鐘，但卻在短時間內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注，在海外視頻網(wǎng)站上的播放量迅速突破百萬，不僅在海外引起了如潮好評，也讓游戲科學和《黑神話：悟空》迅速進入國內(nèi)游戲界的視野。這一成功的早期宣傳為游戲奠定了堅實的基礎(chǔ)，成功積累了前期傳播廣度與熱度，并促使游戲科學組建了更為龐大和專業(yè)的開發(fā)團隊，為順利完成《黑神話：悟空》的開發(fā)目標提供了重要支持。此外，隨著游戲開發(fā)進程的推進，游戲科學在廣告投放方面也逐步加大了力度。廣告投放的高峰期可以追溯到2024年5月28日，從那時起直到游戲正式發(fā)布游戲科學總共投放了近300條廣告創(chuàng)意，可謂規(guī)模龐大，其中視頻類廣告創(chuàng)意占據(jù)了約60%的份額，圖片類素材則占比40%，亦可謂滿目琳瑯。

另一方面，在廣告投放的地域選擇上，游戲科學的策略同樣具有明確的市場導向。超過90%的廣告創(chuàng)意投放在美國市場，其次是英國和加拿大。這一宣傳策略不僅突顯了游戲科學對歐美一線市場的高度重視，也符合我國公共外交目標對象的定位。此外，所有廣告文案幾乎全部采用英文，這進一步體現(xiàn)了公司針對歐美市場的精準營銷策略。值得一提的是，《黑神話：悟空》的廣告還出現(xiàn)在了日本的熱門商業(yè)區(qū)域，如東京池袋和大阪心齋橋的大屏幕。綜上來看，這些廣告為《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)樹立了強大的品牌形象，游戲科學通過這一系列精心策劃的公關(guān)和宣傳活動，成功地為《黑神話：悟空》創(chuàng)造了前所未有的市場關(guān)注度和期待。

3.合作型公關(guān)策略

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌間的合作型公關(guān)策略日益成為企業(yè)增強品牌影響力的重要手段?！逗谏裨挘何蚩铡纷鳛橐豢顐涫懿毮康膰a(chǎn)游戲IP，憑借其獨特的文化背景與精湛的制作水平，吸引了眾多知名品牌的合作。這種合作不僅提升了各品牌的市場認知度，也通過品牌間的資源共享，實現(xiàn)了雙贏局面。

其一，游戲科學與瑞幸咖啡的跨界合作展現(xiàn)了游戲IP的強大生命力。瑞幸通過與《黑神話：悟空》聯(lián)名，推出了“黑神話騰云美式”的新品，并推出了配套的聯(lián)名杯套、紙袋以及其它周邊產(chǎn)品。這種聯(lián)名產(chǎn)品不僅增加了消費者的品牌參與感，游戲科學也得以借助瑞幸的全球熱度為《黑神話：悟空》帶來了更為廣泛的市場關(guān)注。

其二，游戲科學與聯(lián)想合作并使聯(lián)想成為《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴。早在2020年6月，聯(lián)想拯救者便宣布成為《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴，并致力于推動這一產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。聯(lián)想作為全球領(lǐng)先的科技企業(yè)，其與游戲IP的結(jié)合，充分利用了二者在電子行業(yè)與數(shù)字娛樂領(lǐng)域的共通性，將游戲的市場推廣提升至國際層面，迅速擴展了《黑神話：悟空》在全球的品牌認知度。

其三，游戲科學通過與世界芯片巨頭英偉達（NVIDIA）合作，獲取深度技術(shù)支持。在這一合作中，英偉達通過向《黑神話：悟空》提供專屬的Game Ready顯卡驅(qū)動，以及最新的全景光線追蹤和DLSS 3.5技術(shù)，提供了全方位的技術(shù)支持。這不僅為游戲科學在開發(fā)過程中解決了關(guān)鍵技術(shù)難題，也幫助游戲在視覺效果和性能表現(xiàn)方面充分接軌世界領(lǐng)先水平，增強其競爭力，從而使得中國文化以更清晰、靈動的方式加以呈現(xiàn)。

4.協(xié)調(diào)型公關(guān)策略

《黑神話：悟空》為了更好地拓展國際市場并傳播中國文化，設(shè)計了多種語言包，向全球玩家展示其豐富的游戲世界。九種語言的界面及字幕，包括中文、英語、德語、德語、西班牙語、日語、韓語、波蘭語和葡萄牙語，不僅覆蓋了世界的主要區(qū)域，滿足了全球不同背景文化的玩家需求，也真誠地體現(xiàn)了開發(fā)團隊對國際用戶的高度重視。其中，《黑神話：悟空》的簡體中文和英語版本提供了高質(zhì)量配音，這使得這兩種語言的玩家能夠享受到更加沉浸式的游戲體驗，這無疑大幅降低了中國文化傳播的門檻，有助于中國文化的全球影響力。

此外，在游戲內(nèi)容的語言翻譯上，《黑神話：悟空》既兼顧了海外用戶的閱讀習慣，也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的元素。如產(chǎn)品與游戲內(nèi)容的介紹板塊，總共用了四個詞語和嵌入了四段宣傳視頻概括和展示了游戲的特點，英文分別是“Diverse Levels”“Tough Yaoguais”“Vast Variations”“A Tale Retold”，翻譯成中文分別是“關(guān)卡多端”“妖怪兇猛”“變化無窮”“故事新編”——值得關(guān)注的地方在于，“妖怪”的翻譯既不是“Monster”也不是“Devil”，而是采用了中文的拼音寫法，這體現(xiàn)了游戲中的“妖怪”是西游特色，更是中國特色。

更有趣的是，該游戲的英文版叫《Black Myth：Wukong》，大量國外玩家在發(fā)帖時都直接縮寫為BMW，中國玩家看到后認為是“弼馬溫”的拼音縮寫，而且亦是汽車品牌“寶馬”的英文，而馬也恰恰是西游記中重要角色之一，在這個維度上各國文化實現(xiàn)了互動互通互融甚至衍生出了更深刻的意涵，回味悠長。

何以西游：《黑神話：悟空》的

效益、評價與啟示

《黑神話：悟空》一經(jīng)發(fā)行，便成為火遍全球游戲界的熱度頂流。從銷量和用戶活躍度的角度來看堪稱“現(xiàn)象級”游戲。據(jù)游戲科學官方公布的數(shù)據(jù)，在售后僅三天時間內(nèi)，全平臺銷量便突破了1000萬份，全球各平臺的同時在線人數(shù)峰值達到了300萬人。特別是在PC平臺的Steam上該游戲的最高同時在線人數(shù)位居于該平臺歷史第二，僅次于《絕地求生》，可謂成績不菲。另外，根據(jù)華泰證券研報預測，《黑神話：悟空》的首月銷量有望突破2000萬份，全年銷量甚至可能超過3000萬份。以上足以見得該游戲在全球游戲市場的強大影響力和極高的美譽度。

《黑神話：悟空》不僅在銷量和用戶活躍度方面取得了卓越成績，其在媒體和權(quán)威人士的評價中也獲得了高度認可。其中，全球最大的游戲娛樂媒體IGN便給予了極高評價：IGN中國為該游戲打出了10分的滿分評價，而IGN海外也給予了8分的高分。此外，根據(jù)Metacritic的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年8月末，全球共有52家媒體對《黑神話：悟空》進行了評測，平均評分高達82分，其中不少媒體給出了90分以上的評價，甚至有部分媒體給出了滿分的高度認可。這些評價無疑彰顯了《黑神話：悟空》在游戲設(shè)計、畫質(zhì)表現(xiàn)、劇情敘述等多個方面的卓越品質(zhì)。

《黑神話：悟空》之所以能在全球游戲市場中成績傲然，贏得了全球玩家和媒體的廣泛認可，某種程度上得益于它成功地將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代數(shù)字娛樂形式相結(jié)合。該游戲的成功不僅為國產(chǎn)游戲樹立了新的標桿，也為中國文化在國際上的傳播提供了新的可能性和方向。如波蘭游戲公司Render Cube首席執(zhí)行官米安 · 希曼斯所言：“我對《黑神話：悟空》期待已久，這款游戲動畫設(shè)計很棒，畫質(zhì)一流，甚至在游戲中的霧氣都非常逼真，我知道這款游戲基于孫悟空的傳說，因此期待在游戲中了解更多中國故事和歷史?！庇秩缧录悠掠螒蚬綡ongyi實驗室創(chuàng)始人桑迪 · 史對此也有類似看法：“《黑神話：悟空》不僅展示了中國文化的獨特魅力，也為中國文化的全球傳播提供了新的路徑和思考方式。未來，隨著數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國文化將有更多機會通過創(chuàng)新方式走向世界?！?/p>

踏上取經(jīng)路，比抵達靈山更重要，《黑神話：悟空》就像一條“通天大道”，引領(lǐng)著世界人民一同見證并欣賞中國文化的獨特魅力。隨著數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國文化有望通過更為創(chuàng)新的方式走向世界，展示其獨特的魅力與深厚的內(nèi)涵。通過不斷創(chuàng)新和融合，相信中國文化將在全球范圍內(nèi)獲得更多傳播效益，為世界各地的民眾帶來獨特的文化體驗。