《黑神話：悟空》?火爆出圈，看國產(chǎn)游戲營銷的關(guān)鍵點(diǎn)

說到國產(chǎn)游戲，莫過于上線即爆的《黑神話：悟空》。作為中國首款3A游戲，《黑神話：悟空》在6月8日開啟預(yù)售的時(shí)候，預(yù)售量便超過120萬份，以超4億人民幣的銷售額，打破國產(chǎn)游戲的預(yù)售記錄；8月20日上線后，更是在三天內(nèi)創(chuàng)下歷史同時(shí)在線人數(shù)最多的單機(jī)游戲記錄，在steam的銷售量突破840萬份。

一時(shí)間，國產(chǎn)游戲成為大眾話題，這對(duì)于已經(jīng)歷經(jīng)四十多年風(fēng)雨的中國游戲來說，是一次標(biāo)志性的進(jìn)步。而《黑神話：悟空》之所以能成為現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)游戲，更離不開它的營銷策略。今天，我們就通過《黑神話：悟空》的營銷絕招，探討國產(chǎn)游戲的進(jìn)階之路和營銷的發(fā)展，以及如何延續(xù)《黑神話悟空》的營銷“神話”。

從累積到爆發(fā)，國產(chǎn)游戲一直在前進(jìn)的路上

1981年，北京第一輕工業(yè)研究所研制出YQ-1型電子游戲機(jī)，成為中國游戲起步的一件標(biāo)志性事件。當(dāng)時(shí)世界很多國家的游戲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段，國產(chǎn)游戲卻還停留在“電子游戲”的階段。直到1986年，中國第一款商業(yè)單機(jī)游戲《如意集》上線，雖然沒有引起大范圍的關(guān)注，但也讓國產(chǎn)游戲開始走進(jìn)人們的視野。

之后，隨著技術(shù)不斷地成熟，上線的游戲也越來越多，尤其是1989年上線的《大富翁》，成為一代人的回憶。終于，在不斷地研發(fā)中，國產(chǎn)游戲迎來爆發(fā)的一年，1997年，《仙劍奇?zhèn)b傳》和PC版《劍俠情緣》《勇者泡泡龍》等游戲均獲得不凡的影響。此時(shí)，國產(chǎn)游戲已經(jīng)和其他國家的游戲有了一定的差異性，而這樣的差異性，最終讓國產(chǎn)游戲有了質(zhì)的飛躍：2014年，騰訊的游戲收入占據(jù)了全球榜首的位置，2016年，中國成為世界第一大游戲市場。

與此同時(shí)，國產(chǎn)游戲帶來的收益，也有著大幅度的提升，如在2021年發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中便顯示，2020年中國游戲?qū)嶋H銷售收入高達(dá)2965.13億元，同比增長6.4%。

還有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國文娛IP市場規(guī)模超過4600億元，其中國產(chǎn)游戲IP收入占據(jù)37.2%。從大幅度增長的數(shù)據(jù)中可以看出，國產(chǎn)游戲的快速發(fā)展和經(jīng)營能力可見一斑。而國產(chǎn)游戲的快速迭代中，不僅一直在提高對(duì)技術(shù)和內(nèi)容的要求，其營銷方式也一直在發(fā)生變化。

以2013年為準(zhǔn)，在此之前，游戲的主要營銷方式是依靠渠道來“洗量”，如先通過搜索引擎選定一個(gè)游戲目標(biāo)，然后進(jìn)入游戲通過各種方式引導(dǎo)玩家進(jìn)入營銷的游戲。雖然這樣的方式耗費(fèi)人力，但因?yàn)槊鎸?duì)的是精準(zhǔn)客戶，所以一直都是有效的方式。

但隨著游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的利潤不斷高升，更多的企業(yè)加入，競爭的激烈迫使國產(chǎn)游戲的營銷逐步趨向于品牌化營銷，當(dāng)然品牌化營銷的方式也是百花齊放：請明星來代言、在火爆的綜藝節(jié)目里做產(chǎn)品推廣、拍微電影宣發(fā)等等。

近幾年，國產(chǎn)游戲的品牌營銷更是形式多變，《2023中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》中便提到音樂營銷、動(dòng)漫營銷和體育營銷等方式，而各大游戲也都根據(jù)自己的游戲賣點(diǎn)，選擇了對(duì)應(yīng)的方式，給玩家?guī)聿煌捏w驗(yàn)，如《和平精英》聯(lián)動(dòng)國漫《狐妖小紅娘》推出系列皮膚，給眾玩家?guī)砀鼜?qiáng)的內(nèi)容體驗(yàn)；《空之要塞：啟航》則聯(lián)手張韶涵，共同創(chuàng)作同名主題曲，為眾玩家用音樂打造一個(gè)沉浸式游戲世界。

當(dāng)然，不管品牌營銷的方式如何變化，其本質(zhì)都是借助情緒價(jià)值來傳播，而說到情緒價(jià)值，前文提到的《黑神話：悟空》的營銷，便是以此為基底進(jìn)行的。

黑神話營銷里的情緒價(jià)值

雖然中國游戲產(chǎn)業(yè)一路高歌，發(fā)展的勁頭很猛烈，但在大家的心中，一直都對(duì)“游戲”二字持有一個(gè)負(fù)面的態(tài)度，比如家長們對(duì)青少年玩游戲無一支持，大眾提到游戲成癮更是十分痛恨。然而《黑神話：悟空》的誕生卻打破了這一刻板印象。

隨著時(shí)代發(fā)展，國人的文化自信越來越高，對(duì)于傳統(tǒng)文化也有了更多地認(rèn)同，尤其是越來越多的年輕人，紛紛加入宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化和非遺的行列?！逗谏裨挘何蚩铡非∏≡谶@方面有著充足的體現(xiàn)。

首先是經(jīng)典文化上的呈現(xiàn)。《黑神話：悟空》立足于《西游記》，以孫悟空為原型，用新視角解讀《西游記》，不僅重新定義了孫悟空這個(gè)角色，還打造出了一系列各有特色的妖怪。而要有這樣的體現(xiàn)，則需要對(duì)原著的細(xì)節(jié)進(jìn)行大量的分析，在讓人耳目一新的基礎(chǔ)上，還更能讓人共情，如游戲中豬八戒照鏡子的場景，從豬八戒的形象到俊朗的天蓬元帥，便足以引發(fā)眾人的共鳴，從而自發(fā)引起熱議。

其次是對(duì)文物建筑的展示。在游戲中，包含了很多建筑，皆是制作團(tuán)隊(duì)對(duì)多地歷史遺址的還原，就連里面的一些雕塑，也均能在現(xiàn)實(shí)中找到對(duì)應(yīng)的文物。也正是如此，其中一些很細(xì)微的體現(xiàn)，也成了網(wǎng)絡(luò)話題的一部分，比如斷頭的大佛，因?yàn)槠浔澈蟮墓适伦尡娙藢?duì)這一幕有了更深刻的體驗(yàn)。也因?yàn)橛螒蛑须S處可見的場景和文物背后隱含的故事，更容易引起人們的共情，甚至還引爆了頻繁出現(xiàn)在游戲中的地方——山西的旅游熱潮。

最后則是音樂、詩詞、武術(shù)動(dòng)作等多方面的傳統(tǒng)文化的展示。游戲中配合國風(fēng)畫面，選擇了嗩吶等民樂，結(jié)合國風(fēng)歌詞，此時(shí)，《黑神話：悟空》便不僅僅是一款游戲，它更像是鏈接傳統(tǒng)文化和我們的一座橋梁。這也使得《黑神話：悟空》成為人人皆宜的游戲：有人通過它來回憶過去，感受逝去的情懷，有人通過它來學(xué)習(xí)歷史知識(shí)；甚至出海之后，也成了外國人了解傳統(tǒng)文化的一種媒介。

而《黑神話：悟空》的營銷則在做好內(nèi)容的前提下，還做了三個(gè)令游戲快速傳播的舉動(dòng)：第一步提前造勢，從四年前便發(fā)布的制作精良的宣傳片，到上線前的倒計(jì)時(shí)海報(bào)的全民狂歡氛圍的營銷，不斷為大眾打造期待值。

第二步是在上線后從媒體和社群兩個(gè)方面進(jìn)行大面積傳播，比如在B站發(fā)布的演示視頻，播放量超過了5000萬，相關(guān)話題頻頻在社交平臺(tái)登上熱搜。與此同時(shí)，《黑神話：悟空》還在多個(gè)平臺(tái)發(fā)動(dòng)游戲相關(guān)大賽，以激發(fā)大眾的參與度。

第三步是和多個(gè)IP跨界聯(lián)名，推出相關(guān)周邊，如《黑神話：悟空》和京東的合作，先是提供游戲周邊的預(yù)約服務(wù)，后又在游戲上線當(dāng)天，舉辦黑神話悟空820京東小魔方開業(yè)盛典，為消費(fèi)者提供大量游戲聯(lián)名產(chǎn)品。

三個(gè)步驟拆分來看，這樣的營銷方式似乎很常見，但一套組合拳下來，加上充滿話題的用心內(nèi)容，便給用戶帶來了充足的情緒價(jià)值，就連非游戲玩家也被吸引而來

從情緒出發(fā)，兩招延續(xù)營銷“神話”

除去營銷，《黑神話：悟空》的成功還有多方面的因素，比如耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝肥撬谋硶?，還沒有上線便會(huì)給人帶來親切之感；悟空人設(shè)雖然改變，但符合大眾心理預(yù)期，對(duì)它有著天然的喜愛；游戲內(nèi)容過硬，從不同角度都能引爆話題……

然而這并不代表《黑神話：悟空》的“神話”不可復(fù)制，各游戲廠商可以從它營銷的底層邏輯入手，從二個(gè)角度，給出高情緒價(jià)值，為營銷打通“任督”二脈。

1.品牌要學(xué)會(huì)講故事。

《黑神話：悟空》是自帶故事的一款游戲，所以它在傳播的時(shí)候，只需要在原故事中做一些微創(chuàng)新，便可以讓大家在熟悉中體會(huì)到新鮮感，亦不覺得突兀，且還能從故事中體會(huì)到游戲賦予的情緒價(jià)值。

只是，并不是每一款游戲都能背靠如《西游記》這樣的國民IP，自然也沒有膾炙人口的故事，那這個(gè)時(shí)候，則需要品牌自己來講故事，可以是創(chuàng)業(yè)故事，也可以是游戲人物故事，還可以二者相結(jié)合。

今年過年前后，已經(jīng)運(yùn)營了10年的游戲公司91Act便通過創(chuàng)業(yè)故事，引來35萬玩家，幫其制作發(fā)行的一款國產(chǎn)游戲打了一場完美的“復(fù)活賽”。事情是這樣的：2月4日深夜，一張關(guān)于91Act的內(nèi)部聊天記錄截圖流出，其內(nèi)容表示如今91Act運(yùn)營狀況不好，決定遣散所有員工。而造成這一后果的“罪魁禍?zhǔn)住?，正是剛剛發(fā)行五天的《蒼翼：混沌效應(yīng)》正式版。第二天，全員被解散后，制作人廠長姜磊則在玩家面前開啟了一場直播回應(yīng)，解釋自己不會(huì)“跑路”，后續(xù)會(huì)繼續(xù)維護(hù)游戲，并表示還會(huì)推出新的游戲模式。之后的時(shí)間里，姜磊一直都持續(xù)著直播，不僅會(huì)和玩家連麥，還會(huì)認(rèn)真考慮玩家的建議。

因?yàn)榻诘膽B(tài)度和其故事帶來的情緒價(jià)值，玩家對(duì)于《蒼翼：混沌效應(yīng)》也有了不同的心態(tài)，也開始盡力挽救這款游戲。在玩家和91Act的共同努力下，《蒼翼：混沌效應(yīng)》的銷量逐步有了起色，在2月23日，已經(jīng)突破了35萬，《蒼翼：混沌效應(yīng)》正式盤活。2月26日，《蒼翼：混沌效應(yīng)》以一篇名為《我們回來了，這次一定走得更遠(yuǎn)！》的視頻向玩家表示感謝，并展示了重組的團(tuán)隊(duì)。

把創(chuàng)業(yè)的故事展示給大家，和游戲本身的故事一樣，都能給大家?guī)硪欢ǖ那榫w價(jià)值，尤其是向《蒼翼：混沌效應(yīng)》被盤活這件事，大家不僅僅是聽故事，更是參與到了故事當(dāng)中，其成就感不言而喻。

也就是說，在營銷中講故事，并不用拘泥于某種形式，只要是打動(dòng)人心的故事，便會(huì)有增加品牌影響力的效果。而當(dāng)品牌深入人心，流量便也會(huì)持續(xù)不斷。

2.學(xué)會(huì)借勢，和用戶花式互動(dòng)。不管是單機(jī)游戲還是網(wǎng)游，想要留住用戶，并不斷擴(kuò)大游戲的用戶群體，那都要避免信息的單向傳遞。哪怕是通關(guān)小游戲，互動(dòng)也可以讓用戶在游戲中獲得一定的情緒價(jià)值，而更好的互動(dòng)則是借勢。

《黑神話：悟空》在這次營銷中大力采用的跨界聯(lián)名便是其中一種，這也是現(xiàn)如今很多品牌都喜歡去做的一件事，因?yàn)榭缃缈梢愿珳?zhǔn)地開拓自己的用戶群體，讓本身沒有接觸過產(chǎn)品的消費(fèi)者也有嘗試的機(jī)會(huì)，從而成為自己正式用戶。

除了跨界聯(lián)名，游戲廠商還可以根據(jù)自己的游戲賣點(diǎn)，向節(jié)假日、明星等進(jìn)行“借勢”。說到明星效應(yīng)，這也是品牌營銷中常見的方式，不過最早的時(shí)候，明星效應(yīng)大部分來自單一的廣告，比如視頻或者海報(bào)，雖然也會(huì)有一定的營銷效果，但并不能把“借勢”發(fā)揮到最大化。

《王者榮耀》便在這一方面做出了大膽創(chuàng)新，它選擇和明星共創(chuàng)，如由鄧紫棋唱的電競主題曲《無雙的王者》，從唱腔到歌詞，不僅渲染著游戲的氣氛，還為游戲打造出一種文化標(biāo)簽。

還有“明星陪玩”也是一種大眾喜愛的方式，明星的加入可以增加游戲在大眾心中的信服力，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楹兔餍且黄鸫蛴螒?，獲得不同的情緒價(jià)值。如古力娜扎便在《蒼穹變》中建號(hào)，和玩家一起應(yīng)對(duì)敵人，游戲也因此吸引了一大批粉絲。

不過話說回來，無論營銷如何提供情緒價(jià)值，情緒價(jià)值的最終歸處都是真誠，而真誠的具體做法便是給大眾提供出好的內(nèi)容。只有在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上去做營銷，才能事半功倍，并長久地留住用戶，創(chuàng)造下一個(gè)銷量“神話”。