走近非遺+，解碼文旅出圈新動(dòng)能

近年來，隨著文旅行業(yè)的發(fā)展和大眾文化水平的提升，傳統(tǒng)的觀光旅游形式已經(jīng)難以滿足游客更加多元化的需求。在此市場(chǎng)背景下，非遺成為了各地解碼文旅出圈的新動(dòng)能。據(jù)某旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、博物館、古風(fēng)景點(diǎn)等“國(guó)風(fēng)”旅游成為新風(fēng)尚，預(yù)定熱度同比增長(zhǎng)三四倍。

2021年以來，國(guó)家先后出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》等多項(xiàng)促進(jìn)非遺保護(hù)與旅游深度融合的政策部署，并于今年國(guó)家第十九個(gè)“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，指導(dǎo)各地開展一系列非遺旅游融合發(fā)展相關(guān)活動(dòng)，旨在讓非遺成為各地文旅發(fā)展的催化劑，讓游客在旅行過程中走近非遺、了解非遺，從而實(shí)現(xiàn)旅游與非遺相互促進(jìn)、相互賦能，共同發(fā)展的目標(biāo)。

伴隨著短視頻的興起，讓非遺文化有了更廣泛的傳播。近年爆火的《逃出大英博物館》《我的歸途有風(fēng)》等非遺文旅短劇的傳播，以及“南翔不愛吃飯”等博主非遺類制作視頻的傳播，掀起了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化、非遺文化的探索與欣賞，成為了非遺走入大眾的有力助推。

在各方力量的共同加持之下，非遺無疑是當(dāng)下旅游業(yè)打破同質(zhì)化現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)破圈升級(jí)的優(yōu)質(zhì)選擇。在所有人都看到非遺所具備的巨大潛力之時(shí)，怎樣深度挖掘當(dāng)?shù)胤沁z的價(jià)值，與區(qū)域旅游深度結(jié)合，成為各地文旅必然面對(duì)的課題。

非遺與旅游碰撞的N種形式

雖說有關(guān)部門的大力推動(dòng)，短視頻業(yè)態(tài)的加持，均是非遺進(jìn)入大眾視野的有效手段。但旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能只依靠外界助力。大道至簡(jiǎn)，旅游行業(yè)的核心，自然是深耕用戶需求，堅(jiān)守以游客為中心的行業(yè)初心。

站在游客視角，旅行當(dāng)中的“觀、感、游、宿、食”五大維度，是評(píng)估一次旅行是否值得的關(guān)鍵因素。因此，非遺與旅游的結(jié)合想要讓游客買單，仍需從以上幾個(gè)方面著力。

1.觀，看得見的非遺旅游。非遺+的旅游形式，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游，是以技藝傳承為媒介，以文化沉淀為基礎(chǔ)，技藝與文化的交匯成就了非遺的深厚底蘊(yùn)。因此，非遺旅行中，對(duì)文化載體的觀看也十分重要，而博物館、非遺展覽館就成為了呈現(xiàn)非遺文化的不二之選。

非遺作為依然在傳承的技藝，決定了其展覽形式與傳統(tǒng)博物館藏品展覽必然有所不同。非遺的展覽既應(yīng)有物質(zhì)部分的展覽，也應(yīng)有非物質(zhì)部分的展覽。

物質(zhì)部分的展覽，最直接的呈現(xiàn)形式是各種非遺的作品或工具。非物質(zhì)部分的展覽，則包含演藝、技能、文化習(xí)俗等。兩者相互結(jié)合，可更好地讓游客了解非遺的“前世今生”，直觀感受其作為依然沿襲的文化所帶來的歷史交匯。

在這兩部分的展覽中，有一些地區(qū)的創(chuàng)新思路值得借鑒。陜西的秦腔博物館在場(chǎng)館內(nèi)設(shè)置了電子觸摸屏、幻影成像等互動(dòng)功能，增強(qiáng)游客的參觀體驗(yàn)感和參與感。蘇州絲綢博物館通過AI技術(shù)，開發(fā)了“賽博織漳緞”線上互動(dòng)程序，開啟30萬人的線上共織活動(dòng)，讓大眾沉浸式體驗(yàn)古法織造的魅力。在今年博物館的特展中，蘇州絲綢博物館設(shè)置了全民共創(chuàng)的“賽博漳緞”主題展區(qū)，以線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)的形式為游客帶來更多元的互動(dòng)體驗(yàn)。溫州非遺博物館，則是更重視非遺文化的動(dòng)態(tài)展示，通過“百工坊”“非遺學(xué)堂”等互動(dòng)空間設(shè)置，讓參觀者更直觀了解當(dāng)?shù)胤沁z文化。除此之外，還有敦煌、河南等地均推出了非遺線上小程序，通過“云游”體驗(yàn)當(dāng)?shù)胤沁z文化，拓展非遺傳播的廣度，也為更多游客實(shí)地參觀奠定了基礎(chǔ)。

2.感，創(chuàng)新走進(jìn)大眾視野。表演類非遺想要為游客留下強(qiáng)烈的參觀實(shí)感，則需要著力于表演創(chuàng)新。蘇州昆曲演藝為了提升游客觀感，將昆曲《游園驚夢(mèng)》表演舞臺(tái)搬到了蘇州園林中，園林實(shí)景版的昆曲演出，讓游客仿佛跟著杜十娘進(jìn)入了一場(chǎng)夢(mèng)境，形式的創(chuàng)新讓每一位觀眾都沉浸式感受到了昆曲的獨(dú)特魅力。

山東則是把皮影戲內(nèi)容創(chuàng)新，伴隨著大眾漢字文化自豪感的不斷提升，有皮影傳承者將皮影與漢字結(jié)合，做出了“漢字皮影”系列，傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代審美的結(jié)合，深受廣大游客喜愛。為了進(jìn)一步擴(kuò)大皮影的受眾圈層，還創(chuàng)作出了兒童戲劇皮影等多種類目。以符合大眾審美需求的形式展現(xiàn)，讓皮影戲?qū)崿F(xiàn)了受眾拓圈。從場(chǎng)景、內(nèi)容等環(huán)節(jié)入手，提升表演類非遺的吸引力，是非遺融入大眾生活旅行的有效路徑。

3.游，體驗(yàn)式非遺旅游。傳統(tǒng)的旅游形式，游客多是以游覽者身份進(jìn)行參觀。非遺的加入，為游客以不同視角體驗(yàn)旅游的樂趣提供了更多可能。中國(guó)大運(yùn)河博物館為宣傳揚(yáng)州漆器髹飾技藝，在館內(nèi)設(shè)置了漆扇體驗(yàn)處，讓游客通過親手制作一把漆扇，以共創(chuàng)的形式感受該非遺技藝的獨(dú)特韻味。大連的清風(fēng)小鎮(zhèn)，則是在非遺表演結(jié)束后，邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)體驗(yàn)八角鼓、太平鼓等各種樂器，讓游客從參觀者到參與者身份的轉(zhuǎn)變中，提升旅游的收獲感。

另外，也有越來越多的地區(qū)設(shè)置了非遺體驗(yàn)、學(xué)習(xí)的項(xiàng)目，讓游客從文化、創(chuàng)作、演藝等多個(gè)維度了解非遺，深化旅行的文化內(nèi)涵，從而讓旅行帶來的幸福體驗(yàn)感長(zhǎng)久留存。

4.宿，非遺文化植根細(xì)節(jié)。隨著民眾生活水平的提升，對(duì)出行的食宿體驗(yàn)也有著更高的要求。在民宿、酒店融入非遺元素，無疑對(duì)游客有著更強(qiáng)的吸引力。揚(yáng)州的一家非遺主題民宿，特意設(shè)置了問學(xué)工坊，讓游客可以通過體驗(yàn)當(dāng)?shù)胤沁z文創(chuàng)產(chǎn)品的制作。紹興一家酒店，則是以離酒店不遠(yuǎn)的古村落作為非遺體驗(yàn)場(chǎng)所，帶領(lǐng)游客實(shí)地體驗(yàn)當(dāng)?shù)胤沁z與民風(fēng)民俗的傳承。

非遺文化融入衣食住行當(dāng)中，既是酒店借助當(dāng)?shù)匚幕厣鋈Φ挠辛ξ淦?，也是游客獲取更細(xì)致非遺體驗(yàn)的有效方法，更是城市推廣非遺文化的便捷渠道。

5.食，品味非遺真滋味。作為食品類非遺，相對(duì)來說比觀賞體驗(yàn)類非遺對(duì)游客的吸引力要弱一些。因此，以創(chuàng)新提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能發(fā)揮更好的旅游趨向效應(yīng)，調(diào)動(dòng)大眾的旅游目的。潼關(guān)肉夾饃于2011年獲得陜西省“非遺”稱號(hào)，為了提升其吸引力，陜西西安設(shè)置了非遺文化特色街區(qū)，除了展示非遺美食，還加入了當(dāng)?shù)氐母鞣N特色美食。除此之外，還加入了非遺劇場(chǎng)、百戲場(chǎng)等文化表演展示區(qū)域，讓游客在美食與表演的碰撞中，充分品味陜西的非遺文化。

綜合而言，以用戶思維實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及形式的創(chuàng)新，是非遺實(shí)現(xiàn)旅游效應(yīng)的有效手段。但若想發(fā)揮“非遺+旅游”的更強(qiáng)效能，則必須站在城市的整體視角，統(tǒng)籌當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展。

打好組合拳，以景德鎮(zhèn)為例看非遺多元賦能城市旅游發(fā)展

1.城市非遺IP打造。

提起景德鎮(zhèn)，基本上所有人都會(huì)想到陶瓷。多年來通過對(duì)城市非遺IP的塑造，已經(jīng)讓景德鎮(zhèn)成了大眾心中妥妥的“陶瓷一哥”。

為了強(qiáng)化瓷都名片，景德鎮(zhèn)除了在城市建設(shè)中融入各種瓷器元素，更是立足非遺的文化內(nèi)涵，深度挖掘傳統(tǒng)制瓷工藝的文化魅力。恢復(fù)了傳統(tǒng)的制瓷作坊，復(fù)建了13座傳統(tǒng)瓷窯，挖掘啟用72道傳統(tǒng)手工制瓷技藝，通過復(fù)燒點(diǎn)火、開窯等具有儀式感項(xiàng)目的開展，讓景德鎮(zhèn)瓷都的IP形象在游客們心中變得更加堅(jiān)韌形象。

其實(shí)，全國(guó)擁有悠久制瓷文化的城市遠(yuǎn)不止景德鎮(zhèn)一個(gè)地方，但當(dāng)景德鎮(zhèn)的瓷都形象越來越鮮明時(shí)，自然成為游客們旅行的首選。

2.節(jié)慶活動(dòng)助燃非遺文化

傳統(tǒng)節(jié)日與非遺因歷史文化的傳承，有著得天獨(dú)厚的契合點(diǎn)。將節(jié)日慶典與非遺結(jié)合，可為游客提供更深刻的旅行體驗(yàn)。2024年春節(jié)期間，景德鎮(zhèn)一景區(qū)推出了“古城有禧，浮梁有?！奔壮烬埬晷麓簯c典活動(dòng)。既有舞獅、祈福、古裝巡游、戲劇鬧春等傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動(dòng)，又有熱鬧的非遺市集。讓游客走進(jìn)歷史，與傳統(tǒng)對(duì)話，也讓景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)非遺文化顯得更加韻味十足。

另外，在傳統(tǒng)文化與非遺的結(jié)合中，也可借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行創(chuàng)新，從而輻射到更多意向游客。如2020年南京的秦淮燈會(huì)，就推出了“線上點(diǎn)燈助力”活動(dòng)，讓傳統(tǒng)秦淮非遺文化借助新的載體得到更廣闊的傳播。

3.宣傳讓非遺走出“深巷”

這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，尤其網(wǎng)絡(luò)信息爆炸所帶來的視聽疲憊，非遺想要獲得更多關(guān)注則需要更多的創(chuàng)意和渠道。景德鎮(zhèn)成為大眾心目中的瓷都，不只是立足城市非遺文化建設(shè)，更是不遺余力進(jìn)行宣傳推廣。

以2024年春節(jié)景德鎮(zhèn)景區(qū)“古城有禧，浮梁有?！奔壮烬埬晷麓簯c典活動(dòng)為例。景區(qū)在活動(dòng)前搭建了完善的新媒體傳播矩陣，通過多渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，并吸引了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)、新華網(wǎng)以及相關(guān)地區(qū)媒體平臺(tái)爭(zhēng)相報(bào)道，全網(wǎng)獲得曝光1000萬，從而實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間日接待游客量較以往增長(zhǎng)20倍的驚艷成績(jī)。當(dāng)游客在現(xiàn)場(chǎng)有了欣喜的體驗(yàn)，自然會(huì)自發(fā)通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)信息的循環(huán)傳播。

除了以上宣傳渠道，也有城市通過跨界的形式，開啟了非遺文化的跨圈層傳播。貴州西江千戶苗寨聯(lián)合非遺傳承人與某一游戲平臺(tái)合作，在游戲中通過文字、服飾等相關(guān)苗族非遺文化展示，讓年輕群體感受貴州苗族非遺文化

的魅力。

自媒體、官方媒體以及跨界等多維宣傳形式，拓寬的不只是非遺的宣傳渠道，更是非遺發(fā)展路徑的廣度。

3.非遺傳承任重道遠(yuǎn)

我們所看到的非遺是文化演藝或者是作品呈現(xiàn)，但這些非遺之所以能得以展示，背后的傳承必不可少。非遺+旅游想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)非遺的傳承工作自然不能懈怠。

2005年開始，景德鎮(zhèn)就以前瞻思維啟動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，通過大范圍的走訪調(diào)查，著手建立涵蓋非物質(zhì)文化保護(hù)的傳承人數(shù)據(jù)。通過多年的發(fā)展，景德鎮(zhèn)的非遺傳承人保護(hù)工作形成了相對(duì)完善的培養(yǎng)與認(rèn)定模式。尤其近年來，借助景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的培訓(xùn)力量，景德鎮(zhèn)爭(zhēng)取到了“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研習(xí)研修培訓(xùn)”資格，讓更多傳承人能夠通過學(xué)習(xí)不斷提升技藝。

與此同時(shí)，大量對(duì)陶瓷文化感興趣的“景漂”的加入，通過區(qū)域活性傳承的形式，為當(dāng)?shù)胤沁z注入了源源不斷的新生傳承力量。為了進(jìn)一步激發(fā)非遺傳承創(chuàng)新活力，景德鎮(zhèn)重點(diǎn)打造了三大集市，讓年輕手工創(chuàng)作者可以展示自己，并通過交流碰撞激發(fā)創(chuàng)新能力。

景德鎮(zhèn)也是最早開啟非遺主題研學(xué)旅游的城市之一，通過長(zhǎng)期規(guī)?；Ⅲw系化的研學(xué)活動(dòng)，每年吸引約20萬人次海內(nèi)外青年、中小學(xué)生到當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)、體驗(yàn)陶瓷手工非遺技藝，弘揚(yáng)當(dāng)?shù)胤沁z文化的同時(shí)，也點(diǎn)燃了更多人心中對(duì)非遺技藝興趣的薪薪之火。

4.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)做好非遺保障

景德鎮(zhèn)在非遺IP打造、宣傳、傳承等各領(lǐng)域的工作之所以能夠取得良好的效果，離不開景德鎮(zhèn)相關(guān)部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。整合各方力量支持，非遺+旅游的路徑才能快速立足。

在游客實(shí)地旅行過程中，相關(guān)保障工作更是不可或缺。今年中秋假期，景德鎮(zhèn)全市開展了多樣化的文化旅游活動(dòng)。景德鎮(zhèn)文旅局通過線上線下工作的開展，全面保障相關(guān)活動(dòng)的開展。線上著力落實(shí)宣傳工作，讓相關(guān)文旅活動(dòng)信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳達(dá)，線下做好文旅市場(chǎng)的秩序保障工作，為游客獲得良好旅行體驗(yàn)保駕護(hù)航。

今年7月的彝族火把節(jié)期間，西昌市從飲食、安全、交通、電力供應(yīng)等各個(gè)方面入手，落實(shí)細(xì)節(jié)充分做好游客保障工作。

交通方面，多條線路增加車次等策略，從而應(yīng)對(duì)節(jié)日期間的客流高峰。城市公共交通則通過增加班次、延長(zhǎng)通車時(shí)長(zhǎng)等方式，為游客提供更便捷的公共交通出行服務(wù)。飲食方面，成立食品安全保障工作領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行食品安全檢查和問題改善工作。安全方面，當(dāng)?shù)毓膊块T全警動(dòng)員，通過周密部署嚴(yán)格落實(shí)安全保障工作。為滿足激增的用電需求，相關(guān)部門提前準(zhǔn)備，并在節(jié)慶期間開展巡視維護(hù)和保障工作，確保電力供應(yīng)服務(wù)。同時(shí)，為了讓游客有更多樣化的旅行體驗(yàn)，當(dāng)?shù)剡€設(shè)置了彝族傳統(tǒng)選美、音樂美食活動(dòng)等豐富多彩的活動(dòng)，旨在以非遺影響力帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的全面發(fā)展。在各方的通力合作下，今年涼山彝族火把節(jié)暨“五彩涼山 · 夏季清涼”文旅系列活動(dòng)期間，全州接待游客1300多萬，同比增長(zhǎng)超過30%。

縱觀近年來各地出圈的旅游案例，城市保障落實(shí)到位的城市，都為當(dāng)?shù)芈糜乌A得了良好口碑。淄博為游客連夜修路，河南熱情接站等均成為了旅游佳話。

綜上而言，挖掘非遺+旅游的強(qiáng)大動(dòng)能，除了做好各領(lǐng)域的創(chuàng)新工作，還應(yīng)以整體思維進(jìn)行城市旅行綜合統(tǒng)籌工作，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓非遺+旅游路線行穩(wěn)致遠(yuǎn)。