小眾非遺文化融入生活日常，務必牢記“穩(wěn)扎穩(wěn)打”

今年夏天，一種名為“非遺漆扇”的手工藝品從揚州火到了全國，成為繼漢服、簪花之后的旅游新標配。不僅如此，過去一年里，1379萬網(wǎng)友還在抖音分享了馬面裙、舞龍舞獅、龍舟、越劇等在以前不那么大眾的非遺文化。這表明社會公眾的目光開始轉向了小眾非遺。其實，小眾非遺的生存現(xiàn)狀并不樂觀，仍有相當數(shù)量的項目由于傳承人老齡化、技藝傳承斷層、市場接受度不高等問題，不僅逐漸淡出公眾視野，甚至還面臨著瀕于失傳的風險。所以，讓小眾非遺活下來仍然是一項與時間賽跑的艱巨任務。作為擅長傳播的公關如何助力這種文化更快地融入日常，從而加快活化傳承的腳步呢？

做好“入口”的引流工作

作為北京“面人郎”第三代傳承人，95后的郎佳子彧將面人技藝與熱門IP結合，創(chuàng)作出宮崎駿動畫、封神電影、旅行青蛙等新潮物件，不僅在社交平臺積累了一定的粉絲和影響力，最終因為一條融合皮影與邁克爾 · 杰克遜元素的短視頻讓他得以走紅。“濰坊風箏”同樣因為與王者榮耀合作，推出了李元芳飛鳶探春游戲皮膚而為年輕人所青睞。

那么，是非遺吸引人，還是“潮品”吸引人？只能說同樣吸引人，但“潮品”的時尚和新穎無疑首先打動了年輕人。也說明中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只有結合了當下新人群、新需求、新技術、新場景后才能煥發(fā)新生，一些非遺走紅無不體現(xiàn)了這樣的規(guī)律。所以，非遺的出路必然是先成為“國潮”，即把傳統(tǒng)非遺和現(xiàn)代生活審美結合起來，創(chuàng)造更多適合當下生活的新場景，讓非遺在貼近青年的過程中變成時尚，這是一條必由之路。

所以，打造多種“入口”，實現(xiàn)巨量引流是一切目標達成的基礎。從非遺的體量而言，目前的市場表現(xiàn)只能說有成績，但遠遠不夠。當前非遺“入口”的打造主要體現(xiàn)在三個方面，即產(chǎn)品開發(fā)、旅游資源開發(fā)和社交媒體平臺展現(xiàn)，必須通過產(chǎn)品使用讓大眾接觸非遺，通過旅游去感受非遺，通過短視頻去了解非遺。

根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費報告（2023）》，2023年淘天平臺非遺商品成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，非遺消費用戶數(shù)量約2.49億人次，創(chuàng)下四年來新高。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期期間，以古城古鎮(zhèn)打卡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗、博物館展覽和傳統(tǒng)服飾打卡等“新中式”旅游迎來消費熱潮，熱門博物館、古城古鎮(zhèn)類景區(qū)的預訂熱度同比增長超過四倍。同時，各地旅游市場根據(jù)自身特色活動和風土人情，也提供了豐富多彩的定制化、個性化的產(chǎn)品和服務。比如到吉林延吉去做“朝鮮族公主”，體驗朝鮮族服飾；去廣西柳州品嘗非遺特色美食螺螄粉，去廣東潮汕地區(qū)觀賞英歌舞，中秋去佛山助興疊滘龍舟賽……而在短視頻平臺，年輕人對傳統(tǒng)技藝類非遺項目也展現(xiàn)出了濃厚的興趣，從打鐵花到彝族左腳舞，從雕刻到茶藝，各種傳統(tǒng)非遺技藝的視頻播放量增長顯著。這一階段也是公關的重點發(fā)力階段，可以在扶植品牌、營銷方面有所作為。

目前品牌與非遺的交互主要停留在設計層面，主要采用跨界聯(lián)名，或者結合藏品、動漫、游戲等的數(shù)字娛樂產(chǎn)品，融入傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)民俗等非遺元素，打造立體多元的非遺消費新場景。這樣做借勢性強，營銷效果顯著，但較難形成核心差異化。要想進一步突破就需要尋找非遺和品牌在理念或者美學上的契合點，提取最具代表性的元素進行融合，從而夯實品牌的文化內(nèi)涵；同時在內(nèi)容層面對非遺進行挖掘和融合，從品牌自身元素與非遺之間的共通點入手實施營銷策略，以此讓消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴。此外，非遺自身的文化價值可以公益介入的方式成為品牌建設的組成部分。通過探索非遺技藝融入時代的創(chuàng)新思路，思考從商業(yè)到公益的閉環(huán)如何推進更長期和可持續(xù)的保護與發(fā)展。比如百事可樂，曾與刺繡結合，用京繡、苗繡、魯繡、瑤繡、彝繡等延續(xù)千年非遺技藝精粹，將天南地北年俗文化用針線的方式呈現(xiàn)出一幅長卷，展現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的完美融合，也體現(xiàn)了品牌致力非遺傳承的實際行動。

推動非遺與公眾實現(xiàn)深度鏈接

做好引流僅僅是開始，如果結果只是讓商家賺的盆滿缽滿，普通消費者有了閑談的話題，或是為了獲得拍照“出片”的體驗，只能滿足一時之興，非遺就成了助興的工具，不但留不下來，傳承更是無從談起，這顯然違背了將非遺融入日常的初衷。

所以，推動公眾與非遺的深度鏈接才是有效傳承的關鍵環(huán)節(jié)，除了見物，還要見人、見過程。見物，既是前面提及的產(chǎn)品、場景，也包括為民眾提供的參觀數(shù)字展覽、觀看網(wǎng)上公開課等間接體驗，盡管必要，但還應將“成品”的制作過程也一并呈現(xiàn)。因為非遺的價值之一在技藝，有時也難以透過呈現(xiàn)物的外觀而獲得。同時，通過講述非遺技術發(fā)展和傳承人的經(jīng)歷，也有助于加深普通民眾對非遺的理解，甚至是情感上的互動和連接。所謂見“形”，見“藝”，見“魂”，從而獲得對非遺的完整解讀。

其實非遺文化始終是一個活態(tài)傳承的過程，只有非遺自身的生命力足夠抵御歲月的磨礪，才能流傳下來，繼承下來。但也必須承認，多數(shù)非遺項目存在的挑戰(zhàn)是一致的：使用價值與社會價值的弱化；人工技藝對抗機器制造的無力；傳承者遵循的價值觀與當下理念的碰撞……所以，要實現(xiàn)有效傳播，首先，在傳播過程中要努力融入一定的現(xiàn)代元素，使其能與時俱進。特別是利用新媒體的互動性、多媒體性等特點解決接觸、認知更容易的傳播問題。其次，發(fā)揮公關講故事的特長，在挖掘內(nèi)涵、價值觀方面努力2jKnEewK70/RYTQ4ncI97nfVpwe4s8CjGBr3GKAUOa0=尋求現(xiàn)代與歷史的平衡，將強調(diào)諸如匠人精神，替祖師爺傳藝，以及注重團隊的協(xié)作和配合的文化價值形成當代共鳴。

非遺的未來依靠“穩(wěn)扎穩(wěn)打”

為長久計，非遺傳承需要進行“非遺熱”背后的“冷思考”。不可否認，活化是非遺要想生存發(fā)展下去的必然之選。從過去的搶救性保護、展覽式傳播，非遺技藝正走出博物館，開始“見人見物見生活”，融入人們的生活日常。但融入當代的代價并非要標新立異或割裂傳統(tǒng)，而是要以保證非遺本質(zhì)不變味、本源不丟失為前提。必須承認，非遺“出圈”已面臨著在實踐、意義和話語權上出現(xiàn)的表演化、碎片化、讓渡化等問題。試問，非遺是在被弘揚還是在被篡改？例如，有專家指出，風靡網(wǎng)絡的潮汕英歌舞在現(xiàn)實生活中只是傳統(tǒng)節(jié)日民俗巡游的一部分，且流派紛呈，但在通過新媒體“出圈”時卻只表現(xiàn)為一種單純的舞蹈，無論演出人數(shù)、時間乃至民俗內(nèi)涵都難說是“原汁原味”，一定程度上成為了“圈外”人獵奇或心理補償?shù)囊环N娛樂對象。這種現(xiàn)象如果蔓延下去，可能無法真正讓非遺作為一種文化留在大眾的認知中，甚至會造成普通民眾對非遺產(chǎn)生誤讀。

同時，盡管主要社交媒體平臺有關非遺的內(nèi)容呈現(xiàn)出“井噴”勢頭，但傳播基礎仍很薄弱。社會對非遺的認知還不夠準確全面，個別非遺項目和傳承人成為了“網(wǎng)絡熱鬧”，能夠真正直接用于傳播終端的非遺基礎資源并沒有被充分準備好，技術運用的局限、解析能力的不足、文字和鏡頭語言的錯位、刻意市場化的迎合等多方因素，也容易導致表達“失真”，“基因”改變。加之能夠創(chuàng)作出專業(yè)的、更加適合短視頻平臺作品的傳播者也尚屬少數(shù)，不具備黏性的內(nèi)容難以持續(xù)吸引受眾，因此讓更多非遺資源為公眾所熟知和分享依然任重道遠。

此外，非遺傳播新媒體手段已經(jīng)基本被嘗試了。以互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙、自媒體、短視頻等為代表的智能媒介所具備的充沛流量和傳播活力，正承載和推動著非遺保護事業(yè)在高質(zhì)量的發(fā)展，無論國家級，還是省市縣等各級各類非遺展館，都試圖借助“智能”設施、設備、技術，實現(xiàn)沉浸式、可體驗的場景營造。技術不再是難題，但“技術創(chuàng)新”有時也是把雙刃劍，需要靜下心來思考，什么才是最匹配的，不是什么新就用什么。

同時還要回歸傳播的本源，思考最核心、最經(jīng)典的問題：不是我們要傳播什么，而是用戶需要什么？所以，“以目標受眾為中心”，堅守“用戶”思維，重視“用戶體驗”同樣適用于非遺傳播。針對不同對象如何有的放矢，如何構建傳播的長效機制應該適時提上日程。

最后，作為公關人員也應該讓客戶知道，盡管非遺傳承時不我待，但也應允許小眾非遺的小眾存在，可能更多在于如何立足于地方，立足于當?shù)孛癖姷纳钊粘?，至于是否會風靡全國，引發(fā)大眾關注都有一個機緣、浮現(xiàn)時機的問題，切不可通過揠苗助長的方式也要接下這“潑天的富貴”，得不償失，也和傳承保護的初心不符。