重燃非遺之火，解鎖品牌國(guó)潮活力

2015年，身著漢服衣裙，手持古樸餐具，烹制著國(guó)風(fēng)美食的短視頻創(chuàng)作者李子柒，將中國(guó)傳統(tǒng)文化一點(diǎn)一滴呈現(xiàn)在網(wǎng)友眼前，自此，“非遺文化”成為時(shí)尚新風(fēng)潮。2023年6月，擁有千萬(wàn)粉絲的95后抖音博主江尋千（九月），憑借一手打鐵花的技藝，重燃非遺文化熱潮。

《2019年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，已有1500萬(wàn)非遺視頻創(chuàng)作者在探索該領(lǐng)域，所創(chuàng)作內(nèi)容超過2245億播放，并創(chuàng)下了超15億的經(jīng)濟(jì)收入，可見非遺文化為品牌助力的時(shí)代早已悄然而至。不少企業(yè)也瞧見這股非遺之火，嗅到商機(jī)，欲借傳統(tǒng)文化重塑品牌生命力。但在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，公關(guān)要如何借勢(shì)，才能更好的發(fā)揮營(yíng)銷作用，助力品牌升級(jí)呢？

跪求式“賣慘營(yíng)銷”，非遺傳承人的傷痛與無(wú)奈

有很長(zhǎng)一段時(shí)間，非遺文化因各種因素，逐步脫離社會(huì)，而傳承人也因生計(jì)困難，不得不放棄家鄉(xiāng)的祖?zhèn)魇炙?，進(jìn)城打工。曾經(jīng)輝煌的非遺文化，開始走向蕭條與沒落，一度被市場(chǎng)打入冷宮。

緙絲世家第六代傳人王建江，在接受媒體采訪時(shí)曾坦言，完成一件緙絲工藝，耗時(shí)耗力，手工極為復(fù)雜，因此價(jià)格不菲，受眾面窄。另外，手藝人不懂市場(chǎng)，不懂吆喝，更沒有太多精力在社交平臺(tái)持續(xù)活躍，與主流群體脫節(jié)。這也是非遺傳承人普遍面臨的困局，唯有回歸生活，才算存活。確實(shí)，在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代，每個(gè)人都活在高速發(fā)展的壓力之下。昔日一線城市是北上廣深，如今重慶、杭州、武漢已迎頭趕上，哪怕退居二線城市也難過上舒坦的日子。生活艱難，哪里還能顧得上詩(shī)藝文化？為了緩解壓力，人們更傾向快時(shí)尚的文娛節(jié)目。

因此，從文化傳承到融入市場(chǎng)的過程，不難發(fā)現(xiàn)，品牌想借勢(shì)存在困局：大眾對(duì)非遺文化缺乏深層了解，品牌若在這個(gè)大環(huán)境下，想借非遺文化來造勢(shì)，要么拉低文化藝術(shù)的品質(zhì)，要么難以迎合消費(fèi)者的認(rèn)知；中國(guó)許多傳統(tǒng)文化都流落于民間鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隨時(shí)代發(fā)展，上一代非遺匠人在老去，新一代非遺傳承人迫于生活壓力，兩代人在文化傳承上缺少人力物力精力去維系；非遺文化具有高度個(gè)性化、經(jīng)驗(yàn)傳承性、民族性、地域性，高價(jià)值感等特性，缺乏普遍實(shí)用性，存在一定商業(yè)門檻。

想推動(dòng)非遺資源，實(shí)現(xiàn)商品化，就要有破局而出的思維，解開非遺文化的束縛，打通渠道是第一步。

打通非遺文化壁壘，新的商機(jī)如雨后春筍

所謂的非遺文化壁壘，是指阻礙非遺文化走向商業(yè)化的絆腳石。其實(shí)，關(guān)鍵還是在于非遺文化的特殊性，如前面提到的時(shí)間與空間的局限，人力與物力的局限?？梢坏┐蛲ㄇ溃碌纳虣C(jī)就像如雨后春筍，遍地都是。

以大理非遺美食——鮮花餅為例。它易于制作，生產(chǎn)量大，適合包裝運(yùn)輸，無(wú)疑為當(dāng)?shù)卮蜷_了一系列的商業(yè)鏈。鮮花餅的成功出圈，一是具備當(dāng)?shù)靥厣乃投Y佳品，成熟的配送流程，能更快打開內(nèi)地市場(chǎng)，在最短的時(shí)間將新鮮出爐的鮮花餅送到異地消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的手上。除此之外，在人人都是自媒體的時(shí)代，它還具備社交傳播屬性，游客以短視頻+圖文打卡記錄，發(fā)布在抖音、小紅書、微博、朋友圈等社交平臺(tái)，“鮮花餅”頻頻出現(xiàn)在#云南美食攻略##大理美食##大理旅游#等熱門話題榜。

自從《去有風(fēng)的地方》火爆全網(wǎng)后，大理所有商業(yè)街，隔兩三家就是賣扎染服飾的店，景點(diǎn)門口也設(shè)有扎染服飾店。大街上十人就有四五個(gè)穿著扎染裙、頭巾。在大理，除了有售賣店，還有體驗(yàn)店，為游客提供教學(xué)與實(shí)操的地方，而這類體驗(yàn)店亦有成品與半成品，供客人選購(gòu)。

電視來源生活，劇情傳遞出非遺文化困境，也帶來了營(yíng)銷策略，提出問題與難點(diǎn)，也突出核心價(jià)值：打破自我，重尋自我價(jià)值。正視年輕人的真實(shí)需求，以年輕一代的思維方式、生活習(xí)慣，借助社交媒體的優(yōu)勢(shì)，重新打開非遺文化與商業(yè)創(chuàng)新的機(jī)遇。

非遺之火已重燃，品牌是否有意借東風(fēng)？

過去關(guān)于非遺的紀(jì)錄片、影片、作品地域文化顯著，立意較高，與都市人群有一定距離，觀眾也好，消費(fèi)者也罷，不太能讀懂民族傳統(tǒng)文化，也造成了非遺的影響面較為小眾。但近幾年短視頻年輕化，非遺文化以國(guó)潮形式進(jìn)入觀眾視線。

2021年，獲得“中國(guó)非遺年度人物”稱號(hào)的李子柒，推出了速食螺絲粉，線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、直播間，線下超市、便利店，均有鋪貨，商品自2020年上市后，當(dāng)年銷售量直達(dá)5億，為非遺美食創(chuàng)下了銷售奇跡。2023年，江尋千（九月）從美食賽道轉(zhuǎn)向非遺領(lǐng)域，在河南確山打鐵花，到婺女洲舞火壺，在梅州燒火龍，在零下20度的長(zhǎng)春刻冰雕……

在江尋千（九月）三條破億播放量的非遺表演視頻中，蘭蔻的小白管防曬霜和小黑瓶精華各做了不到1分鐘的植入廣告，寶潔旗下舒膚佳紅石榴也只出現(xiàn)了半分種廣告。兩大品牌雖找對(duì)了廣告渠道與目標(biāo)受眾。但搜遍全網(wǎng)，并沒發(fā)現(xiàn)品牌有策劃與非遺文化相關(guān)的營(yíng)銷話題及活動(dòng)，純花錢投了個(gè)廣告，然后不了了之。顯然兩大國(guó)際品牌忽略中國(guó)網(wǎng)紅+非遺文化+社交媒體的力量，未能及時(shí)為品牌圈粉，拿下喜愛國(guó)潮的年輕群體。

而國(guó)貨品牌，如華為、鴻星爾克、云南白藥、花西子等品牌的企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值，都不斷得到國(guó)民的高度認(rèn)同。作為非遺文化的云南白藥，原名“曲煥章萬(wàn)應(yīng)百寶丹”，擁有一百多年歷史，是中華醫(yī)藥文化遺產(chǎn)之一。2020年疫情期間，旗下云南白藥口腔健康護(hù)理品與中國(guó)木偶藝術(shù)劇院、開心麻花聯(lián)手推出“木偶治愈博物館”，在北京、上海、廣州、武漢、貴陽(yáng)、威海等城市進(jìn)行全國(guó)巡展。華為則在2024年中國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)，推出“華為音樂 · 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)音樂推廣計(jì)劃”，為提升用戶對(duì)非遺文化的認(rèn)知與黏度，平臺(tái)收集民間古調(diào)、曲藝、傳統(tǒng)戲曲，以及創(chuàng)新的傳統(tǒng)民樂作品，讓傳統(tǒng)與潮流匯聚在華為音樂非遺音樂專區(qū)。華為互動(dòng)媒體軍團(tuán)CEO吳昊稱，讓科技為非遺文化賦能，助力傳統(tǒng)文化的重生。為助力非遺文化，華為Mate50系列、P60系列，Pura70系列，相繼發(fā)起過探索非遺的影像計(jì)劃。

品牌與非遺文化的融合，何嘗不是一種共贏？如今非遺之火熊熊燃燒，品牌可做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備，借這把東風(fēng)，搶占85后、90后、95后甚至00后這一大圈主流消費(fèi)群體？

五條非遺營(yíng)銷組合通道，解鎖品牌國(guó)潮活力

在非遺文化逐步重返民間的今日，抓住受眾的心才是王道，品牌該如何將高雅的傳統(tǒng)文化落地，使其更實(shí)用于生活，貼近大眾的消費(fèi)水平呢？

2022年，劉亦菲主演的《夢(mèng)華錄》，運(yùn)用故事+場(chǎng)景+產(chǎn)品，將唐宋的“點(diǎn)茶”文化推向市場(chǎng)，成功吸引了國(guó)人的關(guān)注，也為茶飲市場(chǎng)點(diǎn)燃了一把火，喜茶率先推出聯(lián)名特調(diào)茶飲，如夢(mèng)華茶喜 · 點(diǎn)茶借用唐宋茶藝的擊拂手法，用清水在茶泡上作畫，這款茶飲上市當(dāng)天的熱度，直接導(dǎo)致上海部分門店的下單系統(tǒng)癱瘓。

中國(guó)茶飲品牌霸王茶姬在2024年龍年春節(jié)，攜手時(shí)尚雜志ELLE及演員龔俊在廣東 · 揭陽(yáng)推廣非遺文化——煙花火龍。同期，品牌邀請(qǐng)文化學(xué)者馬未都在全國(guó)20多個(gè)城市進(jìn)行“茶文化空間”巡展，為年輕人提供交流空間，了解與培養(yǎng)目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣。霸王茶姬借非遺文化之勢(shì)，樹立起“一個(gè)品牌的人文占有率”概念，以此提升品牌的文化價(jià)值，營(yíng)造品牌的口碑質(zhì)量、東方美學(xué)、人文情感。

非遺之火已重燃，品牌的營(yíng)銷組合，不妨把握好以下五條通道：

1.非遺文化+文旅。與旅游博主聯(lián)合拍好文旅宣傳片，將各種非遺文化以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，滲透到慢生活當(dāng)中，緩解都市打工人的內(nèi)卷壓力，使人沉浸在傳統(tǒng)元素與田園生活的文化氛圍當(dāng)中。這種營(yíng)銷手法，很適用于茶飲、家裝、服飾、美食、器具、文旅等領(lǐng)域融合。

2.非遺文化+短視頻。毫無(wú)疑問，短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容更易于傳播，品牌可以結(jié)合短視頻的主題，在宣傳非遺文化時(shí)，融入品牌價(jià)值，帶出產(chǎn)品廣告，帶上熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)話題，獲取流量扶持。

3.非遺文化+直播。在直播間講好中國(guó)故事，比直接帶貨更能持續(xù)獲利。李佳琦將花西子帶火，但敗在功利心，導(dǎo)致形象翻車，口碑下滑；而董宇輝熱衷文化輸出，從粉絲利益的角度出發(fā)，把中國(guó)歷史、地理、文學(xué)故事講得有聲有色，無(wú)論身處哪個(gè)直播間，都能多次創(chuàng)下銷售神話。

4.非遺文化+游戲。2024年8月，《黑神話：悟空》橫空出世，沖上熱搜，持續(xù)爆火。這款游戲融入了陜北說書、面人郎、溫州黃楊木雕等非遺文化，也正是游戲里這些獨(dú)具中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化，游戲一上線即引爆全球效應(yīng)，圈粉無(wú)數(shù)?？梢?，非遺文化深藏巨大市場(chǎng)價(jià)值。

5.非遺文化+線下體驗(yàn)。俗話說，線上引流，線下變現(xiàn)。如江尋千（九月）的幾場(chǎng)非遺技藝表演，線上預(yù)熱，線下人潮熱烈，為景區(qū)帶來火爆的人流，也為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化開拓全新的巡演市場(chǎng)。

在這個(gè)物資豐碩的年代，年輕一代并沒有忘記傳統(tǒng)文化，相反，他們成為倡導(dǎo)非遺文化的推廣者，成為非遺產(chǎn)品的鐵桿粉絲。如果連主流消費(fèi)人群都在追捧非遺文化，品牌又有什么理由不借好這把中國(guó)風(fēng)呢？中國(guó)人的自信源于對(duì)中國(guó)文化的自信，只要文化之火持續(xù)燃燒，那品牌就有源源不斷的國(guó)潮活力。