北京中軸線世界遺產(chǎn)的人文價(jià)值及公共關(guān)系機(jī)遇

2024年7月27日，聯(lián)合國(guó)教科文組織第46屆世界遺產(chǎn)大會(huì)通過(guò)決議，將“北京中軸線——中國(guó)理想都城秩序的杰作”列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這是我國(guó)文化生活的大事。世界遺產(chǎn)包括有形的文物和非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)文化的統(tǒng)稱(chēng)。要列入世界遺產(chǎn)就必須代表一種獨(dú)特的文化成就。比如說(shuō)雅典的衛(wèi)城，它代表著當(dāng)時(shí)古代希臘最高的藝術(shù)成就，反映了希臘人的創(chuàng)造力，反映了他們的智慧。北京中軸線列入世界遺產(chǎn)展現(xiàn)了和合共生，流淌五千年的中國(guó)文明，而且是迄今沒(méi)有停頓的文化延續(xù)，更具豐富內(nèi)涵。

北京中軸線申遺成功意義重大

北京中軸線是中國(guó)現(xiàn)存最為完整的傳統(tǒng)都城中軸線建筑群，縱貫北京老城南北。南起永定門(mén)，北至鐘鼓樓，全長(zhǎng)7.8千米，占地面積總計(jì)51.3平方千米。老中軸線始建于13世紀(jì)，成型于16世紀(jì)，經(jīng)歷七個(gè)世紀(jì)，形成了秩序井然、氣勢(shì)恢宏的城市建筑群。中軸線借山形水系，講究與自然山水環(huán)境融合。北部以燕山山脈為靠山，呈現(xiàn)“坐北向南”的格局。形成了“面朝后市”“左祖右社”格局。這是古人將南方視作光明的方向，面向南方治國(guó)的傳統(tǒng)思維模式。中軸線展示了兩千余年來(lái)中國(guó)都城營(yíng)建的傳統(tǒng)理想秩序。運(yùn)用傳統(tǒng)的“擇中”觀念，突出中華文明秉持的“中”“和”哲學(xué)理念。南端兩側(cè)的天壇和先農(nóng)壇，社稷壇與太廟，東西對(duì)稱(chēng)形成都城的祭祀崇拜系統(tǒng)。融社會(huì)、政治、文化和城市建設(shè)有機(jī)整合。承載了深厚的中華民族歷史人文文化，展現(xiàn)了中華文明在城市規(guī)劃建設(shè)上的創(chuàng)造才能，是中國(guó)人民智慧結(jié)晶和寶貴遺產(chǎn)。

難能可貴的是在1958年至1959年廣場(chǎng)建設(shè)中，新建了天安門(mén)廣場(chǎng)組團(tuán)，傳承了老中軸線智慧和城市發(fā)展軸思路，增加了人民參政、議政的國(guó)家管理新功能。廣場(chǎng)中間建成人民英雄紀(jì)念碑，東西兩側(cè)分別建設(shè)了“中國(guó)革命博物館”“中國(guó)歷史博物館”（現(xiàn)合并為“中國(guó)國(guó)家博物館”）和“人民大會(huì)堂”?！叭嗣翊髸?huì)堂”建筑面積比故宮還大，是建國(guó)10周年首都十大建筑之一。這是毛澤東主席動(dòng)議建設(shè)并親自審定建設(shè)方案，親自命名的。幾十年來(lái)，人民大會(huì)堂是國(guó)家主席接受外國(guó)新任駐華使節(jié)呈遞國(guó)書(shū)的地方，是人民代表、政協(xié)委員議政、參政的地方。有可容納萬(wàn)人開(kāi)會(huì)的大禮堂，可以舉辦5000人以上的宴會(huì)或酒會(huì)的宴會(huì)廳。門(mén)前有開(kāi)闊的廣場(chǎng)，也是舉行歡迎國(guó)賓儀式、檢閱三軍儀仗隊(duì)的地方?！叭嗣翊髸?huì)堂”成為我國(guó)政治、外交活動(dòng)的重要場(chǎng)所，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)重大的歷史時(shí)刻和新中國(guó)無(wú)比輝煌的歷史進(jìn)程。

1976年，廣場(chǎng)南側(cè)的居中位置增建了毛主席紀(jì)念堂，形成了天安門(mén)廣場(chǎng)新中軸線核心。后來(lái)又建設(shè)了國(guó)家大劇院。中軸線北延線上的鳥(niǎo)巢，水立方兩個(gè)一圓一方建筑，體現(xiàn)中國(guó)古代“天圓地方”思想。加上北京“冰絲帶”，構(gòu)成中國(guó)主辦的夏、冬兩季奧運(yùn)會(huì)的主要場(chǎng)館。國(guó)家會(huì)議中心、中國(guó)共產(chǎn)黨歷史展覽館、中國(guó)工藝美術(shù)館、奧林匹克森林公園等，極大豐富了北起鐘鼓樓南至永定門(mén)，全長(zhǎng)7.8千米的中軸線，迄今依然是北京的城市發(fā)展之軸，使北京更煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

第一，極大提升北京城市形象乃至國(guó)家形象。本來(lái)，中軸線上15個(gè)遺產(chǎn)構(gòu)成要素每一個(gè)都已魅力四射，早已名揚(yáng)海內(nèi)外。申遺成功的信息必定會(huì)讓北京中軸線更加大放異彩，吸引更多國(guó)內(nèi)外游客的眼球。的確，世界上沒(méi)有一個(gè)如此知名、多姿多彩的中軸線。沒(méi)有一個(gè)如此廣闊的天安門(mén)廣場(chǎng)。

第二，有效向世界傳播悠久、燦爛的中國(guó)文化。有效傳播是基于真實(shí)故事的傳播。北京中軸線有太多的感人故事。借助成功申遺之風(fēng)，必定打破世界對(duì)中國(guó)認(rèn)知的天花板，糾偏負(fù)面認(rèn)知，有效提高北京乃至中國(guó)的知名度和美譽(yù)度。

第三，為北京城市帶來(lái)巨大發(fā)展動(dòng)力。北京建設(shè)會(huì)因?yàn)樯赀z成功變得更加規(guī)范和更具發(fā)展動(dòng)力。本來(lái)就深受?chē)?guó)人愛(ài)戴并早已是心中圖騰的北京，相信申遺成功后更具魅力，吸引億萬(wàn)人民的向往。對(duì)外國(guó)人而言，通過(guò)有效國(guó)際傳播，配合中國(guó)72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策實(shí)行，必然有更大的吸引力。北京中軸線更成為見(jiàn)證北京城市發(fā)展演變，彰顯中華文明特性的金名片。

北京中軸線文化遺產(chǎn)歷史與現(xiàn)實(shí)人文價(jià)值

《易 · 賁》云：觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。廣義的人文則指人類(lèi)文化的內(nèi)涵及相關(guān)文化藝術(shù)。人文價(jià)值是以人為本的價(jià)值理念。北京中軸線除了一直是首都功能、治國(guó)理政、重大外交之外，天壇和先農(nóng)壇祈求風(fēng)調(diào)雨順等功能，以人為本理念更具典型意義。

1.歷史人文價(jià)值

古都中軸線以建筑規(guī)劃形式承載了豐富中國(guó)歷史文化內(nèi)涵。習(xí)近平總書(shū)記指出“中國(guó)特色社會(huì)主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。中國(guó)著名建筑大師梁思成先生也曾說(shuō)過(guò)，“北京獨(dú)有的壯美秩序就由這條中軸線的建立而產(chǎn)生?！?/p>

永樂(lè)四年（1406年），明成祖朱棣下詔“建北京宮殿”，在建筑上，彰顯了軸線組合的規(guī)劃的東方傳統(tǒng)文化特征，承載了豐富的歷史文化內(nèi)涵。中軸線在城市規(guī)劃中具有突出的整體性，宏偉建筑突出了皇權(quán)觀念，強(qiáng)化了中央集權(quán)的國(guó)家體制。古都中軸線構(gòu)成城市規(guī)劃與當(dāng)時(shí)的社會(huì)、政治、文化觀念的有機(jī)統(tǒng)一。同時(shí)也展現(xiàn)民生為本的傳統(tǒng)治國(guó)觀念，也反映了古都百姓的民俗文化。一直以來(lái)，故宮與國(guó)運(yùn)和時(shí)局緊密交織在一起。中國(guó)歷史上的諸多精彩故事在這里上演。明清政權(quán)更迭，著名的“五四運(yùn)動(dòng)”都在這里發(fā)生。從本質(zhì)意義上講，鈞樞大事均發(fā)于此。

2.現(xiàn)代人文價(jià)值

中軸線是城市的靈魂。北京中軸線蘊(yùn)含了太多人民的共同記憶。對(duì)于歷史文化的價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)同、傳承、弘揚(yáng)和創(chuàng)新有重要的意義。新中軸線的天安門(mén)廣場(chǎng)在新中國(guó)成立后成了人民中心，國(guó)事中心。重大國(guó)事活動(dòng)都在天安門(mén)廣場(chǎng)演繹。例如，開(kāi)國(guó)大典、十年一度的國(guó)慶閱兵都是震撼國(guó)人和世界的大事。許多重大的國(guó)事慶?；顒?dòng)，2021年紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨百年華誕，習(xí)近平總書(shū)記在這里總結(jié)了百年黨史的歷史經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)發(fā)展方向。

記得小時(shí)候我們常常唱起歌曲“我愛(ài)北京天安門(mén)”，心中就有一種無(wú)限的神往。能夠參加每天在天安門(mén)廣場(chǎng)升國(guó)旗儀式都是國(guó)人心中的期盼。新中軸線創(chuàng)造人與社會(huì)和諧共生的中國(guó)式現(xiàn)代化模式，也創(chuàng)造了城市與社區(qū)文化，成為全國(guó)人民向往的旅游熱門(mén)地。未來(lái)，中軸線必將對(duì)北京旅游產(chǎn)生更大動(dòng)力。

今年9月初，在人民大會(huì)堂舉行的“中非合作論壇”更具典型意義。中國(guó)與51個(gè)非洲國(guó)家和兩個(gè)世界組織的領(lǐng)導(dǎo)人共商中非共逐現(xiàn)代化之夢(mèng)，攜手推進(jìn)公正合理，開(kāi)放共贏，人民至上，多元包容，生態(tài)友好，和平安全的現(xiàn)代化。

廣州也有中軸線，從廣州海珠廣場(chǎng)，廣州市政府、廣州市人大大樓，中山紀(jì)念堂，越秀山，五羊石像，中山紀(jì)念碑，從化廣州版本館，廣州許多重大事件都發(fā)生在這條中軸線上。中山紀(jì)念堂原址是1921年孫中山任非常大總統(tǒng)時(shí)的總統(tǒng)府。1922年陳炯明叛變，總統(tǒng)府被炮火夷為平地。1928年由李濟(jì)深等組織籌建中山紀(jì)念堂。1929年1月動(dòng)工，陳濟(jì)棠在經(jīng)費(fèi)上鼎力支持。1931年10月落成，總體布局由著名建筑師呂彥直設(shè)計(jì)，采用中國(guó)傳統(tǒng)的宮殿式風(fēng)格與近代西洋平面設(shè)計(jì)手法結(jié)合。1945年日軍受降儀式在中山紀(jì)念堂舉行。就連中山紀(jì)念堂三百年的紅棉綻放都成了城中盛事。這些都成為歷代廣州人的集體記憶，更證言中軸線是城市發(fā)展的靈魂的觀點(diǎn)。

北京中軸線申遺成功與公共關(guān)系的機(jī)遇

文化研究的重要奠基人雷蒙德 · 威廉姆斯把文化定義為“一種特殊的生活方式”。它由一個(gè)社會(huì)群體所分享，由價(jià)值觀、傳統(tǒng)、信念、物質(zhì)和領(lǐng)域構(gòu)成。文化研究要求考察、思索、闡釋和了解社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)。城市擁有著顯而易見(jiàn)的物理機(jī)制和道德機(jī)制。物理機(jī)制包括街道、建筑、交通等社會(huì)設(shè)施以及社會(huì)組織機(jī)構(gòu)等等實(shí)體存在，以及兩者相互作用形成文化復(fù)合體。不可忽視會(huì)對(duì)生活在城中人的影響和作用。這一論斷給公共關(guān)系、傳播專(zhuān)業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，北京中軸線有了城市設(shè)施，還需要文化的相互作用。

1.北京中軸線為國(guó)家戰(zhàn)略傳播、國(guó)際傳播提供了良好平臺(tái)

戰(zhàn)略傳播是信譽(yù)傳播。戰(zhàn)略傳播全面考慮了主體面臨的環(huán)境和使命，通過(guò)形成面向未來(lái)的決策，協(xié)調(diào)內(nèi)、外部要素的過(guò)程。公共關(guān)系需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家利益與國(guó)際公眾利益間尋找平衡點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)看到，我們要自立于世界民族之林，路途是艱巨的。我國(guó)國(guó)際形象與當(dāng)今我國(guó)崛起發(fā)展現(xiàn)狀與在國(guó)際上，尤其在發(fā)達(dá)國(guó)家中的知名度與美譽(yù)度是不匹配的。很大原因是西方陣營(yíng)長(zhǎng)期的攻擊，抹黑所造成的。北京中軸線申遺成功，為我們重振國(guó)家形象、信譽(yù)創(chuàng)造了極好的機(jī)遇。

理論上說(shuō)，環(huán)境能夠?yàn)榻M織提供戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。北京中軸線的環(huán)境具有巨大的戰(zhàn)略傳播、信譽(yù)傳播優(yōu)勢(shì)，只要我們針對(duì)國(guó)際環(huán)境做好深入調(diào)研，設(shè)計(jì)好議題，就能更好解決這一議題。“云南西雙版納亞洲象北上與回歸”個(gè)案給我們極大啟迪，真實(shí)地講述亞洲象北上與回歸故事，尤其傳播政府的政策、決策和采取的行動(dòng)，生動(dòng)闡述了我國(guó)保護(hù)自然資源的決心和行動(dòng)力。因此也就產(chǎn)生了良好的國(guó)際傳播效果。這是近年非常成功的典型國(guó)際傳播案例。北京中軸線有更多的故事。

2.北京中軸線申遺成功，為建立戰(zhàn)略公眾關(guān)系提供了良好機(jī)遇

故宮博物院從2012年起每年都組織駐華外交官前來(lái)開(kāi)展參觀交流活動(dòng)。2022年8月，故宮博物院?jiǎn)?dòng)“太和學(xué)者計(jì)劃”，面向國(guó)外招收訪問(wèn)學(xué)者，并選派故宮學(xué)者赴國(guó)外訪學(xué)。這些舉措有利于深化故宮文化的價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)同、傳承和創(chuàng)新。為公共關(guān)系建立戰(zhàn)略公眾關(guān)系提供了良好的借鑒。戰(zhàn)略傳播，建立良好的戰(zhàn)略公眾關(guān)系是重要的基礎(chǔ)。如今北京中軸線申遺成功，更有利于建立多角度、多元化、全方位、多層次的戰(zhàn)略公眾關(guān)系。比如，針對(duì)不同公眾群，組織不同形式、層次的研學(xué)游，中國(guó)文化講習(xí)班并以此建立不同的戰(zhàn)略公眾群。

3.公共關(guān)系在北京中軸線整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中大有用武之地

中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)正值空前熱度。在國(guó)風(fēng)、國(guó)潮流行，中國(guó)文化自信心不斷增長(zhǎng)的背景下，各種媒體包括自媒體具有空前傳播價(jià)值。再乘北京中軸線申遺成功之東風(fēng)，機(jī)會(huì)難得。北京中軸線要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不可或缺的要開(kāi)展北京中軸線文化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，包括公共關(guān)系策略傳播，通過(guò)專(zhuān)題活動(dòng)、廣告、促銷(xiāo)等，打造豐富品牌故事。英國(guó)的桑德拉 · 奧利弗曾經(jīng)講過(guò)，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略是當(dāng)今歐美公共關(guān)系學(xué)術(shù)界公認(rèn)的三個(gè)主要研究方向。

4.北京中軸線的傳播需求必將有力促進(jìn)公共關(guān)系活動(dòng)、技術(shù)多元化發(fā)展

北京，一城盡覽華夏文明。講好北京中軸線故事，促進(jìn)全國(guó)公眾對(duì)中華文明的深入理解，形成基于歷史文化價(jià)值的認(rèn)同，激發(fā)大眾的文化自豪感具有重要意義。

要更好地傳播北京中軸線的歷史和現(xiàn)代人文文化，需要多元化，面向國(guó)際公眾的語(yǔ)言，國(guó)際公眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)有效的傳播?？梢苑謱哟巍⒍嘣?、多形式講好北京中軸線故事?！皵?shù)字敦煌”創(chuàng)造了很好的經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)“北京中軸線數(shù)字展館”很有必要。公共關(guān)系可以扮演重要角色。

全國(guó)的文化遺產(chǎn)地和非遺文化遺產(chǎn)地亦創(chuàng)造了很多成功的經(jīng)驗(yàn)：拍攝非遺文化的專(zhuān)題紀(jì)錄片；組織專(zhuān)題研學(xué)游；以電影、小視頻、短視頻、音樂(lè)作品等影視作品+旅游傳播模式；以意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大咖創(chuàng)造的與文化遺產(chǎn)相關(guān)熱門(mén)話題等等，亦會(huì)大大推動(dòng)有效傳播。

總之，講述北京中軸線物理平臺(tái)上發(fā)生的故事，弘揚(yáng)中華文化的道德價(jià)值觀，這就是公共關(guān)系的機(jī)遇。