品牌公關(guān)人職業(yè)路如何越走越寬

認(rèn)清公關(guān)策略內(nèi)涵、注重溝通、轉(zhuǎn)換商業(yè)視角、提升個(gè)人能力

前些日子，一則關(guān)于蕉下裁撤品牌部、調(diào)整公關(guān)和市場團(tuán)隊(duì)的新聞，引起了一輪關(guān)于品牌公關(guān)人職業(yè)出路的討論，其中因擔(dān)心和焦慮而唏噓者不在少數(shù)。圍繞這一話題，我從四個(gè)方面總結(jié)了品牌公關(guān)人職業(yè)之路如何可以越走越寬。

首先，一定要認(rèn)清，企業(yè)需要的是品牌公關(guān)戰(zhàn)略與行動(dòng)、作為與價(jià)值，并非要配置獨(dú)立的品牌公關(guān)部門、多少專職品牌公關(guān)崗位及專屬品牌公關(guān)預(yù)算。數(shù)年前，曾有企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為品牌公關(guān)就是發(fā)得了稿、刪得了稿。這種狹隘的認(rèn)知，不僅限制企業(yè)自身品牌公關(guān)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更會帶來更多的誤導(dǎo)。品牌公關(guān)人，不僅要摒棄以“搞定媒體”為業(yè)務(wù)定位的陳舊思想，更要有去自己中心化的勇氣和決心。轉(zhuǎn)變用品牌公關(guān)部門和經(jīng)理應(yīng)對品牌公關(guān)問題的模式，將品牌公關(guān)思維與能力、方法與資源，賦能于業(yè)務(wù)一線。

其次，品牌公關(guān)不宜過多糾結(jié)于老板懂不懂品牌公關(guān)。老板請你是因?yàn)槟銓I(yè)，希望你來解決問題。不可否認(rèn)，老板分不同類型，有的會比較聽勸，有的未必那么聽勸。聽勸的，會更看重的是品牌公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)成結(jié)果、體現(xiàn)價(jià)值，這對品牌公關(guān)人來說，其實(shí)相對容易。而不聽勸的，確實(shí)會讓品牌公關(guān)人感到更艱難，更有挑戰(zhàn)，但不應(yīng)陷于糾結(jié)，溝通說服本就是品牌公關(guān)人工作的重要組成部分，公司內(nèi)部有老板、業(yè)務(wù)部門，公司外部有政府、合作伙伴、媒體、消費(fèi)者、公眾……，只是溝通說服對象不同，底層邏輯是相通的。

第三，品牌公關(guān)要站在商業(yè)的視角去發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題，真正為經(jīng)營質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)防化，提供有力支撐和指引。有些品牌公關(guān)人，喜歡爭辯品牌、公關(guān)、市場、營銷、銷售等的概念和邊界，卻不能貼近、深入經(jīng)營，與不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營單元無法充分協(xié)同，更無法切實(shí)解決業(yè)務(wù)中的問題，而是容易陷入兩種極端：一種是浮于表面，勞而無功；另一種是相互甩鍋，扯皮內(nèi)耗。還有的守著品牌公關(guān)務(wù)虛、間接的部分，對轉(zhuǎn)化的訴求消極觀望、抵觸排斥。

事實(shí)上，技術(shù)融合早就可以解決品牌公關(guān)的直接轉(zhuǎn)化難題，且已經(jīng)有諸多案例可供參考、借鑒。當(dāng)然，商業(yè)經(jīng)營需要遵循一定的社會責(zé)任原則和底線，這是品牌公關(guān)非但不能忽視，反而應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。拿對接轉(zhuǎn)化訴求來說，就有電商主播為了博取流量，故意編造事端、惹火罵戰(zhàn)、撕扯互黑。業(yè)務(wù)合規(guī)根基不穩(wěn)，品牌公關(guān)的“護(hù)城河”“防火墻”意義被丟棄一邊，最終必然自食惡果。更有品牌公關(guān)把“功夫”用在公然指責(zé)媒體看不懂財(cái)報(bào)、對同行“指點(diǎn)江山”。

第四，個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)視野和方法體系，需要持續(xù)深耕和拓寬。比如對政策法規(guī)、組織經(jīng)營管理，商業(yè)趨勢、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)等，進(jìn)行宏觀、中觀、微觀多層次的梳理、完善和延伸，并在實(shí)踐中大處著眼、小處著手、細(xì)處著力。

近兩年，我在多個(gè)場合提到，ESG為品牌公關(guān)人提供了一次職業(yè)拓展的大機(jī)遇，它將從可持續(xù)傳播體系的新視角，來升級品牌傳播和危機(jī)管理的理念、策略和舉措。我關(guān)注到最近發(fā)生的兩個(gè)案例，其一是上鐵合肥客運(yùn)段的一位乘務(wù)員因被發(fā)現(xiàn)紋身而招致質(zhì)疑，其二是好利來針對一名員工休息時(shí)段駕駛摩托車在高速路上發(fā)生事故身亡發(fā)布了一則通知，禁止所有員工在任何場合駕駛或乘坐摩托車。這兩件事，都比較典型。按一般的危機(jī)處置策略是不太會奏效的，而運(yùn)用ESG理念，特別是其所包含的DEI（多元、公平、包容）準(zhǔn)則，就紋身的合規(guī)要求與個(gè)性選擇、駕駛摩托車的安全隱患與防范考慮展現(xiàn)對話姿態(tài)，則會比較容易化解。