李冰文化融入廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的路徑

自黨的十八大以來，我國在推動經(jīng)濟社會全面發(fā)展的同時，高度重視文化事業(yè)的繁榮，并將其作為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采，這為我國文化事業(yè)的發(fā)展指明了方向。

大學(xué)生，尤其是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)子，作為文化創(chuàng)新與傳播的生力軍，承擔(dān)著推動國家文化軟實力提升的重任。李冰文化，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，以其深厚的歷史底蘊和獨特的智慧結(jié)晶，不僅是廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計的靈感寶庫，更是塑造中國特色廣告學(xué)理論與實踐的寶貴財富。因此，探索如何將李冰文化有效融入廣告學(xué)教育，不僅能夠豐富學(xué)生的文化素養(yǎng)，還能激發(fā)其創(chuàng)新能力，對于培養(yǎng)具有國際視野和本土情懷的廣告人才具有重要意義。

李冰文化融入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的理念

李冰文化與廣告教育的交融共生

廣告教育，作為現(xiàn)代傳播藝術(shù)的核心組成部分，旨在培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、審美能力和市場洞察力的專業(yè)人才。2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，明確提出“要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，這為李冰文化與廣告教育的深度融合提供了政策依據(jù)和廣闊前景。

一方面，李冰文化倡導(dǎo)的“上善若水，水善利萬物而不爭”哲學(xué)思想，與廣告創(chuàng)意中追求的“潤物細無聲”的傳播理念不謀而合。在廣告創(chuàng)作中融入李冰文化的智慧，不僅能夠提升廣告的藝術(shù)性和感染力，更能引導(dǎo)廣告行業(yè)向著更加注重人文關(guān)懷、社會價值和可持續(xù)發(fā)展方向邁進。另一方面，李冰文化中蘊含的創(chuàng)新精神和實踐智慧，為廣告教育提供了豐富的教學(xué)資源和案例素材。李冰治水的成功，離不開他對傳統(tǒng)技術(shù)的改良創(chuàng)新和對實際情況的靈活應(yīng)對，這與廣告行業(yè)中不斷探索新穎表現(xiàn)手法、精準(zhǔn)定位受眾需求的過程異曲同工。通過學(xué)習(xí)李冰文化，廣告學(xué)子不僅能領(lǐng)略到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，更能激發(fā)其在廣告策劃與執(zhí)行中的創(chuàng)新潛能，培養(yǎng)出既根植于本土文化土壤，又具備國際視野和競爭力的復(fù)合型廣告人才。

李冰文化與廣告教育的結(jié)合，不僅能夠豐富廣告學(xué)子的知識結(jié)構(gòu)，提升其文化素養(yǎng)和專業(yè)技能，更為重要的是，它促使廣告學(xué)子重新審視和挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會的價值與意義，為廣告行業(yè)乃至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展注入新的活力。

李冰文化融入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生教育需彰顯“新質(zhì)生產(chǎn)力”

“新質(zhì)生產(chǎn)力”意味著在尊重與傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，通過創(chuàng)新思維與現(xiàn)代科技的融合，推動經(jīng)濟社會的革新。習(xí)近平總書記指出：“對歷史文化特別是先人傳承下來的價值理念和道德規(guī)范，要堅持古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對待，有揚棄地予以繼承?！碑?dāng)前，將李冰文化融入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教育，旨在培養(yǎng)他們對古代智慧的敬仰與熱愛，同時激發(fā)他們在創(chuàng)新與實踐方面的潛力。在這個過程中，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生不僅要深刻理解李冰文化中的治水哲學(xué)，并結(jié)合新時代的需求進行傳承和發(fā)展，更要在其中融入新時代的精神內(nèi)涵，這一過程即是“新質(zhì)生產(chǎn)力”的具體體現(xiàn)。

廣告學(xué)作為我國富有原創(chuàng)力、具備自主創(chuàng)新能力的專業(yè)領(lǐng)域之一，其發(fā)展根基在于對傳統(tǒng)的繼承，而持續(xù)的推動力則源自于創(chuàng)新。以共和國勛章獲得者屠呦呦的成功為例，她從古籍中汲取靈感，結(jié)合現(xiàn)代科研方法，最終研究發(fā)現(xiàn)了青蒿素，這一創(chuàng)舉啟發(fā)廣告學(xué)子，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生同樣可以從李冰文化中挖掘創(chuàng)新的源泉，利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)作出既符合市場趨勢又富含文化底蘊的廣告作品，從而在業(yè)界打造獨特的競爭優(yōu)勢。

李冰文化融入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的原則

從被動接受向主動探索轉(zhuǎn)變

學(xué)生是學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識的主要參與者。在思想層面上，學(xué)生需要摒棄以往的被動態(tài)度，樹立自我驅(qū)動的學(xué)習(xí)觀念，發(fā)掘內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力。通過設(shè)定清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)，制定周密的學(xué)習(xí)計劃，學(xué)生能夠逐漸從被動接收知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動學(xué)習(xí)，深化對目標(biāo)的理解與追求。同時，學(xué)生要將對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)內(nèi)化為自覺行動，在傳播與發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，深化文化歸屬感，實現(xiàn)價值觀念的深層次融合。在實踐層面上，學(xué)校要設(shè)計相關(guān)實踐環(huán)節(jié)，為學(xué)生提供實踐平臺。例如，組織廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參觀知名廣告公司，親身體驗廣告創(chuàng)意的誕生過程，了解市場趨勢與消費者心理。通過實踐，激發(fā)學(xué)生對廣告學(xué)的興趣與探索欲，將被動接收知識轉(zhuǎn)化為積極主動的求知1之旅。

從審視性承接向探索性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

在廣告學(xué)專業(yè)教育中，學(xué)校要倡導(dǎo)學(xué)生從審視性承接向探索性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，鼓勵學(xué)生全方位、多層次地挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的潛在價值，特別是李冰文化中蘊含的治水智慧與人文精神如何與社會主義核心價值觀相融合，以及如何在辯證唯物主義和歷史唯物主義的指導(dǎo)下提煉出其在新時代的獨到意義。

高校在這一過程中應(yīng)采用更為靈活的教學(xué)策略，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。比如，在課程評估體系上，應(yīng)緊密貼合廣告學(xué)專業(yè)的特性，確?？己朔绞郊热嬗中路f，能夠準(zhǔn)確反映教學(xué)目標(biāo)與學(xué)生能力。通常情況下，可采用閉卷與開卷相結(jié)合的方式，綜合考量學(xué)生的平時表現(xiàn)與期末成績、校內(nèi)成績與校外實踐成果，運用撰寫論文、作品創(chuàng)作、書面考試等多種形式重點考察學(xué)生的理論基礎(chǔ)、綜合素質(zhì)與實踐能力。同時，增設(shè)諸如廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽、品牌故事演講等課外活動，以檢驗學(xué)生的實際應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力，促使學(xué)生在創(chuàng)新實踐中不斷探索與成長。

從傳授式教育向浸潤式教育轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的傳授式教育往往側(cè)重于單向的知識傳輸，難以有效激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造力，尤其在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如李冰文化中蘊含的智慧與精神時，更需采取浸潤式的教育策略。因為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，不僅是對知識的掌握，更是對品德的涵養(yǎng)和行為模式的塑造。鑒于此，高校倡導(dǎo)將浸潤式教育理念貫穿于廣告學(xué)專業(yè)教育的各個環(huán)節(jié)，包括專業(yè)課程教學(xué)、日常管理、校園文化建設(shè)、課外實踐活動以及情感共鳴的培養(yǎng)，通過貼近當(dāng)代大學(xué)生心理特征采用多樣化方式和手段，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的無縫融入。

李冰文化融入廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的應(yīng)用路徑

智慧的啟迪：李冰治水哲學(xué)與廣告策略

在廣告學(xué)專業(yè)教育體系中，理論與實踐的結(jié)合至關(guān)重要。李冰的“順勢而為”哲學(xué)，不僅體現(xiàn)在他規(guī)劃都江堰的卓越成就上，更蘊含著他對自然規(guī)律的尊重和對社會需求的敏銳洞察。這種哲學(xué)思想，恰與廣告策略制定中的核心原則不謀而合，即理解并利用市場趨勢，滿足消費者的真實需求。

在廣告策略課程中，教師可以將李冰的智慧融入課堂討論，通過講解李冰如何通過細致的地形考察和水流分析，發(fā)現(xiàn)并利用了自然界的內(nèi)在規(guī)律，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會如何分析市場數(shù)據(jù)，識別潛在的消費者行為模式。正如李冰在規(guī)劃都江堰時，沒有強行改變河流的流向，而是巧妙地利用地形和水流特性，實現(xiàn)了水害治理與灌溉效益的雙重目標(biāo)。在廣告策略制定中，同樣需要通過對市場趨勢的精準(zhǔn)把握，設(shè)計出既能滿足消費者需求、又能有效傳達品牌信息的廣告方案。教師可以通過組織模擬市場調(diào)研，讓學(xué)生扮演不同角色，體驗消費者的決策過程，從而更好地了解消費者的隱性需求和偏好。通過這樣的角色扮演和案例分析，學(xué)生將學(xué)習(xí)到李冰在規(guī)劃都江堰時考慮到的不僅是眼前的洪水問題，還將長遠的農(nóng)業(yè)發(fā)展的思維應(yīng)用到廣告策劃中，廣告策劃時也應(yīng)超越表面的銷售目標(biāo)，關(guān)注品牌的長期建設(shè)和消費者關(guān)系的維護。

李冰文化元素與廣告策略課程的緊密結(jié)合，不僅提升了學(xué)生對廣告策略理論的認識，更培養(yǎng)了他們在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，尋找最佳解決方案的能力。這種跨學(xué)科的學(xué)習(xí)方式，無疑為廣告學(xué)本科教育注入了新的活力，使學(xué)生在掌握專業(yè)知識的同時，也能獲得更為廣闊的視野和更為深刻的智慧啟迪。

文化的融合：李冰文化符號與創(chuàng)意表達

李冰以其卓越的智慧和對自然的深刻理解，創(chuàng)造了諸如都江堰、寶瓶口等不朽的工程奇跡。這些文化符號不僅承載著豐富的歷史文化信息，更蘊含著人與自然和諧共生的哲學(xué)理念，是創(chuàng)意設(shè)計課程中不可多得的教學(xué)素材。

為了讓學(xué)生更深刻地理解李冰文化的精髓，教師可以安排實地考察或利用先進的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，帶領(lǐng)學(xué)生進行虛擬參觀。通過親身體驗都江堰的壯觀景象，或是360度全方位地探索寶瓶口的設(shè)計巧思，學(xué)生能夠直觀感受到古代工程師的匠心獨運以及李冰文化中所蘊含的可持續(xù)發(fā)展理念。這種沉浸式的教學(xué)方法，不僅能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，還能增強他們對傳統(tǒng)文化的尊重與熱愛。

在深入理解了李冰文化的精神內(nèi)涵后，教師可以引導(dǎo)學(xué)生將這些文化符號創(chuàng)造性地融入到廣告設(shè)計項目中。例如，設(shè)計一款以都江堰為靈感的旅游宣傳海報，學(xué)生可以借鑒都江堰的布局結(jié)構(gòu)和自然美學(xué)，運用現(xiàn)代設(shè)計語言，創(chuàng)作出既有歷史厚重感又能吸引現(xiàn)代游客眼球的視覺作品。在這一過程中，學(xué)生能夠?qū)W習(xí)到如何在尊重和傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代審美和設(shè)計理念，創(chuàng)作出既有文化底蘊又能引發(fā)共鳴的藝術(shù)作品。比如，在設(shè)計旅游宣傳海報時，可以采用簡潔明快的線條勾勒出都江堰的輪廓，配以富有節(jié)奏感的色彩，使古老的文化符號在現(xiàn)代語境下煥發(fā)出新的生命力。而在制作動畫短片時，則可以采用流行的動畫風(fēng)格，結(jié)合傳統(tǒng)音樂元素，講述寶瓶口背后的故事，讓觀眾在享受視聽盛宴的同時，感受到歷史的溫度和文化的深度。

創(chuàng)新的實踐：李冰技術(shù)革新與數(shù)字營銷

在廣告學(xué)專業(yè)教育中，將李冰文化與現(xiàn)代數(shù)字營銷策略相結(jié)合，是一種極具前瞻性的教學(xué)模式。李冰所倡導(dǎo)的“治水先治人，治人先治法”的理念，不僅解決了成都平原千年的水患問題，創(chuàng)建了都江堰這樣世界級的水利遺產(chǎn)，更為后人留下了寶貴的創(chuàng)新精神和技術(shù)革新思路。將這種精神融入數(shù)字營銷領(lǐng)域，不僅可以為學(xué)生提供一個跨學(xué)科的學(xué)習(xí)視角，還能啟發(fā)他們思考如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，持續(xù)創(chuàng)新并保持競爭力。

李冰面對復(fù)雜多變的自然環(huán)境，沒有選擇傳統(tǒng)的堵截方式，而是開創(chuàng)性地采用了“引水”和“分洪”的策略，這與數(shù)字營銷中強調(diào)的用戶洞察和個性化策略有異曲同工之妙。教師可以通過具體的案例研究，展示如何將李冰的創(chuàng)新精神應(yīng)用于數(shù)字營銷領(lǐng)域。例如，某旅游品牌利用大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)都江堰景區(qū)在特定季節(jié)的游客量激增，但游客停留時間較短。受李冰“分洪”理念的啟發(fā)，該品牌設(shè)計了一款互動性強的AR體驗活動，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓游客在手機上“參與”都江堰的建設(shè)和維護，延長了游客的停留時間，同時提高了品牌曝光度和游客滿意度。

教師還可為學(xué)生安排實踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生設(shè)計一項基于李冰文化創(chuàng)新精神的數(shù)字營銷項目。例如，策劃一場線上活動，邀請用戶通過社交媒體分享自己與都江堰相關(guān)的記憶或創(chuàng)意作品，使用話題標(biāo)簽進行聚合，形成一股網(wǎng)絡(luò)熱潮。同時，利用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測活動效果，調(diào)整策略，以確保活動的廣泛傳播和參與度。在這個過程中，學(xué)生不僅能夠?qū)⒗碚撝R付諸實踐，還能鍛煉團隊合作、項目管理和數(shù)字營銷技能，為未來的職場生涯打下堅實的基礎(chǔ)。

文化是一個國家、一個民族的靈魂。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尤其是李冰文化，融入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，是一項需要持之以恒、精耕細作的重要工程。這一過程需要社會、高校、教師和學(xué)生四方形成合力，共同推動。只有當(dāng)這些要素齊心協(xié)力，相互促進，才能最大化地發(fā)揮育人效能，培養(yǎng)出既懂中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓、又具現(xiàn)代廣告創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才。

基金項目：本文為2022年度四川省社會科學(xué)重點研究基地“李冰研究中心”一般項目“新媒體視城下李冰文化在高校中的認知現(xiàn)狀與創(chuàng)新傳播”的階段性成果，課題編號：LBYJ2022-012

作者簡介：

劉硯議（1980—），女，漢，重慶，成都理工大學(xué)副教授，碩士，研究方向：新媒體傳播，廣告文化傳播。

崔亞蔽（2001—），女，漢，河北保定在讀碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。

（作者單位：成都理工大學(xué)）