主流媒體新聞報(bào)道如何做到有“網(wǎng)感”且具內(nèi)容質(zhì)感

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播方式發(fā)生了深刻變革。在媒體深度融合的背景下，主流媒體積極擁抱融媒體技術(shù)，新聞報(bào)道的傳播速度、廣度和互動(dòng)性顯著提升。然而，部分新聞報(bào)道在追求“網(wǎng)感”的過程中，一味地追逐熱點(diǎn)和流量，忽視了新聞內(nèi)容的質(zhì)感。在過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，增強(qiáng)“網(wǎng)感”雖然可以增加媒體的用戶訂閱數(shù)和閱讀時(shí)長，但也因此損耗了記者、編輯對新聞內(nèi)容深度和質(zhì)量的追求，一定程度上影響了主流媒體的公信力。如何在增強(qiáng)新聞“網(wǎng)感”的同時(shí)保持新聞內(nèi)容的質(zhì)感，成為主流媒體面臨的重要課題。本文旨在探討主流媒體如何在新聞“網(wǎng)感”與新聞內(nèi)容質(zhì)感間找到平衡，通過實(shí)例分析，提出具體可行的操作建議。

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數(shù)字時(shí)代，得“網(wǎng)感”者得流量？

在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，互聯(lián)網(wǎng)已成為新聞信息傳播的主要渠道，新技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也重塑了公眾對信息的需求模式和參與形式。在這樣的環(huán)境下，“網(wǎng)感”這一概念隨之興起，并迅速成為傳統(tǒng)媒體與受眾打成一片的關(guān)鍵。

所謂“網(wǎng)感”，簡而言之就是網(wǎng)絡(luò)感知能力，指媒體在新聞傳播過程中，如何精準(zhǔn)地捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、把握受眾心理，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言與表達(dá)方式在海量信息中脫穎而出。在此背景下，“得網(wǎng)感者得流量”似乎成為了一種普遍認(rèn)知。在實(shí)際工作中，擁有敏銳網(wǎng)絡(luò)感知的記者或編輯，的確能夠準(zhǔn)確判斷哪些話題能夠引起特定群體的共鳴，從而精準(zhǔn)推送內(nèi)容，吸引并留住目標(biāo)受眾。這種精準(zhǔn)定位既提高了信息的觸達(dá)率，也增強(qiáng)了受眾的黏性，有助于流量的持續(xù)增長。

但“網(wǎng)感”并非是新聞宣傳的捷徑。為了尋求“網(wǎng)感”，有記者在新聞中頻繁使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，也有編輯在微信推文中插入網(wǎng)絡(luò)熱搜表情包。為了增加流量，“事關(guān)每一個(gè)人”“速速擴(kuò)散”“震驚”“緊急通知”等搞噱頭、搏眼球的“標(biāo)題黨”不僅在自媒體中頗為常見，也出現(xiàn)在一些主流媒體新聞中。

在“得網(wǎng)感者得流量”的驅(qū)動(dòng)下，記者，編輯容易掉進(jìn)過于追求熱點(diǎn)與話題性的陷阱，從而忽視了內(nèi)容的深度與質(zhì)感，導(dǎo)致不同媒體間內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性與獨(dú)特性。而在追逐閱讀量的熱潮中，流量似乎成為了衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，因追逐所謂的“網(wǎng)感”和熱點(diǎn)而“翻車”的媒體并不少見，為了“網(wǎng)感”而“網(wǎng)感”，忽視了實(shí)際的傳播效果，屬于“過度適應(yīng)”，這應(yīng)該引起媒體人的警惕與思考。

由中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)有1333名受訪者參與的調(diào)查顯示，八成受訪者如今對自媒體發(fā)布的內(nèi)容持懷疑態(tài)度。其中，蹭炒社會(huì)熱點(diǎn)（58.2%）被吐槽最多，接下來是歪曲夸大事實(shí)（51.2%）和標(biāo)題黨（47.4%）。其他主要還有：制造傳播謠言（47.1%）、洗稿抄襲（43.7%）、拼湊剪輯合成偽造（43.1%）、惡意營銷（392%）等。由此可見，“網(wǎng)感”與流量之間雖緊密聯(lián)系，但“網(wǎng)感”只是吸引流量的眾多因素之一，是手段而非目的?！熬W(wǎng)感”的核心既不是網(wǎng)絡(luò)熱詞的堆積，也不是盲目地追逐熱點(diǎn)，而應(yīng)該是制造人們關(guān)注的內(nèi)容看點(diǎn)，是基于人性洞察的創(chuàng)新表達(dá)。02

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內(nèi)容質(zhì)感才是主流媒體的立身之本

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”曾是確保主流媒體主導(dǎo)地位的根本。然而，傳統(tǒng)媒體借助新興技術(shù)破除內(nèi)容生產(chǎn)的邊界，開放傳播渠道，使這一準(zhǔn)則受到了沖擊和挑戰(zhàn)，其呈現(xiàn)的內(nèi)涵和模式也發(fā)生了變化，“內(nèi)容為王”正面臨價(jià)值重構(gòu)。

2024年5月，2024文化強(qiáng)國建設(shè)高峰論壇在廣東深圳舉辦。在“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”分論壇上，“鞏固壯大主流思想輿論”是熱議的話題。人民日報(bào)社副總編輯徐立京在論壇上發(fā)言表示：“高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)與供給永遠(yuǎn)是主流媒體的主業(yè)。”四川省德陽市廣漢市委書記王銳在談到縣級(jí)融媒體建設(shè)時(shí)提出：“應(yīng)以內(nèi)容建設(shè)為根本，轉(zhuǎn)換視角，豐富表達(dá)”。騰訊公司副總裁陳勇也表示：“無論時(shí)代如何變化，媒體提供給讀者和用戶最核心的還是內(nèi)容?！薄皟?nèi)容為王”能成為支撐媒體行業(yè)發(fā)展的金科玉律，源自其本身的重要性和巨大價(jià)值。

2022年，四川省德陽市14歲小女孩韓香背著背簍在菜市場賣鵝蛋的孤單身影引起了當(dāng)?shù)刂驹刚叩淖⒁?，?dāng)志愿者將小女孩的情況向德陽日報(bào)記者求助時(shí)，記者隨即聯(lián)系到女孩，并到其家里進(jìn)行了走訪，了解到了韓香一家的具體情況。韓香的母親患癌去世后，父親也因疾病無法從事重體力活動(dòng)，小小年紀(jì)的她不得不背負(fù)起生活的重?fù)?dān)。記者當(dāng)天便根據(jù)采訪到的素材形成稿件《韓香，這個(gè)女孩懂事得讓人心疼……》，并拍攝發(fā)布了短視頻新聞。稿件和視頻一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)心，部分愛心人士還自發(fā)帶著愛心款和生活物資送到韓香家中。該系列報(bào)道也引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注，有愛心人士計(jì)劃給父女倆長期幫助，學(xué)校也減免了韓香的學(xué)費(fèi)，還有醫(yī)院免費(fèi)為韓香的爸爸治病。時(shí)隔4個(gè)月后，得知韓香的父親剛動(dòng)了手術(shù)無法收稻子后，愛心人士又組成臨時(shí)“收割隊(duì)”，連續(xù)勞作4個(gè)多小時(shí)，將韓香家的2畝稻谷搶收完。該系列報(bào)道閱讀（播放）數(shù)累計(jì)超過26萬次，點(diǎn)贊超5600次，評論互動(dòng)熱烈。通過德陽日報(bào)持續(xù)地介入報(bào)道，韓香一家的生活越來越好。這便是價(jià)值內(nèi)容的力量，也是媒體公信力最直觀的體現(xiàn)，即依托自身平臺(tái)優(yōu)勢，以內(nèi)容為載體回應(yīng)重大社會(huì)關(guān)切，進(jìn)而促成民生問題的解決。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，再談“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”或許顯得過于理想化。但當(dāng)災(zāi)難來臨時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)逆行走進(jìn)重慶山火的除了消防戰(zhàn)士、志愿者，還有記者。當(dāng)重大事件發(fā)生，人們最迫切渴望看到的仍然是不迎合大眾偏見與情緒，默默探尋、記錄、傳遞真相的主流媒體的新聞報(bào)道。不可否認(rèn)，流量誘惑的驅(qū)動(dòng)下，“標(biāo)題黨”和博眼球的新聞可以迅速贏得點(diǎn)擊量，但流量也是一把雙刃劍，不注重導(dǎo)向的流量極易損害主流媒體的公信力和影響力。相比而言，從服務(wù)社會(huì)大局出發(fā)，堅(jiān)守媒體底線，杜絕虛假信息，憑借深入調(diào)查采訪、挖掘事實(shí)真相的態(tài)度，聚焦有細(xì)節(jié)、有溫度、有態(tài)度的“現(xiàn)場故事”，從專業(yè)性和可靠性上提升主流媒體的綜合影響力更具社會(huì)意義。

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主流媒體有“網(wǎng)感”更要重內(nèi)容質(zhì)感

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，技術(shù)和渠道給媒體行業(yè)帶來新聞邊界的日益模糊，不僅表現(xiàn)在時(shí)空觀念的轉(zhuǎn)變、新聞內(nèi)容泛化上，也為價(jià)值要素的理論研究打開了新的視角。從內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的角度來看，原有的價(jià)值要素說已經(jīng)無法適應(yīng)和解釋當(dāng)前的內(nèi)容生產(chǎn)。但不管是將“網(wǎng)感”作為重要的價(jià)值指標(biāo)，還是注重更有質(zhì)感和深度的內(nèi)容，兩者之間都不應(yīng)是非黑即白的對立關(guān)系，而應(yīng)是相輔相成、相互促進(jìn)的。良好的“網(wǎng)感”有助于提升新聞的傳播效果，但必須以高質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)；同樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要通過更好的傳播方式呈現(xiàn)給受眾，以增強(qiáng)其可讀性和可接受性。因此，在新聞傳播過程中，找到“網(wǎng)感”與內(nèi)容質(zhì)感的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

近兩年來，頻頻出圈的“浙江宣傳”就為主流媒體在“網(wǎng)感”與內(nèi)容質(zhì)感的平衡上作出了表率?！罢憬麄鳌笔钦憬∥麄鞑縿?chuàng)辦的微信公眾號(hào)，于2022年5月30日上線，僅用了兩個(gè)多月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了文章閱讀量超10萬次。上線兩年來，“浙江宣傳”仍熱度不減，依靠的就是其移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王、流量說話的戰(zhàn)略定位和全媒體傳播體系。

“浙江宣傳”善于用小切口講大話題、用通俗話語講專業(yè)觀點(diǎn)。發(fā)布的文章中，既有貼近社會(huì)民生類的《體重管理為啥這么難》《實(shí)習(xí)該如何落實(shí)“實(shí)”》；也有關(guān)注文化經(jīng)濟(jì)的《紅色旅游如何更紅火》《三個(gè)成語看義務(wù)改革》；還有緊跟網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱點(diǎn)的《“China Travel”為啥成為流量密碼》《“背詩免票”，比票更珍貴的是什么》，這些文章無一例外收獲了超10萬次的閱讀，雖然篇幅并不符合數(shù)字時(shí)代短、頻、快的閱讀習(xí)慣，卻以可讀性強(qiáng)為讀者建構(gòu)了開放性的閱讀和思考空間，鼓勵(lì)讀者對文章進(jìn)行自主解讀，在有限的文字中感受到無限的意味。

從“浙江宣傳”的出彩、出圈不難看出，主流媒體在內(nèi)容選擇上，應(yīng)兼顧政府立場和受眾需求，避免“一個(gè)腔調(diào)”的新聞?wù)紦?jù)媒體。例如，在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，應(yīng)充分考慮不同利益群體的訴求和看法，通過多角度、多層次的報(bào)道，展現(xiàn)新聞事件的復(fù)雜性和多面性。同時(shí)，注重挖掘新聞背后的深層次原因和影響，提供有深度、有見解的分析評論，滿足受眾對新聞事件深層次了解的需求。比起“發(fā)生了什么”，作為主流媒體應(yīng)該更關(guān)注“為什么發(fā)生”“應(yīng)該怎么看”。

2022年4月，四川省德陽綿竹市發(fā)生一起轎車墜河事件。當(dāng)天，一輛轎車突然撞毀綿竹北門花橋附近河邊護(hù)欄，沖進(jìn)馬尾河中。見此情形，9位市民接連跳入冰冷的河水，合力展開營救，他們從車中救出一位老人、一名孕婦和一位女士后，悄然離開。這些“平民英雄”的舉動(dòng)，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。德陽日報(bào)記者在第一時(shí)間搶抓新聞熱點(diǎn)，搜集各類視頻素材，并采訪了事件目擊者，第一時(shí)間在德陽日報(bào)視頻號(hào)和抖音號(hào)上推出短視頻新聞，獲得200余萬的瀏覽量。事件發(fā)生后，全網(wǎng)不少媒體都關(guān)注報(bào)道了該事件。在第一時(shí)間推出了聚焦事件的短視頻后，德陽日報(bào)又緊接著發(fā)起尋找救人的“平民英雄”后續(xù)短視頻，報(bào)道他們救人的感動(dòng)瞬間，使這一新聞事件的熱度不斷上升，系列報(bào)道總瀏覽量1800余萬次，點(diǎn)贊數(shù)超百萬次，網(wǎng)友評論上萬條。大家紛紛對這組系列報(bào)道塑造的見義勇為“群英譜”給予了很高的評價(jià)，德陽日報(bào)社的報(bào)道還引起新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、四川觀察等央媒、省媒聚焦關(guān)注。這種堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量的做法不僅提升了主流媒體的公信力和權(quán)威性，還贏得了受眾的尊重和信任。

當(dāng)然，在保持內(nèi)容質(zhì)感的基礎(chǔ)上，主流媒體也應(yīng)積極創(chuàng)新表達(dá)方式，運(yùn)用新技術(shù)、新媒介等增強(qiáng)報(bào)道的“網(wǎng)感”。每年，主流媒體針對政府工作報(bào)告的解讀方式都有很多，2024年全國兩會(huì)期間，人民日報(bào)新媒體推出動(dòng)畫微視頻《當(dāng)甲骨文穿越到2024年的中國》，運(yùn)用手繪動(dòng)畫讓“人”“車”“家”等甲骨文字動(dòng)起來，并“穿越”融入“出行”“農(nóng)業(yè)”“教育”等現(xiàn)代生活場景，視頻不僅呈現(xiàn)出博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也突出展現(xiàn)了中國式現(xiàn)代化建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐。十四屆全國人大二次會(huì)議閉幕當(dāng)晚，人民日報(bào)新媒體又推出《獻(xiàn)給春天的演講·向前》，發(fā)布后迅速出圈，在人民日報(bào)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)收獲6個(gè)“10萬+”，全網(wǎng)播放量超6.6億次。該視頻的講述人是央視熱播劇《繁花》中“爺叔”的扮演者，現(xiàn)年90歲的游本昌，他打趣稱自己為“90后”，一開口就親切地和大家打招呼，稱呼年輕人“親愛的娃娃們”。經(jīng)典演講詞中，“人生最有意思的不是抵達(dá)終點(diǎn)的那一刻，而是你向前的每一步。只要勇敢向前，前面的路一定是繁花盛開”等不僅驅(qū)散了年輕人的追夢迷茫，溫暖又治愈，且符合“爺叔”角色和老人身份。極具親和力和感染力的表現(xiàn)，迅速引發(fā)了青年群體的高度共鳴。用通俗易懂的語言和生動(dòng)形象的畫面講述新聞故事，人民日報(bào)的新媒體產(chǎn)品既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的“雙突破”，又贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛和關(guān)注。

歲月更迭，在如今信息紛繁復(fù)雜、人人皆能發(fā)聲的數(shù)字時(shí)代，在算法與流量的裹挾中，新聞媒體應(yīng)深刻地認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)感”與內(nèi)容質(zhì)感并非相互排斥的對立面，而是相輔相成、共同驅(qū)動(dòng)媒體生態(tài)發(fā)展的雙輪。“網(wǎng)感”作為內(nèi)容傳播廣度和影響力的直接體現(xiàn)，對于媒體而言十分重要，它關(guān)乎生存空間與市場地位。而內(nèi)容質(zhì)感強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量、有價(jià)值的信息產(chǎn)出，它是吸引并留住用戶的根本，是媒體品牌的核心競爭力。因此，在追求“網(wǎng)感”與內(nèi)容質(zhì)感的平衡之路上，媒體應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”準(zhǔn)則，不斷提升內(nèi)容的深度、廣度與創(chuàng)新性，以滿足受眾日益增長的多元化、個(gè)性化需求。同時(shí)，也要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與流量的高效匹配。此外，還應(yīng)注重構(gòu)建健康的互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)受眾參與內(nèi)容傳播，形成良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)?？傊?，“網(wǎng)感”與內(nèi)容質(zhì)感平衡是媒體發(fā)展的兩大基石，只有在堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)感的同時(shí)積極培養(yǎng)“網(wǎng)感”，才能與流量和諧共生，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，推動(dòng)媒體行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，期待看到更多媒體在新聞報(bào)道“網(wǎng)感”與內(nèi)容質(zhì)感平衡的道路上，探索出更好的創(chuàng)新模式與成功實(shí)踐。

（作者單位：德陽日報(bào)社）