新媒體矩陣助力文旅報(bào)道創(chuàng)新

隨著新媒體技術(shù)的迅猛進(jìn)展，這給文化旅游行業(yè)在其宣傳和推介方面帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為一種新的信息傳播方式，新媒體矩陣為文化旅游報(bào)道領(lǐng)域提供了更為寬廣的交流空間和多樣的演繹方式。然而，新媒體作用的發(fā)揮需要良好的體制機(jī)制支撐，新媒體運(yùn)用不當(dāng)還可能造成負(fù)面影響。因此，隨著社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體的興起，地方文旅如何借助新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)更有效的宣傳成為一個(gè)備受業(yè)界關(guān)注的話題。通過對(duì)“海南文旅”案例的分析，本文探討了如何有效利用新媒體矩陣，提升文旅內(nèi)容的吸引力和影響力，從而進(jìn)一步推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新媒體矩陣傳播的類型及特點(diǎn)

原生型新媒體矩陣

微信、微博、公眾號(hào)及移動(dòng)應(yīng)用程序都是基于傳統(tǒng)新聞媒體建立的，盡管這些應(yīng)用提供的消息內(nèi)容與報(bào)紙的實(shí)際主題大致相符，但其形式與內(nèi)容更適合用戶進(jìn)行零碎內(nèi)容的瀏覽。這意味著用戶能夠不受空間和時(shí)間的限制在移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)隨地接收信息，而。這些信息通常在權(quán)威性和時(shí)效性上都表現(xiàn)得很強(qiáng)，它們大都聚焦于當(dāng)前或短期的重火新聞事件，旨在滿足大眾的喜好，并適應(yīng)不同的年齡層。原生型新媒體矩陣強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，并且廣泛傳達(dá)了主導(dǎo)觀念以及社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向。

優(yōu)勢(shì)型新媒體矩陣

為了滿足有特定需求的傳統(tǒng)報(bào)紙受眾，可以將其以往的優(yōu)勢(shì)獨(dú)立地轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w平臺(tái)，并專為這一需求設(shè)計(jì)一個(gè)移動(dòng)客戶端。這個(gè)平臺(tái)所呈現(xiàn)的信息因其專業(yè)性極為出眾，同時(shí)也繼承了傳統(tǒng)新聞媒體在此領(lǐng)域的強(qiáng)項(xiàng)，將新聞與其他多種媒體資源緊密結(jié)合，從而可以使用戶從各種不同的視角獲得其所需要的信息，進(jìn)一步提升了新聞傳播的效率。同時(shí)，平臺(tái)為特殊需求的特定種類信息用戶而特別定制，并且可以提供專門針對(duì)其需求的信息傳遞服務(wù)。此外，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系也可能擴(kuò)展平臺(tái)的功能，以便實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)更新和迅速發(fā)布。

延伸型新媒體矩陣

為了更具日的性地滿足讀者日常需求，需進(jìn)一步拓展和豐富傳統(tǒng)媒體的多功能性，挖掘出其他媒體可能未完全關(guān)注的新領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上整合這些細(xì)微之處的資源。其特點(diǎn)包括根據(jù)客戶的多元化需求實(shí)行專業(yè)化管理，這樣可以提升信息的可靠性，從而贏得用戶的信賴。例如，與其他企業(yè)進(jìn)行合作，共同建立一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，通過整合各行各業(yè)的專業(yè)資源，提供既真實(shí)又有價(jià)值的信息。同時(shí)，為用戶在學(xué)習(xí)與實(shí)際操作過程中提供了有力的方向指引，以便準(zhǔn)確地評(píng)估信息的真?zhèn)魏陀行裕瑵M足用戶在生活中對(duì)碎片化數(shù)據(jù)的多樣需求。

新媒體矩陣中文旅報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)

內(nèi)容創(chuàng)新和個(gè)性化缺失

關(guān)于文旅的推廣，其方式已經(jīng)從最初的廣告、手冊(cè)、旅游展示牌等傳統(tǒng)的方式，拓展到了社交媒體、在線直播以及短視頻平臺(tái)等多樣化的數(shù)字推廣方式。這種變化不僅為宣傳活動(dòng)提供了更多維度的選擇，而且使得宣傳策略變得更為多樣化和富有生動(dòng)性，從而能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。比如，通過使用抖音、微博等社交媒體平臺(tái)上的短視頻和直播節(jié)目，公眾能夠?qū)崟r(shí)探索并了解當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)和文化活動(dòng)，這種方式不僅吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，還創(chuàng)造了更強(qiáng)烈的互動(dòng)交流和親身參與的體驗(yàn)。

隨著眾多地方認(rèn)識(shí)到文化旅游產(chǎn)業(yè) 的重要性，各地在推進(jìn)文旅活動(dòng)上的資金 支持也逐漸加大。這種情況也造成了一個(gè) 不容忽視的現(xiàn)象，即競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。在各 個(gè)地區(qū)進(jìn)行的宣傳活動(dòng)中，人們過于關(guān)注 相似的自然風(fēng)光或文化因素，而缺失了其 獨(dú)有的屬性和創(chuàng)新思維。這種狀況不僅使 消費(fèi)者難以準(zhǔn)確區(qū)分各個(gè)地區(qū)的獨(dú)特魅 力，也減少了文化旅游推廣的效果。

新媒體渠道的局限性

在當(dāng)前文化旅游發(fā)展過程中，主流 的宣傳平臺(tái)包括報(bào)紙、廣播、電視以及互 聯(lián)網(wǎng)等，即使傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在眾多領(lǐng)域取 得了明顯的領(lǐng)導(dǎo)地位，信息的容量依舊極 為受限，義由于受眾和資源都相對(duì)有限， 存而臨與各類新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)并沒有顯 著的優(yōu)勢(shì)，這不但對(duì)旅游目標(biāo)地區(qū)的知名 度產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且在新媒體背景 下，這些資源也無法滿足“云旅游”的增 長需求。另外，景區(qū)官方網(wǎng)站信息的更新 速度相對(duì)較慢，推廣策略仍需進(jìn)一步完善 和優(yōu)化，這種情況導(dǎo)致可以吸引游客參觀 的內(nèi)容非常稀少，從而大大減少了網(wǎng)站的 瀏覽量，其影響的廣泛性和傳播效果都沒 有達(dá)到預(yù)期。

新媒體的普及助力下，文化旅游業(yè) 開始利用多個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)， 并在多種多樣的舞臺(tái)上進(jìn)行文化宣傳和旅 游景點(diǎn)推薦，但考慮到這些建立的平臺(tái)存 在數(shù)量限制、內(nèi)容重復(fù)以及信息更新速度 慢等問題，導(dǎo)致實(shí)際訂閱數(shù)量相對(duì)偏低。

數(shù)字營銷能力不足

當(dāng)前，地方政府正在與文化和旅游 部門進(jìn)行深度合作，特別注重與各大在線 公司和旅游信息服務(wù)平臺(tái)展開廣泛的推廣 策略，通過分享資源相互合作，積極探尋 政府與企業(yè)之問共同取得勝利的新策略。 這種合作的范圍不僅僅局限于廣告推廣活 動(dòng)，還包含了如產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣以及 數(shù)據(jù)處理等諸多領(lǐng)域。比如，海南政府可 以與在線旅游平臺(tái)合作，他們通過分析用 戶數(shù)據(jù)來了解市場(chǎng)情況，并依照這些分析 結(jié)果為用戶提供定制化的旅行產(chǎn)品和宣傳 策略，同時(shí)還與各大社交媒體平臺(tái)建立了 合作伙伴關(guān)系，使用官方賬號(hào)與KOL（關(guān) 鍵意見領(lǐng)袖）合作進(jìn)行宣傳，旨在提升其 傳播效果。

在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，數(shù)字化營銷已經(jīng)逐漸成為地方文化旅游資源發(fā)展的主要戰(zhàn)略手段。盡管如此，在文化旅游資源的數(shù)字化營銷策略方面，許多地方的表現(xiàn)尚未達(dá)到預(yù)期，并未充分利用如社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（ SEO）及大數(shù)據(jù)分析這樣先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行有效推廣。這不僅縮小了宣傳活動(dòng)的覆蓋范圍，還阻礙了對(duì)宣傳效果的精確評(píng)估和持續(xù)改善。數(shù)字市場(chǎng)營銷領(lǐng)域缺少專業(yè)的人員和策略手段是營銷能力不足的關(guān)鍵問題。

新媒體矩陣中促進(jìn)文旅報(bào)道的創(chuàng)新策略

打造特色品牌內(nèi)容

促進(jìn)文旅報(bào)道要致力于打造有鮮明品牌特色的內(nèi)容，確保新媒體矩陣這個(gè)品牌理念在人們心中得到深刻的認(rèn)同。借助新媒體矩陣，微信和微博平臺(tái)成功地吸引了火批的在線用戶群。相對(duì)于其他自媒體和新媒體方式，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)意上呈現(xiàn)了顯著的優(yōu)勢(shì)。因此，在微信和微博等在線平臺(tái)上創(chuàng)建一種特殊且個(gè)性化的品牌印象，對(duì)于廣泛的用戶群來說變得尤其重要。為了強(qiáng)化在地區(qū)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的影響力以及更好地吸引游客，需充分運(yùn)用矩陣內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品的影響力。

海南文旅通過舉辦各種各樣的活動(dòng)和宣傳，比如在“藝海流金·陽光海南”項(xiàng)目中，內(nèi)地與港澳的文化和旅游界開展了深度交流，這不僅展示了海南文旅的全新面貌，還為其品牌價(jià)值提供了有力支撐。海南文旅通過與國內(nèi)以及港澳地區(qū)的文化和旅游產(chǎn)業(yè)的交流，成功構(gòu)建了一個(gè)專門用于文化交流的平臺(tái)，這進(jìn)一步深化了不同地方的文化理解和互動(dòng)。同時(shí)，海南文旅也展示了其獨(dú)有的文化和旅游資源。

構(gòu)建“文旅+”新媒體矩陣

“文旅+”這一新媒體矩陣的創(chuàng)建主要是通過多種平臺(tái)運(yùn)作和單個(gè)平臺(tái)下的多個(gè)賬號(hào)操作兩個(gè)策略來完成的。在運(yùn)營多平臺(tái)的過程中，必須針對(duì)各種情境和目標(biāo)觀眾群體，篩選出適宜的宣傳內(nèi)容和方式，以構(gòu)建一個(gè)全面的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)容發(fā)布上，無論是單一平臺(tái)還是多個(gè)賬戶運(yùn)營，都應(yīng)根據(jù)同一目標(biāo)用戶的多樣化需求創(chuàng)造出各種不同的內(nèi)容版本，從而引起用戶的關(guān)注和注意力。這個(gè)過程好比一個(gè)文旅公司能夠在新媒體平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于各個(gè)景點(diǎn)的詳細(xì)旅游指南、景點(diǎn)的介紹等，從而吸引到對(duì)旅游情有獨(dú)鐘的人。通過發(fā)布關(guān)于美食和民俗文化的信息至另一新媒體賬戶，以此來吸引年輕人的喜愛。通過這種策略，不僅能吸引到大量的潛在用戶，而且還能將現(xiàn)有用戶引流到公司其他的賬戶，從而有效地提高平臺(tái)的客流量。

推動(dòng)線上與線下融合

技術(shù)上的優(yōu)越性在新媒體的應(yīng)用中表現(xiàn)得十分突出。所以，在推進(jìn)文化旅游進(jìn)步過程中，所有的參與主體都應(yīng)最大化地利用這一優(yōu)勢(shì)，活躍地發(fā)布在線旅游的相關(guān)內(nèi)容，并利用網(wǎng)絡(luò)直播方式來宣傳景區(qū)的自然景色、文化遺產(chǎn)和人文精神等，為游客提供一個(gè)全方位了解景區(qū)的機(jī)會(huì)，尤其在文化層面，應(yīng)當(dāng)讓其既有趣又富有價(jià)值，這樣可以吸引游客，提高他們的觀賞興趣。游客能夠利用新媒體平臺(tái)直接觀察到景區(qū)的成長與演變，這激發(fā)了他們濃烈的購物欲望，進(jìn)而變成了有潛質(zhì)的線下旅客。例如，海南銅鼓嶺景區(qū)從“海南有個(gè)銅鼓嶺”“海南銅鼓嶺旅游新標(biāo)志” “最美火箭觀測(cè)點(diǎn)”等景點(diǎn)的獨(dú)特性入手，運(yùn)用線上線下結(jié)合的方法，進(jìn)行了深入的宣傳與推廣活動(dòng)，進(jìn)一步完善了景區(qū)的運(yùn)營管理，目的是提高景區(qū)的公眾形象及其知名度。

在線旅行帶有顯著的益處，它不只是不受自然條件的束縛，還能為訪客在旅行消費(fèi)上帶來豐富多彩的信息，從而刺激了人們對(duì)文化體驗(yàn)的興趣。各個(gè)旅游景點(diǎn)和平臺(tái)都可以通過AR、VR、全息和水幕電影等前沿技術(shù)，整合當(dāng)?shù)氐奈幕适碌狡脚_(tái)中，使游客在線能深入體驗(yàn)并理解這些故事背后的文化價(jià)值，從而激起他們的探索欲和對(duì)文化的好奇心。

強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷

首先，通過利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入研究用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的行為習(xí)慣，從而為精準(zhǔn)推廣方案提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過追蹤用戶上網(wǎng)行為，掌握他們的興趣點(diǎn)和熱點(diǎn)話題，設(shè)計(jì)出符合用戶偏好的營銷策略。此外，通過分析用戶互動(dòng)，如點(diǎn)贊、留言和分享，能更好地了解用戶參與度和反饋，為策劃交互活動(dòng)提供重要參考?；跀?shù)據(jù)分析的研究成果繪制詳盡的用戶群體畫像，細(xì)化用戶群體特點(diǎn)，為制定個(gè)性化宣傳計(jì)劃提供指南。

其次，通過對(duì)多個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù) 監(jiān)測(cè)，建立一個(gè)針對(duì)內(nèi)容成果的評(píng)定方 案，通過監(jiān)控內(nèi)容點(diǎn)擊頻次等評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)， 明確內(nèi)容實(shí)際成效，為內(nèi)容制定提供清晰 指導(dǎo)。探討內(nèi)容傳播速度和用戶分享意 圖，評(píng)估內(nèi)容間的互動(dòng)效應(yīng)，洞察用戶參 與水平，為制定互動(dòng)活動(dòng)策略提供建議。

最后，建立反饋機(jī)制，通過社交媒 體渠道收集消費(fèi)者意見和建議，為調(diào)整宣 傳手段提供依據(jù)。細(xì)致研究用戶評(píng)論，了 解用戶對(duì)文旅的具體感受和反饋，及時(shí)優(yōu) 化宣傳方案；評(píng)估宣傳活動(dòng)的參與水平和 滿意度，了解活動(dòng)成效，為未來活動(dòng)策劃 提供方向。通過深入研究和解析數(shù)據(jù)，地 方性文旅能洞察用戶需求，持續(xù)修正營銷 策略，強(qiáng)化宣傳效果。數(shù)據(jù)分析是反思過 去宣傳活動(dòng)和決定未來方向的核心基礎(chǔ)。

新媒體矩陣為文旅報(bào)道帶來了前所 未有的機(jī)遇，通過創(chuàng)新的傳播策略和精準(zhǔn) 的營銷手段，可以有效提升文旅內(nèi)容的吸 引力和影響力。本文以“海南文旅”為例分 析了新媒體與文旅報(bào)道的創(chuàng)新策略，包括 打造特色品牌內(nèi)容、構(gòu)建“文旅+”新媒體 矩陣、推進(jìn)線上與線下融合發(fā)展以及強(qiáng)化 數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷，旨在解決當(dāng)前文旅 報(bào)道中存在的問題，并為文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳 和發(fā)展提供新的思路，進(jìn)而提高文化旅游 推廣活動(dòng)效果，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：海南廣播電視總臺(tái)文旅頻道）