“銀發(fā)”消費(fèi)也潮流

只要心中懷有對(duì)生活的熱愛(ài)，銀發(fā)族同樣能夠點(diǎn)燃如青春般的熱情與活力。

腳踏滑板，在街頭享受追風(fēng)的快感；隨著音樂(lè)跳出充滿(mǎn)活力的舞步；身著靚麗的多巴胺風(fēng)格，自信滿(mǎn)滿(mǎn)；穿梭于多個(gè)城市，參加馬拉松賽事……在我們的印象中，這些似乎是年輕人的專(zhuān)屬。然而如今，越來(lái)越多的銀發(fā)族“正青春”，用他們享受生活的理念，重新定義老年人的形象。他們向世人證明：“多姿多彩的生活與年齡無(wú)關(guān)?！敝灰闹袘延袑?duì)生活的熱愛(ài)，銀發(fā)族同樣能夠點(diǎn)燃如青春般的熱情與活力。

“銀發(fā)”與年輕人“同頻共振”

今年，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過(guò)調(diào)研，與500名銀發(fā)族和500名年輕人就生活狀態(tài)、生活方式、消費(fèi)方式等話(huà)題進(jìn)行了深入對(duì)話(huà)與交流，形成《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，銀發(fā)族與年輕人在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)偏好、旅行目的地選擇、護(hù)膚習(xí)慣以及精神生活等方面展現(xiàn)出越來(lái)越多的相似之處……銀發(fā)族正逐漸擺脫“社會(huì)時(shí)鐘”的束縛，與年輕人以及當(dāng)代流行文化進(jìn)行互動(dòng)交流，在眾多消費(fèi)場(chǎng)景中與年輕人實(shí)現(xiàn)了“同頻共振”。

運(yùn)動(dòng)喜好重合

銀發(fā)族、年輕人票選喜歡的運(yùn)動(dòng)方式，兩個(gè)人群的TOP5選項(xiàng)中有四項(xiàng)重合，散步遛彎、徒步爬山等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，羽毛球等球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，騎行成為兩個(gè)人群均偏好的“頂流”運(yùn)動(dòng)。

今年“十一”假期旅行目的地重合

銀發(fā)族、年輕人在票選今年“十一”假期旅行目的地時(shí)，本地游和“去山里”成為排名一、二的選擇方向，“Citywalk”、“Cityride”、登山徒步和“去秋天的山里”露營(yíng)、徒步、冥想禪修等成為銀發(fā)族和年輕人共同的休假方式。

這個(gè)秋冬偏好的服裝類(lèi)型及顏色重合

在購(gòu)置的秋季服飾中，運(yùn)動(dòng)休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好。顏色方面，高級(jí)的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿(mǎn)滿(mǎn)的棕色系，位列前三，僅是在排名上略有區(qū)別。

護(hù)膚習(xí)慣重合

銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡(jiǎn)護(hù)膚理念，只用面霜護(hù)膚的基礎(chǔ)護(hù)膚模式、認(rèn)真防曬、重視深度清潔成為兩個(gè)人群中覆蓋面最廣的護(hù)膚習(xí)慣。

科技潮品關(guān)注重合

銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品，在兩個(gè)人群中票選最高的均為AI手機(jī)等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測(cè)功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機(jī)。

精神世界日趨重合

一方面，在今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度中，“顯眼包”“city不city”“邊界感”“上岸”“躺平”“內(nèi)卷”“擺爛”“PUA”“Citywalk”成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞；另一方面，從閱讀喜好來(lái)看，銀發(fā)族、年輕人的書(shū)籍偏好TOP6中有四類(lèi)重合，分別為旅游類(lèi)書(shū)籍、熱門(mén)小說(shuō)、心理學(xué)書(shū)籍、文學(xué)著作。

此外，銀發(fā)族和年輕人在細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)上產(chǎn)生了更多的“交集”，金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類(lèi)在兩個(gè)人群中消費(fèi)增長(zhǎng)均較為顯著。

重新詮釋年齡

中國(guó)的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)60歲及以上人口達(dá)到2.8億人，其中60～69歲的低齡老年人口占比超過(guò)50%。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和老年人口的動(dòng)態(tài)變化，以60后為代表的新一代銀發(fā)族受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大的消費(fèi)能力改變銀發(fā)族的固有形象，展現(xiàn)出積極享受生活的新面貌。

在數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，銀發(fā)族積極跨越數(shù)字鴻溝，變身“沖浪潮人”活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53、54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年底，我國(guó)60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.71億人，占網(wǎng)民整體比例達(dá)15.6%，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.5%；截至2024年6月，在全國(guó)新增的742萬(wàn)網(wǎng)民中，60歲及以上群體占到20.8%，成為新增網(wǎng)民的重要來(lái)源。

銀發(fā)族不再滿(mǎn)足于基本的生活需求，而是追求物質(zhì)和精神生活的豐富，熱衷于在美麗、健康上投資。一方面，銀發(fā)族愈加愿意在美麗這件事上投入更多金錢(qián)和精力，“買(mǎi)了更多好看的衣服”“去鑲牙補(bǔ)牙美白，擁有一口好的牙齒”“去理發(fā)店染或燙頭發(fā)”“用上了護(hù)膚品、化妝品”是銀發(fā)族追求美的主要方式；另一方面，銀發(fā)族采取積極主動(dòng)預(yù)防式的健康管理，比如在飲食上會(huì)注重營(yíng)養(yǎng)均衡和食材健康、定期體檢、家庭常備血壓計(jì)等家用健康醫(yī)療產(chǎn)品、經(jīng)常性參加體育運(yùn)動(dòng)鍛煉等。

消費(fèi)上更為積極

過(guò)去，銀發(fā)族的最強(qiáng)標(biāo)簽是“勤儉節(jié)約、不愛(ài)消費(fèi)”。如今，以60后為代表的銀發(fā)族群體個(gè)人自主意識(shí)增強(qiáng)，積極擁抱消費(fèi)主義，在消費(fèi)支出預(yù)期上比年輕人更樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，銀發(fā)族線上成交單量、購(gòu)物用戶(hù)數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長(zhǎng)238%、187%、105%，消費(fèi)增速一點(diǎn)也不遜于年輕人。從基礎(chǔ)的吃穿、家清個(gè)護(hù)，到數(shù)碼、家電等科技新潮，再到家政保潔、搬家貨運(yùn)等服務(wù)型消費(fèi)，銀發(fā)族的購(gòu)物種類(lèi)愈加豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

在消費(fèi)理念上，銀發(fā)族和年輕人一樣審慎精明，一邊注重實(shí)際需求和性?xún)r(jià)比，確保每一分錢(qián)都獲得更有價(jià)值的享受，一邊秉承“不能虧待自己”，為品質(zhì)而付費(fèi)。報(bào)告顯示，54.9%的銀發(fā)族“注重實(shí)際需求，追求產(chǎn)品或服務(wù)的性?xún)r(jià)比，會(huì)多方對(duì)比”，44.9%的銀發(fā)族“不委屈自己，愿意為生活品質(zhì)花錢(qián)”，36.7%的銀發(fā)族“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否是最低價(jià)格”。

銀發(fā)族坦然并更加細(xì)致地照顧自己的身體和生活，一些多樣化、高品質(zhì)的適老產(chǎn)品關(guān)注度不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動(dòng)床成交額同比增長(zhǎng)202%、152%，輔助安全的衛(wèi)浴扶手、方便起夜的小夜燈成交額增長(zhǎng)均超40%。同時(shí)，銀發(fā)族也是科技新潮產(chǎn)品的積極擁抱者，在潮流電器產(chǎn)品上的消費(fèi)表現(xiàn)亮眼。比如，可以讓下廚變得更加簡(jiǎn)單的廚房小家電產(chǎn)品深受青睞，電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長(zhǎng)。能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發(fā)族的歡心，內(nèi)衣褲清洗機(jī)成交額增長(zhǎng)超4倍。智能產(chǎn)品也為銀發(fā)族生活提供了極大的便利，智能浴室柜成交額增長(zhǎng)277%，智能鎖、智能開(kāi)關(guān)、智能墻插的成交額也出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

隨著銀發(fā)族人口占比的不斷提升，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)明顯，與老年人生活相關(guān)的領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心預(yù)測(cè)，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大約7萬(wàn)億元，占GDP比重為6%，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到30萬(wàn)億元左右，占GDP比重約為10%?！梆B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)不僅顯示出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的巨大潛力，也體現(xiàn)出需求端對(duì)消費(fèi)服務(wù)與產(chǎn)品的迫切期待?！北P(pán)古智庫(kù)老齡社會(huì)研究院副院長(zhǎng)、高級(jí)研究員李佳認(rèn)為，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展事關(guān)民生，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。