提高辨識度　提升競爭力　對武威文化旅游品牌建設(shè)的思考

文化旅游品牌是指以高質(zhì)量和高知名度為特征的旅游目的地、企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)為代表的產(chǎn)品系統(tǒng)，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及旅游者的高度認(rèn)同。近年來，武威市立足豐厚的文化旅游資源，以文化提升旅游內(nèi)涵層次，以旅游帶動文化消費(fèi)升級，促進(jìn)文化與旅游深度融合發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“四梁八柱”總體架構(gòu)已經(jīng)形成，“天馬行空，自在武威”的文化旅游品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，隨著蘭張三四線中川至武威段高鐵的開通，武威文旅品牌必將更加響亮，文旅產(chǎn)業(yè)也將迎來高質(zhì)量發(fā)展的春天。

一、武威文旅品牌的提出及其內(nèi)涵和外延

武威文旅資源富足，具備發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢。2017年以來武威立足市情，審時度勢，提出打造文化旅游名市的戰(zhàn)略目標(biāo)，將文旅產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。2018年提出“天馬行空·自在武威”文化旅游形象主題口號，拉開了武威文旅品牌打造的序幕。

“天馬行空，自在武威”的文旅品牌具有很強(qiáng)的地域特色和深厚的文化意蘊(yùn)。武威是“馬踏飛燕”的出土地，也是中國旅游標(biāo)志之都。“天馬行空”，是古今中國人自由、進(jìn)取、無往不勝精神的重要人文符號，寄托了中國人“人天神會、物我合一”的審美理想?！白栽谖渫笔窃娕c遠(yuǎn)方的完美結(jié)合，詮釋了武威全域游無處不自在的文化內(nèi)涵?！疤祚R行空，自在武威”的文旅品牌傳遞了武威包容創(chuàng)新的城市精神，反映了武威兼容并蓄的寬闊胸襟和有容乃大的精神氣度，體現(xiàn)了武威人民敢于創(chuàng)造、與時俱進(jìn)、開拓進(jìn)取的信心和勇氣，彰顯了武威在“一帶一路”建設(shè)中大有所為的文化自信。同時，也表達(dá)了武威人民喜迎四方賓客，為國內(nèi)外游客提供熱忱周到、優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)的決心和信心，使游客在武威充分體驗無處不自在、無處不如意、無處不吉祥的美好夙愿。

依托武威“天馬行空，自在武威”的文旅品牌，所轄各縣區(qū)立足資源稟賦，特色優(yōu)勢，也積極培育塑造文旅品牌，以品牌賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟實力。涼州區(qū)圍繞歷史文化、休閑度假、紅色旅游、科普研學(xué)，持續(xù)打響“天馬故鄉(xiāng)，醉美涼州”文化品牌。天?？h立足風(fēng)光迤邐的雪山、森林、草原等自然景觀和獨(dú)特原生的民族民俗文化，持續(xù)擦亮“青藏之眼，綠色天?！蔽穆闷放啤９爬丝h傳承紅色精神，集中培育打造紅色文化，著力打響“絲路要塞·紅色古浪”旅游品牌。民勤縣圍繞沙漠生態(tài)風(fēng)情，全力推進(jìn)沙漠生態(tài)旅游黃金區(qū)建設(shè)，提出“沙海綠洲，風(fēng)光民勤”文旅品牌。

二、武威文旅品牌的培育現(xiàn)狀及其存在問題

近年來，武威堅持旅游以文化為魂、文化以旅游為體，深入推進(jìn)文商旅融合發(fā)展，一方面通過項目建設(shè)，提升景區(qū)品質(zhì)，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的硬實力。另一方面通過挖掘弘揚(yáng)涼州文化，培育塑造文旅品牌，加大文旅宣傳，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的軟實力。

（一）夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，提高文旅品牌價值。武威加大文旅產(chǎn)業(yè)的培育發(fā)展，出臺扶持獎勵政策，從資金、融資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地、人才、體制機(jī)制等多方面予以支持。加大招商引資力度，積極吸收民間資本，加強(qiáng)文旅投資建設(shè)。同時，加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，確定“5+N”文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展重點，完善文旅產(chǎn)業(yè)鏈路線圖譜，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)。投資58億的漢唐天馬城開園運(yùn)營，投資38.8億的涼州十七巷之守正巷投運(yùn)，其他街巷年內(nèi)將陸續(xù)投入運(yùn)營。神州荒漠野生動物園提升改造、祁連冰溝河景區(qū)、“兩山”實踐創(chuàng)新基地、古浪歡樂谷、民勤沙漠雕塑國際創(chuàng)作基地、沙漠天文科普特色小鎮(zhèn)、通航小鎮(zhèn)、通用機(jī)場、通航樂園等文旅項目相繼建成運(yùn)營，極大地豐富了武威文旅業(yè)態(tài)，提升了文旅品質(zhì)，為武威文旅品牌的培育奠定了良好條件。

（二）加大涼州文化研究，提升文旅品牌內(nèi)涵。為提升文旅品牌的內(nèi)涵和外延，武威成立了專門的涼州文化研究機(jī)構(gòu)，承擔(dān)涼州文化的研究工作，推動涼州文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展。近年來，編撰出版《涼州文化概覽》等專著26部，著力講好涼州文化故事。加強(qiáng)課題項目研究，實施國家級、省廳級社科項目30余項，配合甘肅省政協(xié)推進(jìn)涼州文化專項研究，形成了一批高質(zhì)量、有深度的學(xué)術(shù)研究成果。多渠道拓展院地合作交流，與中國社科院古代史研究所、蘭州大學(xué)等科研院所、省內(nèi)外高校合作，提升涼州文化研究的視野和層次。常態(tài)化舉辦涼州文化論壇（講壇）和學(xué)術(shù)研討會，邀請國內(nèi)知名專家學(xué)者300多人在武威進(jìn)行學(xué)術(shù)研討和考察調(diào)研。在第五屆敦煌文博會舉辦五涼文化講壇，為武威文旅品牌的快速形成提供了豐富文化滋養(yǎng)。

（三）強(qiáng)化文旅資源宣傳，擴(kuò)大文旅品牌影響。全力講好武威文旅故事，大聲量、高頻次發(fā)出武威文旅聲音，加速武威文旅品牌的形成。舉辦活動提升影響力，第十屆文化和旅游融合與創(chuàng)新論壇、月出涼州，武威詩會、“牽手高鐵時代·品味詩意涼州”等大型文旅節(jié)會活動成功舉辦，放大了文旅節(jié)會外溢效應(yīng)。赴外推介擴(kuò)大“朋友圈”，與周邊市州和主要客源地市場全方位合作，開展“天馬故鄉(xiāng)牽手羲皇故里共赴美食之約”惠民宣傳推介，在西北師范大學(xué)等高校開展路演推介，加強(qiáng)與“河西五市旅游聯(lián)盟”交流互鑒，搭建“金武一體化”文旅宣傳平臺，主動融入甘新蒙青“四省十二城”區(qū)域文化旅游聯(lián)盟，對外宣傳的朋友圈不斷擴(kuò)大。媒體宣傳增加曝光量，在央視黃金時段發(fā)布天氣預(yù)報開窗廣告，舉辦“凰家體驗官探游武威”等大型主題宣傳活動，參加“東方甄選”武威直播帶貨等，2023年武威文旅相關(guān)話題和視頻全網(wǎng)點擊量突破1.6億次，整體曝光量突破3.3億次，為武威文旅品牌的形成營造了良好輿論氛圍。

近年來，武威通過強(qiáng)有力的舉措，使“天馬行空·自在武威”的文旅品牌影響力和知名度明顯提升，游客的數(shù)量和滿意度持續(xù)提高。2024年上半年，全市接待游客1920萬人次，增長115%，實現(xiàn)旅游綜合收入122億元，增長131.6%。在看到武威文旅產(chǎn)業(yè)朝氣蓬勃、向上向好發(fā)展的同時，也看到武威在文旅品牌建設(shè)方面也還存在諸多短板。一是文旅品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，對其重要性認(rèn)識不足，沒有把文旅品牌建設(shè)作為文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一項基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作來抓。二是文旅品牌尚未打響，武威擁有高品質(zhì)的文旅資源，但景區(qū)景點在省內(nèi)外文旅市場上知名度還不高、影響力還不大，文旅品牌對游客的吸引力還不足。三是品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性，沒有把品牌作為一種產(chǎn)品去謀劃打造，缺乏長期持久塑造文旅品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有具體可操作性強(qiáng)的塑造舉措。四是品牌營銷能力較弱，營銷策劃人才短缺，品牌建設(shè)、宣傳、維護(hù)提升等方面針對性、專業(yè)性不強(qiáng)，品牌建設(shè)的效果不佳，品牌塑造的周期較長，導(dǎo)致文旅市場不溫不火，游客落地率不高，消費(fèi)增長不明顯。

三、擦亮武威文旅品牌的路徑研究及其建議

文旅品牌塑造可以全面提高文旅產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)文旅產(chǎn)品的吸引力，推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。武威發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)具有先天優(yōu)勢，只要立足文旅品牌的塑造培育，積極打響“天馬行空·自在武威”的文旅品牌，就能實現(xiàn)文化發(fā)展有活力、旅游發(fā)展有魅力、文旅消費(fèi)有潛力。

（一）提升認(rèn)知水平，樹立品牌建設(shè)系統(tǒng)思維。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展走品牌化之路是文旅市場供求關(guān)系變化的必然選項，也是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平提升，信息科技進(jìn)步的必然選擇。我國已進(jìn)入大眾文化旅游消費(fèi)時代，文化旅游已成為大眾化的日常消費(fèi)，成為人民群眾追求美好生活的重要內(nèi)容。當(dāng)前，全國、全省文旅市場競爭激烈，為爭奪國內(nèi)外游客，各地紛紛出臺相關(guān)政策措施吸引游客。作為游客在選擇旅游消費(fèi)目的地時，毋庸置疑，知名度高、美譽(yù)度好的景區(qū)品牌成為首選。武威要抓住文化旅游的市場屬性，精準(zhǔn)把脈文旅消費(fèi)需求，把文旅品牌打造作為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的頭等大事，以市場為核心，以游客為導(dǎo)向，樹立企業(yè)家理念，將文旅產(chǎn)業(yè)作為一種企業(yè)產(chǎn)品，全方位構(gòu)建武威文旅品牌體系，并進(jìn)行系統(tǒng)性打造，擦亮武威“天馬行空，自在武威”的文旅品牌，吸引更多游客來武威休憩旅游，推動武威文旅產(chǎn)業(yè)由資源型向資產(chǎn)型轉(zhuǎn)變。

（二）整體謀劃推進(jìn)，實施品牌建設(shè)戰(zhàn)略工程。品牌建設(shè)是一項專業(yè)性較強(qiáng)的系統(tǒng)工程。武威應(yīng)立足中國旅游標(biāo)志之都“馬踏飛燕”出土地的巨大品牌影響力和市場競爭力，依托厚重的歷史文化與文旅融合共生相依的比較優(yōu)勢，著眼武威在絲綢之路旅游帶的重大影響、重要地位，著力把武威打造成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶黃金旅游目的地城市的目標(biāo)定位，高起點規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，高質(zhì)量推進(jìn)文旅品牌建設(shè)工作。邀請專業(yè)文旅品牌規(guī)劃公司，根據(jù)市場研究和目標(biāo)群體調(diào)研，精準(zhǔn)定位品牌，確定主體目標(biāo)客戶群。采用簡潔、明快、輕松的風(fēng)格，設(shè)計統(tǒng)一品牌標(biāo)識，在文旅產(chǎn)品中統(tǒng)一推廣，在對外宣傳、文化、經(jīng)貿(mào)、體育等重大活動中統(tǒng)一使用。提煉創(chuàng)新各具特色的旅游品牌，構(gòu)建自上而下統(tǒng)一的文旅品牌，形成以武威文旅主題品牌為龍頭，縣區(qū)品牌為支撐，景區(qū)品牌為基礎(chǔ)的旅游品牌體系。精心設(shè)計品牌宣傳與推廣方案，根據(jù)目標(biāo)客戶群，分階段、有目標(biāo)、有重點地對品牌進(jìn)行層層遞進(jìn)式宣傳推廣，逐步塑造文旅品牌。精心包裝設(shè)計文旅產(chǎn)品，集中推介知名度高、體驗感強(qiáng)、景區(qū)內(nèi)涵豐富、特色明顯的旅游產(chǎn)品、游線，集中力量進(jìn)行正面宣傳推廣。加強(qiáng)品牌合作，與國內(nèi)知名文化機(jī)構(gòu)、旅行社、高端酒店等知名品牌建立合作關(guān)系，積極尋找國內(nèi)外市場機(jī)會，拓展市場份額，提升品牌知名度。做好品牌聲譽(yù)管理與維護(hù)，及時回應(yīng)客戶反饋和投訴，主動解決問題，提高客戶對品牌的滿意度。同時，出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，推動文旅品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、品質(zhì)化，推動武威文旅產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)營銷向品牌塑造轉(zhuǎn)變。

（三）深化文旅融合，激活品牌持久發(fā)展活力。推進(jìn)文旅融合發(fā)展，要突出5A級景區(qū)創(chuàng)建。5A級景區(qū)是文旅市場的最靚名片，也是文旅品牌塑造的核心內(nèi)容之一。目前，武威缺少5A級景區(qū)的支撐。武威要整合文旅資源，聚合文旅新質(zhì)生產(chǎn)力，以打造5A級景區(qū)作為培育塑造武威文旅品牌的突破口，舉全市之力，合力打造創(chuàng)建。一是打造冰溝河5A級生態(tài)文化旅游大景區(qū)。以鑄牢中華民族共同體意識為主線，以白塔寺和吐谷渾文化為核心，串聯(lián)整合冰溝河景區(qū)、涼州會盟紀(jì)念館兩個4A級景區(qū)，以及西夏金剛亥母寺遺址、唐代武威吐谷渾王族墓葬群遺址、南營水庫、布爾智草原等文旅元素，構(gòu)建以涼州會盟和吐谷渾文化為主題的雪域高原、非遺體驗、民族服飾、草原生活等為特色的多民族多元文化體驗游。二是打造“馬踏飛燕”5A級大景區(qū)。以中國旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”為核心，串聯(lián)整合歷史文化底蘊(yùn)深厚的雷臺、文廟4A級旅游景區(qū)，鳩摩羅什3A級旅游景區(qū)和古鐘樓、南城門、李銘漢故居，自然人文景觀秀美的涼州植物園、漢唐天馬城、天馬湖、涼州十七巷等文旅元素，構(gòu)建以漢唐文化為主題，明清文化為補(bǔ)充的武威歷史文化游。三是打造蘇武沙漠5A級大景區(qū)。以大漠文化為核心，串聯(lián)整合武威沙漠公園、神州荒漠野生動物園、民勤蘇武沙漠景區(qū)、沙井文化民俗旅游景區(qū)（瑞安堡）四個4A景區(qū)，民勤石羊河景區(qū)等四個3A景區(qū)和涼州區(qū)頭道槽沙漠景區(qū)等文旅元素，構(gòu)建以大漠風(fēng)情為主題，綠洲濕地為補(bǔ)充的瀕危野生動物保護(hù)展示、沙漠越野體驗、沙雕藝術(shù)呈現(xiàn)、沙漠濕地保護(hù)、沙海摘星小鎮(zhèn)為特色的大漠生態(tài)體驗游。四是加大涼州文化研究，進(jìn)一步推進(jìn)銅奔馬文化的深層次研究，講好五涼文化傳承發(fā)展故事，揭示吐谷渾民族歸唐代以后近百年間融入中華文明體系的歷史史實，系統(tǒng)闡釋“涼州會盟”在中華民族融合和國家統(tǒng)一進(jìn)程中的重要地位和作用等特色文化，打響“天馬行空，自在武威”的文旅品牌，推動武威文旅產(chǎn)業(yè)由零散型向聚合型轉(zhuǎn)變。

（四）營造良好環(huán)境，提升品牌競爭軟實力。發(fā)展環(huán)境也是生產(chǎn)力。要圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大文旅要素，深入開展“微笑武威”文旅服務(wù)質(zhì)量提升，營造良好的旅游投資和消費(fèi)環(huán)境。一是加快旅游咨詢服務(wù)體系建設(shè)。升級改造現(xiàn)有旅游集散中心、景區(qū)游客服務(wù)中心、高速服務(wù)區(qū)、客運(yùn)站等的服務(wù)功能，將其打造成具備宣傳、咨詢、購物、服務(wù)為一體的旅游綜合服務(wù)中心。二是加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入。加快景區(qū)連接道路建設(shè)，將具備旅游條件的主干道打造成旅游景觀廊道，構(gòu)建“快旅慢游”交通體系。新建或提升改造景區(qū)廁所，把廁所從景區(qū)拓展到旅游通道沿線、交通集散點、鄉(xiāng)村旅游示范村，從數(shù)量增加拓展到質(zhì)量提升。三是推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)。廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推動旅游服務(wù)、管理、營銷、體驗智能化。盡快完成景區(qū)智能化建設(shè)，實現(xiàn)A級景區(qū)、旅游集散場地、機(jī)場、車站、酒店等涉旅場所網(wǎng)絡(luò)和WiFi全覆蓋。四是建立公平公正的旅游消費(fèi)環(huán)境。規(guī)范開展旅游市場綜合執(zhí)法，營造公平公正的市場環(huán)境。結(jié)合創(chuàng)建文明城市，推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市（單位）創(chuàng)建，全面帶動旅游服務(wù)質(zhì)量水平提升。大力開展文明旅游宣傳引導(dǎo)，提高市民文明旅游素質(zhì)。暢通游客舉報投訴渠道，加快投訴問題解決，提高游客滿意度，維護(hù)好文旅品牌形象，推動文旅市場由管理型向市場化、服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

（五）創(chuàng)新營銷機(jī)制，擴(kuò)大品牌影響力知名度。在“引進(jìn)來、接得住、留得下”三個方面找準(zhǔn)契合點和發(fā)力點，構(gòu)建完備、優(yōu)質(zhì)、高效的文旅品牌營銷體系，將厚重多元的文化資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)具魅力的旅游品牌，加快形成開放式、外向型大旅游格局，不斷增添人氣商氣，努力展現(xiàn)一個活力滿滿、熱氣騰騰的武威。一是推進(jìn)智慧營銷。創(chuàng)新旅游宣傳模式、手段、載體，繼續(xù)利用好傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力。加強(qiáng)與各大門戶網(wǎng)站、大型旅游網(wǎng)站、搜索引擎的合作，策劃開展全方位、多平臺宣傳營銷。充分運(yùn)用抖音、快手、微信、微博、微電影、手機(jī)APP等新媒體，AR、VR、AI等新技術(shù)，開展智慧宣傳營銷。通過網(wǎng)絡(luò)直播、達(dá)人踩線、演藝動漫、旅游攻略等游客喜聞樂見的方式，開展線上線下多角度、立體式、全天候宣傳營銷。二是強(qiáng)化整合營銷。整合文旅宣傳資源，建立市縣（區(qū)）聯(lián)動，政府支持、部門協(xié)同、企業(yè)（景區(qū)）聯(lián)手、媒體跟進(jìn)、游客參與的文旅營銷機(jī)制，統(tǒng)籌開展武威文旅品牌的宣傳。將文旅品牌宣傳納入公益宣傳，在車站、高速公路服務(wù)區(qū)、商業(yè)中心、城市出入口、公園等游客聚集地設(shè)立文旅品牌形象公益廣告。同時，利用舉辦重大會議、會展節(jié)慶、體育賽事等活動，播放文旅宣傳片，擴(kuò)大品牌影響力。三是赴外宣傳營銷。對旅游客源市場進(jìn)行分析，依據(jù)客源地輻射半徑，瞄準(zhǔn)文旅市場目標(biāo)人群，重點立足周邊市州、周邊省區(qū)，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作，邀請當(dāng)?shù)芈眯猩?、網(wǎng)紅等開展實地體驗營銷，并與旅行社建立游客導(dǎo)入的讓利機(jī)制，推動游客地接工作。同時，不定期組織景區(qū)、文旅企業(yè)等到周邊市州、周邊省區(qū)開展宣傳推介、讓利促銷等活動，將品牌營銷“流量”轉(zhuǎn)化為“存量”，提升品牌對游客的粘合度，促進(jìn)武威文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。